浅析新媒体传播视角下电视媒体传播优化途径

◎邹 蒨 周 轼

(武汉广播电视台，湖北 武汉 430000)

我国最早的电视事业可以追溯到20 世纪50 年代末，那时候中国第一个电视台，即中央电视台的前身——北京电视台开始试验播出，直到十一届三中全会前，我国的电视事业还处于发展的第一阶段；十一届三中全会召开以后，我国的电视事业迎来了飞速发展的第二阶段，大量电视台出现，全国第一家广电集团也于20 世纪末正式挂牌成立；进入21 世纪后，我国电视事业的发展进入了第三阶段，随着电视的普及，电视台在群众中的影响力越来越大，一度成为我国最重要的宣传阵地与传播阵地；如今，新媒体的大量出现和蓬勃发展将我国的电视事业推向了第四阶段，即与新媒体和互联网融合发展的阶段，这一阶段的电视台相比之前，呈现出低迷的发展状态，但过去几十年间在人们心中建立的影响力不至于完全消失不见，朝向新媒体方向的传播优化便是现阶段电视台谋求持续发展的重要选择[1]。

一、新媒体时代电视媒体传播优化难点

在过去几十年里，电视台为大众提供的信息服务主要通过作用于视觉的画面和作用于听觉的声音来实现，在新媒体这种新的视听表现形式出现以前，有着与报纸媒体截然不同的立体化、音像化和生动化特点，凭借多感官的同步刺激，为群众提供了更好的信息接收体验。但是在新媒体出现并发展到相对成熟以后，电视台在宣传与传播上的劣势和缺点暴露出来，而随着新媒体实现了对人们信息生产、传播和接收方式的变革，包含经济效益单一、人才队伍断层、节目制作落后在内的劣势和缺点就转化成新媒体时代电视媒体传播优化的难点。

(一)经济效益单一化

在传统的传媒环境中，电视台的大部分经济收益都来源于不同种类的广告投放，而广告商之所以愿意向电视台投放广告，本质上是因为电视在传统媒体时代有着大量黏性更好的受众群体，同时电视相较于广播、报纸等同类传统主流媒体而言，受到的空间限制最小，能够尽可能将信息传播到更大的范围当中。但是当新媒体成了支撑传媒市场发展的主流媒体以后，电视台的受众群体出现了大量流失，直接导致广告商转移了阵地，单一的经济收入来源不能为电视台提供大刀阔斧优化和改革的试错机会，使得电视台或主动或被动地放缓了优化与改革的步伐。

(二)人才队伍断层化

不管是在什么时代，人才永远都是支撑一个行业或组织生存与发展的原始资本，是产业运行与时代发展过程中最为宝贵和重要的资源，对行业的进步和创新来说，也是一股极大的推力。相较于新媒体，电视台各部门工作人员的工作具备很强的稳定性，而这种稳定性一方面是吸引人才的优势，另一方面又是人才结构固化的根源，很多电视台的内部从业人员存在着年龄偏大的问题，年轻人比较少，新鲜血液和创新思想的补充也不够充足，固有人才结构断层和新媒体专业人才匮乏成了新媒体背景下妨碍电视台实现传播优化的又一要因。

(三)节目制作落后化

受到服务受众和本身工作性质的影响，电视台在节目制作方面可以尝试的方向和发展的空间都远不及网络媒体，无法实现生产与发展模式的实时调整和自由变化，总体呈现出一种固定化、落后化、刻板化的特征。哪怕有的电视台和电视台工作人员决心实现朝向新媒体的改革，也会因为内部或外部因素的限制而无法取得理想的结果，这就导致电视台制作出来的电视节目在调性和定位上始终不能跟上时代发展和市场变化的大趋势，进而将电视台在创新层面的优化与变革限制在固定的框架里面，为新媒体时代电视台的传播优化带来新的难点。

二、新媒体时代电视传媒面临的变革机遇

虽然依托于信息技术和互联网发展的新媒体有着传统媒体难以比拟的优势，但在完整的信息传播体系中，还是无法完全取代电视台等传统媒体的功能与作用，而借由互联网与信息技术建构起来的更为密集的信息传播网络为进入新媒体时代的电视带来了新的机遇。在这一过程中，国家、行业、传统媒体都在为更为完整的信息传播体系的构建添砖加瓦。其中，国家出台了更多相关政策来指导电视媒体传播模式的优化，传媒行业中的学者与技术人员也在内化信息技术与互联网，为电视台提供技术支持；电视台作为传统媒体的主要代表之一，也在积极追求与新媒体融合，以通过更广的发声渠道实现信息的全面传播。

(一)更多政策出台

随着新媒体的持续发展和拓展，融合媒体的新概念被提出并广泛推广到媒体行业的各个领域，国家有关部门对传媒行业未来的发展指明了新的方向，也为传统媒体和新媒体共同进行的对优势资源的开发奠定了理论基础。虽然新媒体传播视角下的传统电视媒体正面临前所未有的冲击，但国家关于媒体融合和传统媒体变革的各项方向性政策也为电视台的生存和发展提供了新的保障，诸如《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》一类的针对性政策在推进电视媒体转型发展的道路上能够发挥的空间越来越大，作用也越来越显著。

(二)更强技术支持

站在全球化和整体性的视角上看，互联网与信息技术为社会变革与发展造成的影响其实是全方位的，电视媒体的优化、升级和转型不只是我国传媒行业中的特有现象，在全球范围内的“传媒大革命”中，新媒体主要是作为依托于现代技术运行和发展的“第五媒体”存在，而适用于新媒体中的一些技术与设备同样适用于电视等传统媒体，只不过需要电视台遵循互联网与信息技术的底层逻辑完成一定层面上的发展与变革，这种更强的技术支持使得电视台采集、编辑信息和制作、播出节目的一整套工作流程变得更加便捷，为电视媒体传播的优化与转型打好了基础，也搭好了舞台[2]。

(三)更广发声渠道

传统电视媒体在信息传播中最大的劣势在于无法实现与观众的有效互动，单向的信息传播使得观众观看电视的行为变成了一种被动行为，只要没有在正确的时间坐在电视机前调到正确的频道，观众就很难看到自己想看的节目或接收到自己需要的信息。新媒体时代的到来为观众提供了随时随地想看就看的节目和接收信息的机会，将观众的身份从被动的接受者变成主动的接收者，电视台也可以通过新媒体渠道与新媒体平台来实现与观众的双向互动、双向沟通，这种对于电视台和观众来说都根基广阔的发声渠道为新媒体视角下电视台的发展提供了新的路径与选项。

三、新媒体传播视角下电视传媒传播优化的途径

综合新媒体背景下电视媒体传播优化中的难点和机遇，新旧媒介交替中电视台的宣传和传播工作特征可以被总结为以下内容：全面推进与新媒体平台、新媒体渠道的融合，通过新媒体来实现信息的全方位、多渠道传播，从根本上实现拓展信息传播范围与传播圈层；依托信息技术与互联网的互动性，实现与用户的双向交流、双向沟通，打破固有的传播界限与传播局限，在一体化的传播与宣传工作中推进重构电视媒体传播影响力。

(一)主动扩大信息搜集平台与节目推广平台

站在整体视角上看，互联网与信息技术的蓬勃发展之于传媒市场来说，最大的作用和价值在于拓宽了信息搜集渠道和信息传播渠道，为电视台的节目制作和节目推广带来了新的机会和更多的可能性。为了谋求与新媒体实现在传播视角上的结合，电视台在为制作节目而搜集信息和为推广节目而发布信息的过程中，需要主动将各类新媒体渠道和新媒体平台纳入考虑范围，而在面临互联网中积攒和储存的海量繁杂信息与多元传播渠道时，电视台尤其需要提前对搜集到的相关信息与数据进行更加深入的筛选、优化或剔除、保留，保证节目的制作和宣传都能有更为科学和合理的规划作为支撑。与此同时，在各类新媒体平台上建立官方账号来同步更新节目信息或发布节目花絮、彩蛋等方式，都是如今大多数电视台常用且有效的方式。

(二)主动完善新型人才队伍与观众互动渠道

能够推动电视台实现创新的第一生产力永远是掌握新理念与新技术的创新型人才，而加强人才队伍的建设、完善新型人才队伍结构则是新媒体传播视角下电视台这类传统媒体谋求变革与发展的前提和基础。为了达成这一目标，电视台可以从强化行业认知、明确培养方向和落实培养实践这三个角度入手，推进电视台新型人才队伍建设，使电视台台前幕后的工作人员都能够发挥出自己的行业价值与社会价值。在人才队伍建设以外，观众互动平台的建设和互动渠道的拓展也是新媒体传媒视角下电视台创新与变革中需要重点关注的部分，在建立并运营对应节目的官方账号以后，电视台的相关工作人员可以选择通过这些有一定影响力的官方账号来与观众合理且有效地互动，引导观众参与节目讨论，并将其分享到更大的群众圈层中。

(三)主动推进生产技术融合与生产内容融合

新媒体依托于互联网和信息技术的发展与运行，而信息技术与网络技术在社会生活中的应用为人们的生产和生活提供了极大的便利，作用在信息传播层面就是极大地提升了信息传递的时效性和广泛性。基于此，电视台综合新媒体的传播视角，在推行与落实优化与改革实践的过程中，需要主动拥抱和吸纳信息技术与网络技术，主动推进生产技术融合与生产内容融合，创作出能够与新媒体时代相适应并能够在新媒体时代展现出一定优势特征的电视节目[3]。在信息的时代，可以说每一个受众在网络世界中都处于一个个“信息茧房”中，能够与新媒体时代相适应并展现出独特优势的电视节目更有利于打破“信息茧房”，从而吸引到更多受众关注、讨论与分享。

(四)主动建立媒体融合思维与拓展盈利模式

媒体融合思维指的是在信息传播过程中综合考虑不同媒体形式与媒体平台的特征，有意识地延伸同一节目或信息的外在表现形式，以推进这些节目与信息和不同媒体形式、媒体平台融合，从而最大限度地提升信息的传播效果和传播效率；盈利模式的拓展主要针对的是电视台过于单一的经济收入模式，要想在新媒体时代取得更好的发展，电视台必须改变“把鸡蛋放在一个篮子里”的传统思维模式，实现收入渠道的拓展[4]。在媒体融合思维的指导与多元盈利模式的支持下，电视台在信息传播层面的优化、升级和创新才能够更加得心应手，具体可以是与企业建立广告投放以外的其他合作关系。例如，策划求职或实习类节目来帮助企业建立良好的市场形象，在为企业后续的规模扩张和长远发展提供更多支持的同时，实现对产业资源的全面整合。

(五)主动走上优质、高效、融合化发展路线

对于电视台来说，所谓优质的发展路线主要是指节目内容制作过程中的逐优，高效的发展路线是指品牌形象建立和节目播出过程中的逐效，融合化的发展路线则是指节目宣传与传播过程中的拓展和延伸。进入新时代以后，新媒体与传统媒体之间的关系必然会逐步走向融合，对信息的传播同样是新媒体与传统媒体工作中的重要内容，对优质的追求是为了保证产出的节目在质量上拥有足够的竞争力和吸引力，对高效的追求主要是为了保证能够抢占更多的观众和更大的市场，对融合的追求则是为了实现固有受众群体和固有受众圈层的突破，提升电视节目在不同受众群体中的曝光度，将更多潜在的受众转化为节目的实际受众，从根本上提升电视节目的传播效果和扩展电视节目的传播范围[5]。

(六)主动实现同步、实时、灵活式传媒运营

在新媒体的传播视角下，重视节目内容创新、加强受众交流互动、拓宽节目传播渠道、拓展节目营收渠道、推动内容技术融合和培育全向专业人才是电视台实现传播优化的前提和基础，而在完成基础框架搭建并建立起与外界的互动渠道之后，电视台在传播工作中还需要做到主动且积极地推动建立同步、实时、灵活的传媒运营模式[6]，因此，电视台要最大限度地挖掘和开发网络技术与信息技术在信息传播过程中的功能与作用，将提升电视节目内容的传达率和转化率作为表层目标，在追求目标实现的过程中，依据市场和观众即时产生的反馈和发表的意见，对当下的传播策略进行灵活的调整，做到听取市场和观众的意见，将市场和观众作为开展工作的依据和参考，在真正意义上发挥电视媒体区别于新媒体和其他传统媒体的传播优势与运营优势，重建电视媒体在信息传播领域的影响力。

四、结语

综上所述，在新媒体的冲击与带动下，以电视台为首的传统媒体面临着极为迫切的优化与改革，新要素的运用、新内容的过滤和新渠道的开发为新媒体传播视角下电视媒体的传播优化之路提供了更多的原则，而电视媒体在推进自身传播体系与传播模式改革的过程中更需要投入足够的热情和积极性，主动且积极地推进各项改革，通过新媒体在信息传播过程中多元、互动、高效的优势和特征，推进传统媒体传播影响力的重构。在具体的宣传与传播工作中，电视台需要朝着一个明确的方向努力，在明确自身在当前时代的准确定位之后，再以发展的视角与眼光来深入剖析自身在新时代的生存与发展之道，综合电视台原本的技能、优势和新媒体重新赋予电视台的技能、优势，推进实现创新发展的目标。