李宁稳中求进

2024-04-24 07:48陈晓平鄢子为
21世纪商业评论 2024年4期
关键词:李宁品类专业

陈晓平 鄢子为

3月20日,香港中環。如往年一样,身穿深色西装和浅色球鞋,李宁本人出席业绩发布会。

当天上午,李宁公司发布公告,2023年收入为276亿元,同比上升7%,利润31.87亿,略有回调。

作为董事长和联席CEO,大多数时间,李宁在现场扮演的是一个聆听者角色,在纸上写写画画,做笔记。

针对经营方面的提问,其留给职业经理人钱炜回答;涉及战略时,他才亲自上阵。

“我做李宁公司的目的,就是希望做一个专业运动品牌。”他本人再次定调,会坚持运动基因,聚焦专业品类,进入大众参与最多的运动项目。

过往一年,李宁的股价剧烈震荡,且又传出私有化传闻。

李宁回应说,股价由市场决定,管理层的首要任务,是致力于提供专业产品,使员工有成就感,让投资者获得理想回报。

刻下,经营环境具有挑战性,李宁的节奏,就是要稳中求进。

走稳优先

现在的李宁集团,坐拥276亿元营收,相较于2019年,体量在5年间已翻倍。

据公开报道,管理层曾设定目标,未来5年争取双位数复合增长率,2028年达到500亿元的规模。

巧的是,中国体育用品市场,单品牌的最大体量,大体也在500亿的量级。

“在具有一定不确定性的市场环境下,如何保证企业能够稳健地发展,如何能保证我们的客户、经销商、合作伙伴的健康和稳定,这是管理层的优先考虑。”公司联席CEO钱炜说。

若对标中长期目标,走得稳比走得快更重要。收入增速下调,但其效率指标,依然行业领先。

过往几年,以李宁为首的管理层,一直强化“肌肉型组织”,提升库存管控、商品运营等基础能力,这些标准均没有让位于规模指标。

比如,其库存金额只有26.28亿元,整体存货周转期缩短,仅需3.6个月。一件李宁产品,在终端渠道,相较上一年,少滞留18天。

库龄结构中,87%为新品,一年以上的只有4%,其中很多也是长青款。

“我们建立了一个以周为单位的库存管理体系,跟随经营规模动态调整。”

钱炜解释,其去年并未采取特殊措施去清库存,完全采用制度化的管理。

期内,其经营活动产生的现金净额为46.88亿元,创新高,进账的真金白银,远比31.87亿的净利润多。

李宁,甚至可能特意压了压节奏。

一个例证是,其零售流水增速为12%,高过收入增幅的7%。

“我们要保证经销商伙伴的良性健康,不会为追求规模而有变化。”钱炜说,管理层还与经销商沟通,减少部分期货订单。

发布会上,高管多次提及“健康”一词。

“企业不能只求规模,而是要追求高效地、健康地可持续发展。”钱炜称。

专业担纲

1个半小时的发布会里,“专业”一词,出现39次。

运动生活品类,一度是李宁公司的增长引擎。形势早已逆转,专业品类发力,扛起营收重任。

2023年,其篮球、跑步、健身三大产品线,零售流水合计占比达64%,创四年新高;运动生活品类,兼顾时尚与运动属性,也保持稳定态势。

钱炜透露,2023年,专业产品整体的收入体量,接近145亿元,收入占比升到52%,三年前只占41%。

在体育用品领域,重功能的鞋品,更能说明专业性。由于服饰品类爆发,李宁收入占比中,服饰一度高过鞋类10个百分点。

管理层主动调整,加码专业度。

2023年,李宁的鞋类生意,收入达133.89亿元,高过服装,在跑步这一核心赛道,表现尤为出色。

跑步品类的零售流水,按年大增40%,流水占比从19%提升至23%。

面向日常慢跑、进阶训练、竞速比赛需求,李宁推出超轻、赤兔、飞电三大核心跑鞋IP,全年总销量达900万双。

、弜等核心自主科技,支持了强劲的市场表现,也帮助李宁向专业赛道深耕。

比如其已推出全新专业越野产品“的卢”,进军专业越野赛道。据介绍,单只重量低于265克,和一件纯棉T恤差不多。

“我每个月跑100~150公里,办公室里会摆放核心产品。”钱炜打趣道,自己脚上穿的,是还没上市的“绝影”系列,团队成员每天都在试穿不同的鞋。

2023年,李宁拨付的研发支出,高达6.18亿元,同比增长16%,占营收比例2.2%,成为研发最慷慨的国产品牌之一,也收获新成果。

比如,在篮球领域,他们推出集高止滑、透明于一体的新材质——GCU地面控制系统,其耐磨性能是普通透明橡胶的4~5倍,且灰尘场地止滑效果提升32%,帮助球员应对急启和急停需求。

这些迭代的新成果,构成了李宁运动科技的护城河,也赋能其新的产品线。

基建扩容

对标未来5年的增长,李宁同步推进“基建”。

过去,其在内地推动“三总部,两基地”战略,包括北京、上海、深圳三个业务总部,以及湖北、广西两个特色基地,集合各地优势,来夯实自己的实力。

2023年,他以约20亿元人民币在港收购楼宇,准备构建基地,探索国际商机。

按其高管的说法,在海外做生意,不是一件简单的事,准备先在香港等地试水,今年做一些破局的动作。

年内,公司推进区域中心仓的布局,以物流信息化,确保商品物流信息的全链路透明;启用位于上海嘉定的华东智慧物流中心,提升直营和批发门店直配的质量与时效。

若撇除90亿元的定期存款,李宁资产负债表上,剩下115亿元左右的固定资产,大体是2018年固定资产的5倍,大半是各种物业、机器以及楼宇。

大手笔置办的重资产,短期内,固然会增加财务压力,比如,其2023年的物业、机器及设备项目,折旧及减值,就超过11.3亿元。

然而,对标500亿甚至更高量级的愿景,很多设施是必需的,自己添置也是划算的。

消费需求日益多元化,李宁本人表示,其将投入资源在女子、户外和青少年等新赛道,孵化发展新品,为长期增长注入新动能。

童装有望成为下一个增长点。

2023年10—12月,李宁YOUNG店铺就增加58个。至年底,相关店铺共1428个,全年净增加120个。

“做青少年的鞋子,不是把成人鞋尺寸缩小就行,而是要匹配其发展阶段,推出专业产品。”

公司内部人士介绍,李宁正加大对中国青少年体育的投入,如在篮球方面,其搭建了李宁篮球学院平台,支持中国中小学生校园篮球联赛等。

这一产品线,将会为大货培育新客群。

在农业领域,存在“拔节效应”。

禾谷茎秆类农作物,在秧苗期会经历艰难、缓慢的初期生长,很难看到明显变化。但是,一进入拔节生长期,主茎各节就会按一定速率同步行动,生长速度大幅提高。

李宁正在蓄势,准备进入下个“拔节”周期。

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