雅戈尔回归

沈泽之

雅戈尔老板李如成，聘了位特殊员工。

3月30日，他正式官宣，聘请演员董勇，出任宁波雅戈尔5G智能工厂荣誉厂长。

在热播剧《繁花》中，董勇扮演的“范总”来自浙江，从事针织业，以三羊牌打响上海，有几分李如成创业的风采。

只是，这位宁波的服装大佬，视野远超范总，靠衬衫西裤起家后，在投资、地产等领域长袖善舞，打造起多元帝国。

单单上市主体，他就控制800亿的总资产，若计入中基外贸等业务，操盘的资产应在千亿之巨。

有意思的是，李如成阅尽繁华，正重做裁缝，努力回归服装主业。

加码服装

2月17日，农历龙年正月初八，73岁的李如成，出席雅戈尔开年第一会——服装控股的营销大会。

其主题为破立并举，致敬创业45周年，会议由其女儿李寒穷主持，六大服饰品牌，轮流发言。

李如成没讲话，只给“功勋人物”颁奖了，他加码服装的决心则十分坚定，特意赶在2023年底，将上市公司由“雅戈尔集团”，变更为“雅戈尔时尚”。

“时尚板块各个子品牌的独立运行，有了良好的开端。”他年初如此总结说。

现在，其核心品牌，依然为YOUNGOR，主打商务人士，以“中国衬衫”为核心，布局行政、商务、婚庆、户外四大系列，核心品类衬衫、西服，在国内市占率已20余年蝉联第一。

同时，李如成正在发力多个男装系列。

据董秘冯隽在3月透露，新增的品牌中，MAYOR专注于高定市场，HART MARX 转型为户外运动与都市休闲，HANP则利用汉麻纱线的功能性打造健康生活，同时收购美国潮牌 UNDEFEATED，合作运营以航海滑雪为基因的HELLY HANSEN，形成矩阵。

“目前，服装消费的两极分化趋势加剧，中档品牌的生存空间，在高端和大众市场规模的扩大下被压缩。”冯隽表示，雅戈尔希望在中高端市场获取更多份额。

可喜的是，服装板块已现反弹。

2022年，服装业务只占上市主体的37.5%，总营收55.52亿元，下降约1成。

去年1—9月，雅戈尔的时尚板块进账51亿元，同比增13.2%，净利润6.5亿元，尤其品牌服装业务，毛利率达到74%左右。

服饰生意的盈利能力，依然有诱惑力。硬币的反面是，李如成立志主打的时尚板块，规模有限。

按照前三季度的增速推算，雅戈尔时尚板块年营收，只是70亿左右。

其中，主品牌YOUNGOR，大体就在60亿上下；其余子品牌，多在調整、培育阶段，合计收入大概4亿～5亿，不成气候。

就这个体量而言，雅戈尔只是一个二流服装集团，李如成承认，要加大对雅戈尔品牌的各项投入，重视多品牌的扶植。

女儿李寒穷在营销大会上称，“与目标品牌集团保持长期交流跟踪”，存在品牌收购的可能，将主要聚焦户外运动、潮流时尚、生活方式等赛道。

李家确有充裕的财务资源，单是买店铺，其已支出数十亿。

重金圈店

2023年，李如成最引人瞩目的动作之一，就是接盘美特斯.邦威的店铺。

6月中旬，李旗下的宁波雅戈尔服饰，以现金方式购买美邦位于沈阳的两处店铺，交易价格为3亿。

这不是两家老牌服饰企业的首次交易。

2022年，李如成就买过美邦在贵阳、武汉的两处店铺，作价分别为1.3亿、1.9亿。

单从浙江老乡周成建处，他已花6个多亿买黄金店铺，以渠道改革为抓手，发力服饰主业，其投入远不止于此。

据李透露，三年来，其加大实体店投入，已花掉30亿元。

雅戈尔还在南昌、成都、西安、长春等城市的核心商圈，重金购置优质物业，外加在上海、深圳、杭州、宁波等地储备店铺，预计未来三年，在全国核心城市的核心商圈，都有黄金店铺。

这些店铺的主要用处，在于打造“时尚体验馆”，这是雅戈尔的品牌集合大店，李计划要开至少30个。

1月下旬，雅戈尔就在赣州新开一处时尚体验馆，其总投资达7000万元，营业面积1600平方米，进驻了雅戈尔旗下四大品牌：YOUNGOR、MAYOR、HART MARX、汉麻世家。

“特别是时尚体验馆的建设，这是雅戈尔的未来，是我们最好的根据地。”李如成在1月告诉他的下属。

对于李，这可能是一笔稳赚不赔的生意，这些黄金区位的店铺本身，即便不能扛起服饰复兴，也有大概率保值增值。

“雅戈尔是在下一盘全国性布局的大棋，以大店来抢占城市商业的制高点，一家店服务一座城，甚至是一个省。”

雅戈尔时尚执行总裁徐鹏称，未来将看不到雅戈尔的街边小店，即使在商场内，也可能是500平米以上的大店。

冯隽解释，雅戈尔希望，新开门店的面积在300平米以上，有两个考虑：产品品类将逐步延伸，且场景陈列对面积有较高要求。

“开大店、关小店”的进程，正抓紧进行。

公开数据显示，截至9月，雅戈尔的自营门店1750家，较年初净减少103家；营业面积44.83万平方米，则与年初基本持平，自营门店的面积在扩大，店均销售额同比提高21.70%。

股神回撤

生于1951年的李如成，曾下放做了15年的农民，1990年，他与澳门南光公司合资，成立雅戈尔制衣，由此发家。

李如成和雅戈尔服装，早年即成名，过去十数年，在投资和地产领域，更为人熟知。

其最成功的投资，在于1999年，斥资3.2亿元发起成立中信证券，一笔盈利百亿，江湖戏称“裁缝股神”。

其间，他又成立宁波雅戈尔置业，开发东湖花园、苏州未来城等著名大型楼盘，在地产圈挣得盆满钵满。

副业的辉煌，压过主业。

截至2023年6月，其服饰业务总资产，合计仅为250亿左右，单单雅戈尔置业控股，资产规模即为160亿，这还没算上多家地产合营企业。

投资的家底，则更为丰厚。

其以公允价值计量的金融资产，合计超过132亿；长期股权投资、其他权益工具投资两项，又合计超过300亿，宁波银行的股权一笔，市价就超150个亿。

有券商估算，雅戈尔的投资业务，2014年以来年平均收益达19亿元，若除去唯一没有正收益的2017 年，年平均收益达到将近24亿元。

李本人也说，雅戈尔投资收益“是做30年服装都赚不到的”，也自辩过，“正业就是赚钱”。

这些年，他的口风明显改变。

就地产而言，李如成修改未来发展规划，“及时收缩房产开发的投入，严防房地产的风险”，在2023年再无新开工项目。

就投资而言，他开始强调“副业”的支持地位，称要努力“反哺主业发展”，多与服装产业互通互补。

2022年，雅戈尔出售多个项目，收回现金45个亿。

“投资板块正在积极整合资源；地产板块处于深度调整状态。”李如此形容副业的状态。

据冯隽透露，地产业务的战略方向，现为“收缩投入、严控风险、清库存”；就投资而言，加快退出财务性项目，更聚焦与时尚主业相关的产业投资。

李如成在年初称，2024年，将加大对时尚产业的研发、推广、市场开拓的投入。

三羊牌做起来后，范总的归宿是退休，在深圳买下了一块地；对于李如成，他的志向，不会只是挣一堆钱。

“做一家受人尊重的企业！”这是他和女儿为2023年度总结会定的基调。