比音勒芬起跳

韩璐

对很多人来说，比音勒芬是一个有点神秘感的品牌。

在淘宝旗舰店，比音勒芬的一件T恤，单价从700到2000元不等。

在社交平台上搜索“比音勒芬”，被问及最多的是，这个品牌是什么定位？为什么这么贵？究竟谁在穿？

有人嫌它丑到爆，有人觉得昂贵下不去手，也有人是其忠诚粉丝。

不论对它的印象是什么，都不妨碍这个服装品牌在过去十年里，营收一路增长。

这个品牌的拥有者为温州老板谢秉政，他以80亿元的财富，入选2024年胡润全球富豪榜。

上市7年，比音勒芬股价翻了6倍。今年初，其股价触及34元，市值最高接近200亿元。

国货洋名

北上广高档商场与机场，比音勒芬频频出现，这到底是洋品牌还是国产货？

事实上，它是个彻头彻尾的国货，早年由一名香港商人经营，取个洋名，方便销售。

温州富商谢秉政，于2000年收购了这个品牌，并在2003年正式成立比音勒芬集团，专注高尔夫服饰细分领域。

市场对该品牌的评价，一直是两极分化的。

一位河北的年轻消费者告诉《21CBR》，对该品牌的感受是设计老土，价格昂贵，“年轻人买不起”。

而来自湖北、40岁的陈杰表示，自己购买比音勒芬很多年了，“版型和面料都很好，穿着舒服，选一些好看的款式就行”。

“高尔夫圈子里，穿比音勒芬的人不少。”

高尔夫球爱好者刘宁告诉记者，高尔夫着装需要舒适简洁，不妨碍挥杆和推杆动作，衣服面料得柔软、吸汗、透气。

谢秉政提出了“高品质、高品位、高科技含量”的要求，亲自参与研发设计以及面料开发，其妻子冯玲玲担任研发中心负责人。？

最近三年，其累计研发投入约2.5亿元，年增长率保持在20%～30%，占营收比重约3%。

相比之下，主打男装的海澜之家，其研发费用占比仅1%。

重金下注，比音勒芬一直卖得不便宜。

“比音勒芬的价格，差不多是Ralph Lauren的紫标和黑标的档次。”刘宁说，在众多中年三宝的版本之中，比音勒芬比肩始祖鸟，深受中年男士喜愛。

就像买始祖鸟的不一定玩户外，很多买比音勒芬的人，也不玩高尔夫。

陈杰就是一位买比音勒芬的非高尔夫爱好者，“一件上衣，一条裤子，打完折3900多元”。

陈杰的要求很简单，满足基本商务通勤需求，不用太年轻时尚，版型面料好是关键。

“我会去奥莱看看打折款，有时候在机场候机时逛下，折扣不高，T恤要2000多元，外套得好几千。”陈杰感叹价格有点高。

高昂的价格并不妨碍产品好卖。

近十年来，比音勒芬的营收利润一直双增，哪怕疫情期间也是如此。2020年至2022年，其营收分别为23.03亿元、27.20亿元和28.85亿元，净利润分别为4.99亿元、6.25亿元和7.28亿元。

人群扩圈

谢秉政创办比音勒芬，是以高尔夫服饰起家，但如今，其客群不再局限于高尔夫爱好者。

人群扩圈与他后期的战略调整有关。

比音勒芬目前有三个品牌，分别是聚焦高端运动休闲的主品牌、比音勒芬高尔夫品牌以及威尼斯狂欢节品牌，三者的主要产品价格区间大致在1500～8000元、1500～5000元和500～2000元。

最初，比音勒芬的种子用户来自于高尔夫球爱好者，谢秉政很快就意识到，光盯着高尔夫群体，太窄众了。

2013年，谢秉政在中产、中年的高尔夫群体之上，以商务休闲产品进军大众男装，从T恤品类切入。？

谢秉政想做的T恤，是专门针对亚洲人脖颈弧度的小领T，在面料上，延续高尔夫衣料的舒适，即使有啤酒肚也不会紧绷。这两个特点，吸引了不少粉丝。

为了保持产品品质，丰富产品品类，谢在设计端招募了中英意韩四国设计师组成多元化团队，并与日本伊藤忠、日本东丽、意大利康利科尼、美国戈尔等全球一线供应商长期合作。

在产品品类与SKU上，谢秉政也持续扩张，在T恤的基础上，推出了冲锋衣、滑雪服等户外产品。一边是具备功能性的专业线产品，一边是适用于通勤、运动等场合的休闲线产品。

近两年，由于疫情与零售环境变化，不少服饰品牌业绩下滑，增长疲软。

比音勒芬与始祖鸟一样，借力户外风与奢侈品消费增长，销售基本未受影响。

去年前三季度，公司累计营收28亿元，同比增长近3成，净利润7.6亿，同比增幅超三成，整体毛利率达到77.2%，领先同业。

谢秉政对于服装行业的独到眼光，来源于其早年的代理生意。

出生于1969年的谢秉政，是个典型的温州商人，曾经的温州十万购销大军之一。

1997年，他进入服装行业，做起国外高端男装的代理，华伦天奴、圣保罗都是其客户。

不断琢磨市场需求和审美，谢秉政逐渐摸到了门道，“做服装，一要眼光准，二要反应快，如果不能做到‘稳准狠，很快就会死掉”。

低调接盘

谢秉政明白，单一品牌终有周期，“没有疲软的市场，只有疲软的产品”。

比音勒芬需要新品牌，带来新的增长曲线。

去年4月，谢秉政斥资7亿元，收购了高端男装品牌Cerruti 1881和Kent&Curwen的全球商标所有权，并计划在2024年秋冬全新亮相。

这两个都是海外男士正装品牌，价位有近千元的T恤，也有上万元的风衣，近年来经营不善，被山东如意集团收购后，一直没有起色。

如意集团债务缠身，谢秉政捡漏收购。

比音勒芬在公告中表示，收购的资金来源于公司自有资金，不会对财务和经营造成重大不利影响。

财大气粗，源于其持续稳定的业绩。

实际上，2012年前后，国产运动品牌因产能过剩，迎来一波关店潮。比音勒芬反倒在高尔夫运动的逐步盛行下，借势扩张。

2016年12月，比音勒芬在深交所上市，成为中国高尔夫服饰第一股后，加速渠道开拓。

截至2023年上半年，公司共拥有1193个门店，多分布在高端百货商场、机场高铁站等交通枢纽，以及高尔夫球场。其中579家为直营店，614家为加盟店。

尤其是在一二线城市的机场，都能看到比音勒芬的店铺，精准定位商务人士。强大的产品力支撑起渠道拓展。2019年，谢秉政开始拓展电商渠道。到去年上半年，比音勒芬已在天猫、快手和抖音开设了三个新渠道。

只不过，目前比音勒芬约94%的总营收由线下渠道贡献。

完成两大品牌的收购，谢秉政扩展了产品线布局。

2023年是比音勒芬创立二十周年。在年度庆典活动上，谢秉政也正式对外发布全新发展战略，他计划聚焦国际化、高端化、年轻化，通过多品牌协同向全球奢侈品集团迈进。

他希望未来十年能够实现10倍增长，到2033年营收目标达到300亿，其中Cerruti 1881营收超过50亿，Kent&Curwen营收超过30亿。