明星IP驱动下的中国潮流文化品牌建设研究

摘要：目的：当下，潮流文化品牌与明星IP合作已成常态，越来越多的明星艺人开始以个人为IP创建自己的潮流文化品牌。潮流文化最初在美国街头兴起，融合嘻哈、工业等街头文化元素，经过数十年的发展，成为当下极为流行的文化趋势，但真正能够经受住时间考验的潮流文化品牌屈指可数。因此，文章旨在探索文化品牌建设的经验，为新兴的潮流文化品牌建设提供参考依据。方法：文章以精神经济财富模型（李氏模型）为依托，以明星IP驱动为探讨视角，通过分析中国潮流文化品牌鼻祖CLOT的发展历程，尝试探究我国潮流文化品牌建设策略。结果：精神经济财富模型（李氏模型）与文化生产与消费活动有着密切联系，为研究文化生产与消费提供了新的理论框架，也为中国潮流文化品牌建设研究提供新的角度。因此，文化品牌建设需要对传统文化作出必要的诠释和延伸，了解文化消费群体的偏好。结论：CLOT作为中国潮流文化品牌鼻祖，其品牌建设的经验可以为新兴潮流文化品牌提供参考依据。结合精神经济财富模型（李氏模型）中对文化消费行为的分析，我国潮流文化品牌应以保留文化内核、防止过度语境化为前提，以坚守设计创新为核心，围绕“年轻化”人群进行定位。

关键词：明星IP；精神经济；潮流文化；文化品牌；品牌建设

中图分类号：F273.2；G124 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）08-0-03

2023中国娱乐行业研究报告指出，我国泛娱乐行业发展迅猛，市场规模呈现爆发式增长，强IP矩阵是大势所趋。明星IP是一种高质量IP，具有强大的粉丝基础和极高的曝光度，是内容、跨界、创新、传播、娱乐等概念融合而成的新业态，可供多维度开发和运营［1］242。另外，国家“十四五”规划提出经济社会发展要坚持守正和创新统一，使公共文化服务体系和文化产业体系更加健全，中华文化影响力进一步提升。身为弘扬中华文化的载体，中国潮流文化品牌应将优秀传统文化内涵、文化创意与形式创造融入国潮产品的研发与生产［2］。本文试图依托精神经济财富模型（李氏模型），结合中国潮流文化品牌鼻祖CLOT的发展历程，探讨我国潮流文化品牌建设发展的可行性。

1 基于精神经济财富模型（李氏模型）的文化消费行为

精神产品的概念和理论由李向民于1986年首次提出，后在《精神经济》（新华出版社，1999）一书中进行完整阐述。

如图1，整个方框代表人类的全部社会产品。对其进行划分，EE线以上代表广泛存在于所有产品中的精神内容要素（A，D），即泛精神产品。EE线以下部分代表产品的物质载体（B，C）［3］。纯精神产品（D）必须借助一定的物质载体才能转化为准精神产品（D+C），从而被人们感知、认识和利用，这是文化产业化；FF线以右代表物质产品（A+B），其中包含从纯精神产品分解的精神要素A，纯精神产品的要素可以被分解出来注入普通物质产品，使物质产品具有精神价值，即产业文化。文化资源需要创造，任何IP的创造转化均离不开精神内容和物质载体的有机结合。

精神经济财富模型（李氏模型）与文化生产与消费活动有着密切联系，该理论框架下的文化消费行为具有以下特点。其一，在需求上，文化消费行为具有消费弹性。文化产品往往是一种精神产品，具有审美特性，即文化消费是一种精神消费，不同于满足人类基本生存需要的物质消费，它的需求弹性比一般物质消费大得多。其二，在动机上，个人偏好构成文化消费行为的主要驱动力，不同受众对同一事物会产生不同的认识、情感［4］，即文化消费行为可以使消费者不断挖掘和提升对个人偏好的认知能力，从而找到符合自己偏好的文化产品。其三，这与法国社会学家布迪厄“文化资本”的理念不谋而合，文化资本的存量影响文化消费行为。当消费者对某文化产品的消费越多，就越容易产生依赖性，对该文化产品投入的消费体验也越多。正如当下处在流行趋势风口的明星IP品牌，基于对明星IP的推崇和喜爱，购买明星IP旗下的文化产品可以使消费者得到心灵上的愉悦和满足，这是购买一般物质产品无法实现的。

2 潮流文化品牌CLOT的创建开发分析

选择潮流文化品牌CLOT作为研究对象主要有两点原因：其一，中国具有庞大的消费市场，潮流文化品牌有着非常广阔的发展前景，但相较于有着深厚潮流文化底蕴的美国和日本，我国潮流文化品牌依然处于发展初期；其二，CLOT由艺人陈冠希于2003年创办，是当之无愧的中国潮流文化品牌鼻祖，经过20年的发展，其在全球潮流文化品牌中也占据一席之地，COLT品牌建设的经验可以为新兴潮流文化品牌提供参考。

2.1 坚守设计创新

陈冠希曾在一部纪录片中谈到，无论是服饰设计还是面料选择，他都亲力亲为参与其中，这使CLOT的出品有了一定的质量保证。另外，CLOT自成立以来，一直坚持“致力于链接东西方时尚和文化，让更多的人看到‘Made in China”的品牌理念，在设计中融入中华文化元素。其邀请日本艺术家设计的“荆棘”系列和“丝绸”系列，便成了无数潮流爱好者心中的“图腾”。实际上，每一件CLOT产品都蕴含中华文化元素，无论是第一次跟Nike联名的Kiss of Death中的针灸元素，还是NIKE air Jordan 13中的兵马俑元素。CLOT在如今潮牌横生的时代依然能够坚持品牌自身特点并屹立不倒，得益于其一直不遗余力地将中华文化元素完美融入鞋款和服饰设计。CLOT推出的产品所包含的丝绸、兵马俑、针灸等中华文化元素是我国长期保存下来的珍贵的纯精神文化资源，是在社会层面得以传播，被接受、认同和利用的知识和技术。因此，该系列产品一经推出就得到国人的认可和喜爱。

2.2 精准消费人群定位

首先，消费者对文化资源的需求，源自对资源所包含的精神内容直接体验的需要，因而产生购买、收藏、观看和体验的行为。其次，文化品牌消费者主要具有五大心理特征，即务实型、成就体验型、情感诉求型、个性彰显型以及敏感被动型。作为一个潮流文化品牌，其目标消费群体必然是年轻一代，他们大多数是成就体验型、情感诉求型和个性彰显型消费者。这类消费者有着较为独特的消费观，他们最看重商品本身是否具有独特性，以彰顯自己的鲜明个性、满足个人的情感需求。CLOT在各种款式中融入不同的文化元素和内涵，迎合不同个性潮流人物的需求，这是深谙“精神经济”之道作出的正确选择，因为各类潮流人物需要通过追求高品位来满足自己对精神产品的追求。

2.3 创新营销思路

CLOT自开创以来，就在营销上下了不少功夫。第一，在成立初期，以一部展示陈冠希“去明星化”的纪录片《触手可及》为品牌铺垫预热。第二，敢于“站在巨人的肩膀上”，致力于与各大品牌开辟联名合作款式，且都是限量发售，稀少的数量容易引起粉丝的狂热追求，如Vlone×Air force 1当时仅在纽约实体店限量售卖，最高价被炒到35万元。除了限量的联名产品，在新系列产品推出时还会在某些大城市开设限期概念店铺，营业期仅一个月左右，吸引各类潮牌玩家蜂拥而至。饥饿营销一直是潮流文化品牌的主要营销手段，靠限量单品打造产品稀缺性，让消费者产生购买欲望。

3 中国潮流文化品牌创建开发的思考

3.1 以保留文化内核、防止过度语境化为前提

进入21世纪后，随着市场经济的发展，我国对外开放不断深化，潮流文化开始进入中国内陆，逐渐发展成一种流行的文化趋势。千禧一代和Z世代等年轻群体将潮流文化视为个性的表达，促进潮流文化产业的兴起。精神经济财富模型（李氏模型）告诉我们文化消费具有与普通物质消费不同的特点，因此，文化品牌建设需要对传统文化作出必要的诠释和延伸，以及了解文化消费群体的偏好。

潮流文化品牌建设要防止过度语境化。文化资源是通过一定时间积累起来的人类精神劳动的产物，具有较大的历史、文化艺术或者科学价值，并且能够作为生产要素投入经济生产，产出一定的产品和服务，创造经济价值。若要创造出经济价值，潮流文化品牌建设要防止过度语境化，做到合理利用我国丰富的文化资源。流量明星创立潮流品牌如今依然如火如荼，陈冠希的CLOT之后有余文乐的MADNESS、王嘉尔的TEAM WANG等，虽然不少品牌获得了认可，但毕竟基于粉丝经济，口碑有待商榷。其中不乏存在过度强调品牌语境和含义的品牌，这类品牌往往漠视服装设计的美感以及衣服作为日常用品应具有的实用性、耐用性本质。如曾被推上风口浪尖的欧阳娜娜主理品牌nabi主打“embrace your coziness”，其产品质量却与品牌核心理念、价格定位严重不符，遭到群嘲，粉丝也不买单。防止潮流文化品牌建设出现过度语境化的问题，应做到以下两点。其一，注重品牌核心理念与产品内外的一致性，切勿一味强调品牌核心理念，这将导致文化产品缺乏文化内核，没有文化温度。其二，文化资源具有时空性，文化资源的价值是在一定时期形成和积累起来的，代表着一定时期的文化特征，并非一成不变的，而是变化的、发展的。因此，潮流品牌创建发展过程中，对中华文化元素的应用也要与时俱进、推陈出新。

3.2 以坚守设计创新为核心

潮流文化品牌建设发展要坚守设计创新。目前，联名是多数潮流文化品牌的发展方向，希望以此提升产品热度，达到“1+1＞2”的效果。但是很多品牌推出的联名款式，仅仅是简单的商标堆叠，而非真正的设计创新。或许对一些大品牌来说，这种做法始终有消费群体为其商标买单。层出不穷的跨界联名更是到了“万物皆可联名”的地步，极度依赖明星IP联名以提高附加值和知名度，甚至没有考虑品牌调性匹配问题，这无疑是对服装审美设计的放逐。如今潮流产业内元素抄袭、仿冒成风的业内乱象就是向我们敲响的警钟。因此，潮流文化品牌不能为了追随流量而盲目跟风明星IP联名，失去自己的品牌特性，应以坚守设计创新为核心，进行战略性设计［1］242。2018年被称为中国“国潮元年”，同年6月，中国李宁以20世纪90年代的中国元素为主，推出全新设计，将复古元素运用到运动服饰上，将中国元素表现得淋漓尽致，使世界感受到中国设计的魅力。国潮文化如今热度未减，中国潮流文化品牌只有不断挖掘自身的品牌故事和精神，坚持以文化内核促创新，才能在市场上立于不败之地。

3.3 人群定位“年轻化”，实现经济效益最大化

潮流文化品牌要围绕“年轻化”人群定位。当某一文化产品被使用、消费的目标人群越多，文化内容被传播的范围就越广，精神内容就越容易得到社会的认同。文化认同是文化资源形成的关键，有利于文化消费偏好的形成。潮流文化虽然是一种亚文化，但如今得到了越来越多年轻人的青睐，并在全球形成趋势。另外，奢侈品也出现“潮流化”现象。2017年，Supreme受邀与LV进行联名合作，彻底打破街头服饰与高端时尚服装的界限。理论上说，潮流文化品牌属于小众市场，但潮流文化产品的标新立异和小众化吸引了众多年轻人。2021年数据显示，中国潮流消费市场规模预计达数千亿，其商业价值不容小觑。这也传递出一个信息：年轻消费群体是潮流文化品牌消费的主力军。一定时期的文化生产力对文化资源的形成和转化具有决定性作用，文化资源形成的主要动力来自文化生产力的不断提高和进步。因此，潮流文化品牌人群定位应围绕“年轻化”展开，即无论是产品的设计还是产品的定价和营销，都应迎合年轻人的需求和消费能力。只有抓住这类目标消费群体，才能实现文化资本的利益增值，从而实现利益的最大化。

4 结语

精神经济财富模型（李氏模型）为中国潮流文化品牌建设研究提供了新的角度，以明星IP驱动为探讨视角，认为潮流文化品牌须注重文化消费行为的新特点、尊重目标消费群体的文化偏好等。如今，中国潮流文化市场方兴未艾，中国潮流文化符号是一个向世界展示中国设计和中国创造的重要载体。

参考文献：

［1］ 周欢，吴艳.明星IP驱动的服装品牌产品创新模式研究［J］.包装工程，2022，43（22）：241-246.

［2］ 吴雯雯，马红民.新发展格局下国潮产品的内涵、现状和路径依赖［J］.商场现代化，2022（23）：12-14.

［3］ 王晨，王媛.文化资源学［M］.北京：清华大学出版社，2021：5-6.

［4］ 孙丽君.文化资本理論视域中的文旅产业融合动因及路径［J］.深圳大学学报（人文社会科学版），2022，39（3）：44-51.

作者简介：陈慧善（1996—），女，广东肇庆人，硕士在读，研究方向：艺术管理。