基于品牌文化传承的传统糕点包装设计研究

谢菲　孙声

摘要：目的：文章以“向阳酥”为例，对传统糕点包装进行深入研究，以确定新的品牌定位，提升品牌价值。方法：运用文献研究法、案例分析法、访谈法、对比分析法等多种研究方法，了解传统糕点品牌包装设计的发展历程、趋势以及相关理论框架。通过系统性的文献调研，把握行业最新趋势。通过观察其他成功品牌的包装设计案例，吸取其成功经验和失败教训。直接与品牌相关人士、消费者沟通，收集意见和建议。对比不同品牌的包装设计，发现“向阳酥”品牌的优势和改进空间。结果：通过分析品牌文化和市场需求，确定了“向阳酥”品牌的新定位。该定位能够突出品牌的传统价值和文化传承，同时符合现代消费者的偏好和期待，提升了品牌的吸引力和认知度。结论：通过深入研究，“向阳酥”品牌有了新的定位和明确的发展方向，实现了传统价值与现代消费者需求的完美结合。这不仅能够提升品牌的吸引力和市场认知度，也能为同行业其他品牌提供经验和参考。在市场竞争中，准确的品牌定位和价值的提升将成为“向阳酥”品牌立足的关键因素。

关键词：品牌文化；传统糕点；  “向阳酥”；包装设计；品牌定位

中图分类号：TS206.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）08-0-03

0 引言

品牌文化是某一品牌的拥有者、购买者、使用者和向往者共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合体［1］。

随着消费主体及其消费观念的深刻变革，许多传统糕点品牌逐渐暴露出品牌老化问题。同时，市场上涌现出大量本土新兴品牌和海外优秀品牌，其凭借精美的包装设计成功吸引了消费者的目光，传统糕点品牌的生存空间被进一步压缩。查阅文献发现，尽管许多文献涉及品牌文化相关内容，但对传统糕点包装设计领域的分析相对较少。因此，本文以“向阳酥”为例，将包装设计作为研究对象，并結合品牌文化理论进行分析，旨在为传统糕点的文化表达提供新思路，填补相关领域的研究空白。

1 研究背景与必要性

文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴。国家提出实施文化强国战略，发展中国特色社会主义文化，增强文化软实力［2］。

我国传统糕点历史悠久、底蕴深厚。当前，传统糕点企业正在积极探索建设品牌文化，以建立与消费者之间的情感纽带，满足消费者的个性化需求。然而，企业在塑造品牌文化的过程中普遍存在过于保守的问题，忽视了创新。由于固守传统的包装方式，缺乏对口味、形状、材料、装饰等方面的考虑，包装与品牌核心价值缺乏关联。传统糕点不仅是商品，而且承载着丰富的文化内涵。要使本土糕点品牌长期可持续发展，就要在设计时更深入地挖掘传统文化内涵，将其巧妙地融入品牌文化。

2 研究目的与方法

在现代设计领域，深刻理解品牌文化的视觉传播特征至关重要。传统糕点品牌设计值得借鉴，但也要提升传统糕点品牌创新包装设计的能力。要通过深入研究不同品牌的包装设计案例，了解消费者对包装设计的审美诉求。以“向阳酥”品牌为研究对象，可以深化其核心理念，保留其丰富的文化内涵，并在此基础上发掘并塑造个性化特色。

文章采用文献研究法、案例分析法、访谈法、对比分析法等方法，系统深入地研究与分析国内老字号品牌。梳理、归纳与总结涉及传统糕点品牌及其文化传承等领域的文献。同时，结合实地调研，深入了解“向阳酥”品牌的发展现状及市场地位。在理论研究方面，详尽解析与梳理品牌文化相关理论，并深入剖析当前存在的实际问题。

3 品牌文化发展现状

孙畅菲（2022）指出，随着消费的升级，消费者对品牌的期望不再局限于产品功能，而是更加强调情感化和品牌认同。因此，企业开始着手建设品牌文化。这不仅指传递品牌的核心价值观，更着眼于与消费者建立深层次的情感联系，实现消费者对品牌的内在认同和情感共鸣。在这个过程中，企业要深入洞察消费者的情感需求，并通过精心打造品牌文化，准确把握消费者的情感触点，只有这样才能在激烈的市场竞争中取胜［3］。姚婷婷（2022）指出，在竞争激烈的市场环境中，凸显品牌的独特之处，并深化品牌文化核心，以精准定位目标受众和提升品牌形象，是当前企业需要深入探讨的重要议题。越来越多的企业已经认识到品牌建设的重要性。然而，如何根据品牌文化特点细分受众，以及如何确保品牌文化、品牌定位和管理策略协调一致等问题亟待解决［4］。梁倩欣（2024）指出，随着消费者对品牌的期待日益提升，传统的品牌定位和传播手段已不再适用。因此，在消费升级的背景下，深入研究品牌塑造及发展策略变得至关重要。品牌文化作为品牌核心理念、价值观和传统的呈现，建立了品牌与消费者之间的情感联系，具有重要意义。然而，很多企业在发展过程中忽略了品牌文化建设，导致品牌吸引力不足。因此，深入探讨和加强品牌文化建设显得至关重要［5］。

本文研究传统糕点的包装设计，根据元素设计与品牌颜色进行案例分析。

案例一：稻香村的礼盒包装设计多种多样，其中4款包装尤其引人注目。每一款包装都选用了一种中国传统色，色调亮丽，具有鲜明的民族特色。在设计上，将口味和品类清晰标注于包装盒的中心位置，能使消费者一目了然。底层则凭借品种名称和相应插图形成的底纹展现出浓郁的国风古韵。该设计不仅突出了产品特点，也融入了中国传统文化元素，能给消费者带来愉悦的视觉体验（见图1）。

案例二：老鼎丰礼盒包装更加年轻化，与时俱进。尽管老鼎丰是一家历史悠久的老字号品牌，但其包装设计紧跟时代潮流。这套包装整体贴合当下审美趋势，更能吸引年轻消费者的目光。设计上，突出了产品的一大特点——酥。设计师将“酥”字置于包装的视觉中心，凸显了产品的独特之处。此外，包装上清晰展示了各种口味，如桃酥、枣泥酥等，让消费者一目了然。在配色方面，采用了大胆的撞色和同色设计，契合当今年轻人的偏好。同时，融入现代审美元素，为品牌注入了新的活力（见图2）。

4 传统糕点包装设计现存问题

基于淘宝和京东购物平台的竞品分析，以传统糕点销量排名为基准，选择具有代表性的品牌进行分类研究。分类主要基于产品名的字体风格、核心视觉设计元素和排版形式三个维度展开。字体风格可分为书法体、无衬线体、衬线体等；核心视觉设计元素可分为原材料、插图、文字等；在排版形式方面，可根据Logo位置等进行分类。调查发现传统糕点包装设计主要存在三个问题。

4.1 表现形式过于单一

包装设计采用书法体作为主要表现形式，更贴合传统糕点和老字号品牌的调性，能突出其民族性。书法作为中国传统艺术的代表之一，具有悠久的历史和丰富的文化内涵，能够体现品牌深厚的文化底蕴。然而，在設计中仅使用书法体可能限制视觉表达的丰富性和多样性，因为书法体的形式相对固定，不具有衬线体和无衬线体的灵活性与多样性。因此，在包装设计中，可以考虑将书法体与其他艺术形式相结合，以丰富包装的表现形式，同时增强品牌的视觉吸引力和文化表达力，进一步凸显传统糕点和老字号品牌的文化魅力与独特形象。

4.2 缺乏独特的风格与创新

品牌缺乏丰富的文化内涵和深厚的历史底蕴，包装设计过于单一，文化特征不够明显。可以通过了解品牌价值观、传统故事、地域文化等，提炼出独特的文化元素，并将其巧妙运用到包装设计中，从而赋予产品丰富的文化内涵。

4.3 缺乏系列化设计

当前，一些品牌并未建立起系列化的产品线，不同产品的设计风格和视觉识别度不一致。在品牌设计中，应该通过统一的设计元素、色彩方案、图案风格等，使系列产品在外观上呈现出明显的连贯性，从而提升品牌的整体形象和市场竞争力。

5 “向阳酥”包装设计现状与改进策略

当前，“向阳酥”包装设计涵盖5款不同类型的盒体，包括组合装礼盒、“向阳酥”礼盒、通用礼盒、优品礼盒和嘉年华礼盒。这些礼盒内含的小包装则涵盖了11个口味，如莲子味、椰蓉味、绿豆味等。在设计元素上，礼盒和内袋包装均以向日葵为主要元素，包括“向阳酥”品牌名称、周村烧饼品牌标志以及向日葵等元素的组合。但目前“向阳酥”包装设计存在一些问题：其一，并未形成系列化盒体设计，导致整体风格不统一；其二，颜色过于杂乱，缺乏统一的主色调，易导致视觉混乱。总之，产品包装设计现状不容乐观，亟待改进。

首先，系列化是提升品牌识别度和市场竞争力的关键。系列化设计可以增强品牌形象的连贯性和统一性。可以将不同类型的礼盒进行系列化设计，确保它们外观风格和特色一致。建立清晰的系列化设计框架，包括统一规划礼盒类型、口味种类、设计元素等，有助于提升品牌的可识别度和市场表现。其次，色彩能够传达品牌的情感和价值观。尤其是主色调对品牌形象的塑造至关重要。因此，设计“向阳酥”包装时要确定主色调，并使不同礼盒包装的主色调保持一致，以塑造品牌的统一形象，提高其视觉识别度。再次，要优化设计元素，对向日葵等元素进行优化和统一，使其更好地融入包装设计中，突出品牌特色和文化内涵。最后，包装设计不仅仅是产品外观的展示，更是品牌文化的表达。品牌特色与文化表达被视为品牌的核心内容，能够深化消费者对品牌的认知。因此，在“向阳酥”包装设计中，应该突出品牌特色和文化内涵，以塑造独特的品牌形象，提升品牌价值和消费者对品牌的忠诚度。

6 结语

品牌文化塑造是一个漫长且复杂的过程，需要持续的努力和长期的积累。近年来，传统文化受关注度日益提高，传统糕点作为传统文化的重要载体，其发展备受关注。

未来，应更加关注传统糕点品牌的发展，并加强对品牌文化的探索和研究。要深入挖掘传统糕点的历史渊源、制作工艺及文化内涵，使品牌文化更符合传统糕点的特质。这有助于传统糕点品牌的传承与发展，也有利于传统文化的传播与弘扬。因此，有必要塑造品牌文化，使传统糕点品牌在当代社会焕发新的活力，与时俱进。

参考文献：

［1］ 谭佳勋.创新与扩散视阈下农产品品牌传播策略研究：以安化黑茶为例［J］.新闻研究导刊，2021，12（17）：62-64.

［2］ 赵月浩.非物质文化遗产传承背景下的周村烧饼包装设计［D］.株洲：湖南工业大学，2018.

［3］ 孙畅菲.基于品牌文化塑造的男装产品设计创新研究［D］.无锡：江南大学，2022.

［4］ 姚婷婷.三门峡苹果品牌文化塑造研究［D］.郑州：河南农业大学，2022.

［5］ 梁倩欣.消费升级背景下的消费市场品牌塑造及发展策略研究［J］.商场现代化，2024（1）：33-35.

作者简介：谢菲（1998—），女，山东聊城人，硕士在读，系本文通讯作者，研究方向：视觉传达与媒体设计。

孙声（1977—），女，山东济南人，博士，副教授，研究方向：设计营销。