旅游电子商务网站服务质量的感知实证分析:基于大学生视角✳——以携程旅行网(www.ctrip.com)为例

王玉洁,颜琪,刘承良,

(1.华中师范大学 城市与环境科学学院,湖北 武汉 430079;2.湖北大学商学院,湖北 武汉 430062)

一、引言

21世纪以来,人类进入网络经济时代,旅游信息成为行业重要战略资源,电子商务网站已经成为旅游业信息化的主导力量和主要形式[1],其服务质量对于旅游企业竞争力提升和企业品牌形象塑造具有重要意义,相关质量评估理论与实践研究受到学术界广泛关注,其中从用户感知视角评价网站质量成为研究热点和前沿,多表现为运用网站质量概念模型[2,3]、网站质量体系理论[4-6],构建网站质量评估量表,开展实证研究[7-11]。

(一)网站质量评估理论模型方面

Davis在理性行为理论 TRA基础上提出技术接受模型 TAM(Technology Acceptance Model),认为用户是否使用网站,取决于用户感知的有用性和易用性[12]。Delone& Mclean则提出 IS效能模型(Information-System Quality Model),认为网站系统质量与信息质量共同影响网站系统使用和用户满意度[13]。Aladwani&Palvia以学生为样本,在 TAM和 IS基础上创建网站质量概念模型,认为感知网站质量是用户对网站功能满足其需求的程度以及对网站整体效能的评价,并初步构建了网站质量体系模型,主要包括技术适当性、网站内容、网站外观3个维度[2]。Jeong&Lambert则认为,电子商务网站质量体系由 6个潜在的维度组成:信息准确性、信息完整性、信息适当性、信息清晰性、易用性以及导航质量[4,5]。

(二)网站服务质量体系的实证评价方面

在这方面,网站质量评估量表经常被引用,其中引用最多的是PZB所构建的SERVQUAL量表。然而更多的研究者只是采纳感知质量的概念,而选择重新构建网站质量的测量量表。英国学者Barnes&Vidgen以学校网站为例,在 SERVQUAL量表基础上构建了WEBQUAL系列量表,统计效度较高,多以学生群体为研究样本[7-11]。Loiacono Waston&Goodhue则进一步将调查对象扩展到网站设计者和网站用户,构建了WEBQUALT模型,提出网站质量主要体现在4方面,并将其细化为 12个维度:有用性(适用信息、互动性、信任、响应时间)、易用性(易理解性、易操作性)、娱乐性 (外观、创新性、情感吸引)、互补关系(形象一致、在线完整性、相对优势)[14]。Schubert则结合网络营销相关理论、TRA以及 T AM理论,进一步提出了网站评估方法 EWAM(Extended Web Assessment Method)量表,其特点在于,从在线交易的不同阶段入手,对电子商务网站进行评估[15]。

综上所述,学术界普遍关注企业电子商务及学校、政府部门网站的质量评价研究,但对于电子商务四大应用领域之一的旅游业关注程度较低,调查样本往往选择网络用户和网站设计者,而对某一用户类型(如大学生)的实证研究不多。因此,选择大学生作为样本,从感知服务质量视角,探讨旅游电子商务网站的服务质量影响机制有待深入研究。

二、研究对象与方法

(一)研究对象

本文选取部分高校的学生作为用户调查对象,主要基于 3个原因:(1)学生是互联网用户中的生力军。历次中国互联网络发展状况统计报告都显示,网民中18-24岁的年轻人最多,远远高于其他年龄段的网民,占据绝对优势,其中年轻网民中又以高校学生所占比重较大;(2)大学生群体也是旅游的主要群体,其文化程度较高,往往具有较高的信息搜寻行为和信息判别能力;(3)样本具有普遍性,易于数据的收集。同时,在区域的选择上,本研究没有限制被调查者的地理位置。

选取携程旅行网作为实证评估对象,主要基于:(1)2004年,携程旅行网在中国网络旅行市场上的占有率达到51%,是中国最大的宾馆分销商和机票预订服务网络,成为中国盈利规模最大、稳定性最好的互联网创业公司。(2)“携程现象”深受学术界关注。从互联网公司到“全方位旅行服务公司”,从引入资本到纳斯达克 (NASDAQ)上市,从“携程遇诉”到“CT RIP”服务理念,携程旅行网的发展已经成为大家关注的焦点。

(二)研究假设

假设旅游电子商务网站服务质量是系统管理功能(S)、信息服务质量 (I)、商务交流服务质量 (T)的函数,建立方程 F=(S,I,T),构建网站服务质量三维评价指标体系(H1),各组成因子对网站服务的整体质量存在显著性正面影响(H2)。

(三)问卷调查

问卷采用强迫选择法调查,语义尽可能简单明确,保持客观并避免歧义,发放问卷 600份。其中,因所填信息不全或者信息前后有出入的问卷 46份,当场回收有效问卷 554份,有效回收率为 92%。本研究问卷总共分为3个部分。第一部分为网站用户的个人属性调查,主要调查大学生的性别和网络使用程度差异;第二部分为用户对旅游电子商务服务质量组成维度的期望感知和实际感知调查,从系统管理(可进入性、导航性能、网站外观)、信息质量(准确性、适用性、易懂性)、商务服务(信任感、互动性、交易性)3个维度展开调查;第三部分为用户对旅游电子商务网站整体质量的感知调查,设置一个问项,调查大学生对旅游电子商务网站的整体质量评价。所有问项的测量均采用 Likert五点评分量表①,着重调查大学生对旅游电子商务网站服务质量的感知差异。

图1 研究模型框架

三、分析结果

(一)信度检验

问卷的信度分析采用Cronbach'sα系数。操作性变量“用户对网站质量组成维度的期望感知”的信度系数α为0.852,操作性变量“用户对网站质量组成维度的实际感知”的信度系数α为0.916,均在0.7以上,表明问卷中各个研究变量内部具有相当高的一致性。

(二)旅游电子商务网站服务质量的组成维度

采用 KMO样本测度和 Bartlett球体测试,对 35个变量做相关性检验,KMO=0.897＞0.7,Bartlett球体检验的显著性概率 Sig.=0.000＜0.01,说明问卷数据很适合作因子分析。采用主成分因素分析法,并选择方差最大旋转法进行正交旋转,在因子数目的提取上按照特征值大于1的原则进行,得到5个因子,所含各变量载荷量较高,均超过0.4,累积变量解释度为84.7%;5个影响因素的信度系数α均大于 0.7,所含变量具有较高的一致性和可靠性。

所提取的 5个因素并未在原有的三维服务质量体系 9个因素的结构基础上进行大幅度的变动,只是对某些相关性较强的因素进行了归并,表明本文初期设计的旅游电子商务网站服务质量评估模型的合理性,研究假设H1总体上是成立的。根据5个因素所含变量一致性特征,分别命名为在线服务(F1)、信息质量 (F2)、系统性能 (F3)、网站外观 (F4)、用户信任(F5)(见表1),将旅游电子商务网站服务质量体系重构为以下五个维度(见图2):

1.在线服务维度(F1):包括 17个变量,主要有旅游产品和服务(包括票务、酒店客房、旅游线路、旅游交通等)在线预订和交易功能、个性化服务(包括定制化服务、语言选择)、在线交流平台(用户间、用户与企业和政府间)、用户需求响应、在线调查互动、会员和客户关系管理等。归纳起来主要体现在:在线服务性(在线交流平台的提供、在线预订的完成、在线交易的实现和安全性保障)和用户关怀性(个性化服务、用户需求快速响应、易操作性)两方面,主要反映了网站为用户所提供的服务质量,故可命名为“在线服务”。

2.信息质量维度(F2):包括 6个变量,涉及信息的准确性、实时性、适用性、适当性、易懂性和信息编排的逻辑性,这是对初步构想的信息质量的信息准确性、适当性和易懂性的有机组合,因而可命名为“信息质量”。

3.系统性能维度(F3):包括 6个变量,是对原模型中的可进入性与导航功能维度的归并,可进入性和导航功能均体现出网站系统设计和运营的性能,可命名为“系统性能”。

表1 旋转后的旅游电子商务网站服务质量因子载荷矩阵

续表1

4.网站外观维度(F4):包括网站界面的美观、设计的创新性、网站形象 3个变量,均与网站用户界面的外观设计相关,可命名为“网站外观”。

5.用户信任维度(F5):包括网站的声誉、用户信息的安全性、网站遵守承诺的能力 3个变量,均与用户对网站的信任程度相关,因而可命名为“用户信任”。

(三)组成维度对网站整体服务质量的回归分析

1.各组成维度与网站整体服务质量的相关分析

采用简单相关分析方法(Pearson)对网站服务质量的 5个组成维度与网站整体质量的相关关系进行分析(见表 2),结果表明:大学生对在线服务、信息质量、用户信任这3个要素的认知与对网站整体质量的认知均呈现正相关关系(T统计量的显著性概率 P均小于 0.05,且相关系数为正数,其中在线服务质量对网站服务质量的影响性最明显,T值显著性概率小于0.01),表明大学生对携程旅行网这 3个要素的感知评价越高,则对网站整体质量的感知评价就越高;大学生对系统性能、网站外观这2个要素的感知与对网站整体质量的感知不具备相关关系,表明系统性能和网站外观这 2个反映网站硬件服务水平的因素对网站整体服务质量影响不明显。

总体上看,对于大学生而言,网站服务质量体系各组成维度对网站整体服务质量感知的影响并不都是显著的,研究假设 H2部分成立。

表2 各组成维度与网站整体质量的Pierce相关分析结果

2.各组成维度与网站整体服务质量的回归分析

上述相关分析结果揭示,F1在线服务、F2信息质量、F5用户信任与网站整体质量 F之间存在显著相关的关系,系统性能F3、网站外观F4对网站整体服务质量影响不明显,故可剔除变量 F3、F4,采用多元回归分析,建立因变量(即网站整体服务质量)与 3个自变量(即在线服务、信息质量、用户信任)之间的多元回归方程,方程统计值 F为 50.517,p=0.000＜0.01,表示回归效果显著;相关系数 R为 0.956,决定系数 R2为 0.887,调整后的 R2也达到 0.874,表明样本的总变差中大致有87.4%是由线性关系导致的,表明旅游电子商务网站服务质量的多元线性回归方程成立。

分析模型参数,方程中变量 F1、F2、F5的偏回归系数均为正数,表明 F1、F2、F5与网站整体质量间呈明显的正相关关系;3个因子(F1、F2、F5)与网站整体服务质量的相关显著性水平分别为 0.002、0.006、0.003,均小于 0.01,可见 ,3个因子对网站整体服务质量有显著的影响;常数项与网站整体服务质量的相关显著性概率 P=0.000＜0.01,表明常数项应进入回归方程(表3)。

表3 回归系数和显著性检验结果

根据表3回归分析结果,可建立多元线性回归方程:旅游电子商务服务质量 F=f{在线服务(F1),信息质量(F2),用户信任(F5)},即:

F=3.824+0.440F1+0.380F2+0.417F5

四、结论与讨论

(一)结论

结合国内外旅游电子商务网站感知质量评估研究成果,初步构建旅游电子商务服务质量体系三维模型,借鉴国外成熟的Likert量表,从系统管理、信息服务、商务服务3个维度,设计35变量感知调查问卷,运用 SPSS12.0统计分析方法,选取在校大学生作为样本,着重提取旅游电子商务质量感知的主要影响因子,归纳提炼为 5个维度:在线服务(F1)、信息质量(F2)、系统性能(F3)、网站外观(F4)、用户信任(F5),假设 H1基本成立;5个新因子对网站整体服务质量的影响强度不尽相同,在线服务、信息质量和用户信任与网站整体服务质量呈现较强的正相关关系,而系统性能、网站外观则对网站整体服务质量的感知评价影响不明显,假设 H2部分成立;故剔除系统性能、网站外观两项变量,建立网站整体服务质量感知的回归模型:F=3.824+0.440F1+0.380F2+0.417F5;其中在线服务对网站整体服务质量感知影响显著,成为网站感知质量的首要影响变量(图 3)。

图3 研究结论框架②

(二)讨论

感知服务质量是一个多维度的概念,本文构建的旅游电子商务网站服务质量感知评价模型虽然是在大量的文献阅读与访谈结果的基础上,并通过实证分析而最终构建的,但由于研究时间、获取资源的能力以及研究者研究水平的有限性,因而不可避免地存在着不足之处,需要进一步地进行探讨,主要表现在以下3个方面:

第一,由于国内理论界针对旅游电子商务网站质量,从用户感知的角度进行评估的探讨较少,因而本文初步构建的旅游电子商务网站服务质量评价模型与量表,更多地借鉴了国外的企业网站质量模型相关理论与测量量表,今后有待更多地从国内旅游电子商务网站的实际发展状况进行研究,以构建有中国特色的旅游电子商务网站质量评估模型。

第二,对问卷测量项目数量的控制。问卷包含网站质量的实际感知和期望感知两方面,问卷完成所需时间相应较长。为了降低数据收集的难度,以获取足够的研究样本,因而对问卷问项的总数目有所控制。

第三,研究结论的普适性。以中国最大的旅游电子商务网站——携程旅行网为研究对象,以在校大学生为调查样本,构建的网站服务质量评估模型,其研究结论对其他类型的旅游网站(旅游政府管理部门网站、旅游目的地资讯网站、旅游门户网站、其他综合类旅游网站)是否适用有待实证探讨。同时,有必要针对广泛调查样本开展不同类型的旅游网站服务质量的比较研究,以验证本文所建立的网站质量量表以及研究结论的适用性。

注释:

①问卷采取likert分值量化,分为1-5等级,其中重要性感知测量尺度为:极不重要 (1分)、不重要 (2分)、一般重要 (3分)、重要(4分)、很重要(5分),实际感知测量尺度为极不同意(1分)、不同意(2分)、不同意也不反对(3分)、同意(4分)、非常同意(5分)。

②“S0”代表存在显著性影响,“S1”代表不存在显著性影响;实线箭头代表本文已经实证的变量关系。

[1] Xiong J.P.,Liu C.L.& Zhang Zh.B.Restructure E-Business System of Rural Tourism[A].The Sixth Wuhan International Conference on E-business[C].Wuhan,China,2006,5.

[2] Aladwani A.M.&Palvia P.C.Developing and validating an instrument for measuring user- perceived web quality [J]. Information&Management,2002,39(6):467-476.

[3] Jeong M.& Gregoire M. Conceptualizing web site quality and its consequences in the lodging industry[J].Hospitality Management,2003,22(2):161-175.

[4] Jeong M.&Lambert C.M easuring theinformation quality on lodging web sites [J]. International J ournal of Hospitality and Information Technology,1999,1(1):63-75.

[5] Jeong M.& Lambert C.Adaptation of an information quality framework to measure customers'behavioral intentions to use lodging web sites[J].International Journal of Hospitality Management,2001,20(2):129-146.

[6] Dragulanescu N.G.Website quality evaluations:criteria and tools[J].The International Information&Library Review,2002,34(2):247-254.

[7] Barnes S.J.&Vidgen R.T.An evaluation of cyber-bookshops:the W EBQUAL method[J].International Journal of Electronic Commerce,2001,6(1):11-30.

[8] Barnes S.J.&Vidgen R.T.WEBQUAL:an exploration of web-site quality[A].Conference Paper at the Eighth European Conference on Information Systems[C].Vienna,Austria,2000,(1):298-305.

[9] Barnes S.J.&Vidgen R.T.Assessing the quality of auction web sites[A].The Hawaii International Conference on Systems Sciences[C].Maui,Hawaii,2001a,(1):4-6.

[10] Barnes S.J.&Vidgen R.T.An integrative approach to the assessment of E-commerce quality[J].Journal of Electronic Commerce Research,2002,3(3):114-127.

[11] Barnes S.J.&Vidgen R.T.Measuring w eb site quality improvements:a case study of the forum on strategic management knowledge exchange[J].Industrial Management&Data Systems,2003,103(5):297-309.

[12] Davis F.D.Perceived usefulness,perceived ease of use,and user acceptance of information technology[J].MIS Quarterly,1989,13(3):319-339.

[13] Delone W.H.&McLean E.R.Information systems success:the quest for the dependent variable[J].Information Systems Research,1992,3(1):60-95.

[14] Loiacono E.T.,Watson R.&Goodhue D.L.WEBQUAL:a measure of w eb site quality[A]. American Marketing Association Conference Proceedings[C].2002,13:432-438.

[15] Schubert P.&Selz D.Web Assessment:a model for the evaluation and the assessment of successful electronic commerce applications[J].International J ournal of Electronic Markets,1997,7(3):46-48.