基于声誉理论的区域旅游合作“声誉信息系统”构建✳

郑 鹏,马耀峰,李天顺,唐仲霞,2

(1.陕西师范大学旅游与环境学院,陕西 西安 710062;2.青海师范大学 生命与地理科学学院,青海 西宁 810008)

一、问题的提出

旅游业在世界范围内的迅速发展导致了区域内市场竞争不断加剧。区域内、国家间为争夺同一个市场和全球闲暇预算使全球范围的客源竞争日益激烈[1]。而区域旅游合作是中国国内旅游业逐步从粗放经营的初级阶段走向成熟的标志,是提升旅游竞争力的必然选择。国内外学者从不同视角对区域旅游合作进行了研究。Richard Teary重点分析合作中旅游企业的组织行为管理模式,即如何利用部门之间合作与协调去获得更大的业绩[2]。尹贻梅提出可以采用市场主导、政府推动、地区参与的运作模式,即市场调节微观、政府调节宏观、全行业全社会参与的模式[3]。郭寻认为应在地位平等、互信互利、政府主导和市场合作等原则的基础上,建构制度化的多层次组织机构以制定统一的区域旅游经济发展政策,建立区域旅游利益共享机制,重建地方政府竞争秩序以及完善政府合作机制[4]。Twan Huybers、Jeff Bennett对以自然资源为基础的旅游目的地企业之间的合作问题进行探讨,并以澳大利亚为例进行论证,强调政府需要在政策制定方面发挥强有力的作用[5]。吴泓、顾朝林从共生概念和内涵入手,研究基于共生理论的区域旅游竞合。在此基础上,以淮海经济区为例,对跨行政区域旅游竞合模式和机制进行了初步探讨[6]。国内区域旅游合作的实践始于1988年“江浙沪旅游年”。之后,华东五省一市,北方十省市,环渤海旅游圈等区域旅游合作相继开展。其中,长三角区域“15+1”高峰论坛和泛珠三角区域“9+2”论坛的举措影响最大,也取得了一些进展。

然而,区域旅游合作在实际操作过程中经常会出现“合而不作”的现象。与此同时,《合同法》在解决区域旅游合作中的问题时亦存在某些盲点[7]。这就需要从旅游业跨行政区域合作发展的内生要求出发,冲破传统行政管理体制的空间限制,构建合理的管理监督机制,以促进区域旅游合作的健康发展。但综观学者们的研究,多从区域旅游合作的优势、合作的内容、合作模式等方面展开探讨,而很少对如何规避区域旅游合作中出现的“合而不作”、违约等现象进行深入分析。基于此,本文以声誉理论为研究方法,从旅游合作的深层发生机理出发,针对其中的违约情况进行了初步探讨。

二、基于声誉理论的系统运行机理分析

(一)声誉理论效应分析

标准的声誉理论是由 Kreps和 Wilson[8]创建,Fudenberg和 Levine[9]进行修正和完善的。Fombrun提出了“声誉创造财富”的理念,一个拥有充裕声誉资本的企业在市场竞合中有着多方优势,例如可以吸引更多的投资者,可以制定较高的价格;可以对供应商有较强的影响力,以较低的价格采购原材料;遭遇风险的概率较小等等[10]。本文借用王迅、刘德海[11]企业合作伙伴选择的方法对区域旅游企业合作各方在重复博弈中形成稳定的伙伴关系进行分析。假设旅游企业的信息都是不完全信息,类型也不同,预期的博弈方式也不同。每个参与者的声誉可以视为其他参与者对其类型的信念。在表 1所示的合作博弈中,如果合作者的类型都是以概率为 1的“完全理性”,则博弈的唯一纳什均衡是双方每一期都背叛。如果关于合作者的类型是不完全信息,参与者或者是采取“完全理性”的违约策略,或者是采取“触发策略”(参与者采取合作策略,只要对方没有背叛,则一直坚持这一策略,否则也将采取违约策略),则参与者以任一固定的先验概率采取触发策略时,存在一个与博弈重复次数 T无关的K,使得在任何序贯均衡中博弈双方必定在(TK)期之前的几乎每一期中合作。

表1 合作博弈

考虑一个有限 T期的重复博弈,有两种类型的合作者:完全理性的和触发的。合作者为了在重复博弈中向对方传达出希望达成长期合作关系的愿望,其以一固定的先验概率采取触发策略来表明自己的行为方式属于合作的类型。设e是一个收益为y=(y1,2)的静态博弈均衡组合,v是一个帕累托优于y的收益向量,并可以通过一个纯行动组合 a达到,即g(a)=v。是合作者i的最高可行阶段博弈收益,是合作者i的最低可行阶段博弈收益,接近于 1,定义为:

任意选取一期 t使得 t＞ T,如果合作者i采取除了ai以外的任何行动使得当期收益最多得到,根据对方采取的触发策略,以后各期(T-t-1)最多得到阶段博弈的均衡yi,则总收益为:

如果合作者i一直采取ai直到对方偏离,以后采取ei策略,在对方以概率(1-X)“完全理性”时可得期望收益为(1-X)[gi+(t-t-1)yi],在对方是以概率X“触发策略”时可得期望收益为X(T-t)vi,则总收益为:

由可解限制条件:

(二)系统工程下的完全信息实现分析

然而,现实社会是一个“匿名社会”[12],要做到信息的有效传播,就需要建立一个信息可以传递交流的信息系统。它通常是由人、设备、信息、规则和目的等要素组成的一种人工系统[13],可以将信息收集后,存储在自己的数据库中,并进行处理,之后通过一种或多种途径输出信息,以满足人们对此类信息的需求。信息系统的这一特性可以弥补非完全信息的缺陷,杜绝在有限次博弈中双方都存在较大机会主义的倾向。它将旅游企业在以前合作中的守约情况记录并传播开来,使其他区域的相关企业了解其声誉状况,达到完全信息,从而更加理性地决定是否与其进行合作。同时,信息系统对本次的合作也有一种监督约束作用,因为这次合作同样也会被信息系统记录下来,被后续合作者所知晓。由于信息的透明化,这就相当于两个企业长期进行重复博弈,即使机会主义极强的企业也会为了长远的利益放弃违约,使区域旅游合作顺利进行。

区域旅游企业进行合作就是博弈的过程,而持续的博弈过程需要长期声誉的建立。声誉理论指出,“声誉能够增加承诺的力度”[9]。信息系统可以收集与传播声誉信息,发挥声誉的作用,使合作主体彼此处于完全信息状态。

三、区域旅游合作“声誉信息系统”的构建

通过以上分析,提出建立“声誉信息系统”(Reputation Information System)—— 简称 RIS,来加强区域旅游合作。声誉信息系统是以合作主体声誉信息为核心,以声誉模型为标准,以网络、会议等为传播途径,以实现合作完全信息化和规避合作中的违约行为为目的的信息系统。

(一)硬件构成

在硬件上,RIS由管理委员会、征信对象、信息传播体组成(图 1)。

图1 声誉信息系统结构功能图

管理委员会由旅游合作的各区域政府共同建立,它是一种政府行为,但不隶属于某一个政府。它是政府间一种独立的旅游监督管理机构,是声誉信息系统的直接执行管理者。组成人员由区域旅游合作的各地区政府抽调组成,在人员职业结构上,以工商、信息产业、传媒等部门人员为主;在人员来源和职位结构上,充分体现各地区公平性原则,不能由来自于某一个地区的人员所垄断。

征信对象是区域间进行旅游合作的各种经济主体。无论是企业还是政府部门,只要其参与区域间的旅游合作,都是 RIS进行声誉征集和管理的对象。

信息传播体是指 RIS管理委员会将征信对象的声誉信息在参与合作者中进行收集和传播的渠道。这种渠道是双向的,它接收参与成员的合作信息,同时也向外部公布它们的声誉信息。这包括网络、报刊、定期会议等渠道。网络是最快速、便捷、低成本的信息传播渠道,它是 RIS信息传播体的主体。报刊不仅可以使业内人士了解到某旅游企业的声誉状况,也可以使一般消费者了解,间接对其进行监督。定期会议也是一个重要的渠道,它不仅可以公布各企业声誉状况,同时也能使区域间的各旅游企业部门增进交流和了解,加强彼此间合作。

(二)软件保证

在软件上,RIS包括声誉信息数据库、声誉信息管理子系统、声誉评价子系统、查询子系统、公布子系统、身份信息数据库、身份信息管理子系统、反馈子系统和控制子系统等(图 1)。

按逻辑结构功能分,任何系统都是由输入、输出、存储、处理和控制等功能模块组成的[14]。RIS中具有输入功能的子系统是声誉信息管理子系统和身份数据管理子系统;具有输出功能的子系统是查询子系统和公布子系统;具有存储功能的是声誉信息数据库和身份信息数据库;具有处理功能的子系统是声誉评价子系统;具有控制功能的子系统是反馈子系统和控制子系统。各子系统独立存在,并同其他子系统有机地结合成一个统一体,形成具有更大功能的 RIS。

声誉信息管理子系统的主要功能是:收集参与主体之间历史合作情况,然后由合作双方根据一定的评分体系对合作对象的声誉状况进行打分,最后输入声誉信息数据库。其中,对合作方的评分体系可以分为负反馈体系、正反馈体系和混合体系。负反馈体系是成员提交负反馈信息(如违约、欺骗等行为)给管理子系统。正反馈体系是通过采用推荐列表的方式标识可信赖成员。混合体系是通过收集、汇总、发布成员提交的正、负反馈评分,来营造未来阴影环境[15]。

身份信息管理子系统是为了消除“匿名社会”效应,使所有参与主体的“IP”确定[16]。它的运行需要与各区域的工商管理部门密切合作,防止少数企业通过改变法人等手段重新注册登记,改变身份进行欺诈。

查询子系统是合作主体从身份信息数据库和声誉信息数据库中确认潜在合作者的身份和声誉状况。

公布子系统是 RIS管理委员会通过网络、会议等信息传播体,将近期征信对象的声誉状况以“白名单”和“黑名单”的形式公布出来。

声誉信息数据库不仅有简单的各个征信对象的声誉状况分值,而且还包括历史与当前双方合作的项目、规模、合同、过程等各种信息,这些都可以在网络化平台上完成。同时,声誉信息数据库的安全可靠性及其法律有效性亦很重要,如果出现纠纷,诉诸于法律,那么,这些数据都可以作为举证的材料,从而增强合同在区域旅游合作中的保障力。

身份信息数据库的建立,需要各区域的工商管理部门的帮助,要做到定期维护和更新。

声誉评价子系统包括声誉计算模型与个体差异影响因子两部分。声誉模型有多种类型,如 Eigen Trust模型、 Peer Trust模型、Mui信任模型、 Jψ sang信任模型等。在建立 RIS时,可根据具体情况选择适宜的模型。在收集到声誉信息后,对它们的计算将大大影响 RIS的准确性。然而,它不能完全代表征信对象的声誉状况,因为不同主体都有自己的个性偏好、对模型的信任度以及自身建立起的已合作对象的信用资料。

反馈子系统是在参与主体根据 RIS提供的声誉信息决定合作之后运行的。合作参与者将对方的声誉信息输入声誉信息数据库,同时修改自身对模型的信任度。

控制子系统主要是为了保持信息系统的输入、存储、处理、输出等环节连续进行,使各子系统之间能够协调运作,发挥 RIS的最大功能。

(三)系统运行例证

RIS的建立是在以声誉理论下重复博弈为基础的信息系统平台上的,它的运行是一个复杂的过程,各个子系统需密切配合,才能使整个系统的功能最大化(见图 2)。在 RIS机制运行前,RIS管委会与各区域工商部门共同建立旅游经济主体(企业、政府部门等)的身份信息数据库。同时,为了建立 RIS的核心内容声誉信息数据库,声誉管理子系统对所有区域旅游合作主体进行调查,根据历史合作情况,通过正、负反馈体系和混合体系收集、汇总各主体声誉状况,输入声誉信息数据库,为 RIS后续运作提供前提基础。

图2 声誉信息系统运行图

现以两个区域的潜在旅游合作主体为例,说明声誉信息系统的运行情况。甲地区的A企业与乙地区的B企业准备进行旅游合作,为了实现完全信息下的合作,二者先通过身份信息管理子系统查询身份信息数据库中对方的 IP,得知对方的企业规模、经营范围等信息。之后,通过查询子系统获得对方的声誉状况,运用声誉评价子系统中的声誉评价模型计算,并根据自身情况对对方的声誉值做出判断,然后决策是否进行合作。如果合作无法实现,则重新在身份信息数据库中寻找合适的伙伴。如果合作得以开展,双方合作的过程可通过 RIS建立的网络平台进行交流,并将合作中的项目、合同等信息输入声誉信息数据库,以避免日后出现法律诉讼中繁琐的举证过程。在合作之后,双方根据此次合作情况,对对方的声誉情况进行评价,通过反馈子系统输入声誉信息数据库;同时,修改自身对声誉信息数据库、声誉评价模型、自身掌握信息和个人偏好等的信任度,以便在下次做出合作决策时及时改变声誉评价子系统中个体差异影响因子的系数。而公布子系统对声誉信息数据库中内容进行甄别,将一定时期内的区域旅游合作情况通过网络、会议等手段公布出来,并列出白名单与黑名单。这对合作主体既有鼓励又有惩罚,增强了 RIS的完全信息化。控制子系统则起到协调各子系统之间顺利运行的作用。例如:某企业因为违约行为暴露而对合作方进行恶意报复,控制子系统就可以根据具体情况修改其在声誉信息管理子系统中的相关数据,同时为了惩罚这种行为,增加其违约记录并将其列入黑名单之中。

四、结论与展望

区域旅游合作是为了实现区域整体旅游经济利益的帕累托改进[17],是未来发展的主要趋势。但它是跨越行政边界的,面临着计划经济体制遗留下的种种弊端,面临着由于行政区划分割所主导的各种壁垒。本文以声誉理论为基础进行合作效应分析,构建了区域旅游合作声誉信息系统,并详细说明了系统的硬件组成和软件保证,使系统的运转更加合理并具有可操作性。RIS将区域间不同经济主体的包括声誉信息在内的各种信息存储起来,使彼此之间的身份确定,避免了“匿名社会”合作中信息不平衡和信息不公开所带来的违约现象。

“声誉信息系统”的构建提高了区域旅游合作的保障性,同时,给有合作意向的企业在合作前期提供了大量的相关企业信息,为其正确选择合作伙伴提供了条件。这增进了合作双方的约束性,减少了机会主义的产生,进而促使企业间进行深入的交流和了解,增加合作机会,一定程度上避免了形式主义的蔓延,加强了区域旅游合作的可操作性。

然而,声誉信息系统在区域旅游合作中的构建还处在探索阶段。今后还需要在以下几方面继续展开研究。首先,RIS是以声誉道德为理论基础的,它应如何同法制社会中的《合同法》协调好,做到法制与德制和谐,共同监督促进旅游合作;其次,RIS是一个复杂的系统,对其实际操作过程中的严密性和执行力问题,应该给予进一步深化。

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