项目教学与案例教学在广告专业教学中的混搭运用

晏 菁，梅 健，严 亚

（重庆教育学院 文学与传媒系，重庆400067）

一、项目教学及案例教学基本情况

案例教学法根据张民杰在《案例教学法：理论与实务》中的观点是指藉由案例作为师生互动核心的教学。详言之是指由案例作为教学材料，结合教学主题，通过讨论、问答等师生互动的教学过程，让学习者了解与教学主题相关的概念和理论，并培养学习者高层次能力的教学方法。［1］但在教学中坐而论道，真的可以让学生了解怎么样去运作吗？对于案例教学法一直有一些质疑和怀疑。项目教学是指师生共同围绕一个项目工作而进行的教学活动。项目教学的指导思想是将一个相对独立的任务项目交予学生独立完成。从信息的收集、方案的设计与实施，到完成后的评价，都由学生具体负责。通过一个个项目的实施，使学生能够了解和把握完成项目的每一环节的基本要求与整个过程的重点难点。但完全意义上的项目教学是有不足的，学校的本质是为了学生持续地发展，并拥有持续学习的能力，在项目指导方面，学校永远是不及企业和工厂。而学校存在，就是因为可以教给学生更多的能力版块，除了短效能力之外 ，非常重要的还有其持续发展的能力，如思维的纵深拓展等。

事实上在今天的高职高专教学中，在实训模式建立的过程中，项目教学及案例教学必须结合已经达成共识。比如在《项目策划》的教学过程中，老师们在探索中已经发现项目教学在某种程度上可以被理解为案例教学的另外一种形式，而案例教学如果没有项目及行为主导的驱动，会让学生在学习过程中失去动力。因此，必须强调项目教学和案例教学的理念和方法必须进行有效的混搭，才能解决案例教学在指导学生实践中的薄弱环节，才能解决项目驱动法在提高学生思维的深入及活跃方面的不足。

二、项目教学和案例教学的混搭

（一）课程内容中的混搭

项目教学主要由内容、活动、情境和结果四大要素构成。项目教学内容是以真实的工作世界为基础挖掘课程资源．其主要内容来自于真实的工作情景中的典型的职业工作任务，而不是在学科知识的逻辑中建构课程内容。内容应该与企业实际生产过程或现实商业活动有直接的关系（如购材料，具体加工材料），学生有独立进行计划工作的机会，在一定时间范围内可以自行组织、安排自己的学习行为，有利于培养创造能力。但在案例教学中，教材上提供的大公司、大型广告运动的案例往往不足以激起学生的共鸣和积极的参与感，是因为这些国际化的大公司的案例离学生所能够接触的范围实在是太远。如何能够寻找到激起学生强烈兴趣和认同感的案例，也是最重要的。在整个案例教学中一个是案例材料的搜集，一个是问题的设置是最大的难度。案例材料从何处而来？来自书本？大师的经验？国际化大公司经验？关键问题是目前广告专业所培养的学生，究竟要向何处去？哪些案例是他们最有可能接触到的，哪些是他们不太可能接触到的，在案例选择的过程中必须要有针对性。可以这么说，项目驱动是由实践到理论的提高，而案例教学则更加重于由理论及思维训练再到执行。

因此，在教学材料中，项目驱动必须引入案例，而案例教学要更加丰富，强化学生在此过程中所感受到的由体会到上升的重要过程。在内容混搭方面应该做到：其一，在教学内容中，项目驱动为主要教学特点的教师要进行思维模块的训练，案例教学在理论教学过程中要关注企业实用工具的引入。其二，案例教学中必须引入真实的工作任务的描述，并且建设起学生对此的亲身感受，但案例教学不能完全项目化，更加侧重的是描述分析探索。

（二）课程教学材料的混搭

在初采用案例教学时，有的教师会出现急于求成的倾向。即往往直接向西方商学院照搬案例讨论形式、案例教学实施形式等等成果。但是在低年级和知识结构不完善的学生中完全采用这种单一的问题方式来进行学习，最终只会增强其对结构不良的知识的恐惧。项目教学的活动主要指学生采用一定的劳动工具和工作方法解决所面临的工作任务所采取的探究行动。在项目教学中，学生不是在教室里被动地接受教师传递的知识，而是着重于实践，在完成任务的过程中获得知识、技能等。活动应把握如下特点：一是一定的挑战性。学生运用已有知识，在一定范围内学习新知识、新技能，通过解决实际问题提高自身的技术理论知识与技术实践能力。二是一定的建构性。项目教学活动要给学生提供发挥自身潜力的空间，学生在经历中亲身体验知识的产生并建构自身的知识。

因此，课程教学材料的混搭应特别强调：其一，在项目化教学中必须强化思维空间的拓展，也即是必须在现实之外还保持着一定的距离；其二，在案例教学中引入大企业公司的流程化教学工具，帮助学生尽快了解企业的实际运作；其三，在案例教学的过程中必须引入不同类的项目教学活动，如创立活动条件，让学生通过参与分析富有挑战性的活动，获得部分的实感经验。

（三）教学方法中的混搭

案例教学、项目教学在推进过程中，必须根据教学内容、教学对象，进行多样的教学方法混搭。其一，利用校园环境已有的资源。对于刚刚建成的院系而言，缺乏与外界的有效资源的运用，可以利用校园中的种种活动以及运作体系。比如广告专业的同学可以通过在校园举行的拍卖会投身于营销传播过程的全程，从而感受到过渡性情境的作用。还可以尽量争取社会资源的进入，比如来自社会外界的肯定和外界的企业的赞助等等，让他们有充分的信心相信活动与将来的社会之间的关联。其二，通过观察的方式参与。组织学生到超市观察，从而了解到包装在吸引消费者的过程中所起到的重要作用，并且可以学习评价包装及设计包装。到企业进观摩学习，可以了解到企业运作的流程，并且能够产生进一步的认知。其三，利用新媒体进行过渡性情景教学。建立起网络提交项目结果的形式，可以增强学生学习的主动性，同时也可以做到让教学流程接近于工作项目流程。如在广告项目策划过程中，可以带领学生通过百度贴吧展开群体间的互动和交流，并促进班级学习团体的形成。其四，其它的辅助方法。如建立模拟教学项目团队（在开学之初，就让学生选择特定的策划项目，包括服务于特定客户的项目，和自主的创业项目，如创办校园杂志等，然后贯穿整个学期的学习之中），整个学期的教学，因循一个流程往前行进，其面临的困难和问题也是学生在工作之后将会面临的，因此也有良好的替代真实情境的作用；观摩展览，通过对会展、大赛的现场体验，增加对整个广告环境的感性认识；到广告公司访谈，参与真实项目的观察。其五，通过参加国内重要广告赛事，建立起专业交流的桥梁，帮助其拓宽自己的视野，获得职场生涯通行证。

因此，案例教学必须要有让学生实地参加的内容，而项目驱动还必须有除了学生感受以外进一步上升的内容。就学生个体的发展来说，许多能力的获取在此之外还要有较为扎实的基础；就教师教学而言也要在每一个教学阶段完成后，有深入分析和探索的过程，以进一步改进教学。

（四）教学模式中的混搭

项目教学中主要的项目驱动模式可以分为：按工作流程驱动；按工作任务模块驱动。其所适用的情境有如下特点：其一，情境能够促进学生之间的合作。在项目教学中，根据项目主题，学生从信息的收集、方案的制定、项目的完成到成果的评估，主要采取小组的工作方式进行学习，为了最终完成项目作品．他们相互依赖、共同合作。其二，情境有利于学生掌握技术实践知识、工作过程知识。技术实践知识与工作过程知识的情景性，决定了这类知识的情境是指支持学生进行探究学习的环境，这种环境可以是真实的工作环境。也可以是借助信息技术条件所形成的工作环境的再现。

而案例教学中的模式基本上按照教学理论框架来建立，围绕教学理论结构来建设。这种模式的突破之道在于：其一，将工作流程驱动或者是工作任务能力模块驱动，与教学理论框架进行融合，创立一种全能的教学情境，重新建立起更加合理的案例教学理论框架。其二，再造教学流程。一是教学准备。教师在教学内容进行前一个星期提前制作发放案例资料，要求学生思考并且准备，通过案例完成不同层面的教学目标。二是教学评价。强调整个学生评价体制的改革，即让平时成绩所占比重大量上升，占到总成绩的80%，而期终考试成绩所占比重为20%，这样能够保证学生注重平时的学习过程。三是混搭教学讨论过程。学生通过自己的直观感受和经验编写案例，并从中提炼出自己所思考的围绕教学知识的问题，引发同学的共同思考，并以分组讨论的形式共享。学生还参与对老师所搜集案例的评析和评价，合作完成对相同一个案例的决策思考。

（五）教学理念的混搭

项目教学和案例教学都受到了建构主义理论的影响。建构主义认为知识不是通过教师传授得到的，而是学习者在一定的情境即社会文化背景下，借助他人（包括教师和学习伙伴）的帮助，利用必要的学习资料，通过意义建构的方式获得的。建构主义的学习观认为学习不是由教师把知识简单地传递给学生，而是由学生自己建构知识的过程。学生不是简单被动地接收信息，而是主动地建构意义，是根据自己的经验背景，对外部信息进行主动地选择加工和处理，从而获得自己的意义。建构主义的教学观认为教学应从问题开始而不是从结论开始，让学生在问题解决中进行学习。

因此，案例教学和项目教学教学理念的混搭必须强调：其一，学生是教学的主体，教师只是辅助者，这是项目与案例教学的根本原则。项目教学实质上是一种基于建构主义学习理论的探究性学习模式。［2］项目教学要求教师是一个答疑者、指导者，真正执行项目的主体是学生。案例教学教师在整个教学过程中所扮演的不再是一个讲述者，而是一个引领者和指导者。其二，案例教学和项目教学的共同之处是关注由理论所推动的现实，而不是理论本身。项目教学要通过提问、设疑的方法去创造疑惑，或者是挖掘激发学生对于不良区域的迷惑，并且让其在实践中找到答案。而案例教学中同样应该引入项目教学中的理念，让学生自身通过实践去寻找答案。所以说案例教学和项目教学对教师和学生都提出了很高的要求，二者的混搭也是教师和学生提高教与学水平一个非常重要的途径。

［1］张民杰．案例教学法：理论与实务［M］．北京：九州出版社，2006．

［2］徐涵．项目教学的理论基础、基本特征及对教师的要求［J］．职教论坛，2007，（6）．