电视媒体内容与广告的互动经营

□谢 欣

电视媒体内容与广告的互动经营

□谢 欣

2011年1月1日起，旅游卫视开始全频道全时段停播所有二类广告（常以叫卖销售保健品、减肥药、工艺饰品的面目出现在电视屏幕上的超长广告），此举成为中国各省级卫视中的首例，引发业内外广泛关注。①旅游卫视的此次停播行为虽然在一定程度上损失了二类广告给频道带来的现实收益，却向其所宣称的打造“绿色频道”的目标迈进了坚实的一步。那么，应如何处理广告收入与频道形象间的关系？本文将试图寻求解决之道。

电视广告现状与不良广告的影响

内容经营、发行经营与广告经营共同作为拉动媒介经济发展的三驾马车，在现代媒介的发展中起着举足轻重的作用。可是，现阶段，广告经营已然成为我国传媒经济发展中最为重要的驱动力，这从我国节节攀升的全年广告经营额中也可见一斑。从1993年的134亿元到2003年的1078亿元，②再到2010年，仅传统媒体的广告经营额就超过5800亿元，③广告经营额几乎呈几何倍数增长。而在每年的广告经营额中，电视媒体所占份额最大，在2009年与2010年分别达到39.1%和40.7%，大幅领先于其他媒体。④

如今，电视广告却出现了虚假广告泛滥、广告内容相对较差及广告制作品质低劣等让人不甚乐观的情况。这些广告在媒体的播放过程中一方面让消费者形成了对广告内容与广告产品的最初印象，另一方面也让消费者对播放广告的电视频道产生了一定的形象认知。观众普遍有这样的收视感受，收视率较高的电视媒体所播放的广告，画面质量相对较高，也较少出现长时段的、重复性高的电视购物广告，而收视率欠佳的电视媒体则常播放一些长时段的医疗广告、电视购物广告等。在这样的收视体验下，我们可以得出一个假设性的结论：电视媒体的质量与所播放的广告质量呈现一定的正相关。相关数据也为我们证明了这一点：2010年，省级卫视广告投放排名的前四位分别是湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视、东方卫视。⑤这样的排名与同年全国卫视收视率的排名是基本相当的。

然而，电视媒体收视率与广告质量的关系却常被大多数媒体经营者所忽视。低质的广告在现今的电视媒体中随处可见，除了长期存在于省级卫视中的为观众所长期唾弃的二类广告外，一些省级非上星频道或市、县级频道所播放的广告的质量甚至更为低劣：虚假的医疗广告屡禁不止，广告商与相关栏目相勾结导致软广告随处可见，画面粗俗的药品广告更是令人无法接受……而这样一系列的低质广告虽然给媒体带来了一定的短期收入，却以不良的广告内容与粗糙的画面质量严重影响了媒体形象。

当这样的不良广告出现在电视媒体中时，它就和电视本身的内容共同填满了一个频道所有的播出时段，并与电视节目内容一同构成了一个频道的整体内容，直接呈现在观众的眼前。这样，观众在评价一个频道质量高低的时候，就不仅会以媒体所生产的内容作为评价依据，也会以其所播放的广告质量作为评价的参考之一。在这样的考评体系之下，就有可能出现一个恶性循环：观众因为某频道的广告质量低下而认为此电视媒体的整体质量与公信力相对较低，因而在一定程度上选择远离该电视频道。这样，该频道的收视率就会下降，收视率的下降将会影响媒体的广告经营，经营额的降低又将进一步导致媒体不能产出优质的节目以吸引观众从而挽回收视率下降的局面，使频道只能再以吸引低质广告勉强维持日常的经营……长此以往，电视媒体将很难再走出困境，得到更好的发展。

电视广告经营的出路

电视广告与电视媒体的经营之间有着千丝万缕的联系，这种联系尤为突出地体现在电视媒体的质量与其所播放的广告质量之间的关系上。旅游卫视在提出打造“绿色频道”口号的一年后果断停播了二类广告，正是在以实际行动对不良电视广告进行抵制。因而，电视媒体要想让自己更具竞争力，更加受到观众市场的欢迎，就应该充分重视本媒体所播放的广告内容，将广告内容当成本频道内容的重要组成部分，进行电视栏目内容与电视广告的互动经营。要做好此种经营，可以从以下几点着手：

第一，认真检查本媒体所播放的广告内容，以观察不良广告是否存在。“吾日三省吾身”，要想改善自身的不足就应该对自身情况有一个最基本的认识，而媒体从业人员的自我检查可以让媒体很好地认识到自身在广告经营方面的不足。

第二，拓展观众的意见表达渠道，充分了解观众想法，从而使媒体能更好地将满足观众要求与实现社会责任、发展媒介经济这两大目标相结合。有时候，仅有电视媒体从业人员的自身检查是远远不够的，因为他们经常要考虑到媒介发展的经济因素，会处于“当局者迷”的情境之下。而观众能以旁观者的角度来审视频道内容，他们相对清醒并且是不良电视广告的直接受害者，因而能充分发现荧屏上的不良广告。从另一个角度来说，观众意见表达渠道的畅通将使媒体在实现社会责任的情况下更好地满足观众的要求，也只有这样，媒体才能得到更高的收视率，为其成为优质媒体创造可能。

第三，审视自身的经营理念，协调眼前利益与长远利益的关系。很多情况下，电视媒体播放不良广告，是为了缓解其在经营过程中无优质广告投放又缺乏发展资金的困境。但电视媒体也应该清醒地认识到，播放不良广告带来的只是短期利益，而受损的则是媒体的公信力及其在观众心目中的形象。但凡有长远眼光的媒体，都应从媒体形象的角度考虑，抵制不良广告的播出。

第四，明确媒体的自身定位，为广告服从内容提供可能。要提高媒体自身的形象与公信力，光靠投放优秀广告是远远不够的。要想使媒介形象更加优秀，就要让广告在一定程度上与电视媒体的频道定位相一致，或者与广告播出时段的节目内容相契合，这样就能使频道或节目内容相得益彰，达到双赢的效果。然而，当今的媒体大都采用总编辑负责内容、总经理主管经营的运作机制，并且内容与经营的分化日趋严重。在这样的情况下，电视频道或频道节目内容就应该有一个清晰的定位，以使广告经营部门有充分的依据考量广告内容与频道定位的契合程度，从而尽可能地达到广告内容服从频道整体内容。旅游卫视停播二类广告的举动就是一个很好的例子。在确立频道定位为“绿色频道”的基础上，广告经营活动也强调“绿色”，排除二类广告，旅游卫视的这一举动必将得到社会的肯定与观众的支持。

第五，以内容趋动提升媒体自身形象与公信力，进而提高此频道的收视率，并以此吸引高质的广告投放。众所周知，收视率是广告主进行广告投放时最主要的依据。一个电视媒体要想赢得较有实力的广告主的青睐，吸引大量质量与价格双高的广告投放最重要的就是充实媒体自身的内容，制作一些优质的电视节目，以此来提高媒体的整体收视率和社会影响力，进而吸引优质的广告投放，使媒体赢得更多利润。

结语

电视媒体内容与广告的互动经营要求电视媒体更加重视广告的作用。这种重视不仅关乎经营，更关乎媒体的内容制作，只有这样，媒体的整体内容才会更加优化，频道的整体形象才会不断提升，频道的收视率也才能得以提高。这种经营方式摆脱了我国现阶段电视媒体大都依靠广告赢利的旧模式，从而真正达到媒体经营上的内容、发行、广告三轮趋动，并使现代媒体在更好地为观众服务的同时也为媒体自身赢得更多利润。

注释：

①陈 颖：《旅游卫视宣布2011年停播电视剧及超长广告》，中国广告网，2011-01-30。

②吴信训：《现代传媒经济学》，上海，复旦大学出版社，2005年版，第168页。

③范旭光：《我国传统媒体去年广告销售额5800亿》，中国广告网，2011-02-23。

④实力传播：《全球广告支出三年内将稳步回升》，《现代广告》，2011(1)。

⑤安吉斯媒体集团（中国）：《中国广告业2010年终盘点——重心交替 变局浮现》，《广告大观》，2011(2)。

南京财经大学）