基于单纯感知模型的游客满意度研究
——以北京奥体中心为例

徐勤飞

基于单纯感知模型的游客满意度研究
——以北京奥体中心为例

徐勤飞

北京奥体中心已经成为游客心目中重要的旅游目的地，本文利用SPSS13软件的单一样本t检测法分析19个与游客消费紧密相关的要素，从而评价游客对奥体中心的满意程度，并对奥体中心的服务改进提出相应建议。

游客满意度；单纯感知模型；奥体中心

一、单纯感知模型

游客满意Ts(Tourist Satisfaction)是顾客满意理论在旅游业中的延伸，是游客对其要求已被满足程度的感受。早期对顾客满意度的研究认为期望差异是顾客满意的直接原因[1]，后来的研究发现，除了期望差异对顾客满意度具有直接影响外，感知绩效与顾客满意度也具有直接的关系。而一些学者认为，游客对特定服务的评价不一定取决于期望差异，而仅取决于旅行的感知/体验[2]。克罗宁和泰勒(Cronin&Taylor)对总体满意度的研究发现单纯感知模型的结果要好于期望差异模型。尼奥沙(Llosa)更进一步证实感知实际上已经是答题者在内心将感知与期望进行过比较以后的结果，因此直接分析基于游客单纯感知模型的总体满意度水平更为合适。

最新研究比较了游客总体满意度的单纯感知模型与期望差异模型，发现所有单纯感知模型的判定系数都要远大于期望差异模型，支持并再次验证了单纯感知模型要比期望差异模型更适合于游客总体满意度的测量与比较[3]。

二、研究设计

（一）问卷设计

调查问卷主要借鉴史春云、刘泽华[4]在调查庐山与九寨沟的问卷设计，结合奥体公园本身和预调查中所获取的信息，按照评价指标和数据的科学性、系统性和代表性等原则，共设计40个相关问题。采用李科特五级量表，对游客在旅游地的旅行感知、旅行基本情况、人口学统计特征3部分进行信息收集与调查。

调查问卷涉及到了奥体中心旅游吃、行、游、购、娱等五大要素以及游客对奥体中心整体旅游印象评价和当地社区居民对旅游者的欢迎程度等各个方面的多个评价指标。其中餐饮包括餐饮质量和餐饮价格两大指标；交通涉及到了从旅游客源地到奥体中心的外部交通和奥体中心各主要旅游景点的内部交通的便利程度两个指标；游览包括旅游景点特色、门票价格几个方面；购物用购物环境的优劣进行考察。另外还涉及到了游客朋友对奥体中心的总体满意、当地居民对游客的友好态度以及游客忠诚度三个指标。根据以前文献关于目的地游客满意度研究，选取19个指标运用李科特5级量表调查游客在旅游地的期望和感知。

（二）样本选取与问卷调查

笔者于2012年9月两次在北京奥体中心景区（未进入场馆）对游客进行了问卷调查。在调查中，分别发放问卷300份、200份，相应回收了299份、199份，其中有效问卷280份、195份，问卷有效率分别为94.00%和91.11%。本次调查主要是通过调查人员直接向游客进行“一对一”式的随机问卷调查，协助游客填写问卷并及时回收，保证了信息的客观有效性。

三、研究结果分析

（一）游客基本概况分析

对游客基本概况的调查包括两部分：第一部分是关于游客的人口统计学信息，包括游客的性别、年龄、居住地、学历、职业、收入状况等；第二部分是关于游客在奥体中心此次旅游的相关信息，包括以前的旅游经历、本次同游人数、和谁一起出游、游玩天数以及信息获取渠道等。

1．游客人口属性信息

通过调查，北京奥体中心游客主要来自北方各省，以未婚年轻人为主，收入水平不高，在校学生所占比重较大，而对比性别构成，则不存在明显差异。

奥体中心游客年龄构成呈现出年轻化特点，16岁－34岁游客约占81.38%，其中以16－24岁居多，约为55.65%。大部分游客月收入在1000以下，约为41.63%；其次是1000－1999元之间，约为20.29%，两者之和达到61.92%。高收入(5000元以上)的游客所占比重不到一成。游客的职业主要是教师及学生，约为43.51%；企业管理人员与企业普通员工，分别占了14.85%和10.67%。游客多为未婚，占69.46%，这个结果也与游客职业构成中教师学生占多数相呼应。游客约有85%来自北方省市及北京市，其中北京比重最大。

2．游客在奥体中心旅游情况分析

通过调查分析（详见表1）可知，游客来奥体中心的旅游经验并不是很丰富，游览1-2次的游客最多，占到了76.56%,其中第一次游览的更是占了57.95%。在与谁一起同游的选择上，游客多选择和朋友、同学一起出行，占了51.92%，其次是与亲属同行。在得知旅游景区的信息来源渠道上，电视、报纸等传统媒体宣传的较多，约为48.54%。网络在传播信息的作用越来越强，约为18.95%，这也和前面的个人因素中的教育程度形成呼应，因此，应该多多利用网络这种廉价的信息传播媒体进行奥体中心旅游活动信息的发布，但传统信息传播媒体的作用我们也不能忽略，需要继续保持在此类媒体上的宣传。作为和游客生活关系密切的亲友，它的信息传播能力发挥的不够，仅仅占了6.89%，这也反映了游客对景区的满意度不高，导致推荐度不高。

样本游客选择的消费金额以100元以下居多，总共占了59%，这说明游客选择消费的金额都不大，根据前文游客的月收入统计显示，游客的消费能力情况也与此差不多，但消费低主要的主要原因是在奥体中心景区可消费的项目比较少或适合消费的项目少，由此可知，推动消费，挖掘游客消费的潜力是非常大的。

表1 样本游客旅游情况统计表

（二）单一样本t检测——游客感知的北京奥体中心印象

为了具体了解游客对奥体中心满意度的感知情况，对19个项目分别进行了单一样本t检验（One-sample t test）。

表2 单一样本t检验结果

单一样本t检验用来验证单个变量的均值是否与给定的常数之间存在差异。从本研究来看，笔者想要知道，19个项目中每个项目的均值是否与数值“3”存在差异。因为采用的是5点尺度，如果从统计学上看均值大于“3”的话，可以判定为游客感知的奥体中心的满意度是比较高的，换句话说，游客感知的奥体中心是比较满意的5。

从表2可知，单一样本t检验结果，19项的满意度检测项目中有17项在1%的显著水平下是显著的，游客感知的奥体中心的满意度较好。

满意度得分中总共有6项超过4分，其中，“公共座椅等休息场所的设置”得分最高，为4.16，表明游客对奥体中心中公共休息场所的设置最为满意。“景区的卫生情况”这一项得分4.12分，这表明游客对于景区卫生工作人员的工作效果持肯定意见。即便在问卷调查中，笔者也可以看见工作人员在打扫卫生，园中基本没有见到垃圾遍地的情景。“景区的安全设施”这一项得分4.08，这也意味着景区继承了北京奥运会安全保障的经验，特别是进入园区的安检工作，以及园区内巡逻的公安巡逻车、巡逻民警给游客留下较为深刻的印象。2008年北京奥运会承担交通运力的奥运专线公交车、地铁8号线的保留与运行，大大提高了景区的可到达性，另外园内设置的方便游客参观游览的旅游观光车（环园一次20元/人），也使得游客对景区的交通感知比较好，从这一项4.057的得分可以得到证明。奥林匹克公园内，集中了国家体育场(鸟巢)、国家游泳中心（水立方）等多个高科技造就的竞赛场馆和国际广播中心主新闻中心等配套建筑、以及众多附属设施和公园景观，这一独特的风景也就不奇怪在“风景多样性”这一项中会得到4.03这样的高分。需要注意的是，在“购物价格”和“饮食价格”这两项中的平均得分只有2.84、2.94分，是所有项目中得分最低的两项。表明游客对于园区的旅游纪念品价格不是很满意，同样餐饮的价格也没得到游客的认可。

四、讨论与结论

（一）奥体中心游客多以年轻人为主，学生比例大，收入水平低，而且受到交通和时间方面的限制，游客大多来自北京市以及北京周边的河北、天津地区。这说明奥体中心公园体现出较强的公益性质，成为北京市民及年轻人的休闲娱乐场所。

（二）景区游客感知单一样本t检验发现，奥体中心游客在饮食、消费价格、购物与娱乐等方面游客感知较低，反映出服务质量管理是影响奥体中心游客满意度的主要不利因素，是今后奥体中心提升旅游竞争力需改进的方面，应引起奥体中心管理者的充分重视。

（三）下列问题需要进一步说明,并在今后的研究中将继续完善和深入探讨：

1．本研究的调查时间选在9月份,可能会由于季节性的影响使研究结果在时间维度上缺乏代表性。今后宜选取全年的游客做出全面的调查和分析。

2．本研究中指标选取缺乏全面性及具体性,今后的研究需对此指标充分验证,并通过定量分析,找出影响游客满意度的重要指标并度量他们与总满意度之间的关系,以更好地指导旅游业的战略决策。

[1]李瑛.旅游目的地游客满意度及影响因子分析[J].旅游学刊，2008，23(4)：43-48.

[2]Halstead D，Hartman D，Schmidt L S.Multi source effects on thesatisfaction formation process[J].Journal of the Academy ofMarketing Science，1994，22：114-129.

[3]Hui TK，Wan D，Ho A.Tourists satisfaction，recommendation andrevisiting Singapore[J].TourismManagement，2007，28(4)：965-975.

[4]春云,刘泽华.基于单纯感知模型的游客满意度研究[J].旅游学刊，2009，4：24.

[5]祗辉.基于游客认知的旅游目的地形象研究[J].江苏商论，2010,1：61－62.

F590.3

A

1671-7740(2012)03-0032-03

徐勤飞(1978-)，男，硕士，北京石油化工学院旅游系讲师，研究方向：旅游规划，旅游经济。