体育特许产品经营的概念及特征辨析

王晓曦

（广州中医药大学体育健康学院，广东 广州 510006）

体育特许产品经营的概念及特征辨析

王晓曦

（广州中医药大学体育健康学院，广东 广州 510006）

我国体育特许产品经营活动理论研究仍处于初步探索阶段：其概念称谓并不统一，未能形成统一的认识；对体育特许产品经营的特征鲜有学者做出明确阐述。本文对当前我国体育特许产品经营理论研究中的几种概念和经营特征进行辨析，力图丰富我国体育特许产品经营的基础理论研究，为体育特许产品经营行业的发展提供理论依据。

体育特许产品经营；概念；特征；辨析

体育特许产品经营（Sport Licensing）是体育组织市场开发体系的重要组成部分，体育特许产品经营收入是体育组织市场开发收入中仅次于电视转播权和体育赞助收人的一大收入来源。一些有强大品牌影响力的国际型赛事、知名职业体育联盟、体育协会的体育特许产品经营收入十分可观。除了直接的经济收入之外，体育特许产品经营是体育组织品牌宣传和扩张的重要途径。另一方面，体育特许产品经营有助于生产商销售特许产品增加收入，同时还可以借助体育组织的品牌影响力提升生产商企业品牌的影响力。我国体育特许产品经营的理论研究尚处于初步探索阶段，对这种经营方式及其概念尚未形成统一的认识，亦鲜有学者对体育特许产品经营的特征做出明确阐述。

1 体育标志和体育特许产品

体育组织的名称、标识、徽记、口号、吉祥物等标志是体育组织拥有的无形资产，类似于企业的品牌名称（商号）、品牌标志和商标等。体育标志代表着体育组织的品牌形象，有着巨大的商业价值，可以通过对其使用权的授权（许可）经营创造巨大的收益。体育特许产品（Licensed Product）是指带有体育组织标志的产品。由于这类产品大多用于商业销售，有时也被称为体育特许商品。这类产品往往不是由体育组织本身生产和销售的，而是通过获得体育标志使用权的企业生产和销售。体育名人、知名运动员的肖像、声音、签名等人格标识也属于体育标志的范畴，经常以产品外观显现人格标识或产品广告代言的形式体现。

2 体育特许产品经营的概念辨析

体育特许产品经营是体育组织把体育标志的使用权转让给生产商，允许其用于生产、销售的产品上，同时收取一定费用的合作经营行为。其中，体育标志权所有者称为授权人或许可人，获得体育标志使用权的一方称为被授权人或被许可人。当前，我国体育学术界对体育特许产品经营领域的概念存有3种称谓：

第一，“体育特许产品经营”。这是最常用的称谓。在无形资产研究领域，中文“特许经营”这一概念相对应的英文是“Franchising”。国际特许经营协会（International Franchise Association，IFA）将特许经营定义为：特许经营是特许人和受许人之间的一种契约关系。特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。国内现有的文献资料显示，“Franchising”这个概念一般理解和翻译为“特许经营”或“特许专卖”，将特许经营组织与连锁商店、自愿连锁、消费者合作社等并列起来。体育特许产品经营是体育组织商标权和标志权的使用权的转让经营。在我国无形资产理论研究领域，对企业无形资产如商标、商号、品牌、标志等使用权转让的经营方式大多称为许可经营或授权经营（Licensing），而不是特许经营。特许经营只是无形资产许可（授权）经营的一种特殊的形式。

当前我国体育学术界对体育特许产品经营这一概念的英文称谓已采用国际通用的词汇即Sport licensing，如北京奥运会特许产品经营计划的英文表达就是Licensing Program。这种中文概念称谓的不足之处在于：它与其他行业的学术概念称谓不同，易引发歧义。体育特许产品经营这种称谓只能体现体育特许产品经营的某种经营形式，如奥运会特许产品的专门营销店，CBA特许产品的专卖店，而未能涵盖其全部。

第二，“体育标志产品经营”。它以体育特许产品经营的产品外在表现形式出发而命名，泛指带有体育组织（包括体育名人、知名运动员）标志的各种产品。体育标志产品经营的这种称谓通俗易懂，易于理解，但是这种称谓仍有明显的缺陷：没有描述这种经营方式的属性，缺乏学术性；体育标志产品经营的外延要大于体育特许产品经营，它还包括体育赞助活动等附加体育组织标志的产品经营领域。

第三，“球迷产品经营”。这种称谓是从体育特许产品经营的意义和作用出发，突出体育特许产品在建立体育组织与消费者之间的桥梁和纽带方面的重要意义，往往出现在一些论述体育联赛特许产品经营的文献中。但球迷产品这一概念较为口语化，外延狭窄，并不适用于大型综合性体育赛事。严格来说，球迷产品与体育特许产品在种类和范围上并不吻合。体育特许产品可以是非体育类产品，如广州亚运会特许产品中的丝绸云锦；而球迷产品也可以是非附加体育标志的产品，如一些用于球迷在赛场上为运动员加油助威的喇叭、敲击板等。

综上所述，现在比较通用的体育特许产品经营的概念虽然在对于经营实质的概括上优于后两种称谓，也为体育学术领域和大型体育赛事、体育组织所沿用，但与其他行业相同类型的无形资产经营的概念容易混淆。在国外，体育特许产品经营有着明确和统一的称谓，即Sport Licensing，体育特许经营产品称为Licensed Products。其概念和经营范围有着明确而统一的界定。笔者认为，将体育特许产品经营称为体育授权（许可）产品经营更为合适，与其英文称谓也更加对应。

3 体育特许产品经营的特征

3.1 “标志互用” ——品牌形象转移的双赢营销策略

在体育特许产品经营活动中，体育组织与企业的标志会同时出现在产品上，借助对方品牌已经建立的营销渠道进入对方已经建立的市场，实现双赢。在无形资产经营领域，特许产品经营的模式很多，美国著名的动画公司（Walt Disney）所创造的米老鼠等卡通形象家喻户晓，迪斯尼公司将这些卡通形象标志加以开发，通过特许经营的方式将经营领域拓宽到服装、玩具、文具、家具等领域。拥有强大影响力的品牌体育组织无需在生产和销售特许产品中投入太多精力、承担太多的经营风险，它就可以达到增加收入和宣传品牌的效果；体育特许产品生产商往往也可以在借助体育组织的品牌形象直接销售产品获利的同时进行品牌宣传，双方的消费者群体通过体育特许产品这一复合标志产品而扩大，各自的品牌知名度会因对原品牌的忠实度而转移，最终使消费者接受新品牌。

3.2 体育特许产品经营商大多是中小企业

体育特许产品生产商往往只能获得在生产和销售的产品上使用体育标志的权利，其对体育标志使用的权利范围较少。因此，参与体育特许产品经营商的准入门槛相对较低，企业承担风险相对较小，中小企业加入该经营领域较多。国外知名的体育组织的体育特许产品生产企业中有世界知名的阿迪达斯、耐克、锐步、冠军、索尼公司等企业，但更多的是许多不知名的小企业。绝大部分参与我国北京奥运会、广州亚运会、大运会和部分体育联赛的体育特许产品生产商不拥有中国驰名商标或中国名牌商标，不是全国500强或地区百强企业。以广州亚运会为例，其特许产品生产商大多是中小企业，未进入全国500强或地区百强企业的行列。体育特许产品生产商的品牌与体育组织的品牌相比较是相对弱势的品牌，参与体育特许产品经营是中小企业借助强势品牌打造自身品牌的良好契机。

3.3 与体育赞助（Sport Sponsoring）相比，体育特许经营的经营权限和范畴要狭窄

体育特许产品经营和体育赞助在经营形式上有部分相同或相似之处，如专用产品，生产商可以在产品外包装上使用体育组织的标志等。国外体育产业中体育赞助和体育特许经营有着各自不同的经营体系，产业收入统计也是分开进行。体育赞助商往往拥有一系列的权利，如场地广告权益、电视广告权益、体育组织推广活动的参与权利、在提供给体育组织的赞助产品上出现企业的标志、在企业销售产品外包装上使用体育标志、获得指定产品的称号、获得冠名权、合作伙伴、供应商称号等。体育组织对体育赞助商的准入条件设置较高，一般要求品牌形象较好、实力较为雄厚的企业加入。例如，北京奥运会和广州亚运会的赞助商中大多是进入世界、国家或地区百强的企业。体育赞助企业更希望借助体育组织的品牌或大型比赛举办期间大众注意力相对较为集中的契机对企业自身品牌进行各种形式的宣传和推广，增加自身品牌的曝光率。体育赞助活动中可能并不显示体育组织的标志，如获得体育组织运动装备供应商的企业在提供给体育组织或运动员的运动装备、训练服、领奖服等产品中可能只显示自身的品牌标志，并不显示体育组织的标志。

我国的体育产业还不发达，体育市场营销环境还不完善，除了大型综合性赛事之外，我国职业体育联赛、体育协会等具有常规管理和组织机构的体育组织的体育特许产品经营行业并未形成，体育特许产品经营还只是作为赞助商赞助活动的部分内容，如CBA的特许产品基本由国辉、安踏等体育用品生产企业赞助商生产和销售，产品只限于篮球装备、鞋类产品、服装产品和配件等与篮球运动直接相关的产品。体育特许产品在市场开发的种类、样式、数量和质量方面都有欠缺，这限制了体育特许产品的类别和发展前景。随着我国体育产业发展程度的不断提高，体育组织品牌影响力的不断扩大，体育特许产品经营体系有独立建立和发展的趋势。

[ 1 ] 王晓曦.体育标志产品经营的重要性及我国体育标志产品的经营策略[ J ].军事体育进修学院学报，2010（4）：1-4.

[ 2 ] 贾益东.无形资产经营[M].北京：中国财政经济出版社，2002.

[ 3 ] 徐淑裴，徐培文. 体育赛事特许产品的经营与开发[ J ].武汉体育学院学报，2008（9）：38-39.

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1674-151X（2012）07-133-02

10.3969/j.issn.1674-151x.2012.07.075

投稿日期：2012-04-22

王晓曦（1975 ～），副教授，硕士。研究方向：体育社会、学校体育、体育品牌营销。