我国老年体育市场开发SWOT分析与对策研究

宁金顶

（首都体育学院研究生部，北京 100191）

我国老年体育市场开发SWOT分析与对策研究

宁金顶

（首都体育学院研究生部，北京 100191）

着眼于我国老年体育市场的定义、内容和开发现状，运用文献资料、访谈和SWOT分析等研究方法，对我国老年体育产业开发的现状进行分析，并探讨我国老年体育市场开发的优势、劣势、机遇和威胁，以期为我国老年体育市场的开发提供一定的理论依据，为推动我国老年体育产业的深入开展发挥作用。

老年；体育市场开发；SWOT分析；对策

1 老年体育市场的定义和内容

1.1 老年体育市场的定义

苏秀华在《体育产业经营与管理》中对体育市场进行了界定，狭义的体育市场是指直接买卖体育服务产品，参与或观赏体育活动的场所；广义的体育市场是指全社会体育交换活动的总和，不仅包括体育劳务和服务产品的交换活动，也包括与体育有关的商品的交换活动，还包括一些体育要素的交换活动如体育资金、体育科学技术、体育人才等。经济学中市场规模的大小是由人口、购买能力和购买欲望3个要素决定。本文将老年体育市场界定为：老年体育市场是指老年人购买体育商品和体育服务的总和，包括老年人体育劳务和服务产品的交换活动以及和老年人体育要素相关的老年体育资金、老年体育科学技术和老年体育人才等。

1.2 老年体育市场的内容

1.2.1 老年体育市场的分类老年体育市场是体育市场的一部分，根据老年人在老年体育市场中的主体性可以将老年体育市场分为老年体育健身市场、老年体育竞赛市场、老年体育培训市场、老年体育用品市场、老年体育中介市场和老年体育旅游市场。其中，老年健身市场是老年体育市场的主体。

1.2.2 老年体育市场开发的3个必要因素市场有3个必备要素，市场=人口×购买能力×购买欲望。老年体育市场是体育市场的一部分，老年体育市场的开发也必须具备3个基本要素，老年体育市场=老年人口×购买能力×购买欲望。数据显示，我国从1999年开始已经进入老龄化社会，我国老年人口基数大，增长速度快，满足市场开发的人口要素；随着我国经济的发展我国老年人的可支配收入不断增多，满足市场开发的购买能力要素；随着休闲全球化和体育生活化倾向，健身休闲已深入人心，我国老年人的体育需求不断增长，满足市场开发的购买欲望要素。因此，我国老年体育市场开发的内在要素已完全具备。

2 我国老年体育市场开发的SWOT分析

SWOT分析法又称态势分析法，SWOT矩阵中S代表Strength（优势），W代表Weakness（弱势），O 代表 Opportunity（机会），T代表Threat（威胁），其中S、W是内部因素，O、T是外部因素。

2.1 我国老年体育市场开发的优势

2.1.1 老年人口优势中国已于1999年进入老龄社会。2004年底，中国60岁及以上老年人口已达到1.43 亿，占全球人口总量的1/5，是世界上老年人口最多的国家。最新公布的中国2001-2005年间《老龄事业发展纲要》的数据显示，目前，中国老年人口占总人口10.2%以上，60岁以上的老人超过1.3亿。全国老龄工作委员会办公室发布《2010年度中国老龄事业发展统计公报》显示，2010年全国60

岁及以上老年人口已达1.7765亿，占总人口的比重达13.26%。我国老年人口多且增长速度快，因此占据了老年体育市场开发要素中的人口要素优势。

2.1.2 国家政策优势2010年国务院办公厅出台了《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》，《指导意见》的出台解决了长期以来体育产业发展缺乏国家层面政策支持的问题，为我国体育产业发展提供了政策保障，将促进我国体育产业更好、更快地发展，而老年体育产业在体育产业总体发展良好的态势下必将快速发展。国务院目前发布关于印发《全民健身计划（2011-2015）》的通知，对未来5年全民健身事业发展提出目标任务，并制定了工作保障措施。全民健身计划的发布将推动老年人更加积极主动的参加体育活动，促进老年体育健身等产业的发展。2011年4月29日，《体育产业“十二五”规划》正式发布，《规划》的颁布对于进一步贯彻落实《指导意见》，做好今后5年的体育产业各项工作，提升体育产业的整体发展水平具有重要意义。一系列政策的颁布为我国老年体育市场的开发提供了政策支持和保障。

2.1.3 人民生活水平提高，老年人可支配收入增加随着我国社会经济的发展，我国老年人可支配收入有很大提高，而且老年人余暇时间多。在休闲全球化和体育生活化的趋势下，越来越多的老年人的消费追求开始转向对精神的追求，对体育需求不断增长，老人体育消费市场不断扩大。“银发经济”必将成为新的经济增长点。

2.2 我国老年体育市场开发的劣势

2.2.1 市场体制不健全，管理不规范由于我国的社会主义市场经济建立较晚，仍在逐步完善阶段，因此我国的市场经济体制不健全，仍存在很多问题。虽然我国体育市场发展较快，但体育市场的管理体制还没有理顺，市场规则也不完善。体育市场的发展缺乏统一的规划与布局，造成体育产品的供给与需求失调；部分体育健身设施无标准，缺乏技术与卫生监督；部分从业人员素质低，乱收费；多元化的投资主体，以追求利润最大化，将较少的体育场馆出租给其他部门经商，损害了体育部门为大众健身服务的形象。市场体制不健全、管理不规范将会成为阻碍老年体育市场开发的不利因素。

2.2.2 缺少专门为老年人服务的健身娱乐场所和体育设施老年人健身场地和健身设施器械是老年人进行健身活动的前提，但我国老年人健身场所和器材、设施匮乏。据调查，城市老年人大多都是在社区附近空地和公园等场所进行锻炼，容易受天气等外界因素干扰。近几年虽然我国的乡镇老年活动中心也有所发展，但数量太少，远远不能满足老年人活动需求。

2.2.3 缺少专业的老年体育市场开发人才体育市场开发关键在于人才，老年体育市场的开发也必须靠既懂得老年体育运动又懂市场开发的专业人才，但由于我国的老年体育市场开发正处在起始阶段，缺乏市场开发的专业人才。现在我国老年体育健身、竞赛等的组织和管理者大多是退休老干部，他们缺乏体育市场开发经营和管理的系统理论和丰富的市场管理经验，会直接影响到老年体育市场的开发。

2.3 我国老年体育市场开发的机遇

2.3.1 国内经济发展形式带来的机遇在经济危机的不利因素下，我国的经济一直保持平稳增长，我国经济的发展形势良好，良好的经济发展形势为我国老年体育产业的发展提供了良机也为老年体育市场开发提供了机会。

2.3.2 我国政府为推动体育产业的发展所采取的多种积极政策2010年颁布的《国务院办公厅关于加快发展体育产业的指导意见》，《指导意见》的出台为我国老年体育产业的发展提供了政策保障，也给老年体育市场的开发提供了机会。

2.3.3 休闲全球化和体育生活化倾向休闲和体育已经成为现代生活的时尚，在休闲全球化和体育生活化的趋势下，越来越多的老年人产生巨大的体育健身需求。根据国家体育总局的全面健身计划，到2020全国将会有40%的人口积极参加各类体育活动。时间宽裕的老年人千方百计地寻找着排遣寂寞的方式，在全民健身热的大前提下，许多老年人成为了参加各类体育活动的主力军，为老年人体育用品市场带来了强大的需求，掀起一场老年体育消费的高潮。

2.4 我国老年体育市场开发面临的威胁

2.4.1 国外体育用品和健身俱乐部进入中国市场随着经济全球化的进程，国外老年体育用品和健身俱乐部将进入中国市场。国外的体育用品和健身俱乐部发展较早且规模大，如果进入中国市场将对中国老年体育用品和健身市场构成威胁。

2.4.2 我国老年人节约的生活习惯由于中国的传统和文化，我国老年人大多都保持着节俭的传统习惯，这将不利于老年人的体育消费。如何转变我国老年人传统的节俭习惯，引导老年人去进行体育消费，把老年人的消费欲望变成消费行为是我国老年体育市场开发所面临的一个重大威胁。

2.4.3 体育产业法规不健全目前我国出台的体育产业法规，大多是综合性的管理办法，对管理的各个环节和项目都不细致，缺乏可操作性，在具体实施过程中会出现不一致的情况，体育产业法规的不健全是我国老年体育市场开发中的又一威胁。

3 我国老年体育市场开发的对策研究

3.1 依据我国各地区经济水平，制定老年体育市场的发展战略

我国老年人的消费水平在地域分布上存在着较大的差异，这就要求我们在开发老年体育市场时，承认客观存在的差距，避免采用全国同一种模式、同一种政策。基于我国各地区居民对体育消费的不一致，体育职能部门在实施工作时，应充分考虑我国老年体育市场发展的地域性特征，制定具有地区特色的老年体育市场发展战略。中部与西部经济相对不发达地区的老年体育市场，应以开展普及型、收费低廉的大众体育项目为主，甚至要以富有地方特色的传统体育内容为主，充分考虑到老年人的消费选择和承受能力，即使是开发老年体育用品市场，也要以小型、实用的体育器材为主。

3.2 改变老年人消费观念，扩大老年人体育消费

我国老年体育市场开发的关键是改变我国老年人消费观念，引导老年人进行体育消费。老年体育市场是沟通老年人体育消费与生产的桥梁，是满足老年人体育消费、推动老年体育产业发展的动力。因此，应充分运用各种宣传媒介加强对老年体育消费的宣传、引导，强化老年人的体育消费意识，使老年人建立体育消费与“花钱买健康”的新观念。

3.3 依据老年人身心和消费特点，拓展老年人活动项目

活动项目要多一点，有利于吸收不同兴趣的老年人投入活动。老年人体育消费水平较低，因此主要开展一些简单易行的体育活动，老年体育市场的开发要以低收费、大众化、公益型的体育市场为主，适度发展中高档次的体育市场，以满足老年消费者对体育健身娱乐的不同层次需求。在老年健身活动中要配备一批高级别的老年健身指导员加强老年健身知识的宣传和投入，使老年消费群体健康发展。

3.4 加强老年体育市场经营人才的培养

老年体育市场的培育与发展，关键在于人才，尤其是既懂得老年体育运动，又懂得市场经营之道、熟悉我国老年体育市场的经营人才。要采取多种方式加强老年体育经营人才培养，如对体委系统的干部进行培训，提高他们的经营素质和管理水平。除本系统人外，要从经济部门引进一批懂经营，热爱老年体育事业的各种经济人才到老年体育产业部门，充实老年体育经营管理队伍。

3.5 加强老年体育市场调查，制定合适的体育营销战略

培养和开发老年体育市场，还要运用各种手段和措施去影响老年人的消费欲望，使老年人的体育需求变成现实的消费，即老年体育产品供给者必须树立市场营销的观念，从市场现实和潜在的需求出发，运用多种方法加强对老年体育市场的调查，研究老年人消费者的需求变化，预测老年体育市场的未来发展。

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投稿日期：2012-04-22

宁金顶（1984 ～），在读硕士研究生。研究方向：体育教育训练学。