北京市“乐嘉杯”学生定向运动联赛营销状况研究

尹 昊，朱德雨

（1.郑州大学体育学院，河南 郑州 450044；2.北京体育大学研究生院，北京 100084）

北京市“乐嘉杯”学生定向运动联赛营销状况研究

尹 昊1，朱德雨2

（1.郑州大学体育学院，河南 郑州 450044；2.北京体育大学研究生院，北京 100084）

采用问卷调查法、数理统计法、实地考察法等研究方法，对北京市“乐嘉杯”学生定向运动联赛营销状况加以研究。结果显示，联赛营销的主要目的是筹集定向运动事业发展所需的资金；承办单位赞助是其最主要经费来源；大多数参赛者认为参赛收费较为合理；无形资产的开发还处于初级阶段；促销方式主要包括网络媒体、现场推销、公关促销等方式；联赛信息发布网站在参赛学生中的宣传力度差，关注度低。

定向运动；联赛；营销

定向运动是一项体智结合的体育项目，也是一项良好的素质教育项目，因此得以在教育系统内被大力推广。目前，国内定向运动的发展往往是以竞赛为手段，以学生竞赛来带动整个运动的发展。由中国定向运动协会普及与发展委员会主办的北京市“乐嘉杯”学生定向运动联赛，是国内较早采用商业化运作的省级学生定向运动联赛，其在规模、专业水平、举办年限等方面均处于国内前列。本文选择这一赛事的营销状况作为实例研究，旨在为各级定向联赛的组织者开发联赛市场提供参考，从而以竞赛为杠杆，更好地推动定向运动在中国的发展。同时，鉴于定向运动自身的新颖性和时尚性，也期望能给国内其他新型体育赛事的市场开发带来些许的实践参考。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

北京市“乐嘉杯”学生定向联赛，重点是2010和2011年期间的联赛。

1.2 研究方法

1.2.2 专家访谈法 分别就定向赛事的组织以及联赛的相关运作问题，先后访谈了中国定向运动协会裁判委员会主任栗维安先生、中国定向运动协会普及与发展委员会主任谈晓平先生国家定向队教练组组长梁方勇先生等定向运动赛事领域的专家。

1.2.3 实地考察法 笔者多次在联赛现场就相关问题与赛事服务者、参赛者进行交流与探讨。

1.2.4 数理统计法 本文所涉及的数据使用Spss17.0统计软件进行处理。

2 结果与分析

2.1 营销目的

北京市“乐嘉杯”学生定向运动联赛的目的是：通过一系列具有专业水平的学生定向运动业余赛事，在北京市乃至周边地市的学生群体中普及和推广定向运动，培养广大学生参与定向运动的兴趣和爱好，同时提高学生定向技能和水平。联赛的管理和营销，其主要目的是为了筹集定向运动事业发展所需的资金，这与职业性体育赛事以商业利润为营销目的是相异的。

虽然联赛不是以商业利润为最终目的，但它是经营型和消费型的赛事仍需要进行市场化的运作，这就决定了它离不开赛事营销。体育赛事营销作为市场营销的一个分支，其本质就在于对体育赛事这一商品进行开发推广，从而满足目标群体的欲望。因此，联赛的营销就是联赛的组织方通过为参赛者提供高质量的定向赛事，使参赛者愿意重复体会这种定向赛事经历，并鼓动他人参与进来。同时，使赞助商获得良好的宣传沟通效果及相应的经济收益。

2.2 经费来源

2.2.1 承办单位赞助 作为联赛的承办方北京乐恩嘉业体育发展有限公司，实质上也是联赛的主赞助商。该公司为联赛提供维持赛事运营所需的所有资金以及全部比赛所需器材和电子打卡计时统计系统的技术支持。但同时，联赛主办方给予乐嘉体育公司的回报也是相当可观的。据中国定向运动协会普及与发展委员会主任谈晓平先生介绍，联赛所有的经费收支由乐嘉体育公司负责，要求其在保证赛事质量和赛事规模的基础上，可以实现盈利。另外，在无形资产开发方面，乐嘉体育同样享有诸多权力。

2.2.2 参赛收费 参赛学生的收费金额需要由赛事的主办方和承办方共同协商确定，且承办方不得随意变动，如根据实际情况需要变动，必须征得主办方的同意。除学生以外的其他人员参赛，收费金额由承办方自行确定。

联赛参赛费实行分类收费的办法，按学生群体、非学生的社会人员、协办单位分类收费。参赛学生的收费分为提前报名和现场收费两种情况，提前报名参赛收费30元/（人/场次），现场收费为40元/（人/场次）。一次性缴纳10次费用的参赛学生赠送电子计时指卡1个，且现场报名仍为30元/（人/场次）。非学生的社会参赛者，无论提前报名和现场报名，参赛收费均为50元/（人/场次）。联赛根据具体情况，给予协办单位一定数量的免费参赛名额，超出免费名额的仍进行正常收费。

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在接受问卷调查的269名学生中，63.6%的学生是完全自费参赛，28.6%学生的参赛费用由学校和自己各支付一部分，只有7.8%是全部由学校承担。这说明，虽然很多参赛学生都是由学校老师带队参赛，但大部分学校老师都是自发带队，并没有得到学校领导的大力支持。由此可见，相对于其他运动项目而言，定向运动还没有引起学校部门的足够重视和支持，定向运动的推广与发展任重而道远。但从另一个方面看，虽然大多数学生并没有得到学校的费用支持，但仍坚持自费参赛，说明联赛具备了相当的吸引力，在学生群体中有一定的知名度和影响力。

参赛运动员的问卷调查结果显示，认为参赛收费“非常高”和“比较高”的老师占25%，学生占36.8%；认为参赛收费“一般”的老师占52.8%，学生占43.5%；认为“不太高”和“不高”的老师占22.3%，学生占19.7%。依据独立样本t检验，t值等于-1.558，P=0.125＞0.05，说明教练员和参赛学生对联赛参赛收费认同度的差异性不具有显著性。这说明联赛确定的参赛收费金额得到了大多数参赛者的一致认可，较为合理。

2.2.3 社会赞助 社会赞助主要是相关公园和风景区减免比赛场地费用，但这需要根据各个场地不同时间的具体情况而定。另外，有时也选择一些大学校园做为比赛场地，所以某些大学同样也是赞助单位。

2.3 无形资产开发

体育无形资产是指存在于体育运动中，具有体育特质、受特定主体控制的，不具有实物形态，能持续地为所有者和经营者带来经济效益的资产，如冠名权、广告代理权、电视转播权、徽记、吉祥物等标志的专有权和特许经营权。

作为联赛主赞助商的北京乐恩嘉业体育发展有限公司，为联赛提供了资金、比赛器材、技术等全方面的赞助。当然，作为回报，乐嘉体育公司也享有在无形资产开发方面的诸多权力。

乐嘉体育公司取得了联赛的冠名权，联赛因此被冠名为北京市“乐嘉杯”学生定向运动联赛。同时，比赛中的定向地图、电子计时指卡、点标旗、点签器和起终点横幅上均附有该公司的Logo。另外，乐嘉体育公司还被赛事主办方允许在每场联赛的签到处售卖指北针和定向服装等相关产品。

可以说，赛事的主办方为主赞助商乐嘉体育公司提供了一个良好的展示平台。乐嘉体育公司本身就是一家专门从事定向运动器材研发和销售、定向运动赛事推广和定向运动普及的专业公司。由于联赛营销的主要对象就是北京地区的学生参赛者，这些学生所在的学校大多是定向运动开展较好的单位，而这些学校必然会有购置定向运动器材和组织定向活动的需求。因此，这种极具针对性的宣传，其所能带来的潜在价值也是难以估量的。通过调查得知，在参加联赛的各个学校中，有超过半数的学校通过直接或间接的方式购置过该公司所生产的定向器材。

联赛的其他赞助商，如为联赛提供场地便利的公园和大学，也会被作为协办单位在定向地图上加以宣传。

由此可见，联赛无形资产的开发还处于初级阶段，尚没有涉及诸如电视转播权的出售，徽记、吉祥物专利权的出售等方面。虽然体育无形资产可能会有很大的潜在价值，但在开发利用和价值估算方面具有一定难度，其价值的实现也具有较大的不确定性。中国定向运动项目处于初级发展阶段，普及和发展水平较低，甚至有很多人不知道何谓定向运动。人气不高的定向运动赛事，其所能带来的商业价值也是有限的。因此，联赛无形资产的开发处于初级阶段的现象也就不足为怪。

2.4 促销情况

通过实地调查和访谈得知，北京市“乐嘉杯”学生定向运动联赛的促销方式主要包括网络媒体、现场推销、公关促销等方式。

2.4.1 网络媒体 网络媒体可谓是当今社会最为迅捷、高效的传播方式。联赛承办方利用网络媒体推广的方式包括联赛信息发布网站的建设、邮件群发、自建赛事QQ群、自建赛事博客等。本文主要对联赛信息发布网站进行了相关调查和研究。联赛信息发布网站（中国定向网）是乐嘉体育公司的官方网站，由于该公司是国内最大的定向运动专业公司之一，在国内定向运动界中具有较大的知名度和影响力，所以借助该网站发布联赛信息更具针对性。

但究竟参赛学生和教练员对之的关注度如何呢？通过问卷调查得知，94.4%教练员每月登陆该网站的次数都在4次以上（含4次），在269名学生中，“每月会登陆4次以上（含4次）”只有17.1%，“知道但没登陆过”和“不知道该网站”达到46.9%。依据独立样本t检验，t值等于21.656，P=0＜0.05，说明教练员和参赛学生对联赛信息发布网站关注度的差异性具有显著性。

由上分析可知，教练员对联赛信息发布网站的关注度是比较高的。相比教练员来说，学生的情况就显得不是那样乐观了。这说明该网站在学生群体的宣传不足，关注度较低。

同时，在对“中国定向网在为宣传联赛和服务参赛者等方面发挥了应有的作用”认同态度的问卷调查中，曾经登陆过该网站的143名学生中，选择“非常赞同”和“比较赞同”的占82.5%，选择“不太赞同”和“不赞同”只占2.1%。在36名教练员中，选择“非常赞同”和“比较赞同”的占88.9%，选择“不太赞同”和“不赞同”的人数为0。

由以上调查可知，联赛信息网站的建设是富有成效，得到了大多数教练员和参赛学生的一致肯定。但是，有相当一部分参赛学生居然不知道该网站的存在，说明该网站在学生群体中所做的宣传还是十分不足的，这一点必须为联赛组织者所重视。只有更多的参赛者知道并时常登陆该网站，才能使网站达到它为大多数参赛者服务的目的。

2.4.2 现场推销 由于联赛是在公园或大学校园举行，加上定向运动借助地图奔跑的比赛场面，对于大数人来说是比较新颖的，所以比赛势必会引来一些游园人群、在校学生的驻足观看和询问。联赛现场的管理服务人员会借助工作的间隙，不失时机地向感兴趣的人群进行现场推销。由于赛事服务人员的数量有限，再加上时间较为紧迫，所以联赛现场推销的覆盖面较小，并且较为急促。但笔者认为，只要抓准时机为潜在参赛者认真讲解，再加上其在比赛现场的直观感受，更能增加推销的成功机率。

2.4.3 公关促销 运用公共关系促进销售也是现代企业促销的主要策略之一。体育赛事公关促销并不是要把某个体育赛事产品直接推销给社会公众，而是通过公共关系把体育赛事的经营理念、运动精神传达给社会公众，从而使社会公众体育赛事有充分的了解；另一方面，进一步熔炼体育赛事的管理服务团队，协调团队内部各部门之间的关系，密切团队与社会公众的关系，从而营造良好的赛事形象，不断扩大赛事的知名度、美誉度和影响力。在此基础上，营造一个和谐、融洽的营销环境，从而间接达到销售赛事产品的目的。

联赛管理服务团队在每站联赛结束后，都会举行总结讨论会，团队内部各部门之间总结经验，相互交流，一方面可以不断增强赛事质量和提高办赛水平；另一方面也可增加成员之间信任度和凝聚力，营造良好的团队形象。在每站联赛举办前，赛事组织方会通过上门邀请和电话邀请等方式，邀请相关学校的领导和老师观摩并参与联赛。赛事承办方乐嘉体育公司，同时积极主动联系一些有意向开展定向运动的学校，免费上门为这些学校举办定向运动普及讲座和开展校园定向运动体验赛。联赛的组织方通过这些方式，将联赛普及和推广定向运动，为参赛者服务的办赛理念，潜移默化地传递给了这些学校的老师和学生，从而使得他们慢慢加入到定向联赛的大家庭中来。

3 结论与建议

3.1 结 论

3.1.1 联赛虽然属于经营型和消费型的赛事，但其营销的主要目的并不是商业利润，而是筹集定向运动事业发展所需的资金。

3.1.2 联赛经费来源主要有承办单位赞助、社会赞助、参赛收费等3种渠道，承办单位赞助是最主要来源。大多数参赛者认为参赛收费较为合理。

3.1.3 联赛无形资产的开发还处于初级阶段，尚没有涉及诸如电视转播权的出售，徽记、吉祥物专利权的出售等方面。

3.1.4 促销方式主要包括网络媒体、现场推销、公关促销等方式，联赛信息网站的建设是富有成效，但在参赛学生中的宣传力度差，关注度低。

3.2 建 议

3.2.1 利用多种沟通渠道，建立综合性的沟通交流平台，经常保持同消费者的接触和沟通，以便及时了解参赛者的期望和需求，并且在管理服务团队内部树立“消费者至上”的优质服务理念，以达到提高联赛服务质量的目的，应对激烈的市场竞争。

3.2.2 积极联合社会资源筹集联赛经费，加大宣传力度，拓宽营销渠道。同时，应积极学习其他成熟商业赛事的运作经验，结合定向赛事自身情况，寻求联赛与赞助商的结合点，对潜在的投资者进行深度挖掘。

[1] 李颖川.体育赛事经营管理[M].北京：人民体育出版社，2008：83，108.

[2] 王妙.市场营销学教程[M].上海：复旦大学出版社，2005：292.

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1674-151X（2012）07-137-03

投稿日期：2012-05-01

尹昊（1980 ～），讲师，硕士。研究方向：体育旅游。