快餐店如何做好客户关系管理

文/赵艳丰

随着我国人口的增加，人们生活节奏的加快，在校学生的增多，快餐需求量一再提高，快餐店数量也在突飞猛进地增长。而当前，我国的中式快餐在客户关系管理（即满足顾客需求）上与西式的洋快餐相比仍存在较大差距。因此本文着重分析快餐店的客户关系管理策略，希望给相关餐饮企业带来一点借鉴意义。

走差异化营销之路

中式快餐和洋快餐不同，其菜品种类多，配料多，要保持新鲜，制作讲究的是口传心授，手工操作，很难适应工业化生产，因此，只能达到一定程度的标准化，要想做到绝对的工业化“标准”很难，而中餐的魅力也在于多变，“巧调众口”。这就决定了很难像洋快餐那样“一刀切”标准化。差异化营销实际上是“以客户为中心经营”的体现，当市场陷入同质化竞争的泥沼，谁能及时调整经营策略，谁就能重新获得新的竞争优势。同时差异化营销也与中华民族悠久的饮食文化相适应，中国幅员辽阔，民族众多，民俗殊异，不同地区有其独特的饮食文化。差异化连锁经营正好能满足不同地域不同口味的消费人群。具体表现在以下几个方面：

餐厅形象设计例如可以在店徽的设计、整体装饰风格、家具规划布局、色彩这些内容上下功夫，如可营造出30年代旧上海情调的上海餐厅；傣族风格的竹楼餐厅；富有浪漫、高雅艺术气息的古色古香的餐厅；以蒙古包、小方桌、花地毯作为主题形象，散发着粗旷、野味气息的蒙古餐厅；手提小红灯笼，身着红花绿叶小袄的迎宾员，操着清亮川腔迎候宾客，着中式大褂的后生，则手提一把有着长长壶嘴的大铜壶，犹如飞瀑一般隔人冲茶的川味餐厅；老墙老铺，在餐厅门口的小黑板上用手写菜单以示古韵的方式招徕客户，并由跑堂的为客户服务，具有中国古代宫廷文化的餐厅等等。

选址和口味地域性的差异对快餐的影响是很大的，它能间接地影响消费者的消费习惯，从而影响企业营销组合和策略。中国地域辽阔，不同地方人们的口味各不相同，如北方人吃面食而南方人爱吃米饭，沿海地区人们的口味较淡而华中地区则较重，北京烤鸭深圳人就不大习惯。这些都是由地方的文化、生活习惯所决定的。快餐店在这些地方设店时就必须根据这些特殊情况来开发新产品，否则就只能是失败。要想进行跨地域经营就得发挥中华精湛独特的烹制技艺特点，从中演变出万千风味菜肴，上百种调味方式，筛选出最精湛的中华菜肴和口味，结合不同的消费地域，不同的消费时期进行相应的调整，让客户有更多的余地去选择自己喜欢的菜肴。

提高“1对l”的差异营销市场在不断变化，快餐企业必须对市场行情、市场资源和现有客户以及潜在客户的各种信息进行快速的搜集、统计、总结、分析和管理利用，必须了解目前为客户所青睐的产品和服务，必须针对每一个客户的爱好，兴趣和个性化需求进行分析，建立客户档案，根据不同客户的不同情况，灵活地为他们提供相应个性化的服务。这样，当客户再次来店时，服务人员就可以通过检索资料了解他们的特殊要求和偏好，站在“家人”的角度，提供有针对性的服务，以便赢得客户的心，使之成为企业的忠诚者。例如有的客户患有高血压，那么点菜时服务人员就要主动提醒他们，不要点不利于健康的菜品，并积极向他们推荐对他们身体有益的菜品。这样，这部分客户就会觉得企业十分了解、关心他们，自然就会成为餐厅的常客。

客户期望管理

如果人们来餐馆消费得到的比付出的多，人们就会在交往中积极地寻求新的平衡，或者把自己的正面经历告诉他人，或者干脆成为一名忠诚客户。这就是客户的期望心理。

应该认识到顾客模糊期望的存在。例如，在客户来餐馆消费之前，主动打电话询问客户是否有特殊要求，这样一方面可以给客户带来惊喜，给客户留下“人未到，服务先到”的良好印象；另一方面也可以提醒客人具体表达模糊期望，以便于企业未雨绸缪地做好前期准备工作，使得现场对客服务更加准确和个性化。

无条件承诺制度是提升餐饮服务可靠性的重要方法，它可增强餐饮企业市场影响力，在相当程度上减轻了不确定和疑虑因素，提高客户感觉中的服务质量可靠性。从营销实践来看，将客户期望控制在一个相对较低的水平，企业营销活动的余地会大一些，控制好客户期望，企业就可以根据具体情况来超越客户期望，这对提高客户忠诚度可以起到事半功倍的作用。例如美国波音公司向全世界出售每架飞机的价格高达几千万美元，它的成功做法是在介绍飞机优点时采用了保留性策略。对于飞机燃料的使用效率，他们只承诺比其他同类飞机节约5%的燃料，事实上却能节约8%，购买者获得了高于其期望的利益后，不但再次购买波音飞机，而且还兴奋的向同行推荐波音飞机。

“物有所值”是客户期望管理的一般原则。即指客户对餐馆所付的价格要和餐馆所提供的有形及无形的服务相吻合，为客户提供完美的服务体验，使客户感到“物有所值”。一方面要通过广告、人员推广等方式以及其他一些间接因素(如环境因素、服务品质、企业形象等)创造和提升客户对餐馆的期望，使他们产生消费的兴趣并跃跃欲试；另一方面餐馆又不能过度承诺或隐匿信息欺骗客户，要创造能够兑现的期望。素有“天下第一贵”之称的“谭氏官府菜”以贵求金，其环境、服务、品质无不向客户传递着富贵、高贵、昂贵以及尊贵的经营理念，真正的实现了“物有所值”，被政界、商界、军界、文化界、戏剧界炙手可热的名人推崇为用餐最佳场所，这一品牌成为了当今餐饮界金字塔尖上的一颗明珠。

加快快餐店供餐速度

快餐的卖点就是时间。如果人们等候就餐的时间超过10至15分钟，就没有能够达到用快餐节约时间的目的。从快餐店角度来说，如果不能加快高峰时间的供餐速度，就将失去客户，即失去市场。随着人们生活节奏的加快，快餐消费的市场还将继续扩大。中式快餐如欲与西式快餐争夺快餐市场，就需在人员、灶具、炊具和餐具的配备上设法提高用餐高峰时间的供餐速度。

可以提供多个服务点。即有两个或两个以上的点可供客户选择，每一点都可排成一条队。多个服务点可减轻一个服务点的负担，增加客户选择服务点的灵活性，同时客户还可选择自己喜欢的服务员。

专门的服务点。即专门为某些特殊的客户开辟的服务点。专门的服务点可以保证某些特殊客户的特殊权益，如：减少客户等待服务时间，同时使一些客户分离出来，减轻其服务口的压力。如：快餐店的固定客户。

加快供餐速度的另一良策是运用金三角配餐程序。快餐店的服务工作和服务技术主要体现在柜台服务上。柜台服务模式的好坏决定了服务的效率。在西式快餐店的柜台服务中，对整个服务交付过程做了严格的分工及组合。

一般来说把这个过程分成三个基本步骤，并且分别由三部分人员分工负责。这三个基本步骤是：订单、配餐、传膳，相应地形成了三部分柜台服务人员，即收银员、配餐员和传膳员(饮料员)。在这种分工的基础上，当客户点购餐品时，首先由收银员接受订单，然后由指定岗位的配餐员按照订单进行配餐，再由指定的传膳员将配好的餐品递送给收银员，最后由收银员将准备齐的餐品和饮料交付给客户。由于柜台中的服务员工很多，少则几个人，多则十多人。在狭小的空间中，为了减少员工在柜台内的走动并维持有条不紊的工作秩序，为了提高工作效率，西式快餐普遍采用了“金三角配餐”的柜台服务模式。在这种模式中，要求一个配餐员为两个收银员服务，有时在营业低峰时段，也可以为三个收银员服务。传膳员(饮料员)和配餐员一样，也要同时服务两个或二个收银员。

此模式充分体现了团队分工和团队合作的精神。不管在营业高峰时段还是低峰时段，种模式都能很好地解决员工的低投入和服务的高效率之间的矛盾，都能灵活地解决劳动分工和劳动协作之间的关系。

加强各种营销手段的运用

促销要有战略性必胜客、肯德基的产品定位非常的明确，从他们的宣传口号中我们可以很清楚的了解他们所传递的价值“开心时刻必胜客”，“有了肯德基生活好滋味”。必胜客一直致力于打造“欢乐餐厅”，肯德基则利用家庭成员的反复购买来影响其他家庭成员，肯德基以回头率划分消费者，重度消费者是指一个星期来一次，中度消费者是指大约一个月来一次，轻度消费者是指半年来一次。据调查，肯德基重度消费者目前己经占了30%一40%，这构成了肯德基主要的目标市场。有了清晰的定位，每次促销，在推出新产品的同时，引起客户的注意，并且达到了强化品牌定位的效果。与中国的餐饮企业(只有在生意下滑的时候发起大型的活动)相反，他们持续不断的、以一定频率的发起促销活动，在促进新产品销售的同时，也起到了强化品牌价值的作用，所以说他们的促销是有战略性的、高瞻远瞩的。而我们的促销则以短时间内提高销售量为主。他们的目标客户的针对性很强，同时反复强化自身定位，以一定频率周期的提醒消费者，并利用新产品吸引消费者的眼球，同时也给自己树立了充满活力的形象。

传播媒体的选择应有策略性

在选择媒体的时候，成本虽然是重要考虑因素，但不是唯一因素。近两年，必胜客、肯德基、麦当劳纷纷选择电视广告作为强势宣传媒体，每次推出新产品、赠送礼品等优惠活动都得到了很好的效果，“珍宝三角”“芝士比萨”在年轻人中几乎无人不知，虽然很多人吃过之后对产品的味道并没有特别的感觉，但是它们的鲜活形象令人们津津乐道。而且，他们都选择固定的媒体作为宣传渠道，以利于消费者主动的搜寻信息，很多学生和白领青年每个月都习惯的上网下载必胜客、肯德基的电子优惠券。比起肯德基、麦当劳等西式快餐的强势宣传，中国快餐厅似乎显得有些被动，即使也在强调产品创新，但是只有在店内消费的时候，客户才会关注到新产品。在技术难度上讲，比起国外餐饮企业的表面功夫，中国菜的创新过程更复杂些，但是，如果不把苦心创新的菜品宣传出去，让广大的消费者和公众知道，在某种程度上也是一种资源的浪费，看来中国的餐饮企业给人的感觉缺乏活力也是有原因的。“酒香不怕巷子深”的年代早已过去，因此，中式快餐店要向肯德基、麦当劳等洋快餐学习，选择适合自己的餐饮广告来吸引更多的消费者。

除了电视广告、电台广告之外，快餐店可以在报纸、杂志刊物广告上登载一些优惠券，让读者剪下来凭券享受餐饮优惠服务，或者在人流比较集中的地方散发优惠券和产品宣传单，与此同时，可以印制一些精美的定期餐饮活动目录单，介绍本周或本月的各种餐饮娱乐活动，新产品的内容简介和优惠活动，印有餐厅的种类、级别、位置、电话号码、餐厅餐位数、餐厅服务方式、开餐时间、各式特色菜点的介绍等内容的精美宣传册，特制一些可让宾客带走以作留念的迷你菜单、各种图文并茂、小巧玲珑的周末香槟午餐、儿童套餐介绍等，将它放置于餐厅的电梯、餐厅的门口或者前厅服务台等处，供宾客取阅。

菜单营销也是一种很不错的宣传方式，即通过各种形式的菜单向前来餐厅就餐消费的宾客进行餐饮推销。可通过形式各异、风格独特的固定菜单、循环式菜单、特选菜单、今日特选、厨师特选、每周特选、本月新菜、儿童菜单、中老年人菜单、情侣菜单、双休日菜单、美食节菜单等来进行宣传和营销(各种菜单也可以根据情况来选择不同质地，设计出意境不同、情趣各异的封面，格式、大小可灵活变化，并可以分别制作成纸垫式、台式卡、招贴式、悬挂式、帐篷式等等色彩或艳丽、或淡雅，式样或豪华气派、或玲珑秀气，都可以让宾客在欣赏把玩之中爱不释手，无形中产生了购买欲，并付诸行动。这些菜单实际上起了无言广告的作用。

注重应用情感促销

无论是宣传口号还是餐饮环境的设计，必胜客、肯德基都很注重目标客户的消费体验，“欢乐餐厅”目的是让客户有一种愉快的进餐体验，“有了肯德基生活好滋味”烘托出一种家庭的轻松氛围，“我就喜欢”则抓住了青年人张扬个性、注重自我的心理，他们都是从客户情感体验的角度设计的促销口号，从一个侧面反映了餐饮企业的客户的价值导向，而中国的餐饮企业则是以自身的特色为中心来促销、宣传，比如：“百年老字号”“打造川菜第一品牌”等等。在“以人为本”的呼声一浪高过一浪的同时，餐饮企业更应该以客户为中心，特别是关注目标客户的情感、心理的时代变化，在设计产品和宣传促销的时候，是企业的文化和客户的某种情感相吻合，不仅能够塑造企业的人性化的品牌形象，也会给企业树立很好的社会形象。麦当劳利用自身的分布广泛的优势，担任义务的月票发放工作，给人们带来了方便，肯德基店内的捐款箱也为人们给偏远山区的孩子资助提供了很好的平台。虽然这些事情是小事，但是做好每件小事就是成就大事业的基础，在人们的眼中，这些企业是有人情味的，有精神内涵的企业才能保持长久的生命力。

中式快餐店要么继续在降低成本上做到极致，要么向洋快餐继续学习。除了要学习洋快餐的标准、干净、服务手段外，更要紧的是学习它们向消费者所提供的“软性”的内涵如亲情等人性化的东西，从而找到自己的一种亲和力，让消费者的消费行为与消费心理产生和谐。当然，这种亲和力得在中国文化与现代趋势里头找，不解决这一问题，中式快餐永远做不大。业内人士分析说，一些传统的饮食过于偏重传统，没有吸纳现代元素，如广州“西关人家”，集纳了广州最多的传统美食，但光顾那里的多是老广州或“老外”，无法占领最大人群；而现代的又太现代，抛弃了传统精华，如广东人很重视家庭的团聚，这种传统观念一直就被中式快餐所忽略，以至缺乏应有的文化内涵。中式快餐如能很好地在这两者之间找到结合点，就有可能获得较大的发展。

注重关系营销的应用

和外资餐饮企业相比较，我国大部分餐饮企业的经营手段单一，多是坐等客户上门，最多也就是用个别菜降价的方式招揽客户。在这一点上洋快餐的经营手段可以给我们一定的启示。例如，麦当劳的客户主要是孩子们，因此，他们的经营手段是美味的汉堡+儿童心理。不论是送玩具、抽奖品，广泛发放优惠券，还是与孩子们预约过生日、组织游乐活动，都是设法满足孩子们的种种愿望。当然，目前也有部分中餐企业为特定人群提供了一些特殊服务(如免费为司机朋友提供开水、绿豆汤等)的方法留住客户，此法可以效仿。

中式快餐店应该变被动促销为主动促销，主动与附近的公司、单位等建立联系，在店内销售时要根据情况，主动地与目标客户建立长期的稳固关系，给与特殊的服务和优惠，很多企业都是被动的等客户要求长期消费的优惠，如果主动地建立关系会有更好的效果，向餐厅周围的居民区、写字楼送一些企业新添的菜肴、降价优惠菜的宣传品，也能在一定程度上起到招揽客户的作用。很多服务行业都采用“贵宾卡”的制度，在餐饮行业还不多见。必胜客的“学生打折卡”就是很好的例子，每张卡片的发放都意味着客户的重复购买的机率的增加。