中式快餐 策略经营

文/竟成

快餐最初起源于美国，并在美国取得了巨大的成功，这种经营模式随后在世界各地推广开来。而快餐真正走入中国则是上世纪80年代，随着肯德基、麦当劳的进入，国人也开始研究这种餐饮经营模式，并结合国内餐饮特点，推出了中式快餐，然而中式快餐的进程并非一帆风顺，其发展进程也是几经起伏，才最终形成了目前较为成熟的经营模式，但仍有有待完善之处，本文针对中式快餐中的连锁模式提出不同的经营策略供大家参考。

连锁店产品开发策略

中式快餐连锁要发展，首先必须进行快餐食品的开发。我国饮食文化源远流长，博大精深，在庞大的饮食体系中，不乏制作简单、快捷的传统食品，如兰州的牛肉拉面、天津的狗不理包子、陕西的羊肉泡馍等。这些小吃不仅各具风味，经济实惠，而且在我国有着广泛的社会基础。若对它们的制作方法加以适当改进，可使其更适合快餐的生产。对这些小吃选择一两种加以组合变化，配上几样小菜设计成小吃套具，即可成为顾客喜欢的快餐食品。此外，我国菜肴中还有不少家常菜的制作也很简单，若采用预加工的办法事先制成半成品，则可进一步缩短烹饪时间，再与其它食品适当组合，即可设计成多种套餐系列。例如京氏快餐公司开发的川鲁风味的炒菜套餐，由10多种炒菜和米饭、什锦炒饭组合而成，并配有凉拌小菜、酸辣面或玉米羹，味美价廉，深受顾客欢迎。

在开发中式快餐食品的过程中，应当坚持两个原则：标准化与多样性的协调。现代快餐的重要特征之一是产品生产的标准化。在这方面以美式快餐最为典型，其产品生产的所有操作均依照温度计和定时器的指示进行，整个过程实现完全标准化，从而确保食品的优质稳定和口味的始终如一，而且，在世界各地的连锁快餐店都是统一的标准。相比之下，大多数中式快餐企业的厨房加工设备都比较落后，菜肴多由厨师手工制作而成，食品的质量标准在很大程度上取决于厨师的手艺水平，现代快餐生产所要求的标准化难以达到。要使中式快餐的生产实现标准化，企业应在一切可能的范围内使用现代化机器以取代人工操作，同时制定标准化的操作规程，要求员工严格遵照执行，以此来减少人的主观判断所带来的质量不一致。

中式快餐在实现标准化的同时，还应注意保持一定的多样性。这是因为国内消费者习惯于口味的变化，喜欢在就餐时有较大的选择余地，同时，不同的地区之间还存在着口味上的差异。这就要求中式快餐企业在开发食品时，要针对不同的顾客市场，设计出符合顾客需求的特色食品来。例如可根据各地的不同口味开发出适合当地的快餐食品，同时，可对菜单进行灵活设计，除一份包括企业特色食品的核心菜单外，还提供一份根据当地口味或不同季节而专门设计的附加菜单。只有同时兼顾标准化和多样性，才能使企业既提高生产效率，又保持住自己的特色，从而在市场竞争中，尤其是与外来快餐的竞争中取得优势。标准化和多样化的相结合可以使中式快餐连锁走出一条自己的特色道路。

随着生活水平的提高，人们的饮食标准不再仅仅是填饱肚子，越来越多的人对食品提出了营养、科学的要求。麦当劳在其广告中宣称：“一个汉堡包中含有保证人体健康所需的全部营养”，即是针对了人们这种注重营养的心理。中式快餐在开发食品过程中也应重视营养配餐，合理搭配食物中的各种营养成份，同时利用医食一家的传统饮食文化，开发出有中式特色的营养食品。如在夏季提供清热解暑的粥品饮料，冬季则提供具有滋补功效的煲品菜肴，从而发展出一套与西式快餐明显区别且独树一帜的营养快餐体系来。中式快餐的品种开发，就品种多寡而言，由于几千年的文化积淀所形成的饮食习惯，中国人不能像西方人那样常年食用几种食品，而需要饮食品种的丰富性和多样性。因此，中式快餐品种种类要多于美、日等西式快餐，在快餐市场的总体布局上，则以特色品种店经营和复合式经营并重。

特许经营策略

快餐业与其他餐饮业的一个重要区别就是：快餐业的毛利率较低，它必须实现大量的销售才能获得足够的利润。连锁经营方式使企业在短期内迅速扩大规模，开拓新市场，增加销售量成为可能。因此，快餐业中选择连锁经营方式成了快餐业发展的主要模式。

在正规连锁、自由连锁与特许连锁几种方式中，特许连锁（又称契约加盟连锁）最适合快餐业。在这种经营方式下，主导企业（总店）将开发的产品、服务等营业体系（如商标、商号等企业形象的使用，经营技术等）以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的统销权和经营权，加盟店在总店的指导和监督下进行标准化、统一化的经营活动，并定期向特许者交纳一定的经营权使用费（特许经营费）。采用特许经营，可使快餐企业在满足消费者分散化需求的同时获得规模经济效益，其优点主要表现在以下几个方面：

首先，统一采购、集中储存既保证原料质量，又降低进货成本。

其次，实现高度专业化分工。采购、送货、加工、生产、销售等职能分隔开来，使部门职能专门化、操作规范化。连锁店总部还可以集中大量的资金和人力物力进行经营战略研究和技术软件开发，并将研究成果应用于各分店，实现技术共享。

再次，实现产品和服务的标准化，降低顾客感觉中的购买风险。总部统一负责公司的产品开发和各分店的人员培训，并不断对各分店进行监督指导，保证各分店在产品、服务、店貌等各方面与整个连锁组织保持一致。

最后，借助连锁组织已有的良好声誉，分店可降低开业初期的经营风险；总店则可在节省资本投入的情况下，迅速扩大销售网络，提高市场占有率。

因此，餐饮业要实施品牌战略，扩展连锁经营，扩大市场份额，要不断创新，抓好质量和特色，不断丰富品牌的内涵，提高品牌的社会形象和在消费者中的信任度；通过特许连锁经营的方式巩固品牌，扩大影响，发展加盟店，走出“创一个名牌、带一个产业、兴一地经济、富一方百姓”的振兴区域经济的发展之路。

采用特许经营战略，快餐总店必须注意两个问题：一是慎重选择加盟者，切忌为了追求扩大企业规模和赚取特许经营费而不加选择地推销特许权；二是在经营期间做好对分店的监督指导工作，确保整个连锁组织的经营风格始终保持一致。

连锁店促销策略

传统快餐业采取小规模单独经营方式，一般定位于本地市场，主要依靠顾客的口碑来建立快餐店的声誉。而现代快餐业由于采用大规模的生产方式，连锁店遍及全国甚至全世界，这就要求进行大范围的宣传促销以争取尽量多的顾客市场，传统的促销做法已无法适应新的竞争需要。利用各种传媒和渠道开展大量的促销活动，已成为现代快餐业提高企业知名度必不可少的手段，快餐企业的管理人员必须树立营销意识，重视促销工作。快餐企业的促销战略应以竞争为导向。由于餐饮服务业本身所具有的特性——产品无专利，任何一道特色食品、任何一种好的服务方式都容易被对手模仿。因此，单靠产品和服务本身，已不足以吸引并保住市场，企业必须创立自己的品牌，树立起独特的企业形象，努力建立顾客对本企业产品的品牌偏好，并进一步以优质产品长期培养顾客对企业品牌的忠诚度，最终建立起企业的常客市场。采用竞争导向的促销战略，企业必须了解竞争对手的情况，比较自己与竞争对手产品和服务的区别，在此基础上制定出具体的促销计划和方案，在实施计划的过程中，通过宣扬本企业的独特产品或经营风格，树立起鲜明的企业形象。同时还要利用丰富的网络和电视资源，对外打出自己的品牌，利用自己的特色项目树立起企业的形象。利用促销的手段，扩大自己的知名度，也为连锁经营的进一步发展奠定基础。

连锁店的环境策略

连锁店的环境策略包括快餐连锁店的宏观选址和就餐环境的设计两个方面。

成功的选址可以为快餐连锁店带来巨大的客源。快餐连锁店的店址原则应设在商业区、购物区、写字楼及住宅区附近等人口密集、交通方便的地段。这些地方客流量一般较大且方便顾客到达，更重要的是拥有巨大的快餐消费群体：到商业区购物的游客、在写字楼做事的白领阶层、住宅区的居民及附近学校的学生等都是快餐店的潜在顾客。然而，也有例外，加拿大的Pizza pizza快餐连锁店采取送货上门为主要服务方式,其连锁分店的选址更多是考虑如何合理确定各分店的间隔分布，尽量使连锁网既覆盖住整个顾客市场区域，同时又方便员工在最短的时间内送餐到户。

在就餐环境的设计方面，中式快餐企业首先应考虑的一个因素就是清洁卫生。传统中餐馆给人的普遍印象是：室内照明不够、餐桌餐椅简陋、桌面肮脏杂乱以及厨房阴暗潮湿。在这方面，外来快餐企业的经验值得借鉴。著名的麦当劳QSCV管理模式的四大要素之一即为清洁卫生（Cleanness）。其清洁标准不仅包括所有连锁餐厅的明亮和一尘不染，而且还包括厨房的绝对干净卫生。麦当劳甚至把厨房设计成透明式，使顾客能清楚地看到厨房的一举一动，以完全符合卫生标准的操作赢得顾客对食品质量的放心。中式快餐企业虽然不必照搬西式快餐的做法，但也应采取切实措施（如重新装修餐厅、改善餐厅的布置、添置现代化的厨房设施等）努力提高就餐环境的卫生状况。此外，还应制定相应措施来维持就餐环境的清洁，如制定严格的卫生制度，对员工加强卫生教育，督促员工保持个人卫生、养成随手清理的习惯等。同时也要把各个连锁店的就餐环境统一化、标准化。

设计就餐环境时，还要注意结合自己的目标市场，通过对餐厅的布置和背景音乐的选择，创造出独具特色的餐厅风格。例如，连锁店若把目标市场定位于儿童市场，那么餐厅风格就应以新奇、有趣和充满欢乐为主调，连锁店可通过在餐厅设置小型游乐场、张贴或摆放有趣的卡通人物像、播放欢快的音乐来营造这种气氛。

总之，中式快餐企业要发展，必须转变传统的经营方式，努力克服传统经营中存在的弱点，在借鉴和吸收外来快餐企业经营管理的优点的同时，保持自己的特色，走出一条有“中式特色”的发展道路来。

连锁经营作为一种里程碑式的交易模式，是核心竞争力和规模效益在连锁成员间的合作与共生，随之伴随的是市场制度上的演变，使连锁组织内的利益集团之间的关系发生结构性的变化，分工更明确，合作更密切，形成了连锁成员利益关系的良性互动，从而达到双赢。随着市场的多样化，连锁店的定位也跟着多样化，而如何定位是决定连锁店成败的关键。我国的快餐连锁业要走自己的路子，克服经营中的缺点，走符合人民大众的路子。同时，我们也要学习国外大的快餐连锁店的成功经验，发展壮大自己，在保持自己的特色的同时走出国外，中西结合，走一条“中国特色”的路子。餐饮文化历来与社会发展紧密相连。工业革命时期，以美国为代表的现代文明出现了，它的生活方式包括饮食结构发生了全方位的改变，于是产生了与之相适应的快餐文化。由于农业文明的核心在东方，相应地，中国的烹饪文明也最发达。在博大精深的中国餐饮中，有许多适合快餐的品种，如无锡煎馒头、兰州拉面、成都龙抄手等。5000多年的烹饪文明一旦经过知识经济的整合，很快就会成为唱主角的快餐产业。企业在继承的基础上，创新发展，学习西式快餐的精髓，可以预见，中式快餐的前景必将无限美好。同时也可以让世界更好地看到一个伟大的中国和东方几千年来的饮食文化。