浅析中国动画低成本产业的发展要素
—— 以“喜羊羊灰太狼”的成功为例

陈漓 CHEN Li武汉理工大学，武汉 430070（Wuhan University of Technology , 430070 Wuhan）

浅析中国动画低成本产业的发展要素
—— 以“喜羊羊灰太狼”的成功为例

陈漓 CHEN Li
武汉理工大学，武汉 430070（Wuhan University of Technology , 430070 Wuhan）

一部成功的动画片，其构成要素包括政策扶持、制作团队、营销策略、品牌效应等。作为近年来国产原创动画少有的成功之作，中低成本投入的“喜羊羊”电视（以及电影）系列片创造出国产动画片最为上座的记录，因此激发了国内动画企业的信心。在“喜羊羊”制作期间，整合优势资源、认真进行成本控制、努力实施营销策略、大力开发衍生产品等模式，给国产低成本动画的发展提供了值得学习的经验和榜样。

成本；营销；整合；衍生产品

没有大牌编剧，没有大牌导演，更没有大肆宣传，这样的低成本动画若想在投入产出比上实现盈利是相当困难的。然而在2009年1月，由上海东方传媒等机构以及广东原创动力联合推出的贺岁电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，仅以600万元的投资，却一举斩获9 000万元的票房收入，成绩斐然，成为国产系列动画片的佼佼者，而备受关注。2010年1月，“喜羊羊”系列动画电影第二部《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》推向市场，该片又以投资1 200万元、票房入账1.2亿元的佳绩，再次刷新国产动画电影的票房纪录。

在《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》成功后，“喜羊羊”成了流行的话题，诞生了“做人要做懒羊羊，嫁人要嫁灰太狼”的流行语。电影的成功造就了品牌的影响力，因此 “喜羊羊”能够被搬上央视春晚舞台也就顺理成章了。因为它成功地借助媒体传播将其塑造成为一种社会文化现象，这对于举步维艰的中国原创动画而言是非常重要的。“喜羊羊”是中国低成本动画的重要转折点。

作为近年来国产原创动画少有的成功之作，“喜羊羊”的火爆激发了国内更多动漫制作企业的信心，给国产原创动画的发展提供了宝贵的反思与借鉴的机会。

一、“喜羊羊”的成功要素

1．整合人力资源是利器

目前国内动画行业最缺少的是原创性人才、技术开发人才和市场营销人才[1]。“喜羊羊”的成功，除了创作团队以动画创意创新取胜之外，更有营销人才在市场方面的着力。“喜羊羊”的三家团队各司其职，其中尤以“原创动力”创作的比重最大；宣传营销，尤其是在发行方面，“SMG”至始至终作了统领；“优扬”则在儿童类电视媒体、各种宣传平台方面凸显了自己的优势。在剧本定稿和电影定位方面三家共同努力齐心操作，这就是成功的秘诀。

前已有述，“喜羊羊”的创作主要是以广东原创动力文化传播有限公司的员工为基础，合力构成编剧、动画创作的团队。其编剧人员中就有几位曾经创作过许多脍炙人口的喜剧片，比如《家有儿女》等电视剧；团队主要负责人为资深编剧，曾制作过《欢乐今宵》，而另一身份则为著名词作家。组员们具有丰富的想象力和创作经验，热爱动漫，40集的剧目从开始设计到故事角色的确定共耗费了14个月的时间，为“喜羊羊”的成功奠定了坚实的基础。

“喜羊羊”的发行商是上海东方传媒集团有限公司SMG。在影视传播营销方面，公司运作经验丰富，承担了整部电视剧的市场推广责任。他们运作旗下的多个广播频道、新媒体和13频道等，轮番播报“喜羊羊”的讯息，介绍电视片的内容并开设与观众互动的活动，从而完成了对受众最直接最有效的信息轰炸式传递。 SMG曾操刀许多影视作品如《宝莲灯》、《麦兜》等的宣传推广，具有丰富的实战经验。在产品的后期营销和推广阶段，初步完成了广播、电视、平面以及手机、互联网宣传的战略谋划。公司在发行团队上则集结了保利博纳、中影、广东省电影公司和上海东方，组成了一支强大的电视发行的“梦之队”。 市场分工上，SMG既是发行者和运营者，同时在项目监督管理上还扮演着产业推动者的角色。一部小成本动画片能有如此的发行阵容，这在目前中国的电视剧发行史上也是相当罕见的。

“喜羊羊”的运营团队优扬是北京最大的儿童媒体运营商。它虽然不是“喜羊羊”的最大投资方，但扮演的扬声器作用却是不可小觑的。优扬买断了全国包括央视少儿频道在内的少儿动画频道的广告代理权，这一举措使得“喜羊羊”电视预告广告得以在全国少儿动画频道大面积的投放。做了10年儿童媒体运营的优扬在广告经营中研究得最多的群体是孩子和母亲，对市场进行细分和调研，在资源渠道优势上使得“喜羊羊”这个项目得到了更好的整合。

因此，要想产生最大化的规模效应只有将资源形成优势互补与整合，要想推动中低成本原创动画走向辉煌，在条件上则需要形成越来越多的资源高度集中的产业旗舰。

2．全方位的成本控制是根本

中国动画的起步较早，但是真正产业化的发展，还是在大量的从事外包加工阶段之中逐渐地积累起来的，这使得我们的企业在动画生产环节上，包括组织结构、制作流程、人员配置、资金安排等，基本上都是执行着国外成熟的经验。长期在这样的模式中运营，一旦转化为应对自身市场的自主研发，难免就不能适应，甚至带来方向性的偏差。这其中最为突出的就是成本问题。

《喜羊羊与灰太狼》两个系列以剧情取胜。该片最初的资金投入不过是区区几十万，成本控制得益于制作环节全程运用了F1ash软件平台。由于F1ash动画自身的特点使动画片在视觉效果和角色运动表现等方面会有一定的限制，因此电影《喜羊羊与灰太狼》在角色造型设计方面采取了相对“Q”的简单形式，三头身的比例使得动画人物看上去非常卡通也非常可爱（见图1、图2和图3），因此亲和路线极易深入人心。

图1 《 喜羊羊与灰太狼》Q版卡通造型

图2 《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》Q版卡通造型

图3 《喜气羊羊过蛇年》Q版卡通造型

在动画的动作设计方面，“喜羊羊”采取Flash软件惯用的原件动画模式，动作相对简单，大幅度地降低了传统的制作难度，减少了中间帧，因此削减了制作的成本。

在背景制作方面，“喜羊羊”采用了与人物风格相一致的简单风格；镜头的转换组接也相对简单，景别变化少，如此一来，又减少了制作的时间和成本，所以最后的效果就是画面变化不是很大，镜头的衔接不是十分流畅。

“喜羊羊”中简单的角色设计，简单的动作设计，简单的场景，以及较为单一的镜头语言，所有这些都充分利用了Flash制作周期短、成本低廉的优点。同时就是因为这种低成本运作动画的形式使得“喜羊羊”的续集更为持久，这是成功的原因之一。“喜羊羊”的画面制作虽然简单，但由于风格统一反倒成了它的一个特色。虽说略显简陋，但这种稚拙朴实的画风定位准确，也使其在形式和内容上更加贴近低幼观众，很准确地锁定了一个数量庞大的观众群体。

此种全方位的成本控制原则，是“喜羊羊”成功的重要原因之一。

3．多层面的扶持是保障

“喜羊羊”的成功与国家对动画产业的大力支持关系密切。近些年来，国产动画的创作在国家扶持政策的良性刺激下呈现蓬勃发展的态势。中国的动画制作机构从2002年的120家猛增至目前的6 400多家，成为继美国、日本之后世界第三大动漫生产国。从2002年开始到2004年，政府出台黄金时段禁播进口动画片以保护国产动画片的政策，让本土动画有了生存和发展的空间。同时，国务院办公厅于2006年转发财政部等部门制定的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》的文件，从国家的高度明确提出要发展动漫产业。这是一部纲领性的文件。在文件中还提出了具体的目标，就是力争在5年至10年的时间之内使我国动漫产业创作开发和生产能力跻身于世界动漫大国和强国的行列。

在实际操作中，政府还提供了帮扶资金和创业优惠条件。地方政府也与国家发展动漫产业的政策主旨相一致。2006年广州市政府出台扶持软件企业的规定，在规定中明确指出将从2007年开始的5年内，政府每年拨款1.5亿元设立广州市软件产业发展资金，主要用于鼓励软件产业投资、奖励软件企业及其高级技术人员和管理人员，吸引国内外大型软件企业和引进软件人才等，并且争取用5到10年的时间使广州软件和动漫产业实现新的突破[2]。在规定中对动画产业的发展做出了鼓励和实施优惠的政策，规定高级技术管理人员每年最高奖励25万元，大型软件企业总部设在广州的最高奖励500万元，获国际大奖的动画原创作品奖励100万元。同时，软件企业在用地方面享有“绿色通道”的优惠，而出口自主创新的软件企业可以申请资金资助。

这种多层面的扶持与优惠，是“喜羊羊”获得成功的最重要的原因之一。

4．密集营销推广是杀手锏

“喜羊羊”的成功并不是偶然的，它是精心布局与市场运作的结果，却决不是艺术至上的胜利。原创动力董事长卢永强在战略战术中一直非常注重对“喜羊羊”的营销推广，他的理念是“把诱惑直接带给孩子们”。而在2008年的下半年，“喜羊羊”在突破盈亏平衡的动点实现盈利之后，卢永强就产生了用更多的资金实现其“整合营销”的理念（见图4）。

图4 市场推广——记者见面会

电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》非常明确地将最主要的受众群体锁定在15岁以下的儿童。针对这一群体的特点，“喜羊羊”在早期的宣传中并没有采用传统的打明星牌、剧情牌的营销手段，也没有举办大规模的首映式，国语版影片也没有邀请大牌的明星加盟，只是邀请歌星阿牛配唱主题歌（见图5）[3]，只是展开了一波又一波的小成本特色营销。

图5 海报——阿牛配唱主题歌

在“喜羊羊”电影放映之前，原创动力又在电视、平面、网络、地铁车厢等各种媒体上投放广告进行大规模的滚动式宣传，同时轮番在全国各少儿频道上播放广告宣传片；在商家经营项目上选择与肯德基合作，准备了350万个毛绒玩偶，开展买套餐送“喜羊羊”等相关玩具的活动——在小朋友购买套餐时赠送给他们，并且告知“去看电影，会得到更好的礼品”，因此小朋友为集齐全一套玩具（见图6），和父母几次进出电影院观影以获取礼品的事屡见不鲜。

图6 毛绒玩偶套餐

为更进一步锁定目标群体，原创动力与广东省电影发行放映公司合作印制了10万张宣传画，并在上映的前3天逐一派发到广州市的280多家幼儿园，明确地向小朋友们发出邀请：一放寒假就来看《喜羊羊与灰太郎》的电影[4]。小朋友购票时附送给他们《喜羊羊与灰太郎》人偶舞台剧（见图7、图8）全国巡演票以及“喜羊羊”台历等小礼物。而当孩子们走进影院观影时看到的不仅是一部电影，同时还享受了原创动力的另一个策划项目，那就是联合电影院线在全国40个重点影院建立起的“喜羊羊”主题开心乐园。在主题开心乐园中设置有能与观众合影的立体人偶、衍生品展台等设施，小朋友们可以购买玩偶或者与玩偶合影。在选择上映时间时就策划了为全国青少年度身打造一部贺岁电影，以主打“亲情消费”为理念，为家长和孩子们的寒假和春节创造了一种全新的娱乐方式。电影院是由家长、孩子组成的家庭式观影模式，放映厅中不断地响起欢呼声和笑声，如同走进盛大的寒假派对[5]。这样的“亲情消费”既不昂贵又充满温情和快乐，让诸多的家庭趋之若鹜，带动了院线票房的一路飘红。

图7 立体人偶剧

图8 立体人偶剧

如此密集有效的营销宣传攻势，开辟了国产动画电影市场操作的最新模式。尽管从艺术的角度和制作的精良度衡量“喜羊羊”，显得比较粗糙，但正因为有了前期的强势铺垫以及上海文广的大力宣传而造就了这一票房神话。

“喜羊羊”的成功是市场产业化运营策略的胜利。

5．系列的衍生产品是助推器

衍生产品作为一部动画片整体性概念的重要组成部分，对于市场开拓起着巨大的推动作用。传统动画片的盈利模式是从动画片本身获得利益，于是动漫衍生品行业的高调进入则是带动与促进动画产业获利发展的另一新鲜模式。很显然，“喜羊羊”已经形成了从上游到下游完整的系列产品链，短短几年间，其市场价值估算已达10亿元人民币之巨。

衍生产品的开发成功，而与促进核心产品的发展至关重要。“喜羊羊”认准了衍生产品这一推手，就先后推出了靠枕、玩具、台历、文具等一系列产品。据悉，“喜羊羊”在市场销售中播出版权仅占30%，而70%则来自衍生产品的形象授权[6]。在创意之初，原创动力就考虑了衍生产品的开发，在合作授权上定位为国内一流的产品加工企业。而在当时国内的加工产品企业却更倾向于与国外利润低、风险相对要小的知名品牌合作，对于国内原创动画缺乏足够的信心。童趣出版社成为原创动力的第一个大客户就是在原创动力的授权部门花了4个多月时间，也没能说服他们（童趣出版社）与自己共同推出衍生产品之后，童趣出版社在几个播放“喜羊羊”的城市做调研时，发现“喜羊羊”受欢迎的程度远出于他们的意料，其排名仅次于《机器猫》，这种已现端倪的火爆前景才促使他们与原创动力合作。在深圳龙岗的加工区，工人们每天加班生产“喜羊羊”主题玩偶，在北京、上海等地“喜羊羊”的需求量非常大，而之前此公司为迪斯尼等知名品牌做代加工时利润率不到10%，而 “喜羊羊”产品的产值利润率却达到了30%[7]。

图9 衍生产品——T恤

“喜羊羊”的成功是一种锁链反应，它同时也与加大衍生产品的知名度和利润销售值形成互动。到目前为止，原创动力已经开发出数十个品种的衍生产品（见图9～图12），如音像、图书、服装、冷饮、文具、玩偶、人偶剧等。原创动力也以优惠让利的方式吸引厂商在网络游戏、信用卡、音乐下载、邮票等方面的开发授权。

伴随着动画电影、电视的成功，衍生产品的需求量也越来越大，整体销售利润节节上升。人们预计，衍生品的盈利定将超越影片的放映收入。

图10 衍生产品——相框

图11 衍生产品——钥匙链

图12 衍生产品——银行卡

二、《喜羊羊与灰太狼》的启示

毋庸置疑，“喜羊羊”这部低成本动画片成功的背后也暗藏了若干的隐忧。它的一枝独秀，并不代表整个低成本原创动画的春天已经到来。

1．与院线、媒体合作时的弱势

原创动力在与上海文广和北京优扬文化传媒公司的合作中，是以593集的电视动画片、4年时间的市场播放为前提的，因此制作成本较大。但在获利分成中，原创动力公司只分得大约10%的收入，尽管在《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》中票房突破9000万元的记录却仅入账1000万元，无法依靠票房实现成本的回收。《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》中原创动力则是以转让版权为代价而赚得制作费用的（见图13）。

图13 《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》海报

2．动画公司经营的高风险

在对比好莱坞模式中可以发现，在每个阶段，动画片的出品人均可获益：在电视播出阶段有播出费收入，在院线上映阶段有票房入账，在衍生产品开发与市场销售阶段有授权与售卖收益[8]。但在国内现有的大环境下，动画出品实现即时收益的风险很高。由于国内市场电视剧播出费低廉，企业收入微薄，赚的只是噱头；知识产权保护力度的薄弱，衍生产品盗版严重，也势必影响企业的收益。动画片出品人只好将盈利的希望更多地寄望于电影院线的播放阶段，但问题是电影动画的辐射群体只局限在电影院线所及的地区，远不如电视系统覆盖范围的广纵。在电影中的明星效应是很大的卖点，但同时却会产生巨大的成本，甚至以明星形象为设计原型，或者是动用明星来配音、演唱片曲，其所产生的费用远大于整个动画片的制作费用。

3．题材选择上的局限性

国产低成本动画在题材表现上缺乏新意，范围比较狭窄，导致观众对其缺乏足够的兴趣。与国外成功的低成本动画题材内容、背景的强烈风格化、个性化相悖，国产低成本动画的故事内容、时代背景、题材上都出现过不同程度的雷同与相似，比较之后，观众当然更容易偏向于质量更有保证的大制作动画影片。

4．档期的限制

在动画院线观影方面，国内的电影院在总量上和人均数量上当然不能和欧美相提并论，所以档期对于电影本身极为重要。国内影院的黄金档期长期被大制作的大片所霸占，抢占了绝大部分的电影消费者群体，使得低成本动画的市场空间越发狭小。能够像《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》在贺岁档期放映毕竟是特例。虽然有一些独立制作的低成本动画片能够在国外获奖，却无法在商业上取得成功，甚至始终没有在国内影院正式上映，如此的问题并非少见。

三、小结

“喜羊羊”的成功影响了国产低成本动画的信心，但春暖未必花开。宏观上，我国动画产业化进程依然面临着严峻的形势：渠道掣肘、人才缺乏、盗版猖獗等几大顽疾。然而这种形势实际上也是在逼迫动画企业必须进行包括生产结构创新在内的方向调整。以“成本控制”为核心，整合运作，紧跟数字化技术为当今动画生产与播放媒介带来的机遇和空间，激发动画原创源源不断地创新与发展，唯有如此，才能以较少的资金完成基本的动画产业链的建构，为自身的生存和发展铺平道路。同时，国家也要在政策、市场、资金、机制、法律等诸多环节再为这种变革提供更加合理的发展运作空间与环境，为低成本动画的有序发展提供良好的土壤。

[1]张永恒.探索“喜羊羊”的成功背后的奥秘. (2012-09-26)[2013-06-08]人 民 网 [DB/OL]. http://www.people.com.cn(人民网).

[2]李慧燕.广州出台政策扶持软件产业发展[N].南方日报，2006-11-06-03.

[3]林万蔚.论国产原创动画制胜之道——以《喜羊羊与灰太狼》 为例[J].读与写:教育教学刊，2012（7）:73-74.

[4]刘亮. “喜羊羊”的成功秘笈 [J].中国新时代，2009（9）:72-74.

[5]廖祥忠.数字媒体时代动漫的发展趋势[J].求是，2010（7）:45-46.

[6]卢永强：我就是灰太狼原型[N].东方早报，2009-07-20-03.

[7]“喜羊羊”如何一举成名天下知.(2009-10-23) [2013-06-12].[DB/OL].http://money.163. com/09/1023/10/5MA6VO8000253G87.html.

[8]资本“大鳄”盘剥中国动画的反思 .(2010-09-26)[2013-06-05].[DB/OL].http://comic. qq.com/a/20100926/000028_1.htm（腾讯动漫）.

On the Development Factors in Low Cost Industry of Chinese Animation : A Case Study of “ Happy Lambs and Big Wolf ”

A successful animation includes several elements: marketing strategy, talent team, policy support and brand effect. In recent years, as an extremely successful low cost animation, Happy Lamb and Big Wolf boosts the con f dence of the domestic animation companies by creating a record high of attendance. It also provides practical experience and references to domestic low cost animations for the model of cost control, integrating the advantage resources, successful marketing and the development of derivatives.

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J023

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2013.04.016（0079-07）

2013-06-30

陈漓，武汉理工大学艺术与设计学院博士生，讲师。