“软硬维度”下的品牌设计管理

陈以欣 CHEN Yixin武汉理工大学,武汉430070（Wuhan University of Technology , 430070 Wuhan）

“软硬维度”下的品牌设计管理

陈以欣 CHEN Yixin
武汉理工大学,武汉430070（Wuhan University of Technology , 430070 Wuhan）

在全球经济一体化和信息化快速发展的时代大背景下，设计公司的长远发展与其经营管理策略和品牌的构建创新密切相关。在品牌设计与创新之中，不仅需要具有创意的设计人员、基础扎实的技术人员，更需要高层人员对品牌进行有效的管理与规划。通过列举并分析国内外知名企业品牌的构建，重点从品牌创新的“软维度”即品牌文化和消费者价值认同和“硬维度”即产品技术创新及市场份额的角度对企业品牌的发展进行了探讨研究。

设计管理；品牌创新；软硬维度

一、品牌的概念

从广义上讲，“品牌”是指消费者对企业产品及产品系列的认知程度，品牌并不等同于物质实体，在物质性的空间维度上还没有实质性的存在属性[1]。品牌是通过间接的物质载体来体现的，品牌作为企业重要的文化象征，是一种文化下的特殊符号。一个企业的品牌是由产品的属性、名称、包装、价格和声誉共同构成的，品牌存在的价值就在于使企业具有鲜明的识别性，从而达到区别其他企业的目的与效果。

二、品牌创新的两个维度

在品牌创新构建中，主要包括“软维度”和“硬维度”两个内容的创新。“软维度”是指品牌在企业上的文化构建和受众依附于品牌的情感价值；“硬维度”则是指构成品牌的产品技术创新及管理战略等。品牌创新的软硬维度与企业的创意管理密不可分。企业的创意管理中“创意”的含义就等于创新加价值。“创意”对应“艺术”，“管理”对应“商业”。创意这种文化要素涵盖了知识、信息和创意，以传统文化资源为根基，只有在文化产业价值链下考量才具有商业的意义。创意管理分解为创意过程、创意团队、创意组织、创意战略、创意消费和创意政策。因此，创意管理让创意成为了产业，通过决策，组织，运营来更好地塑造和运作品牌。品牌的创意管理应具备三个特点：一是要有创造性，二是具备符号及象征价值，三是形成自主知识产权。在创意系统理论中，管理的第一个意义就是将焦点转向品牌的价值链。毋庸置疑，中国企业要想在激烈的市场竞争中生存、发展，就必须实现品牌创新战略。管理创新首先是思维创新，需要企业不断强化社会责任意识和品牌塑造理念，提高产品的竞争力。其次，企业品牌管理也需要通过“艺术创意”来提升品牌文化的附加值，锤炼核心竞争力，形成企业独有的自主知识产权，以便建设自己的品牌形象[2]。

三、“软性”维度下的品牌创新

1.塑造良好的品牌形象，创建品牌文化

在激烈的市场竞争中，企业要想得以生存和发展，必须要有远见的制定自己的品牌战略。品牌效应具有不可估量的社会价值和客观的经济价值，良好的品牌不仅具有极大的市场吸引力，同时还可以产生极大的影响力和辐射力，能够使企业在激烈变化的市场竞争中处于主动的和不败的地位。反之，一个信誉不佳的“品牌”会使产品滞销，使企业一蹶不振，甚至陷入恶性循环。因此塑造良好健康的品牌形象是创建品牌的关键。

国内企业海尔以其优秀的品牌文化和过硬的产品质量，从一个地方企业成长为闻名于世界的民族名牌。它消化吸收了日本、韩国的成功经营战略，在做大做强国内市场的同时更是积极地进取海外市场。为了清理以往舆论所说的效仿对手的名声，海尔通过不断的创新，生产出一系列的生态、高科技的电器产品，借此塑造了自己独一无二的品牌形象，赢得了较高的美誉度。

2.企业文化的定位和市场受众的细分

通过对企业品牌特色的定位以实现名牌战略的创新点和生长点，塑造和凸显企业自身的特点能使企业品牌具有开拓精神的创新文化。这种差异性的传达能使消费者强烈地联想到品牌的特殊属性，清晰地展示出自己的优势地位。

受众文化能够导致细分市场的创新。文化背景是影响消费者购买行为的决定性因素，针对不同文化的细分确定不同的消费群体，其中包括地理的变量、人口的变量、心理的变量以及行为的变量，从而借此实现区域产品及品牌的创新。公司要通过特别的产品设计和营销方案以迎合不同文化下的价值观，为新产品找到合适的市场。我们知道，国内电子品牌“爱国者”最早定位为民族品牌，将华人朴素的爱国情感融入企业品牌的文化构建之中。成为“令国人骄傲的国际性企业”是该企业的目标。进入市场初期，爱国者以相对低廉的价格将目标客户主要锁定在经济购买力相对薄弱的大学生之中。爱国者的企业文化导向和大学生的心理文化选择倾向是相当接近的，所以对产品的营销带来了一定的帮助。

另外，随着信息技术的突飞猛进，基于网络的电子商务也在迅速发展。这种新的商业模式不仅从诸多微观领域向传统的运作方式发起了严重挑战，而且还带来了宏观经济运行与管理的革命性变革。许多专家认为，网络营销的发展是未来25年内世界经济发展的一个推动力，是世界经济向知识经济转变的火车头。在网络营销即将成为商务活动的主导形式之际，中国如何更好、更快地发展电子商务，参与全球经济一体化是值得认真探讨的。中国网络营销虽然起步较晚，但发展速度很快。电子商务与互联网存在着相辅相存的关系，由于中国互联网用户人数众多，因而网络营销在中国具有较好的发展基础。

我们以“凡客诚品”为例。凡客诚品最初的市场定位是中年商业人士，这种相对狭窄的市场定位使得货品种类只限于男士衬衫。从消费心理上讲，男士在购物活动中相对保守，而在新兴的B2C电子商务模式下，女性用户与男性用户对比，在购物方面则显得更具冒险精神，也敢于尝试新型的购物方式，因此凡客诚品在后期就认真调整了目标客户群，将其扩大为20～26岁的年轻人群。同时，凡客诚品充分利用互联网这个新兴的平台与渠道，节省了传统实体店面大量相关的费用，只是选择投放部分平面媒体广告，却没有投放电视广告。凡客诚品依靠良好的产品和个性化服务，逐步建立起了企业的口碑，在让消费者对凡客诚品的产品建立信任感之后，凡客诚品首先走出电子商务企业的思维定势，回归于服装品牌的定位，开始打造以年轻人为主要消费群体的时尚品牌[3]。凡客诚品通过男士衬衫打开市场之后，就一直在增加商品种类，从衬衫到POLO衫，再到牛仔裤；从一般女士服装，到鞋，再到饰品，一直到现在几乎涵盖了所有门类的服装。2010年6月，凡客诚品邀请80后偶像王珞丹和韩寒做其产品的代言人，以“简单得体的生活方式”为品牌理念。凡客诚品的公关营销重点在于推销凡客的企业文化，再将其发展为品牌文化，成为加强顾客增加其信任度的桥梁与媒介，而不断购买凡客诚品的商品。从企业形象塑造到品牌策划，凡客诚品系统、全面地提升了企业的竞争力。

3.建立新的品牌塑造模式

米兰达·波斯曼认为，无论是在艺术作品的呈现方式上，还是在发掘新受众的进程中，艺术营销应该促进艺术体验的共同创造，品牌应该引入消费者的思考，把受众带入品牌塑造的创意过程中[4]。传统的品牌建构基于企业单方面的定义，而在创意管理下的品牌价值不再是单方面的由生产者塑造，相反，企业要让消费者变成主动的参与者，在产品和品牌成型的过程中留出新的解读空间。

在2004年的奥运会上，耐克和阿迪达斯都推出了全新的产品广告形式，短片中叙述着受众的心情和故事，没有直接地凸显和介绍产品，但是效果却是异常地好（见图1）。相对于作为新经济基础的消费者体验及参与感而言，商品本身的交易已不再重要。将受众带回到一个共同创意者的位置面对艺术创意及创意消费的真实互动，却代表了品牌创新的一个新的选择性未来。

图1 耐克广告

四、“硬性维度”下的品牌创新

1．以产品创新为品牌创新的根基

产品的创新在市场供应中起着决定性的作用，企业及品牌的领先者通常能为顾客提供高质量及卓越品质的产品和服务。

（1）品种的创新。产品是企业的根基，是品牌的载体。只有当产品得到消费者的认同和满意，和产品本身产生紧密的联系，品牌才能附着于产品深入到受众的内心。不断地推出新产品并将品牌延伸到相关的产品类别中，往往能扩大产品的内涵，是公司进行品牌创新的基本保障。在规划市场时，企业应根据消费者的需求将产品划分为基本产品、附加值产品以及潜在产品。耐克公司一开始只是经营跑鞋，但现在已在整个体育用品市场上展开着激烈的角逐，经营着各类运动鞋、运动服以及其他运动设施产品。产品种类的拓展使得公司不断获得创新的空间和更加广阔的市场前景。

（2）技术的创新。产品技术的创新包括结构、质量、性能等多方面的创新，公司需要不断的研发新产品以拓展新的市场来提高竞争力。苹果公司是电子产品创新的典范，近几年来致力于技术创新以及研发新产品，旗下的iPod音乐播放器、iPod平板电脑和iphone手机都成为最新型的时尚产品，受到无数消费者的青睐。去年5月初发售的iPod，短短一个月的销售量就达200万台，创造收入10亿美元。苹果在自主研发方面不惜重金，仅2006年一年就投入研发经费7.15亿美元。苹果连续三年被美国《财富》杂志评为全球“最受尊敬的企业”。苹果取得这一地位的重要原因就是不断地产品创新和技术创新。

（3）设计的创新。产品要实现品牌化，必须与众不同，设计则为产品及公司提供了一条强而有力的途径并进行着差异化的定位。设计在产品的制造、营销服务、包装方面显得尤为重要。对于公司来说，良好的产品设计能更快地制造和营销。对于消费者而言，设计优秀的产品会更加赢得人们的喜爱，方便人们使用、安装、维修和处置。弗吉尼亚·波斯特尔在《风格的实质》一书中写道：“美学通常是唯一让产品与众不同的方法。”[5]设计能够改变消费者的知觉，让品牌体验更加具有价值。如意大利的服装和家具品牌就是赢在设计上，斯堪的纳维亚的产品设计兼具实用美观以及绿色环保意识，这是其成功的秘诀。

宝洁作为唯一的日用化妆品顶级外资公司，已进入中国十大纳税大户之中。它于1931年首创品牌管理系统，运用多品牌战略占有了广阔的市场空间。宝洁对于品牌的原则是：一旦发现有一个种类的市场存在空间，那就全力以赴地由自身品牌去占领。宝洁在同行之中拥有极高的市场占有率，直至今日仍在品牌管理方面起着领头雁的作用，成为20世纪以及21世纪初最具创举的营销奇迹。

2.设计师与“品牌管理”

设计师的目标是通过自己的设计，让商品的销量和质量得到增长和提高，设计师应该承担起企业品牌建设的重要责任，品牌管理不仅仅是企业决策者的分内的工作，设计师也应该对品牌策略的实施效果进行评估：

第一，品牌是否是在向客户提供真正需要的产品或者服务；

第二，品牌定位是否需要调整。市场是否有转变；

第三，品牌形象是否保持着持续性和一致性；

第四，产品结构和层次是否合理；

第五，品牌内涵是否可以涵盖现阶段的所有产品；是否可以做到品牌延伸；

第六，品牌市场的信息沟通是否畅通。

只有明白品牌管理下的设计目标和方向，设计师才能更加清晰地追求市场的不断需求。

五、小结

品牌创新的成功在于企业管理方式的创新，只有不断地创新才能赋予企业永不枯竭的生命力和发展动力，这就是企业维护及保护品牌的重要战略策略。将创意管理纳入品牌创新战略，通过对构成品牌的两个维度的创新达到强化品牌效应的作用，是维护企业与消费者关系、增强企业竞争力、开拓国内外市场的重要基础及其保证。21世纪的经济是全球化的经济，中国企业要想保持可持续发展，必须密切注意世界经济发展的大趋势，要站在历史的高度制定中国品牌战略和企业发展战略，充分认识到自己的社会责任和历史责任。同时也要努力追求企业的永续经营、品质、环境及社会责任管理系统的全面整合，保持人与自然的和谐、人与人的和谐，只有这样，才能在新的历史阶段与时俱进，创造出高度的物质文明和精神文明。

[1]韩光军.品牌策略[M].北京：经济管理出版社,1997:123.

[2]梁梅.信息时代的设计[M].南京：东南大学出版社,2002:17.

[3]屈云波.品牌营销[M].北京：企业管理出版社,1996:45-47.

[4]克里斯·比尔顿.创意与管理——从创意产业到创意管理[M].向勇，译.北京：新世界出版社,2010:87-89.

[5]菲利普· 特勒,凯文·莱恩·凯勒.营销管理：分析、计划、执行和控制[M].梅汝和，梅清豪、张桁，译.上海：上海人民出版社,2009:76.

Brand Management from “Soft” And “Hard” Perspectives

In the milieu of global economic integration and rapid growth of information technology, a designing company’s long-term development strategy and management strategy are closely integrated with its innovation and construction of brand. A brand innovation process involves creative designers, competent technicians and effective management and planning of the target brand. This article illustrates and analyzes some exemplary brand constructions among some well-known enterprises both at home and abroad, focusing specif i cally both on their “soft” dimension—the cultural value and consumers’ acceptance of the brands and “hard” dimension—the market share and ranking of products.

design management；brand innovation； soft/hard dimension

J04

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2013.05.013(0059-04)

2013-08-22

陈以欣，武汉理工大学艺术与设计学院硕士生。