数字化时代高校广告教育的现状与理念创新

吴丹WU Dan. 武汉理工大学，武汉 430070 （Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）2. 湖南文理学院，湖南常德 45000 （Hunan university of arts and science，45000 changde，Hunan）

数字化时代高校广告教育的现状与理念创新

吴丹1,2WU Dan
1. 武汉理工大学，武汉 430070 （Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）
2. 湖南文理学院，湖南常德 415000 （Hunan university of arts and science，415000 changde，Hunan）

伴随着中国与时俱进的脚步，作为市场经济的先导产业——中国的广告业发展迅速。但面对日益激烈的市场竞争和新旧交替的媒体格局，传统的广告业在慢慢萎缩，而数字化创新却成为市场需求的热点。市场需要大量的人才拥有创新的理念并对数字媒体有着娴熟的运用能力，因此也就从另外一个方面揭示了广告教育在高等学校的地位。

数字化时代；广告教育；创新理念

20世纪后半叶，世界开始步入数字化时代，数字革命运用网络技术从根本上改变了人们的生活方式和信息传播方式。在这样的技术条件下，现代广告业的发展显得更加迅猛，广告学教育也突显出重要性和紧迫性。特别是在当代中国，广告技术几乎是跨越式的从“前现代”进入现代的行列之中来，这个突变式的飞跃迫使中国高校的广告学教育对此做出新的回应和深层次的思考与探索。诸如以什么样的理念来支撑广告教育的发展与进步，以什么样的手段培养出符合现实需要的高素质复合型人才，怎样把社会的需求与实际教育结合起来，在理论和实践的基础上推进数字化时代广告业的发展与变革。所有这些，都对高校的广告学教育提出了新的要求，促使传统的广告学教育快速转型，以适应现代广告业的发展，从而培养出“质”与“量”相结合的有用人才。

一、广告学教育的发展历史

中国的广告学教育发展大致经历了三个阶段。

第一个阶段为1983～1992年，这是中国广告学教育的起步阶段，当时只有两所院校开办广告专业，即厦门大学和北京广播学院；

第二个阶段为1993～1998年，这是中国广告学教育快速发展阶段，自邓小平1992年南巡讲话发表之后，中国广告学专业仅一年时间就有22所高等院校开办，到1998年，拥有广告学专业的院校一共是51所；

第三个阶段为1999年至今，这是中国广告学教育继续发展阶段。

由此可见，中国高校的广告学教育为了应对快速崛起的市场经济，在短时间内经历了一个“大跃进”的时代，一方面为社会主义市场经济培养了大批急需人才，另一方面也暴露出高校广告学教育后续发展的一些问题。比如，在教育理论上对西方模式的照抄照搬，没有建立起与中国教育体系相适应的广告学教育理论；在教育方法上仍然采取传统的教学模式，教育方式和教学手段落后；在教育理念上过分迁就于就业的现实需要，缺乏创新与激励机制，学生的创新意识不够强烈等。总的来看，却有如下特点：

1．广告学研究的民族化进程

自20世纪80年代以来，国内的各个产业发展都十分迅速，广告学研究也受到中国学者的高度重视。他们在西方广告学研究范式的启发下，紧密结合中国的实际情况，做出了多方面的探索，因此中国广告学的研究水平已经有了显著的提高，在一些国际学术会议上发出了自己的声音，而且能够合理运用西方理论以针对中国的现实提出新的想法。

2．广告学教育与市场需求的相互促进

广告行业没有脱离市场的需求。作为一种典型的依附型第三产业，广告业的发展是与市场经济的发展紧密关联的。伴随着我国的改革开放以及经济的快速发展，必然带动广告业的不断变化。广告业的迅速发展和广告公司数量的快速增加，使得社会对广告人才的需求也日益增强，这些都推动了广告学教育的发展并导致了新的变化。

3．教育政策对广告发展的深刻影响

1999年我国高等教育实行体制改革，由“精英教育”转向“大众教育”，同时，多年来广告专业良好的就业形势，使得广告学教育规模在短期内迅速扩大。但正是由于这种非理性的扩张导致了人才的“饱和”，部分广告学专业的教育质量也因为教育资源的分配不均等问题而有所下降。

4．综合性人才和专攻性人才的培养

一些办学时间长、综合实力强而且资源丰富的老牌高校培养出来的广告学专业人才具有比较强的综合性能力。另一个极端则是不少新建院校对广告学专业学生的培养趋向工厂化，缺乏一种综合意识，这在一定时期内也许是有好处的，但是长此以往，对于今后的发展和满足社会的需求就会出现偏差。

5．高校的广告学专业趋向高学历

在新闻与传播学一级学科之下，二级学科仅有新闻学与传播学两个，对于如此状况所体现出来的中国高校广告专业硕士研究生的培养与教育却有相当大的发展空间。毋庸置疑，高学历对于就业就有着相当大的优势，同时也能增加人才综合型素质的培养和能力的提高。

二、数字化时代高校广告教育的发展现状

前文已经强调，中国广告业起步晚，但发展快，受到外界的冲击也比较厉害；广告业人才需求紧迫，因此导致广告学教育在根基不稳定的状况下畸形发展并迅速膨胀。改革开放以来，为了适应市场需要，各个高等院校纷纷开设广告学专业，但是这种教育规模的扩张和人才数量的增加并没有满足行业的需求，那是由于数量与质量未能成为正比。由此可见，中国高校的广告教育发展仍然滞后于广告行业的发展。除此之外，就中国高校广告教育本身、教育主体和教育对象来看，仍然存在着许多的不足。

1．高校自身的不足

广告学教育在课程设置和教学上仍然存在着许多弊端，这就成了制约该行业发展的重要原因之一。目前广告学教育在高校中存在着三大问题需要引起社会的高度重视。

（1）教学相对封闭，与社会接触少，学生的实践能力不强。广告学同许多学科一样，是一门理论与实践并重的应用型学科，但如今高校广告教育大多以理论教育为主，缺乏实践能力的培养，能够提供给学生参与企业广告策划和社会活动的机会相对较少。课堂的封闭教学一方面降低了学生的实践能力，也使学生丧失了学习的自主性与创新能力的锻炼，使其在数字化时代与社会需求脱节了。

（2）人才培养质量差异大，量多而质差。在从事广告教育的高校中，除一部分高校已经形成了适应社会发展变化的学科定位外，还有相当一部分高校是在师资力量和相关教学设施并不完备的情况下开设的广告学专业，从艺术类、工科类院校，到财经类、师范类院校都分布有广告学专业。这样，虽然广告学的分布面不断扩大，人才数量在不断的增加，但整体教学水平却始终受着实际条件的制约，人才培养的质量难以快速提升。

（3）课程设置缺乏合理性，学科与学科之间的关联被人为的隔开了。广告学作为新兴的综合性边缘交叉学科，涉及的领域较广，有经济学、社会学、新闻学、传播学、心理学、统计学、文学和艺术学等。如果忽视了广告学科应用性和开放性的特点，只用传统的基础性学科来从事广告学教育，势必就会造成广告专业教师知识结构的单一，专业课程设置脱离社会实际，学科定位和培养目标泛化，乃至师资力量的薄弱等。

我国广告学教育目前所属的各个高校性质不一，各个学校专攻方向和领域的不同而指导着广告学专业的课程设置。因此相互之间缺乏有效的沟通与交流，只是各自钻研着自己的领域，却忽视了与广告学相关联的其他领域的学习与研究，这就使广告学教育出现了片面化倾象，即学生的学习缺乏系统性，所学知识难以形成整体和系统，从而加大了毕业之后胜任高层次广告工作的难度。

2．施教者素质的欠缺

各高校对广告学教师的引进提高了标准，但是对其培养却存在着诸多的问题，这就导致了许多教师只是集理论于一身，对广告学的实际运作缺乏理性的思考和亲身的实践。另外，大部分教师知识结构单一，不能与时俱进的努力学习新的知识和新的事物，同时还缺乏深层次思考和创新的精神。因此新世纪的许多教师还没有放下传统的教育教学方式，依然还在纸上谈兵，缺乏深入实践的亲身经历。

3．学生学习的热度不高

首先，学生对广告学专业的热度不高，专业信念时有动摇。大部分广告学专业的学生经过四年的学习之后，却不愿意选择广告学作为自己的终生职业；有些学生虽然进入了广告公司，却是身在曹营心在汉。细究原因，并非广告公司的条件差、报酬低，而是毕业生深切体会到在学校所学的知识难以派上用场，工作时仍然需要学习许多的东西。

其次，是与教学相关的问题。学生的学习只是掌握了理论知识，却缺乏实践动手的能力。广告公司普遍反映，不少刚毕业的大学生动手能力不强，根本无法胜任其本职工作。

再次，没有得到科学的引导，夸大了对专业前途的认识。一些学生将广告学等同于广告设计，在学习的过程中只是忙于应对各种广告设计大赛，而忽略了理论的学习。这也就从另外一个方面反映了高校广告学教育的缺陷。

三、数字化时代广告学教育的理念

在数字化传播迅猛发展的今天，广告学教育理念的创新刻不容缓。它体现了时代对广告行业人才的多方面的需求。

1．传统广告学教育向分层广告学教育的转变

广告行业对广告人才需求的扩大反映在三个方面：

一是融合传统媒体的广告业务的人才需求；

二是传统广告公司的媒体策划和媒体整合方面的人才需求；

三是作为其他机构对广告人才的需求。

许多高校培养的广告学专业的人才往往拘泥于传统的广告公司所需要的人才，并未做到与时俱进，对于后两个方面的人才培养却有相当大的欠缺，所以高校广告专业的人才培养目标应该根据现阶段的实际情况进行整合和明确，按照数字化时代的发展路径和各个高校自身拥有的师资力量和教育条件来衡量、检查人才培养的措施与方法。在保证广告学专业学生具有扎实的专业基础的前提下，让学生明了广告行业的现实性变化与高标准的要求。

2．注重定量思维的方式方法

随着媒体的发展，传统广告人在进行广告策划和整合、利用媒体的时候缺乏对广告传播活动的定量控制。然而在数字化媒体蓬勃发展的今天，如果仍然按照传统的粗放式广告策划和媒体整合利用就必然导致广告经费的极大浪费，也就面临着惨遭淘汰的危险。如果将广告活动的各个环节进行适当的量化处理，那么就能减少资金的浪费。因此，在广告学教育的过程中，进行定量思维并导入广告设计是十分科学的方法。为实施定量思维，在广告学的基础课程中应该加入概率论与传播统计学、传播实证等课程。学习专业课程时要强化目标和效果并进行量化思维和操作训练，避免学生在学习的过程中或是在从事专业活动时使用简单的主观判断与表述。

3．创意能力的培养

长久以来，广告内容的创新和设计是无法分离的，不少广告算不上是原创作品，而只有好的创意才能设计出完美的广告。因此内容的特色与创新就成了当今广告学专业的核心培养目标。在数字化媒体时代，媒体形态已经发生了变化，各种新媒体逐渐成为广告行业最重要的使用平台。基于网络的应用推广，新兴的媒体拥有了广阔的发展空间，传播空间和范围的扩大，影响力也在不断加大。有基于此，在广告学教育中迫切需要增加关于新媒体形态下的创意能力、创新能力培养的课程。

这类课程应该包括两个环节。

第一，是要让学生了解和认识新媒体形态的发展现状，明晓网络应用功能得到迅速扩张的原因。在此基础上，注重创新思维的培养和锻炼，真正打开学生的眼界和思路，使创新意识融入学生的全部学习活动之中；

第二，在传媒形态日新月异的当今，广告学教育也应该拥有与时俱进的精神，积极培养学生的广告创意能力，以便学生能够应对广告行业的各种挑战。

除此之外，广告学教育还应该高度重视实践教学的环节以及各个科目师资力量的配备。数字化时代的广告对于实践能力的要求颇高，既要有艺术性，更要有熟练的操作技巧以维持不断的创新，因此需要大比重的实验性教学以培育支撑的基础。

四、开拓理念创新的途径

1．进行开放式的学习

信息化时代的到来，不仅加快了媒体的传播与更新速度，而且使技术、创意、娱乐、消费、知识和信息传播等领域逐步组合在一起。广告学教育也必须从以往传统的单向性理论知识传授，转变为一种联系各个学科，注重自我教育的双向性知识互动形式。例如，引进一些结合新媒体的真实项目或科研课题，由实践经验与理论知识丰富的教师进行指导，让学生们在实践中学习；加强课堂理论教学和实践教学的有机衔接，启发学生的自主思考能力，提升其参与度与求知欲，培养学生积极学习的自觉性。

2．不断扩大和更新广告学的知识体系

第一，提高科研水平，施行奖励制度，调动教师的科研积极性，鼓励教师进行广告学领域各种前瞻性的研究；

第二，促进学校与社会间的广告学的学术交流，通过讲座、比赛、研讨会等多种形式，把企业内最前沿的思想、理论、知识和技术引入校园、引入课堂，拓展学生的视野，扩大学生的知识面。对于教师的培养则需要通过各种课题的实践与研究及进修的方式以增强其实践的能力；

第三，定期挑选合适的教材，对课程结构和课程内容不断进行调整。开设部分特色课程，以此体现广告学专业交叉性边缘的特点；

第四，根据课程体系存在的缺陷，有针对性的扩大知识面，让学生有机会熟悉和掌握最新的广告学专业资讯。

此外，广告学自身的需求与学校缺乏相应的沟通与交流也是一种缺陷。一方面学校不了解企业的现实性需求，培养出来的学生并不适应社会的需要；另一方面企业对广告学教育的问题缺乏认识，对毕业生的期望值过高。最终导致学生无法找到合适的工作，企业也招不到需要的人才，这就导致了一种变相的资源浪费。所以，企业通过招收暑期实习生为学生提供实践机会的形式，也是为自己的公司物色和储备了人才；政府则需要提供一些优惠政策以支持企业的行为。在现阶段教育体制无法完全革新的情况下，企业采取的这种收留实习生的方式不失为一种良好的解决问题的手段。

3．培养创新型复合式广告学人才

数字化时代使得媒体创新日新月异，各种网络媒体、移动媒体的出现，带来的不仅是传播方式的变革，而且是营销理念的革命，从大众群体到个体，从单向到互动，营销采用了整合媒体的理念，全新的创意技巧才能让品牌畅销。因此，创新已经成为数字化时代的营销利器，广告学教育尤其应当以创新作为核心理念，以品牌营销作为基础，开展全方位的教学设计，所学内容应该涉及市场、消费者、媒体、艺术与设计、心理学等，以培养更多的综合型、复合式人才。

4．建立高校间人才、资源的共享模式

由于各高校的办学资源与学校背景的差异，广告教育的学科发展一直呈现着多元化并行的情况。这种多元化的办学方式对于探索适合中国市场需要的广告学益处颇多，然而多年的散乱状态和封闭式的办学形式，使各校不同程度的存在着师资不足、资源配置不合理等非正常状况，导致广告学教育质量的高低不齐。因此，各高校之间需要共同探索新的广告教育的办学模式，加强学校之间的联系与合作，全方位的相互支持相互帮助，以此为推手，逐步提升中国广告学教育的实力与水平。

数字化时代，广告学教育面临着新的发展机遇。作为一种依附于媒介的商业传播活动，其行业特点也在悄然发生变化，传统的广告学教育理念已经难以为现代广告活动提供必要的智力和人才支撑，因此广告学教育的理念创新显得格外重要。

On the Status Quo and Innovation of “ Advertising Education ” in Digital Era

As the leading industry of marketing economy, Chinese advertising industry is dramatically developing with the era. Facing theincreasingly f erce market competition and the transition of media pattern, the traditional advertising is slowly lagging behind. At the mean time, the digital innovation becomes the focal point of market. Therefore, a large number of talents who have the ability to ut ilize the digital media in an innovative way are required in the market. It is also the embodiment of the important status of advertising educati on in colleges and universities.

digital era；advertising education；innovation

J023

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2013.04.021（0105-05）

2013-06-27

吴丹，武汉理工大学艺术与设计学院硕士生，湖南文理学院美术学院助教。