基于AHP逻辑的商业模式效能测评方法——对整体框架和基石性概念的思考

罗倩，李东

（1东南大学经济管理学院，江苏南京 210096；2南京信息工程大学经济管理学院，江苏南京 210044）

一、引言

随着以互联网和信息技术为主体的信息时代的到来，企业在经营管理上发生了很大的变化，出现了很多过去的经典理论都无法解决的新问题。此时，一个新的概念——“商业模式”开始成为被关注的焦点。其原因是越来越多的人们已经开始意识到企业经营的好坏与它的商业模式的界定与设计密不可分，商业模式已然成为影响甚至决定企业得失成败的一个非常重要的因素。Ghaziani A 等将1975－1994年和1995－2000年的时间划分为两个阶段，发现对商业模式研究的论文篇幅从166篇激增至1563篇［1］，这个现象说明了国外学者对商业模式的研究呈现飞速发展的趋势，而1995年则是其中的拐点，这个时间节点与当时互联网的引入不无关系。Zott等则指出商业模式可视为当今时代的一种新的分析单元，它强调了一种系统的、整体的方法来解释如何经营企业［2］。那么，如何评价商业模式的优劣好坏，这样的评价结果与企业业绩有什么样的关系，是不是好的商业模式就能够有比较好的业绩等这些问题均有待人们深入地研究。本文将在这些方面做一个系统的探讨。

二、文献回顾

商业模式的英文是Business Model，它最早由国外学者于20世纪六七十年代提出，国内学者对商业模式的关注则是近几年才开始的。国内外对于商业模式概念的界定似乎有很多种提法，分为不同的视角。概括起来大致可以归纳两步走的思路：先给商业模式下一个定义，然后再提出商业模式的构成要素。Christoph Zott和Raphael Amit认为商业模式是通过提升顾客的购买意愿或降低供应商、合作伙伴的机会成本来创造价值，可以定义为结构、内容和治理架构［3－4］。Henry Chesbrouch 和Richard S.Rosebloom 探讨了新技术在获取市场价值的过程中，商业模式所扮演的角色并提出商业模式承担着将新技术转化为价值创造和价值获取的一种转换机制。他们认为商业模式由价值主张、价值网、价值链、市场细分、竞争战略和利润与成本六大要素构成［5］。Johnson等人认为商业模式是由四个相互锁定的要素连接、创造和传递价值，这四个要素是指顾客价值主张、利润模式、关键资源和关键过程［6］。Morris 指出商业模式说明了企业在战略、运营结构和经济逻辑等方面的一系列关联变量的定位和整合。他提出商业模式组成的六个方面：价值主张、顾客、内部过程和能力、外部定位、经济模式和个人（或投资者）因素［7］。Casadesus－Masanell等认为商业模式是企业实现战略的映像［8］。原磊认为商业模式是一种描述企业如何通过对经济逻辑、运营结构和战略方向等具有内部关联性的变量进行定位和整合的概念性工具，说明了企业如何通过对价值主张、价值网络、价值维护和价值实现四个方面的因素进行设计，在创造顾客价值的基础上，为股东及伙伴等其他利益相关者创造价值［9］。

对商业模式评价研究，国外学者的研究可以分为事前评估和事后评估。事前评估方面：Hamel从效率、独特性、匹配性和盈利性四个方面来评价商业模式，此种分类评价方法比较全面［10］；Gordijn等编制了一种利润／效用表作为商业模式评估的工具［11］；Morris等认为商业模式评估的关键在于评估商业模式的匹配性［7］。ThomasWMalone试图将商业模式从六大企业绩效价值角度来分析是否某些商业模式要比另一些商业模式更好一点［12］。事后评估方面：Dubosson－Torbay 等采用平衡记分卡对商业模式进行评估［13］；Afuah 等从盈利能力的角度来评价商业模式的潜力［14］。而国内对于商业模式的评价研究还属空白。

然而，商业模式效能如何测评，即企业间不同的商业模式间是否有优劣好坏之分？商业模式的效应是否存在，即其对企业经营业绩的影响是否存在？迄今为止仍然没有得到系统的研究论证。尽管前人也提出了一些测评的方法或思路，但定量的、有效的实际操作方面的研究却很少。为此，本文在结合前人有关研究的基础上，提出一个整合了商业模式重要属性和特征的有关商业模式效能的面向整体性和基石性概念的测评模型，通过对较大样本（而非个案）的分析，不仅对商业模式效能进行了有效的测评，同时还从实证方面证实了商业模式对企业业绩存在明显的正向影响关系的研究结论，即经初步验证表明，该测评体系的可行性和有效性是理想的。

三、研究设计

1.商业模式效能测评模型理论构建

商业模式效能是指该具体商业模式在支撑特定的业务运营时，其功能实际发挥的水平或实现的程度［15］。因此，对商业模式效能的评价首先要从商业模式的构成机理着手。就其理论构成而言，Chesbrouch与Rosebloom 在研究商业模式对新技术商业化进程中的价值获取问题时，提出了一个解释性框架并以施乐公司的新技术应用为例，论证了其理论假设的合理性［5］。经文献整理后发现，虽然对商业模式要素的界定不同的学者有各自的区别，但Chesbrouch与Rosebloom 提出的六大要素在众多学者所提要素中的重复出现率均是非常高的，该文章也成为商业模式研究中里程碑式的且被后人引用最多的学术论文之一。因此，本文仍采用Chesbrouch 与Rosebloom 提出的商业模式理论框架［5］，即以六大构成要素来界定和评价企业的商业模式，并且通过对六个要素指标的二级细分来确定样本公司的商业模式得分。其中六个要素为：

（1）价值主张：基于技术的基础上为用户提供清晰的价值；（2）价值网络：着重探讨在价值网络中的定位和网络效应；（3）价值链：定义试图传递出的价值链的结构；（4）市场细分：技术满足哪些用户、哪些可识别的目标市场；（5）竞争战略：构建表达有竞争力的战略；（6）成本与利润：评估成本结构和利润模式［5］。

本文根据以上六大构成要素的角度对各因素的二级指标进行细分，在此基础上构建了商业模式效能评价体系（见图1）。

图1 商业模式效能测评体系模型

2.商业模式效能的权重确定

（1）AHP 方法简介

本文依照上述六个方面设立的商业模式效能测评指标建立了测评体系。此测评体系中涉及每级每个指标的权重，采用AHP 方法予以确定。AHP 方法又称为层次分析法，是一种定性与定量相结合的决策方法。它通过把复杂的问题分解为各个组成因素，将这些因素按支配关系分组形成有序的递阶层次结构，通过两两比较的方式确定层次中诸因素的相对重要性，然后综合人的判断，以决定决策诸因素相对重要性总的顺序［16］。使用AHP 方法时，首先要把问题层次化：根据问题的性质和要达到的总目标，将问题分解为最高层，即“目标层”，中间层为“准则层”与“指标层”，最下层可以是“方案层”。按照彼此间相互关系以及隶属关系形成一个多层次的分析结构模型。

（2）确定测评体系中各级权重

确定测评体系中各级权重可分为几个步骤：

第一步，构造两两比较的判断矩阵。图1所示的模型中除了目标层为“商业模式能效测评”之外，共有两层构成。因此，构造判断矩阵时也分两步。判断矩阵采用1－9的标度，其中1表示两个因素相比具有同样重要性；3表示一个比另一个稍微重要；5表示明显重要；7表示强烈重要；9表示极端重要；2、4、6、8则表示上述两相邻判断的中值［16］。

本文准则层B 层有六个构成要素组成，按照专家打分法的原则进行两两比较构建判断矩阵。具体见表1。

表1 商业模式效能判断矩阵

第二步，计算特征向量与最大特征根。AHP 方法中对特征向量和最大特征根的求法有多种，如和法、根法、幂法等，本文采用根法求解。对表1中数据求根：

得到特征向量之后是计算最大特征根λmax。已知AW＝λmaxW。A 为判断矩阵，W 为特征向量，λmax为最大特征根。本文中有

则

第四步，确定指标层各因素权重。本文根据上述原理，对指标层的六个组成要素的指标分别进行了判断矩阵构造、最大特征值计算以及各自的一致性检验（见表2－表7）。

表2 价值主张判断矩阵

表3 价值网络判断矩阵

表4 价值链判断矩阵

表5 市场细分判断矩阵

表6 竞争战略判断矩阵

表7 利润与成本判断矩阵

经整理，将各层级相对权重与合成权重统计于表8。

表8 各层级权重合成表

3.商业模式效能测评结果计算

本文对指标层C 层的15个指标分别进行李克特量表的设计，然后采用专家打分法对样本企业的商业模式效能得分进行测算，可得出每个样本公司的得分，从而判断其商业模式的效能的优劣强弱。

4.商业模式效能测评有效性的检验

经过以上理论模型与AHP 算法的构建和计算得到了样本企业的商业模式效能的测评结果。为了检验这一结果的有效性，本文将对测评结果与样本企业的绩效进行实证检验以证明其商业模式效能测评体系的有效性。根据商业模式效能的改进会带来经营业绩的显著提升的判断［15］，本文假设商业模式效能的测评结果应与企业经营绩效有较高的相关性。下面将检验二者之间的相关性。本文的样本对象选取上海交易所上市公司的企业40家。经整理后，剔除一些内部较大异动、ST 及指标不全的公司，剩余有效样本为30家，业绩指标等参考数据取自东方财富网财务分析2009年数据库。

（1）前提假设

本次有效性检验的前提假设为——“H1：商业模式效能与企业的经营业绩存在显著正相关关系”，即商业模式效能得分高的企业经营业绩往往就比较好；反之，得分低的企业业绩通常也不好。

（2）变量

本文的解释变量为样本公司的商业模式效能得分用X 表示，被解释变量为样本公司相应的财务业绩指标，用Y 表示。采用SPSS13.0进行二维散点图模拟二者关系趋势后，考虑简单的一元线性回归关系，具体公式如下：

其中xi（i＝1－6）为样本公司在商业模式效能构成的六个不同要素上的得分，X 代表该公司的商业模式效能总得分；Yj（j＝1－3）采用样本企业的常见财务业绩指标——“净资产收益率”（ROE）。

（3）检验结果

根 据SPSS13.0的回归计算，表9得到Pearson相关系数为0.785（大于0.7），单尾显著性检验的概率p值为0.000，小于0.05，说明商业模式效能得分与净资产收益率之间有很强的相关性。表10是回归的方差分析表。从表中可以看出，回归的均方（Regression－Mean Square）为0.316，剩余的均方（Residual Mean Square）为0.007，F检验统计量的观测值为44.981，相应的概率p值为0.000，小于0.05，故可以认为变量X和Y之间存在线性关系。在表11线性回归分析系数表中，常数项系数为－0.707，回归系数为0.012，回归系数T的t 统计量观测值为6.707，T 检验的概率p值为0.000，小于0.05，所以可以认为回归系数有显著意义。由此，可以得到一元线性回归方程为：Y＝—0.707＋0.012X。

表9 相关分析Correlations

表10 方差分析表ANOVAb

表11 线性回归分析的系数Coefficientsa

四、结语

通过上述实证研究，得出以下结论：

（一）本文构建了一个面向整体性和基石性概念的商业模式效能测评体系且有效地测量了样本企业的商业模式效能。该测评体系构建工作包括三部分内容：二级指标构建、利用AHP方法进行权重计算以及经实证检验确定结果的可行性和有效性的理想程度。通过测评可以得到样本企业各自的商业模式效能总分，从而判定其商业模式效能的理论优劣情况。

（二）本文验证了商业模式效能与企业绩效之间存在显著正向相关的影响关系。通过SPSS 统计工具，对样本企业的商业模式效能得分与业绩指标“净资产收益率”进行回归分析，得出的研究结果为商业模式效能与业绩指标间存在明显的正向相关的影响关系，同时检验了商业模式效能测评体系的可行性和有效性。

综上，本文的研究深化和细化了面向商业模式整体性和基石性概念下的效能测评这一问题的认识，同时证实了商业模式效能是对企业业绩指标的重要影响因素和条件。这一研究成果对于应用结构方程方法检验商业模式对企业绩效的影响，以及分析指定改进商业模式的具体策略，提供了不可替代的支持。

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