微博时代马克思主义经典理论在青年群体中传播的障碍与对策--基于传播受众的实证研究

余茉莉

（华东师范大学 社会科学部，上海200241）

一、问题的提出

网络技术的不断创新带来了网络信息平台的不断更新，从门户网站到博客，再到今天的微博，令广大网络用户应接不暇。微博，即微型博客（MicroB－log）的简称。最早由美国推特（Twitter）首创，2009年8月由国内门户网站新浪引入中国，国内微博技术的发展继续沿用其原先技术框架，在用户之间建立起一个信息分享、转载、交流的新平台，微博更以每篇幅140字的字数限制，方便、快捷、及时地在用户之间进行信息共享。各种门户网站、即时在线聊天工具、手机技术运营商的跟进，微博便以“忽如一夜春风来”之势席卷了整个中国网络用户群。2010年被称为中国的“微博元年”，中国微博用户人数在这一年如同星火燎原一样呈几何倍数增长。最新一期中国互联网信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2011年12月底，中国网民数量达到5.13亿，全年新增网民5580万。其中微博用户数在这一年达到24 988万人，青年网民占57.5%，比上一年增长近300%。在2011年农历除夕当天，国内微博用户更以每秒3.2312万条信息更新量超过美国推特网站信息量，微博巨大的社会影响力由此可见一斑。作为高校理论工作者，需要面对的是如何使马克思主义经典理论与微博这种新兴的网络传播技术手段相结合，更好地促进马克思主义经典理论在青年群体中的传播，以实现马克思主义经典理论的繁荣与发展。通过查阅相关资料发现，现阶段研究者多将研究目光关注于传播主体和传播媒介，而较少关注于传播对象，即传播受众。笔者以青年微博用户为研究对象展开研究，以达到有的放矢的效果。

每一次传播媒介技术更新都会使人们的信息获取方式产生变革，而与此同时，传播主体、传播媒介及受众之间的关系就成为学界关注的焦点。在强大的媒体面前，皮下注射理论认为因为媒介可以将信息注进感染观众的躯体，他们理所当然地认为媒介是最强大的，而观众毫无防御能力并且被动地接受媒介的影响［1］。在西方社会电视普及之后，美国学者格伯纳的涵化理论（Cultivation Theory）认为，接触电视较多的人比接触电视较少的人更容易认同电视所描绘的世界，而电视所描绘的世界又基本上存在一种普遍的规律，即都在灌输社会中的主流意识形态和文化价值［2］。詹姆斯·拉尔则将受众看成是基于使用媒体和满足需求的动机有意识地选择媒介内容的人，所以人们通过看媒体来逃离日常事务和问题，寻求感情宣泄，与当今世界保持同步，以增强个人身份认同［3］。因此各大媒体为了在竞争激烈的市场中分得一杯羹，不得不将受众奉为“上帝”投其所好，传播对象的取舍将直接影响到传播内容的变更与调整，以及传播主体是否能在市场竞争中站稳脚跟。

微博带给信息受众全新的体验方式，受众可以通过关注功能选取自己感兴趣的话题，因此，在微博环境里，微博用户可以量身定做自己的信息来源，建构起以传播受众为中心的信息传播方式。因此笔者以参与式的方式注册了新浪、腾讯、网易等门户网站的微博，并根据微博用户的资料信息，选取青年微博用户为关注对象，经过私信聊天确认后进行问卷调查。此次问卷调查从2011年11月至2012年1月，发放问卷220份，回收问卷214份，其中有效问卷209份，有效率达95%。在问卷设计上，封闭性问题占73%，开放性问题占27%。为了能够更加深入了解青年群体对于微博传播内容的兴趣，笔者与10位青年微博用户进行了深入交谈，以期获得更加切合青年微博用户实际的传播方法。

二、现状分析

微博的特点就在于其“微”，微博自问世以来就一直严格遵守其技术规范，每条微博只能限定在140字以内，一改往日长篇累牍的大作变成几句话的新闻，适应了现代青年快餐式的文化需求以及快节奏的生活。微博以此低技术准入门槛迅速构筑起庞大的网络用户群，庞大的网络用户群以及社会公众人物的加入，使得大批青年被裹挟加入其中，“织围脖”也成为青年生活的重要组成部分。通过调查，发现微博青年用户相对于博客用户群正呈现出“微”变化。

（一）主客体合一，心理预期提高

在传统的工业社会中，信息传播渠道都是被固化的单向度的信息传播，信息传播主体根据自己的目的确定信息内容，受众处于被动地位，所以信息传播主体处于强势地位，可以忽略信息受众的反馈与需求。在这种信息传播方式的熏陶下，信息受众的思维模式与行为模式愈发显得具有单向度性，而导致社会大众之间难以形成有效共识。在以微博为技术代表的虚拟社会中，网民获得了话语权彻底颠覆了传统信息传播方式。微博用户可以通过简单的技术手段将热点问题链接到个人主页，从而进一步扩散该信息，并在微博用户之间构建起网状信息传播路径，对现实社会产生巨大的影响力。

在现实社会中，没有人会听取我这个“蚁族”的意见。但是有了微博就不一样了，我们可以通过微博发出自己的声音，而且还是随心所欲的写几个字就行了。要不是我们这些微博用户的关注，像郭美美之流说不定还在用着我们捐款人的钱来摆谱，所以现在只要我在网上看到一些不公平的事，我都会转载甚至推荐给我的同学、朋友。在现实社会中，我们的影响力有限，但是在微博世界中，我们是“围观就是力量！”（SDF，男，23岁，IT从业者）

微博缩短了传统传播过程，将单向化的传播路径转变为双向路径，信息传播主体与受众合二为一，所以形成了信息传播的巨大影响力。信息受众不再是坐享其成地被动接受信息，而是主动参与到信息的传播、发酵过程中，直至对现实社会产生巨大的冲击力。在调查中，84.1%的受访者认为“微博具有强大的社会影响力”，是选择使用微博的原因所在，微博用户由此对微博形成过高的心理预期，认为微博能够帮助其实现在现实社会中难以实现的诉求。

（二）价值取向多元化，选择性浏览

价值取向作为人们内心的一种价值评判体系，不断受到外界生活环境的影响与调整，形成新的价值评判体系。在大众传播媒介不断更新的社会环境下，信息受众的价值取向也表现得日益多元化。通过对问卷分析后发现，青年微博用户政治意识平民化（74.5%），关注于自身权利的维护与利益的实现；道德评价个性化（47.3%），青年网民不再盲从于主流社会意识形态，而是根据自己所掌握的信息进行价值评判；理想信念世俗化（53.2%），微博在为青年用户获取更多信息的同时，却又难免受到功利主义的侵蚀。当微博中出现某个用户“炫富”时，引来无数其他用户的关注，更会留下很多“羡慕嫉妒恨”的讨伐声。因此在众多的微博信息中，青年微博用户在自身精力有限的前提下，会对信息进行筛选关注，再进行有选择性的浏览。

每天在办公室的闲暇时间，我就会看看微博有没有什么新的热点信息。但微博上的信息实在太多了，我喜欢看一些有关楼市的信息，因为今年我想买房子，看看专家们是怎么预测的，也好为自己买房子做点知识储备。再看点娱乐新闻，看看最近有什么大片出来，这样也就好打发周末的时光了。（WHL，女，25岁，行政文员）

知识迅速更新，带来的是呈几何倍数增长的信息量，很容易让信息受众无所适从，应接不暇，导致阅读疲劳。在传统媒体面前，受众只好被动地接受这种现实。但是在互动式传媒中，信息受众拥有了极大的选择权，西方社会通过各种渗透式的意识形态输出，社会主流意识形态受到挑战，青年网民在中西方意识形态的碰撞中，建立起新的价值取向。一些趋向于功利化的价值取向为青年人所接受。在微博用户受访者中，价值取向分化明显，选取浏览的内容也大相径庭。

（三）认知理性提高，选择性传播

从“网络粪青”到“愤青”再到“奋青”，中国青年网民也伴随着网络技术的发展而逐渐成熟起来，他们不再是简单地对待网络信息，而是通过冷静分析后再进行评判。换句话说，就是青年网民认知（cognition）能力不断提高，即个体对感觉信号接收、合成、编码、储存等环节，问题解决的信息加工处理过程中理性程度提高。在微博用户间的交流中，符号是共享的，但对参加者而言，符号的意义并不完全相同；不过交流的结果是，裂变随着交流的进行而逐渐加深。但结果不可能是完全一致，因为没有两个人是完全一致的［4］。所以在微博用户之间，信息的转载也同样是有选择性的，并转化为新的信息进行传播。

在去年的日本的核泄漏事件后，微博上就出现了很多关于吃碘盐就能够防止核辐射的消息。刚开始的时候确实想转发，但是后来想想，这怎么可能，如果吃碘盐就有这样的效果，那那些核电站工作人员还有穿防放射服的必要吗，所以我还是没有转发。最后证实这确实是一条谣言，这证明当时我做的还是对的，没有跟风。（CLZ，女，24岁，导游）

微博信息由于其技术框架设计的限定，每条字符数在140字，因此要在众多的微博中受到其他用户的关注，使自己的微博有人气，微博谣言也就应运而生。而微博用户之间通过相互关注所形成的强大舆论场，也对这些微博谣言进行信息核实，所以在微博用户受访者中只有30.9%的用户转载了“吃碘盐能够防核辐射”相关信息，足可见青年微博用户对于微博中的信息已不是盲目跟风地以讹传讹，而是有甄别性地进行信息再传播。

三、启示与建议

马克思主义经典理论作为认识世界、改造世界的科学真理，不仅为我们提供了认识资本主义制度本质的有力武器，也为我们提供指导建设有中国特色社会主义理论指南。传播马克思主义经典理论历来是我们党的重要任务之一，马克思主义经典理论传播方式唯有与时俱进，才能保持其顽强的生命力，也才能在群众中赢得拥护与支持。青年是国家的希望与未来，马克思主义经典理论是青年发展的重要精神支撑。历史表明，马克思主义理论的科学指导，历来是青年健康成长的重要保证。尤其是当代青年，他们身处改革开放的伟大时代，肩负着新的重大使命，面临着新的发展环境［5］。在这样一个新的历史时期，马克思主义经典理论在新媒体中的传播效果，不仅关系到青年群体素养的提升，更关系到党的事业的后继有人。因此马克思主义经典理论在新媒介——微博中的传播，应根据青年受众特征进行有针对性的传播。

（一）传播原则：正视青年微博群体，平衡心理预期

市场经济体制带来的是，个体权利意识的觉醒，人们意识形态的多边性、差异性明显增强。因此，马克思主义经典理论的传播需要切合社会群体的差异性，切忌千篇一律，雷打不动的传播模式。网络社会中去权威性、去中心性特点，使得网络信息传播过程出现了角色颠倒，传播者与受众经常出现角色互换，所以在网络社会中应倡导角色平等的方式进行沟通、交流，才能达到最佳的传播效果。在微博世界中，受众被网络技术制定者赋予了天然的多重角色，所以在微博信息传播中，再主张单向度的信息传播方式已经显然不合适。在一定意义上，微博的群众基础就是广大青年微博用户群体。而青年正处于身心发展的特殊阶段，人生观、世界观尚处于不成熟时期，他们对于现实社会中的权威有着强烈的排斥情绪，有着指点江山、激扬文字的蓬勃朝气，所以面对如此庞大基数的青年微博用户，需要理论宣传者正视他们的存在，在理论传播过程中要充分尊重青年群体的特点，满足青年群体的需要。因此要在理论传播过程中坚持民主、平等的原则，重视青年微博用户的反馈意见，理顺现实社会与虚拟社会的角色变换，避免青年微博用户群体出现情绪激化。通过微博赋予的青年网络用户的话语权，能够早发现、早预防，从而平衡青年微博用户的心理预期。

（二）传播内容：贴近青年现实情况，满足内容偏好

理论是被用来指导实践的，如果理论不能为群众所掌握，只能是被束之高阁。所以理论在被用于指导实践前，需要转化为群众所能接受的内容和形式。因此，理论传播就是要坚持以人为本，贴近实际、贴近生活、贴近群众，充分发挥人民主体作用，把人民是否满意作为根本标准，尊重差异、包容多样，努力满足人民多层次、多方面、多样化的精神文化需要，让人民共享文化发展成果，促进人的全面发展［6］。在网络世界中，充斥着各种信息，网络用户会从自身喜爱偏好出发，决定浏览内容与关注对象，而网络信息点击量直接关系到网站的利润，所以网络运营商会以网民的喜好为喜好，在网站内容上紧跟网民的偏好。马克思主义经典理论偏重于政治生活领域，与人们密切相关的文化生活、个人生活相去甚远，因此在青年群体中难以被广泛接受。马克思主义经典理论在微博中传播，就要在内容上从高不可攀转化为贴近现实，将当前社会热点问题引入微博中，吸引青年微博用户在优化的微博话语环境中进行探讨，并通过青年人所喜闻乐见的方式采取视频、音频等载体进行网络传播，从而激发起青年微博用户的马克思主义经典理论的学习热情。

（三）传播技巧：掌握青年价值取向，促进自我传播

没有人会想到，易中天以幽默的语言使《三国演义》这部名著为青年所喜爱，于丹将《论语》诠释得那样浅显易懂，钱文忠解读的《弟子规》那样鞭辟入里，从而在青年中引发了一股“读名著热”。所以，只要采取切合受众对象特点的传播技巧，即使晦涩难懂的巨著，也是能够为大家所接受。传统理论宣传模式已经无法适应当今社会信息发达、思想多元化的特点，以传播主导者自居的传播模式多采取简单、灌输、填压式的传播方式，毫无技巧可言，因此遭到不少青年人的诟病与排斥，传播效果自然欠佳。理论宣传要坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，充分考虑广大群众特别是城乡基层群众的接受能力和思维习惯，把深邃的理论用平实质朴的语言讲清楚，把深刻的道理用群众乐于接受的方式说明白，使抽象的理论逻辑转化为形象的生活逻辑，让科学理论从书斋走进人民大众、融入人们心灵［7］。这就需要理论宣传工作者掌握一定的宣传技巧，例如在话语选择上、话题设置上，南京信息工程大学在2011年的新生入学宣传中，就采用了“淘宝体”的微博语言格式而受到了新生的热烈追捧。列宁曾引用考茨基的观点，来说明理论教育方法应该因人而异，“对马车夫讲话应该不同于对水手讲话，对水手讲话应该不同于对排字工人讲话”［8］。在理论传播中，既要不回避社会现实问题、又能关注青年网民的兴趣所在，更能将深奥的理论灌输其间，以达到春雨润物的最佳效果。

兵法云，“知己知彼，百战不殆”。在当今网络技术不断更新的背景下，马克思主义理论宣传教育只有在掌握教育对象的特点前提下，才能使理论宣传工作事半功倍，否则就会事倍功半，甚至是徒劳无功。

［1］戴维.L.帕雷兹.美国政治中的媒体内容和影响［M］.宋韵雅，译.南京：南京大学出版社，2011：130.

［2］涵化理论［EB／OL］.［2012－10－10］.http：／／baike.baidu.com／view／1559344.htm.

［3］张国良.20世纪传播学经典文本［M］.上海：复旦大学出版社，2003：93.

［4］威尔伯·施拉姆.传播学概论［M］.何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2010：46.

［5］陆士桢.从青年发展的视角看当代中国马克思主义的传播［J］.中国青年政治学院学报，2007（1）：3.

［6］胡锦涛同全国宣传思想工作会议代表座谈［EB／OL］.［2012－10－10］.http：／／politics.people.com.cn.

［7］刘云山.把建设马克思主义学习型政党作为重大而紧迫的战略任务抓紧抓好［EB／OL］.［2012－10－10］.http：／／www.wenming.cn／xxxdzzzthd／gcls／201011／t20101105－5705.shtml.

［8］列宁.俄国社会民主党人中的倒退倾向［M］／／列宁全集：第4卷.北京：人民出版社，1984：236.