旅游博客研究述评

刘 焱，李朝军

（湖南师范大学 a.旅游学院，b.历史文化学院，湖南 长沙 410081）

旅游博客研究述评

刘 焱a，李朝军b

（湖南师范大学 a.旅游学院，b.历史文化学院，湖南 长沙 410081）

旅游博客作为一种网络信息交流平台，已成为旅游者信赖的信息源、旅游管理者进行营销与管理的工具，逐渐受到学界关注。梳理国内外相关文献，并对内容进行系统分析和归纳，发现：总体上，学界对旅游博客的研究表现出从单一关注博客基本问题向多维方向延伸发展的趋势；旅游博客概念、功能、传播和运行机制是旅游博客研究的基本问题；旅游博客研究的理论基础初步形成，但还不够扎实，制约着系统研究的展开，表现为：旅游博客的工具价值挖掘和企业博客营销以及目的地旅游服务测评等实践层面成果较多，而旅游博客信息的可靠性论证、旅游博主群体的特征、写作动机等基础性问题的探讨较为肤浅；旅游博客质性量化研究的转换存在障碍。细化模型建构，精确测量指标体系，寻找有效的数据分析工具，更多关注旅游博客写作主体及旅游博客的相关基础理论，是未来学术探索的主要方向。

旅游博客；博客写作；博客营销；博客传播

博客兼具随性、主观性、真实性和非商业性等特征，天然具有与旅游体验结合的优势。旅游博客一经出现，就成为旅行者表达情感、分享经验、了解信息和交流意见的平台。旅游购买具有一定的风险，旅游者通过搜寻信息增加决策的正确性，以求减少决策失误。亲朋好友的口碑推荐是旅游者最信任的信息源，但传统口碑推荐的传播空间和传播速度都十分有限，且网络信息真假难辨，而旅游博客的真实性和非商业性特征使得旅游博客具有传统口碑和其他网络宣传所不具有的独特优势，顺势成为旅游者了解潜在旅游目的地的首选信息源。根据世界权威博客搜索引擎之一的Technorati2011年度博客圈状况报告（State of the Blogosphere）[1]，在世界范围内，博客的影响力正在不断上升，68%的博客主会受到他们所阅读的其他博客的影响，38%的博客主发表他们喜欢或讨厌的品牌的博文。Gretzel &Yoo( 2009) 研究显示，超过95%的在线旅游计划者都有阅读他人旅游点评的习惯，其中博客是最重要的信息来源[2]。可见，旅游博客及其管理利用问题的研究十分重要。

国内对旅游博客的研究还刚刚起步，对旅游博客研究的基础理论和研究方法的关注不够。旅游博客研究主要集中在哪些问题？是否就这些问题达成了共识？这些研究是运用什么方法展开的？是否形成了较为成熟的理论研究体系？本文对国内外旅游博客研究相关成果进行梳理，总结归纳旅游博客研究的基本问题域，理论研究视域和研究方法，希望为未来旅游博客的研究探明方向，为旅游博客的研究和实践运用提供借鉴。

一、旅游博客研究的基本问题

周海英认为旅游博客研究经历了博客本身、博客用户、博客社会影响和博客改进及理论解释四个阶段。国内外研究均出现了少数分属上述四个阶段的研究成果。旅游博客概念、功能、传播和影响机制的介绍和研究是旅游博客基本问题主要关注的方面。

1.旅 游博客概念及其趋同趋势

1999年，Peter Merholzin创造博客(Web log)一词，缩写为Blog，中文为“网络日志”。博客是个人或组织的网络信息平台，具有信息时序性、多样性和开放性特征。国内外近20名学者基于博客概念的引介，从不同视角界定了旅游博客概念；随着研究的深入，学界就旅游博客的概念基本达成共识[3]。总体看，旅游博客是旅游博主将个人的旅游知识资源以图文并茂、轻松易懂方式发布在个人网络博客空间，记载博主自身真实旅游经历的网络日志。基于域名和服务器标准，旅游博客可分为独立博客主页和托管博客主页；基于内容和目的标准，旅游博客可分为个人旅游日志和旅游话题博客；基于博客社区空间分布标准，旅游博客又可分为旅游群体主页、大型旅游群体博客网站、旅游博客群组、托管网站或博客频道、跨主页和跨网站的博客社区。

2.旅 游博客功能

广义旅游博客具有一般博客所具有的三大功能：信息承载功能；即时评论、链接、引用通告和流量统计等回馈功能；标签、批量主页、集中浏览、聚合网站等聚合功能。狭义的旅游博客主要具备旅游相关信息承载、及时评论、链接、引用通告和流量统计的功能；而旅游博客的聚合功能则主要通过公共博客搜索引擎、博客浏览器和整合型网站来实现，通过博客搜索和浏览器来实现的旅游专题下的知识聚合。

刘津（2008）认为博客主页上的评论、链接和引用通告功能既是文本的延伸，又能带动直接的互动，是人与人之间交流的重要媒介[4]。旅游博客作为信息源在游客体验的预期与计划阶段影响其旅游预体验，一旦受博客影响的潜在旅游者转化为实际旅游者后，博客信息将影响其旅游体验的全程，实际旅游者成为博主后，博客还将成为其记录旅游体验的重要载体[5]。

3.旅 游博客的传播机制

传播机制是博客研究的基本问题，遵循博客研究的基本思路和范式，旅游博客传播研究也主要集中于旅游博客的写作动机、旅游博客与新旧媒体关系以及旅游博客的运作三方面。

旅游博客写作的利我利他动机。博客写作动机研究多基于心理学相关理论，进而分析博主写作的目的。博客日志是以个人生活和思想为素材面向自己和他人的写作，具有自我交流和与他人对话两种功能[4]。美国皮尤互联网与美国人的生活研究项目发现，博主写作主要是为了自我发现和自我治疗，伯格（2002）研究也表明，旅游博客写作具有类似于弗洛伊德谈话疗法的治疗价值[6]。简言之，博主通过写作以自我发现与自我治疗，展示并塑造自我，倾诉和疏导情绪，并通过博客平台实现良好的人际互动。旅游博客写作较好契合了社会互动理论中的“同质原则”。社会互动倾向于在有相似生活方式和社会经济特征的个体之间发生[7]，相比传统沟通方式，博客更好地展示了博主的各种背景条件，方便在年龄、教育程度、社会地位、专业背景、兴趣爱好、生活方式等方面接近的博主相互了解和交流之间，促进博主间持续的互动。

旅游博客与新旧媒体的关系。博客传播是一种多向度、多层次的传播范式，它兼具大众传播、人际传播和群体传播的某些特质。刘津(2008)指出，博客传播是一种以个体的高度自主性传播为基础，以群体互动实现开放性编辑、整合和传递的、非中央控制式传播范式；作为一种自媒体，博客弥补了专业媒体机构“非人格化”的一面，从而激发了读者对自由博客的信任[4]。旅游博客作为博客的一种，拥有博客作为“自传媒”的属性。博客的信息发布者是以业余人士为主的个人，传播的对象一般是模糊的，而专业的媒体的信息都是由企业、政府等组织和发布的，服从组织方针和立场，有明确的读者群；不同于专业媒体标准化的操作原则和程序，博客的内容、格式、篇幅因人而异，完全由博主决定，没有措辞讲究，随意性很大；博客是开放性的，不存在进入的壁垒，博客是交互性的，其读者和编者之间可以实时互动，专业媒体则不然，专业媒体具有标准化的质量控制程序，编者与读者之间也是单向关系，虽然可以添加评论，但是难以形成全体互动。

旅游博客的运作机制。旅游博客有效的矫正机制、传递机制和评价机制促动了博客网络口碑的传递和信息交流，使博客成为大多数潜在游客都愿意接受的网络口碑传播媒介。旅游博客的矫正机制表现在：当旅游博客群体互动频度高时，博客校正机制运行良好，信息能有效地交互澄清。旅游博客的传递机制在三个层面发生作用：在基础层面，通过旅游博客之间的相互转贴和链接来发散信息；在中间层面，通过博客服务网站和博客频道提供的本网站或本频道旅游博客的信息集纳服务；在最高层面，专门的博客聚合网站推出旅游博客流量和链接排名、主页搜索、最热文章推荐等服务。基础层体现横向互动，而中间层和最高层则是纵向导引，分别推进一个网站或频道内和整个博客圈范围内的信息流通。旅游博客信息评价以硬性和软性两种外部评价为主发生作用，硬性评价即体现在具体数字中的评价，软性评价则主要是网民或网站工作人员通过文字评价或推介所表明的认可度。

4.旅 游博客的社会经济影响

随着旅游与博客的结合，越来越多的游客加入旅游博客网站，抒写他们的旅行故事，晾晒自己的图片和他们旅游经历的视频。无论是一般门户网站还是专门的旅游网站都开设了专门的旅游板块或聚集了大量旅游博客，形成一些大小不一的旅游虚拟社区，专门的博客网站如雨后春笋般涌现，成为影响当前中国社会与经济发展变化的不可小觑的力量。

首先，旅游博客革新了旅游信息交换的方式。旅游博客一经出现，就因其真实性、快速性和非商业性特征，既弥补了传统亲朋好友口碑推荐的时间和范围局限性，又客服了一般网络信息的真实性困扰问题，引领着旅游信息交换的方式。旅游博客是潜在、实际和曾经的旅游者通过互联网对某个旅游目的地真实体验的互动交流的平台[8]，旅游博客反映了真实的旅行，它彰显着人的生命，博文中的社会评价、情感宣泄和思维方式都反映着作者的内在动机，类似于记录现实经验的旅游期刊，成为旅游者真实旅游经验的编年史[9]。消费者对互联网上的旅游广告上的信任度正逐步降低。旅游网络日志反映了博主群体的旅游偏好、选择、决策与消费方式，体现和引导着旅游消费的趋势和潮流；网络旅游日记较高的信息承载力、影响力和公信度，不同程度地影响着博文读者的旅游决策。Baker (2005)的研究指出，旅游博客正在风行，且将是互联网出现以来最具爆发力的信息交换方式[10]。

其次，旅游博客革新了旅游营销方式。新闻传播学和产业经济学相关理论都强调了作为经验品的旅游产品只有在被消费以后才能被评价，而相对于专业导游和服务商，消费者更信赖网络上的游记和旅游评论，利用博客平台进行各种形式的旅游营销成为必然选择。Bansal (2000)认为网络环境中的主观评价型的口碑信息要比客观事实型的口碑信息更能影响到消费者，因为主观评价型口碑多自于消费者的切身经历，这类口碑对消费者的影响更大[11]。这也是为什么具有良好声誉的企业博客也在世界范围内不断增加的根本原因。例如在欧美国家，B2C企业博客已成为旅游机构和企业促进产品营销和建立客户关系的有效途径，一些旅游机构通过赞助博客的方式进行旅游促销，并将旅游博客用于客户分析、争取客户、客户互动、品牌知名度、品牌加固，声誉管理和客户服务。

再次，旅游博客革新了旅游知识生产方式。与传统信息源相比，旅游博客平台信息，获取成本低，拥有不受时间地点条件限制等传统信息获取方法无法拥有的优势。此外，博客旅游日志更能彰显个人特征、个性化的社会评价、个人情感和思维方式，比问卷调查能更有效地反映真实的旅行，具有相当的研究价值；旅游博客可以成为一种很有效的知识管理工具。博客是一种丰富、综合、全面的数据源，利用旅游博客来进行研究，就好像从消防龙头喝水一样，数据是非常充分的[12]。

二、旅游博客研究的理论视域

随着对旅游博客的关注，学界为了深化旅游博客基本问题的研究，开始了理论探索的进程。旅游博客理论探索主要围绕博客写作主体、旅游博客营销和旅游博客信息测评三方面展开。

1.旅 游博客写作主体研究

博主群特征与偏好视角。博主作为拥有旅游经验的旅游者，其个人特征及偏好是研究者关注的焦点；博主是旅游消费者，博友是潜在的消费者，因此对旅游博客的消费者研究也势在必行[13]。例如，Carson (2008) 以澳大利亚北部旅游市场为例，评估了博客监控作为市场研究工具的作用，研究发现博主都较为年轻，旅途越长越倾向于写作博客。

博主写作动机视角。从研究角度来看，利用网络游记可为旅游动机、旅游时间等旅游行为的研究提供数据[14]。Nardi (2005)研究发现了博主写作具有的记录经历、发表评论、表达情感、整理思路表达意见，以及形成和维持论坛社区5种动机[9]。Huang(2007)认为，上述动机相互交织，不存在任何不道德或诽谤的意图[15]。Enoch (2010)用叙事分析方式诠释了以色列和丹麦背包客的博客游记，以探讨不同民族的人们如何接触印第安文化，并以此识别与博客和博主身份相关的独特特征[16]。

2.旅 游企业博客营销基础理论研究

企业博客营销自旅游博客兴起以来，就已进入旅游理论和产业实践的视野。学界广泛讨论了旅游企业博客营销作用、博客营销原则和营销手段与技术等问题，取得了部分成果。

群营销特征优势、弱连带优势和叠加优势是旅游博客营销深受关注的三大原因[17]。Lin（2006）基于案例研究，探讨博客信息对游客出游决策的影响力，验证了博客的营销价值[18]。刘凯（2006）认为利用博客营销低成本和口碑叠加效开展旅游营销具有很大空间。

旅游服务质量、博客信息维护，经济色彩的淡化是有效博客营销的准则；加强企业内部的沟通流，加强与旅游供应商的合作，节省维持费用等手段是有效进行博客营销的基础。旅游博客营销和传统营销必须互相结合，旅游企业才能取得整体营销策略的成功[19]。

在旅游企业博客营销手段上，研究者普遍认为应建立良好的企业-旅游者互动的信息平台，以提升旅游博客平台的效用。邹王艳(2010)[20]探讨了web2.0营销中的口碑营销，分析了旅游业和web2.0口碑营销如何契合，并从网络环境和旅游业两个方面论证了web2.0口碑营销的实现条件，尝试建立基于web2.0的两个相对成熟的平台博客和SNS的旅游口碑营销。王晓丽(2010)[21]提出将旅游者纳入到企业营销活动中、旅游企业撰写博客和邀请名人撰写博客等三条博客营销具体办法。

旅游企业博客营销质量与模式评价是学界近年来才开始关注的问题。旅游企业应该制定中长期的博客营销计划,开展博客营销效果评估，才能保证发挥博客营销的价值。郭莎莎(2008)总结了基于门户网站、企业自建、第三方和个人博客平台四种旅游博客营销子模式，并从实施缘由、营销流程、营销模式评价三个方面对各种子模式进行了评价。

3.旅 游博客信息测评体系

利用博客信息来管理和监控旅游目的地是旅游博客信息测评的首要方面。Pühringer（2008）[22]通过分析旅游从业者的博客，来挖掘旅游目的地信息；以奥地利Kitzbühel旅游运营商为例，探究了其利用在线目的地管理系统，如何实现与旅游者的互动；通过分析旅游博客，了解和检测旅游发展趋势，了解旅游者曾经到过和未来可能选择的旅游景点，进行基础设施、特殊项目和服务质量的评估，并评估竞争对手。

旅游博客信息能真正反映游客对旅游地的形象感知过程与状态。研究者提取博客相关信息，能总结出旅游者对某一旅游目的地的印象。例如，Law(2010)[23]基于120篇博文的分析以了解游客对香港这一旅游目的地的形象感知；陈才(2009)[24]基于博客游记的分析，提炼了大连：意象、旅游动机、旅游凝视、旅游认同、旅游消费、人际互动、旅游回味等七个核心类属旅游形象。

现有研究普遍认同旅游博客对旅游目的地形象的促进作用。例如，冯捷蕴(2011)[25]以来华游客为例，分析了旅游博客在中国旅游形象形成过程中的作用，并认为盲从西方和现代性就可能丧失最珍贵的旅游资源，高度重视和挖掘北京的古代文化遗产，才是北京旅游发展的上策。

三、旅游博客质性量化研究的转换

1.离 散性文本指征难以系统量化

内容分析法、叙事分析方法和网络调查法是国内外旅游博客研究的主流方法。但旅游博客文本内容分析转换数据的离散性特质，使得旅游博客文本信息很难通过系统的量化过程转换为连续的数据库。文本内容分析转换而来的数据常常止步与频次统计和描述性分析；同时，学界尚未形成对各项文本指征内涵的共识，加之不同语种环境下，支撑文本分析软件的语料库和语义分析系统远未完善，操作系统程序通常设计复杂，功能限制较多，因此，要依赖软件实现文本内容分析并不现实；而人工的内容分析又常会因为研究者个体差异导致研究过程和可信度遭到质疑。叙事分析方法多依照开放式编码、主轴编码和选择编码等逐级编码的路径提取文本信息，但是以旅游博客文本为对象的叙事分析大多只能描述现象，较少能开发新的理论维度。使用网络调查法的这类研究往往是在以往研究成果基础之上构建研究框架，而面对新兴的群体和博客平台下的新现象新问题，则常常容易偏离实际，束缚和绑架受访者的思维，导致结论的偏差。

总体来说，旅游博客研究仍停留在实践操作和应用的层面。有小部分研究采用了探索性因子分析法，基本没有用回归分析或结构方程模型对旅游博客文本转换数据进行分析的研究。旅游博客文本指征的量化瓶颈，是旅游博客理论研究水平较低，一般强调因果关系、相关关系探索的管理学研究方法不能有效在旅游博客研究中具体应用的主要原因。

2.旅 游博客研究工具与研究目标难以对接

Gary(2009)[26]认为人工获取博客材料和分析的过程费时费事，需要设计应用软件采取人工智能方法挖掘博客数据，实现博客信息可视化。Mack(2008)[27]也认为要把博客研究的结论与传统研究中的数据挖掘相对应，实施“意见挖掘”方式，这种意见开采可能导致自动发现和分析旅游消费者的观点和意见，概括旅游产品功能属性和消费者意见与满意度的语义关系。因此，博客内容编辑软件、博客抓取软件和博客内容分析软件等博客研究工具，一直是各研究团队关注的焦点。

原舒雨(2011)[28]基于博客网站结构,抽象出博客网站的链接分级模型,并提出了基于蚁群算法的“目录链接-博文链接”自适应采集策略,设计并实现了针对博客网站的智能网络蜘蛛系统。实验表明，采用该策略的系统在采集效率上取得了显著提高。Marco (2008)示例如何运用在线多媒体存储器来丰富文本和文本图像，作为旅游博客辅助系统。

总体看，虽然目前已经出现了一批博客内容抓取和分析工具，但是这些工具或者是为多只能从总量上获取一些博客平台的总体统计数据，较难实现选定特殊网页群组的集中分析或分类整理，难以达到具体研究目标和对象的要求。

3.旅 游博客信息复杂难以提取

刘津(2008)[4]指出，决定博客地位的因素包括博客转化到网络空间的现实资源要素和博客在博客圈传播中表现出来的资质。博客量化评价表征包含博客主页被链接、被访问、被留言、评论次数，以及在博客聚合网站中的排名和推介等多个指标。Pan（2007）在其系列研究成果中详细介绍了博客分析的技术路线，形成了旅游目的地博客分析的三步法。在John(2009)[12]以酒店为对象的研究中，他们采集了愉快、不愉快和中立评价的数量，分析游客的满意度和酒店的竞争力。虽然汪婷(2010)分析了博客信息提取的优越性和局限性，并探讨了其适用的主要旅游研究领域，赖胜强(2011)[29]的研究证实博客数量与图片数量与景区接待量显著正相关，但这些研究评价指标的提取多依据关键词检索技术来实施，仍然停留在问题的现象层面，而不能深入问题的概念层，对问题进行深入地探讨。

梳理近10年相关文献发现，绝大多旅游博客研究都采用质性方法，定量研究成果非常少。这是因为要将游客频繁使用非正式语言转化为可用的数据，存在着一个合理转换和编码的过程，独特有效的技术才能对博客主体特征进行识别和诠释。也就是说，以博客为数据来源的研究必须探索有效的研究方法[30]。

四、结语

旅游博客记录真实的旅行、彰显人的生命，博文中的社会评价、情感宣泄和思维方式都反映着博主的内在动机。旅游博客较高的信息承载力、影响力和公信度，不同程度地影响着博文读者的旅游决策。基于博客群体形成的旅游虚拟社区，成为影响当前中国社会与经济发展变化的重要力量。这说明，旅游业的发展迫切需要对旅游博客进行深入研究。

旅游博客研究的理论基础初步形成，但还不够扎实，制约着系统研究的展开。其表现为：旅游博客信息的可靠性论证、旅游博主群体的特征、写作动机等基础性问题的探讨较为肤浅，而旅游博客的工具价值挖掘和企业博客营销以及目的地旅游服务测评等实践层面成果较多。

旅游博客质性量化研究的转换存在障碍。博客文本的离散性特质使得旅游博客文本信息很难通过系统的量化过程转换为连续的数据库；旅游博客研究工具大多只能获取总量统计数据，较难实现特定群组的集中分析和分类整理，存在与研究目标对接的困难。国外旅游界十分关注基于博客信息实现对旅游地监控和管理。通过初步对比可以发现，我国在理念和测评技术上都相对落后，加快学习和引介步伐，才能推进国内旅游博客研究。

因此，细化模型建构，精确测量指标体系，寻找有效的数据挖掘和分析工具；更多关注旅游博客写作主体及旅游博客的相关基础理论；充分挖掘旅游博客监控所具有的低成本高回报优势，为提升旅游目的地服务质量服务，是未来学术探索的主要方面。

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A Study Review on Tourism Blog: Retrospect and Prospect

LIU Yana, LI Chao-junb
(a. Tourism College, Hunan Normal University; b. History College, Hunan Normal University, Changsha 410081, Hunan, China)

As a network information exchanging platform, tourism blog has become one of the most credible information sources for tourists and marketing and management tools for tourism sectors, gradually drawing tourism scholars’ attention.The literature review and content analysis methods were used to track the status quo of tourism blog research. The f i ndings show: (1) a basic trend from a single concern of tourism blog to multi-dimensional research directions; (2) the concept,function, communication and operation of tourism blog are fundamental research issues among scholars; (3) theoretical basis,although formulated, is far from solid, which hampers the development of systematic research; (4) the obstacles of transfer from qualitative to quantitative research should be solved. The ref i nement of the model construct, the accurate measurement of the index system, the exploration of effective data analysis tools and more systematic research on travel bloggers and basic theory are the major aspects of the future academic efforts.

tourism blog; blog writing; blog marketing; blog communication

F59

A

1673-9272(2014)01-0001-05

2013-11-11

湖南社科基金重点项目：“把湖南建设成为全国知名文化旅游目的地的目标、思路与与对策研究”( 编号：12WTB18)；湖南省社科基地重点委托项目：“遗产地旅游发展中的利益协调机制研究”（编号：2010JD11）。

刘 焱（1973-），女，湖南长沙人，湖南师范大学旅游学院副教授，博士，硕士生导师，研究方向：旅游管理。

[本文编校：徐保风]