“O2O”商业模式：浙江的实践和前景
——浙江“O2O”商业模式实践的现状、问题和对策研究

浙江省发改委课题组

“O2O”商业模式：浙江的实践和前景
——浙江“O2O”商业模式实践的现状、问题和对策研究

浙江省发改委课题组

要把O2O作为传统企业和市场转型升级的突破口，坚持政府引导、市场推动与企业主导相结合，推动O2O健康发展

O2O生态圈已成雏形

具备独特发展优势。服务平台优势明显。一是平台数量多。除天猫等主流电商平台之外，相继出现了约100余个O2O行业平台，极大地丰富了行业类型。二是平台交易体量大。全国O2O交易额有一半以上是在浙江的平台上进行的，约合达到500亿元。配套体系已成规模。一是支付安全和信用认证体系日臻完善。18家企业获得第三方支付牌照。个人和企业信用体系建设一直处于全国前列。二是物流支撑扎实。“四通一达”占全国民营快递业务总量近55%。一批物流行业龙头企业使浙江在全国智能物流领域保持领先地位。

引领企业转型升级。培育了一批网络平台龙头企业。全国85%的网络零售、70%的跨境贸易和60%的B2B交易是在浙江的电子商务平台上完成的。阿里巴巴已成为全球最大的移动电商公司，预计市值将达1500亿美元。促进了一批传统商贸业转型。O2O加快了传统商贸企业向数字化、信息化的现代商贸企业转型。例如银泰与阿里联合开发“银泰宝”等增值服务，在百货业面临整体下滑的背景下，2013年银泰营收总额增至45.1亿元，同比增长15.4%。提升了一批专业市场。义乌小商品城等一批专业市场通过O2O增强了市场的辐射广度和市场经营规模，进一步提升了市场综合竞争力。

涌现一批典型模式。制造企业O2O模式。指在销售业务流程中建立一条“制造商一代理商一客户”完整的O2O业务链。五芳斋集团的“线上商城销售+线下全产业链生产”模式和雅莹服饰集团“线上拓展会员+线下折扣专卖”模式就是典型代表。专业市场O2O模式。指利用独立的专业市场O2O平台把实体市场搬到网上，建立网上“虚拟市场”。海宁皮革城“商品的供应商+平台企业+消费者”模式和义乌小商品城“供应商+零售商”模式是典型代表。大宗商品交易所O2O模式。指利用O2O平台把传统的交易所单证交易搬到网上，通过实时电子竞价使买卖双方达成交易。舟山大宗商品交易所的“现代贸易+电子商务+现代物流”模式和宁波大宗商品交易所的“智慧贸易+现代物流+递延交易”模式是典型代表。实体商场或纯电商的O2O模式。指商场通过平台搭建或纯电商通过商场营销的方式实现商品或服务交易。银泰的“线上个性化营销+线下百货服务”模式和阿里的“C(消费者)+小B(渠道商)+大B(制造商)+S(服务)”是典型代表。生活服务企业O2O模式。通过建立“企业—服务平台—服务资源—消费者”的完整业务链，提高餐饮等生活服务企业提高经营效率和服务水平。乌镇旅游的“线上宣传预订+线下旅游消费”模式和杭州19楼的“线上拓展会员+线下商户联盟”模式是典型代表。

应用和认知度提高。公众认知度快速提升。2013年11月浙江O2O百度指数首次超过电子商务以来，表明O2O已逐渐融入了人们的生活，潜移默化的改变了企业和消费者的销售和购买行为。社会化应用程度较高。一是生产经营类企业应用程度提升。目前浙江在第三方网络支付平台注册企业60余万家，占商贸企业的比重达65%，O2O应用已逐步渗透到工农业产品销售各环节。二是生活服务类组织应用程度提升。O2O在文化出版、社区服务、教育医疗等生活服务类等领域的应用逐步拓展，“杭州19楼”已转型成为O2O同城生活服务领域的佼佼者。

面临的困难和问题

政策引导作用有待加强。一是缺乏国家整体政策层面上的支持。目前全省拥有跨境贸易电子商务试点城市等诸多国家级金字招牌，但缺乏对O2O的整体性政策支持。二是法律法规盲区有待突破。O2O的交易隐蔽性、时点不确定性以及对象复杂性导致税收监管缺失，加剧了市场的无序竞争。此外，O2O商户时常面临被他人侵权的问题，对其健康发展形成了阻碍。三是农业等部分传统领域对O2O的认识存在误区。农业经营主体认为O2O是虚无缥缈的东西，不想也不敢推进O2O在农业中的应用。

平台已经成为O2O发展的最大瓶颈。一是平台过于集中。目前网上流量高度集中于天猫、京东等主流第三方平台，集聚度超95%，制约了专业市场O2O的应用。二是平台收费偏高。年销售额100万元的商家使用天猫平台支出成本在20%左右，再加上物流、人工等成本，综合成本堪比繁华地段实体店的费用支出。三是平台服务的质量和水平有待提升。线上信息检索、活动策划等方面创新不足，使消费者在参与O2O时对有效信息的获取和对适合商品的认知不知所措，降低了下单购买的热情。

支撑和配套体系有待完善。一是线上商业信用体系建设滞后。当前O2O经营中会出现货款到达不及时、商品质量有出入等问题，使交易风险增高。二是仓储管理及物流配送体系不完善。现有仓储管理及物流配送在容量、服务价格、效率等方面与业务需求还有较大的差距。三是安全支撑体系不完善。依托天猫等主流电商平台，部分企业对商业机密和客户信息泄露有较大的顾虑。

人才总量与结构问题有待破题。一是人才总量相对不足。目前浙江电商从业人员约为27万人，占全国总数的11.4%，与电商交易额占全国1/6的地位不匹配。二是结构问题突出。电商运营、网页设计师等跨界人才较为紧缺。高校现有教程体系无法满足企业发展需求。

O2O的未来发展趋势

随着应用程度和公众认知度的不断提高，O2O将成为传统产业和市场转型升级的主抓手。一方面，O2O既可以倒逼传统产业利用信息化手段转型升级，又可以促进设计、物流、金融等生产性服务业大发展；另一方面，O2O既可以充分发挥“客户覆盖群广”的“线上”优势，又可以发挥浙江实体市场在全国的数量和规模优势，推进浙江产品网上销售，再造浙江市场新优势。从其发展的趋势看，主要表现为：

O2O表现为依托大数据的深度融合和高水平应用。随着大数据和移动互联网时代的到来，与同行之间、与上下游之间进行有效的大数据协同分析将为O2O整个产业链带来巨大价值，“二维码扫描+移动支付”等新的业态将不断涌现。

O2O逐步走向移动化、社交化与本地化。随着二维码、LBS等技术的广泛应用，人们的消费行为将更多的在智能手机等移动终端上发生，同时也会加剧O2O社交化的趋势，这使得垂直化、本地化的服务更容易在竞争激烈的O2O市场中胜出。

O2O从产业链的简单“连接”向“链接”转变。目前O2O大都局限在零售体系的连接上，未来企业会根据行业和自身特点剥离冗杂的业务，走上骨干业务间整合的道路，完成从简单的“连接”向“链接”的升级，实现供应链及用户数据的对接，创造新的盈利模式。

推动O2O健康发展

加强政策扶持和宣传引导。积极向国家争取政策支持。依托杭州、宁波、金华等O2O发展基础扎实的设区市，积极向上争取国家对O2O在政策扶持、法规建设等方面的先行先试扶持政策。探索建立O2O产业园区。在全省筛选出1-2个基础较好、配套完善和潜力大的电商园区，通过“腾笼换鸟”、“电商换市”等手段，培育O2O产业园区。加强宣传引导。通过推进会、现场会、座谈会等方式，加强O2O典型模式的宣传报道，增进传统企业主动向O2O转型的意识。统计部门要强化O2O基础统计工作。

提高平台服务水平和质量。大力发展同城购物平台。促进同城购物平台提供美食、娱乐、菜篮子等消费信息，探索发展网货体验店、配送站和服务中心等多种业态，满足居民多元化生活消费需求。优化第三方平台服务质量。鼓励O2O平台通过技术和模式创新，降低运营成本、提高服务水平和质量，并引导其适当降低浙江本土企业的平台收费标准，助推企业加快O2O步伐。加快完善O2O的电商服务体系。大力发展电商在线支付、软件开发、网店设计、客服培训、售后服务等电商服务业，更好、更便捷的支撑O2O发展。

强化技术和配套支撑体系。构建先进的技术支撑体系。加快推进云计算发展，推进云计算技术在O2O的应用。鼓励基础电信运营商、软件供应商、系统集成商的业务转型，为O2O企业提供更好的外包服务。建设高效、便捷的物流配送体系。推进先进物流技术及装备在物流体系中的应用。引导菜鸟物流科学规划布局，推进电商与物流互动发展。加快制定O2O信用法规。积极扶持第三方信用机构建立网络信用评价体系，开展信用风险管理等业务，探索建立浙江O2O信用规范体系，打击违法失信行为。加强信息安全防范。引导电商企业完善数字认证、密钥管理等安全服务功能。健全信息安全管理、监管与评估机制，提高O2O平台的应急响应、灾难备份、数据恢复等能力。

注重专业人才培训和引进。开展应用普及培训。确定一批培训机构和实践基地，整合社会教育培训资源，开展O2O知识普及工作。引导高校注重实践能力。省内高校适时调整电商类专业的课程设置，并与O2O企业、园区合作培养实践性人才。引进和培育领军人才和职业经理团队，为浙江O2O发展提供智力支持。

课题组成员：黄勇 谭燮良 缪姬蓉 蔡磊 沈晓栋 陈列强