川菜品牌传播的现存问题及对策研究※

陈云萍 朱春霞

(1.西南科技大学文学与艺术学院，四川 绵阳 621010;2.华西都市网，四川 成都 610021)

川菜文化是巴蜀文化的一块瑰宝，也是我国饮食文化的重要组成部分。如今的川菜已经是四川历史与文化的一张宣传名片，是四川的宝贵资源和文化品牌之一，对四川经济社会的发展有重要的推动作用。宣传川菜、传播川菜品牌对于发展、传播巴蜀文化和四川文化产业具有重要作用。目前，川菜的传播与推广中仍有一些问题亟需重视与改进。笔者认为，只有充分利用各种传播媒介，对川菜品牌进行整合传播，川菜品牌才能提高知名度和美誉度，川菜在整个四川文化及文化产业中的地位和作用才能得到充分发挥。

1 川菜品牌传播的现存问题

1.1 川菜传播媒介分散

目前针对川菜传播的媒介主要有报刊、杂志、广播、电视、互联网等传播方式，但是这些传播方式和渠道仍然相对分散、零碎，各种媒介没有整合在一起。以成都市政府倾力打造的“中国国际美食旅游节”为例，各种媒介在对历届“中国国际美食旅游节”的宣传和传播中并没有使各种报纸、广播、电视和互联网等媒介相互“合作”，从而形成一股强大的力量集中向内或向外传播美食节。

在传播方式和传播渠道上，除了前文谈到各种传播媒介在传播川菜品牌时没有形成媒介整合传播外，对于纪录片、电影和电视剧这三种方式也没有进行合理的利用。目前专门针对川菜制作的纪录片主要有《千秋川菜》和《走遍中国·川菜本色》等。而电影方面，除了有许秦豪、崔健和陈果等人拍摄的《成都，我爱你》(上)(又名《好雨时节》)和《成都，我爱你》(下)(又名《过去未来》)两部影片与四川小吃有关，专门宣传川菜的电影仍然还只是空白。而与川菜有关的电视剧主要有《芙蓉花开》《一品天下》和《林师傅在首尔》等。

1.2 川菜美食节目中观众参与程度低

目前传播川菜的电视、广播节目很多，有美食介绍、美食制作等。但是，纵观各大电视台的美食节目，我们会发现，这些节目基本都是“主持人加嘉宾”模式，或只有主持人主持的模式。如《吃八方》和《天府食舫》为主持人去要推荐和介绍的美食店亲自品尝并主持节目。此外，如《天天饮食》这种教观众制作美食的节目，在对与川菜相关信息的传播上，主持人仍然是主角，是传播源。整体而言，这还是一种单向的“灌输式”传播方式，观众的参与度仍然不高。

1.3 川菜档次、品牌形象有待进一步提高

目前，不管是出川的还是在川内发展的川菜菜馆，与其它地方特色菜品相比，川菜的档次和品牌形象还都相对较低。这主要与川菜的就餐环境、菜肴本身等因素有关，如麻辣小吃作为四川的饮食特色来普及，媒体在宣传理念上也多以麻辣味为宣传重点。而以改革开放之初成功走出广东的粤菜为例，由于粤菜产生地——南粤是我国改革开放的前沿阵地，“其衣着、娱乐、旅游、消费等文化浪潮，不断波及和影响内地的生活”［1］，因此内陆民众便有意无意地关注南方、学习南方，“爱屋及乌，南方的饮食文化，自然为非粤菜影响地方的人们所向往，进而尝试和仿效”［1］。但与目前川菜的“走出去”不一样，当时的粤菜是有一定规模的“走出去”，犹如在一夜间达成协议一起走出省外。这些首先走出的粤菜餐饮店与北方的小饭馆不一样，它们为就餐者提供了“精巧典雅的就餐环境”，正如王云所描述的:“餐厅里到处装修得富丽堂皇，穿梭在客人当中的服务小姐身着统一的制服，简洁大方，桌子上的餐具也不再仅是一副碗筷而已，光是酒杯就有好几种。”［2］而在菜品方面，“粤菜讲究清而不淡，鲜而不俗……菜品油而不腻脆嫩不生。在盛装上粤菜讲求色彩的搭配，造型的和谐，并揉合了大量西餐的盛装方法”［2］。这一系列走出去行动和攻势都给就餐者提供了一种非常上档次的就餐环境，粤菜从而也变成了高档菜。因而，也有人将粤菜比作是“白领丽人”，因为粤菜如白领丽人一样，崇尚自由、追求个性、引领时尚、洋气十足。而近年迅速发展的港式粤菜，在融合西方的经营理念后，更是成为人们所崇尚的高档菜肴。反观川菜，似乎在人们心中首先联想到的就是用餐环境嘈杂、菜肴比较辛辣的“川菜馆子”。因此一般人大多认为川菜即为麻辣味，多街边小吃，登不了大雅之堂。可以说，缺乏对川菜文化资源进行整合传播是目前导致川菜品牌整体档次不高的非常重要的原因。

1.4 川菜品牌推广、营销不成熟

目前与川菜有关的品牌推广及营销活动都有一个共性，即都不是以川菜为中心或以川菜命名的活动。这些活动要么以川菜为辅，要么以“美食”这个大概念涵盖活动内容。如2006年于北京密云开展的“鱼王美食节暨第四届金秋采摘节活动”，这次活动“充分体现鱼文化的魅力为突破口，以展示鱼文化为背景，以鱼王拍卖、垂钓比赛、鱼王宴烹饪、赶鱼集、野外寻宝、果品采摘等相关活动为衬托，着力打造‘环密云水库渔文化乡村旅游网’的龙头旅游品牌产品。”［3］反观当前川菜品牌的推广、营销活动，未能重点突出川菜的品牌知名度和美誉度，未能充分体现川菜文化的深厚内涵，也还未打造出龙头品牌。

2 川菜品牌传播的对策

2.1 提升川菜品牌形象

针对川菜档次不高、品牌形象不佳的情况，我们需要采取一系列对策。首先，宣传者要传播一种正确的观念，即川菜不仅仅只有麻辣味，还有其他诸如糖醋、五香、咸鲜等味型。川菜是可以登上大雅之堂的。其次，川菜在走出去时要有一种合理的就餐理念——“绿色餐饮”。“绿色餐饮”是指“运用安全、健康、环保理念，坚持绿色管理，倡导绿色消费，以维持生态的平衡性和资源的可持续利用性”［4］。“绿色餐饮”不仅包括消费者要有合理、绿色的消费观念，对于餐饮菜品的制作者、经营者也要有“绿色烹饪”的观念。这就会为就餐者提供一种健康川菜的概念。而在就餐环境和菜品制作上，也要遵循“绿色餐饮”的指导。比如川菜由于对味十分重视，因而在菜品的制作过程中，盐、味精、油等调味品的使用量就比较大，而这也容易导致食物中的钠盐含量超标，长期食用则会加剧高血压等心脑血管疾病。因此，在“绿色餐饮”观念的指导下，消费者和川菜餐饮业经营者、川菜厨师等都要合理、健康地进行川菜制作与食用。

2.2 提高川菜节目的大众参与性

为了推广和传播川菜，相关部门可以举办专门性的“川菜美食节”，活动主题便是推广、宣传川菜，让参与者一看便知此次活动就是为了品尝川菜、了解川菜。在活动中，还可以设计让游客亲自烹饪川菜的环节。这种活动并不像厨王大赛，没有专业性要求。烹饪的菜肴可以是家常菜，其成果不仅让参与者自己品尝，而且也允许周围的观众品尝。同时，还可以安排一些厨师在旁边作示范指导。

在活动中还可设置“川菜摄影大赛”。拍摄器材由参与者自己准备，拍摄内容比较随意，可以是制作好的川菜，也可以是制作菜肴的过程，这样既能调动参与者的积极性，还能使人印象更为深刻。而美味的菜肴通过照片的记录，更让人回味无穷。

针对以上活动，主办方可在电视的美食节目中设置热线电话，或在电视台的网站上设立论坛，鼓励观众和网友推荐美食节目;在每期节目中设置专门版块，让推荐美食的观众或网友参与介绍过程。这样既可以鼓励大家积极参与节目，还增加了观众的现场感、真实感，更重要的是通过观众和网友的参与进一步提高美食的可信度。

2.3 整合媒体资源，提升川菜品牌知名度

各种传播方式和传播渠道都有各自的优缺点，比如电视媒介有声、像集于一身的优点，但是在传播时效上不如广播和网络，在保存期限上不如网络。因而针对以上情况，整合媒介，对各种媒介及传播方式进行优化组合是一种解决之策。将各种媒介渠道和传播方式进行优化组合，选取一种或两种作为主要传播方式，其他方式作为辅助，这样既可以扩大传播内容的覆盖范围，获得尽可能多的受众量，还可以达到适当对内容进行重复展现的效果。如彭丽霞在分析“超级女声”的成功传播策略上就说到“为了强化与网络媒体、广播媒体、纸质媒体的合作，主办方选择了诸如新浪网、广东电台音乐之声、南方都市报等其他类型的媒体进行合作，形成了立体式、全方位的宣传效果，配合蒙牛巨资投入的各类广告，进一步扩大了‘超级女声’品牌的影响力”［5］。

总之，在推广和宣传美食节等活动时，应整合各种媒介方式，对活动的具体环节进行传播，通过纸质媒体、广播媒体、电视媒体和网络媒体对活动的具体流程和活动情况进行报道，通过设立针对活动的论坛，为众多活动参与者甚至是普通网民提供一个对活动的讨论平台，以扩大活动的影响范围和影响深度。

2.4 与旅游产业融合发展

川菜产业与四川旅游产业的融合发展，可成为宣传四川吸引全国其他地方甚至国外游客入川的一张名片。四川旅游资源丰富，旅游经典众多，应该将川菜产业和旅游业进行整合，借势旅游产业，发展川菜产业。以成都为例，应强化成都的特色美食和餐饮文化特色，打造美食之都，树立品牌形象，并充分利用成都的旅游资源优势，开发特色美食旅游路线等，更好地促进川菜产业、旅游产业和其他相关产业的快速发展。蒋晓丽在其著作中曾说到:“川菜作为四川历史最长、影响最深远和政治经济文化含量最高的‘广告’，更是其他宣传所无法比拟的。”［6］因而，我们还需进一步对川菜品牌进行打造和传播。虽然目前川菜中已经有一些名品为人们所熟知，但是随着时代的进步、社会的发展，对川菜进行创新，推广更多的川菜品牌菜肴，是带动川菜产业发展的重要措施之一。

［1］马开良.粤菜风靡原因初探［J］.中国食品，1999(10):32-34.

［2］王云.给粤菜“请功”(一)［J］.中国食品，2005(15):67-69.

［3］张京成，周学政.创意为王:中国创意产业案例典藏［M］.北京:科学出版社，2007:181.

［4］张建宏.旅游饭店管理［M］.北京:国家知识产权局知识产权出版社，2008:134.

［5］彭丽霞.浅析品牌营销中媒介策略的运用［J］.农村经济与科技，2009(6):86-88.

［6］蒋晓丽.四川文化产业发展研究［M］.成都:四川大学出版社，2006:93.