自然垄断连续服务供应商B to B顾客关系研究

唐文升，李廉水，李乃和

（1. 东南大学经济管理学院，江苏 南京 211189；2.南京信息工程大学，江苏 南京 210061；3. 上海交通大学安泰管理学院 上海 上海 200240）

经济学

自然垄断连续服务供应商B to B顾客关系研究

唐文升1，李廉水2，李乃和3

（1. 东南大学经济管理学院，江苏 南京 211189；2.南京信息工程大学，江苏 南京 210061；3. 上海交通大学安泰管理学院 上海 上海 200240）

自然垄断条件影响下的B to B客户关系具有其独特性，由于连续服务供应商占据强势的自然垄断地位，迫使企业顾客在享受其服务时，其满意度不仅受到自然垄断条件影响，还受到其它混合的多方因素影响。研究中作者把自然垄断条件作为内生变量来设定，在此前提下，讨论研究垄断服务性企业的客户关系。将企业组织内服务质量专业技术责任人作为感知器，其感受应该是企业中最为真切的人，而其专业知识（主观知识）会受到垄断服务供应商影响，及相应技术业务实践会使其对服务质量认知会产生变化；此外，垄断服务供应商公司社会形象和企业形象相对强烈地影响企业顾客与供电企业的关系，最后，责任人对所在单位的组织依附程度也会成为衡量企业顾客与供应商关系的影响有限。

自然垄断；B to B服务营销；客户关系管理

一、引言

自然垄断（natural monopoly）是指由于存在规模经济性、范围经济性、成本弱增性（Sub-additivity或称部分可加性），使得提供单一产品或服务的企业或联合起来提供单一或多种产品或服务的企业形成一家或若干家公司的可能性极大，把这种由于技术理由或特别的经济理由而形成的垄断成为自然垄断。受企业顾客各自利益和生产经营特点所驱动，使得这种自然垄断条件下的客户关系现象扑朔迷离。

虽然海内外学者对顾客关系的研究文献可谓汗牛充栋。其中著名的研究包括：Maria Holmlund指出企业之间的关系质量依赖长期过程形成，其中受到顾客与供应商之间感知的差距、比较标准、企业与供应商之间互动的变差、技术、经济、和社会等维度的影响[1]。Ajay Menon等学者认为顾客价值、利益、利益的牺牲等，都可以成为影响顾客价值因素；关系特征中，顾客与供应商之间的诚信，即顾客眼中，供应商信任和仁爱之心是建立长期业务关系中扮演关键角色。另外，同顾客一起工作，帮助顾客解决问题也起到作用；从供应商关系特征来看，供应商承诺影响[2]。类似的研究还有，供应商努力维持与顾客富有价值的关系等均影响供应商同顾客的关系[3,4]。中国学者陈明亮指出：客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本是客户忠诚的四个决定因素，其中客户认知价值是核心决定因素，对客户忠诚有着最大的影响[5]。这些文献仅一般论及供应商与企业的关系影响因素，揭示B to B条件下顾客与供应商之间关系内幕。可是这些研究对于拥有自然垄断优势的连续服务供应商与顾客关系尚未深入涉及， 我们发现在自然垄断干预下，企业顾客的各种承诺与诚信发生某种程度的变化，这种变化。由此形成我们撰写本文的动机。

二、理论概念框架与研究假设

近年来，对于在服务关系营销、顾客承诺以及顾客感知质量方面的研究有了长足的进展。研究表明：当服务触摸不到的情况下，顾客感知的经济价值也就显得很重要；对价值感知结果的评价如何；供应商声望、信息共享、分配服务的公平和灵活性都是影响企业服务关系重要因素，还发现经济价值的顾客感知还会使顾客推荐供应商可能性增加，减小搜寻供应商的信息的趋势[6]。有学者将服务利润链应用于金融服务企业之间关系时发现，首先一种互动的顾客细分市场要比其他当前的细分市场更加具有赢利性，其次研究增进了关于预算份额（Share of wallet）赢利性的知识，不同水平的预算份额（Share of Wallet）产生不同顾客赢利性，以及经过相应时间呈现不同的赢利性轨迹，且间接推动供应商企业绩效提升[7]。当然在此我们重温Morgen和Hunt的思想：成功关系营销要求有关系承诺和诚信……，在各种条件下，（企业与供应商）关系营销要求合作行为，关系利益和机会主义行为会有效地影响（企业顾客与供应商）合作[4]。因此，展开自然垄断连续服务供应商企业客户关系研究有其理论意义和实践意义。

自然垄断。传统的自然垄断是建立在规模经济的基础之上，规模经济是自然垄断的充分必要条件。自然垄断基本特征就是生产函数呈规模报酬递增（成本递减）的状态，即生产规模越大，单位产品的成本就越小[8]，当整个行业存在规模报酬递增现象时，由于生产该产品的平均成本随产量的增加而持续下降，如果把该产品的生产全部交给一家垄断企业来完成，对整个社会来说总成本最小；因此在这种情况下，与其让若干家企业互相竞争进行分散生产，不如把全部生产都交给一家企业去进行，这样就形成了自然垄断，所以有学者认为，自然垄断就是这样一种状况：单个企业能比两家或两家以上的企业更有效率地向市场提供同样数量的产品[9]。

顾客专业知识。本文中顾客专业知识是指，企业顾客电力专业技术责任人所掌握的电力专业知识程度。以往的研究发现技术和职能服务质量与顾客的诚信之间具有正面的显著性关系，在有关顾客诚信的职能服务主效应要强于技术服务质量[10]。顾客专业知识涉及顾客人力资本“当产品特定知识对某一项活动显示其重要性时，通过进入选择模型的属性互动应该设法改进它们的绩效。……，顾客生命周期消费特征，消费方式，特征的选择等均会与顾客的人力资本相关联”[11]。我们在顾客深度访谈期间也发现，凡重视配电的单位均配备专业知识较高专职技术人员负责该单位用电业务，配电设施使用、保养均符合规范，反之，专职人员专业知识匮乏，配电设备维护缺少连续性。为此，我们将顾客专业知识作为研究中一项隐变量。

个人的组织依附。相关理论文献阐述了员工个体对于组织的依附程度，对于公司业绩产生正相关影响。员工流失率作为企业人力资源管理的中间成果。在为数不多的人力资源管理实践对整体流失率影响的文献[12]。而Mark A. Huselid指出：高绩效工作带来更高的薪酬和福利，进而带来低的流失率[13]。专业技术员工的流失意愿是否会影响其对连续服务供应商的满意程度呢？也作为一个观察变量的问题；组织依附被定义为，一个人对目前自己所处的社会群体或单位的心理与行为参与。当群体成员身份方面的社会身份不令人满意时，成员试图离开那一个群体（心理上或实际上）[14]。心理承诺，以发现年龄和服务年限与承诺存在正向关系，而教育水平提高表现出负向关系。留职倾向，即如果一个人发现作为某一社会单位内的成员是令人满意的，那么，他或她将很愿意保持这种身份[15]。在研究中加入此变量，作为隐变量加以研究，观察其在影响顾客对服务供应商各种承诺时起的作用。

连续服务供应商声望与形象。公司声望可以构思为人们感知到同其它公司竞争对手比较的、展示出来的公司整体诉求，……公司声望是一项公司具有效力的信息，…….好的公司声望是公司所有者的一项资产[16]。其次，B to B公司的品牌形象能够提升公司的正面价值，也能影响产业顾客对公司的忠诚，公司品牌形象对顾客感知服务质量也存在正面关系，……最终影响顾客忠诚[17]。在我国特大型自然垄断连续服务供应商均为国有企业，在业界不仅名声显赫，而且拥有其独特资源，且几乎没有替代品，更由其与众多企业顾客在与其夏季服务的互动，所以公司声望在企业界非常响亮。为此，我们将供应商声望与形象列为一个顾客感知的隐变量，我们预计该隐变量会对顾客企业组织承诺起到作用。

企业顾客与自然垄断连续服务供应商关系—企业承诺。企业承诺最初来源于的三要素模型（即指情感、持续、和规范，三项承诺）[18]。持续承诺是指基于一种利己关系基础上，作为某种关系成员靠拢还是远离某组织的根据其心理感知成本（经济的，社会的，和形象的）的程度。规范承诺是指驱动一个人对一个组织道德责任意义，作为某种关系成员对某组织的根据道德准则维系于该组织关系的心理意愿程度。情感承诺是指专注于正面情感附属物，作为某种关系成员在多大程度上赞许某组织的心理程度[19-21]。我们在此借用企业承诺三要素用于检测企业顾客对自然垄断连续服务供应商的各种承诺。从语义角度来看，工业上的各种承诺均可归纳于三种承诺之中。在这里需要指出的是，由于我们研究的是在中国本土企业（包括外资企业，国有企业，民营企业等）中进行，所以Mayer和Allen等学者的定义需要通过研究结果来进一步诠释。根据实际情况，选取其中两个相对显著的要素作为隐变量因变量[22]。

研究假设。我们根据以上研究框架给出系列假设。我们的假设构思秉承关系营销中的承诺与诚信理论[23,24]，该理论给出了实物产品和一般服务供应商同顾客关系营销的一般性原理。可是，对于连续性具有自然垄断的服务供应商与顾客之间怎样的关系，研究没有涉及，后续研究也未涉及[25]。为此，我们引出下列假设，作为对关系营销中的承诺与诚信理论补充。

假设1a（H1a）：企业顾客的电力责任人感知的自然垄断连续服务供应商的垄断强度愈强，那么企业顾客与供应商情感承诺就愈弱；

假设1b（H1b）：企业顾客电力责任人个人感知的自然垄断连续服务供应商的垄断强度愈强，则该企业顾客感受供应商持续承诺愈强；

假设2a（H2a）：企业顾客电力责任人感知自然垄断连续服务供应商声望与形象愈好，则对供应商的情感承诺呈正面倾向；

假设2b（H2b）：企业顾客电力责任人感知自然垄断连续服务供应商声望与形象愈好，则对供应商的持续承诺呈正面倾向；

假设3a（H3a）：企业顾客电力责任人的专业技术掌握愈好，专业知识愈丰富，感知自然垄断连续服务供应商的情感承诺呈负面相关；

假设3b（H3b）：企业顾客电力责任人专业技术愈好，专业知识扎实，感知自然垄断连续服务供应商的持续承诺呈正面相关；

假设4a（H4a）：企业顾客电力责任人专业技术愈高，专业知识扎实，对自然垄断连续服务供应商垄断强势地位感知愈强烈；

假设4b（H4b）：企业顾客电力责任人专业技术愈高，专业知识扎实，感知自然垄断连续服务供应商垄断声望与形象正面相关；

假设5a（H5a）：企业顾客个人组织依附程度愈高，则感知的自然垄断连续服务供应商的垄断强度愈强；

假设5b（H5b）：企业顾客个人组织依附程度愈高，则其专业知识水平亦愈高；

假设5c（H5c）：企业顾客个人组织依附程度愈高，则其对自然垄断连续服务供应商声望与形象感知呈正面相关。

将上述五个假设汇总形成下列概念结构图：

图1：系列假设与概念模型图

需要说明的是，本项研究由上述系列假设构成六个隐变量，再由24个观察变量来描述这个模型。通过计算最终检验假设，确定隐变量之间的关系。

三、研究方法与研究设计

本论文应用结构方程模型来探索与验证我们的假设。结构方程模型适合于多自变量和多因变量的情况，适合本项研究问题和内容。我们参照海外著名营销期刊中已用量表，如员工组织依附量表[14,26]，在汇集各类已有成功研究的基础上，我们设计企业顾客感知与认知量表以及调查问卷。并且展开实地调查。

四、问卷设计、发放与数据收集

问卷问题全部是封闭式问题。我们关心的是企业顾客电力责任人对于供应商的感知以及认知，所以本研究问卷绝大多数问题采取1-7分李克特量表来测量其心理活动。大部量表除参照前人研究成果外，自己开发了一小部分非常专业量表。并委托第三方市场调研公司发放，事前电话预约被访问人，征得同意，再由调研人员前往。由于没有电力局人员出场，虽然避免了“关系”干扰，但是也由于没有“关系亲情”的介入，顾客企业用户拒访率较高，660多个企业大约三分之二的企业用户拒访，最终我们获取220个企业样本数据。

五、研究结果、结构方程模型拟合与评价

我们应用Amos17.0软件拟合结构方程模型，并从三个方面评价其拟合度，绝对匹配统计量：（1）卡方值：所表示的值愈小，则相对整体模型与实际资料相匹配，一个不太显著的（＞0.05）的卡方值表示结构方程模型与实际数据，不一致的可能性较小，当→0时，表示假设模型与观察值十分匹配。详见表1：

表1：模型CMIN卡方检验一览表

本模型卡方值CMIN=675.003，DF =240；卡方值稍偏大，但是卡方自由度之比CMIN/DF=2.738，还是可以接受的。

RMR作为残差均方和平方根，即匹配残差概念而来，但是从适合匹配残差值观点来看，模型要被接受，RMR的值要愈小愈好，愈小的RMR值表示模型匹配度愈高，一般而言，明显契合度可接受范围为0.15以下。

GFI为匹配度指数，亦称最佳拟合度，它是用来衡量观察矩阵（S矩阵）中的方差与样本模型隐含协方差（ 矩阵）预测得到的量，其数值是指根据样本观察矩阵（S矩阵）与理论构建复制矩阵（ 矩阵）之差的平方和同观察方差之比值。AGFI为调整后匹配指数，PGFI为过渡节俭匹配指数[27]，它是将GFI乘上基准零模型自由度之和同被估计模型自由度之比的匹配指数。它的要求比前二者更为严格，所以同样检测模型它的值最低。

表2：残差均方根与匹配指数表

模型的残差均方根值=0.127小于0.15属于可接受的范围。模型GFI=0.824；AGFI=0.78；PGFI=0.659。说明匹配指数可以接受该模型。

RMSEA是指渐进残差均方和平方根，表示一个模型被用来匹配总体协方差矩阵∑时的匹配函数估计值，是根据近似差异值（=∑矩阵-∑（θ）矩阵）的概念而估算出来的，一般而言，RMSEA介于0.6--0.8之间表示模型匹配良好，研究模型的RMSEA=0.089，可以接受。

ECVI为期望跨效度指数，亦是以近似误差值理念来推导其公式，但是ECVI关注的是整体误差值。ECVI值的主要功能在于探究从同一总体抽取同样大小的样本数，检验同一假设模型是否具有跨效度的效应，它所测量的是所分析样本的匹配协方差与从其他大小样本相等所获得的期望协方差矩阵之差异值。ECVI值愈小，表示不同组样本间的一致性愈高，一般而言，其值愈小愈好，另一个辅助的判别是检验ECVI值±90%的置信区间，如果理论模型落入置信区间，表示模型可以被接受。另外还有一个MECVI修整过的期望跨效度指数，是由Brown和Cudeck发明的BCC检测值除以n个观察变量得到，亦用于检测期望跨效度优劣[28]。根据表3 的结果说明符合上述要求，即本模型可以接受。

表3：期望跨效度指数检验表

模型估计值内容：

表4：非标准化的回归系数计显著性及其显著性检验摘要

Estimate估计值为非标准化系数，S.E.为估计参数标准误差，C.R.为检验统计临界比（Critical Ratio），临界比值为t检验的t值，此值如果大于1.96则表示达到0.05显著性水平；p值为显著性，如果p<0.001，就会以符号***表示，若p>0.001，就会直接显示p值大小。在本模型中，仅垄断服务供应商强势感知支持垄断服务供应商情感承诺，这条路径直接效果回归系数达到显著水平。

表5：隐变量多元相关系数之平方

表5 表示以组织依附、员工专业知识、供应商声望与形象以及垄断强势感知对持续承诺变量所进行的复回归分析的多元相关系数平方为：0.154；同样对情感承诺变量所进行的复回归分析的多元相关系数平方为：0.439。

垄断强势感知下的企业顾客承诺营销关系模型总效应说明，详见表 6。

表 6：企业顾客承诺-诚信营销关系模型总效应一览表

表 6说明，顾客企业员工组织依附对顾客专业知识效应最小仅0.065；供应商声望与形象其次，仅为0.101；最大为情感承诺0.39；依次为顾客企业员工专业知识对供应商声望与形象为1.548，对垄断强势感知为1.858，对持续承诺4.657，对情感承诺2.457；供应商声望与形象对顾客企业知识为0，对垄断强势感知为 0，对持续承诺为 4.619，对情感承诺-2.009；垄断强势感知对企业顾客知识为 0，对供应商声望与形象为0，对持续承诺-0.738，对情感承诺为1.053。

六、讨论

在检验和分析本模型后，我们根据结果来讨论本文模型被验证结果来看，11条系列假设，用于检测，拒绝4条，接受7条。研究结果基本支持模型的系列假设，即，自然垄断构成的顾客感知强势在不同程度上影响着承诺关系和供应商声望与形象等方面。我们的发现是对Morgan和Hunt的关系营销中的承诺诚信理论是一个有益的补充[4]。从上述被证明的假设，我们发现组织依附度对顾客专业知识并不支持（H5b被拒绝），但是企业顾客内员工的组织依附支持企业顾客感知自然垄断感知的假设获得明显支持（H5a被接收），同样还有企业顾客员工个人组织依附对供应商声望与形象的假设亦获得支持（H5c被接收）。这个结果没有给出与Anne S. Tsui和Anne S. Tsui等相似结论，即，员工的组织依附与员工专业知识重视呈正比例，在此，我们推测，其一，样本抽取差异，Anne S. Tsui等研究使用样本是确定三个组织[14,26]，其中有医院、企业和运营分支机构，再在整个企业员工中分层抽取样本，而我们应用的是随机抽取企业，每个企业只拜访电力责任人，两者比较，每个样本内在调研要素存在明显差异，Anne的样本是随机抽取的，因而企业或组织中各种人员都有可能；而在我们的样本中是“必然”的，也从另一个角度说明电力责任人在企业中不被重视，对于电力知识缺乏学习动力，而企业领导也只是把他们看作是保健因素。其二，文化差异，Anne等学者的样本全部为北美幸福杂志前 100强特大型企业，而我们抽取企业绝大多数是各个规模的国有企业或民营企业均有，文化差异显然存在。其中 Anne等还专门谈到对员工知识投资，以及带来的回报，而我们时下经济危机，不少国企和民企纷纷裁减员工培训费用，可能也是原因之一。令我们感到惊讶的是，企业顾客专业知识不支持与连续型服务供应商的持续承诺关系（H3b被拒绝），而转向支持垄断服务供应商情感承诺（H3a被接收），这与我们最初研究设计初衷相左，Meyer、Stanley、Her-scovitch和Topolnytsky研究发现，情感承诺、持续承诺与规范承诺，三者并不一致，情感承诺普遍产生，规范承诺与情感承诺相联系；而持续承诺往往不相关，甚至负相关，其原因可能是情感承诺同规范承诺的构念容易区分，而持续承诺构念是单维的。组织依附性支持垄断强势感知，即，负有一定组织依附感，或负有组织认同感组织员工能够尽心尽力为其组织效力（Anne S. Tsui等），这里他们站在自己组织立场上感知到电力供应商的自然垄断强势，同时也感知供应商的声望与形象就不足为怪了。有意思的是，供应商的声望与形象支持企业顾客对自然垄断服务供应商的持续承诺支持，我们知道，企业顾客依赖于他们对自然垄断服务供应商的诚信和连续服务供应商的服务多年体验，累积的声望和形象资产，导致这些企业顾客相信供应商的持续承诺。在这里诚信是一个非常重要的声望资产[30]。

七、对理论贡献和现实意义

本论文从Morgan和Hunt与Dwyer、Schurr等学者提出的关系营销的承诺与诚信理论与关系营销理论出发，在连续服务企业顾客关系研究中，引入自然垄断感知变量，来检验关系营销下承诺与顾客知识、供应商企业声望与形象、以及自然垄断感知。我们的研究成果指出：在自然垄断条件下，情感承诺要比持续承诺来得重要，情感承诺多元相关系数估计值0.439，持续承诺多元相关系数估计值0.154就是证据之一。这一结论实际上扩充了关系营销的承诺理论。其次，我们将Anne S. Tsui等人的组织依附理论引入我们的研究假设，发现企业电力责任人组织依附并不支持企业顾客知识假设，其估计值0.065，而p=0.225，即统计力偏高，拒绝原假设[14]。固然存在我们研究样本与Anne S. Tsui等人研究样本差异性，但他们研究的普适性（Generalizability）在本项研究没有发挥作用，这也是我们对Anne S.Tsui等人研究成果在自然垄断条件下的无显著效应的一个补充，究竟原因何在？也留给后人继续研究契机。最后，也是最重要的是，在研究中我们发现情感承诺在自然垄条件下，几乎起到了支配作用，我们推测，在样本企业与自然垄断连续服务供应商之间，“关系”起到了至关重要的作用致使情感承诺上升到关键地位，企业用户专业知识作用效应微弱。

在实践中的意义也是显然的，就是供应商可以抓住情感承诺这个关键解决与企业顾客有关的问题，其次，可以考虑如何创造“外生的”方法改进电力责任人的知识结构改进他们的主观质量感知水平。

八、研究局限性和今后研究方向

尽管我们最大限度地恪守研究规范和研究道德，但是在企业现场环境对电力用户责任人深入访谈以及后来的问卷调研中，仍然存在各种现场干扰因素影响调研结果。此外，我们应用的数据还只是企业顾客的横截面数据，所得推论我们尚不能断言所选隐变量和观察变量之间因果关系，显而易见，这就可能限制本项研究理论意义。

关系营销的承诺与诚信理论近年来蓬勃发展，研究文献如雨后春笋大量涌现，为此，根据我国特征关系营销尤其独特的优势，且有必要与中国的“关系”结合研究可以预见会有更好的研究作品问世。

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本文推荐专家：

郭斌，浙江大学管理学院，教授，研究方向：技术创新与管理。

杜健，浙江大学管理学院，副教授，研究方向：技术创新、全球化制造战略。

Research on the Natural Monopoly of Continuous Service Provider B to B Customer Relationship

TANG WENSHENG1,LI LIANSHUI2,LINAIHE3
(1.Economic Management Institute Of Southeast University, Nanjing, Jiangsu Province, 211189; 2.Nanjing Information Engineering University, Nanjing, Jiangsu Province, 210061; 3.Shanghai Jiaotong University Antai College Of Management Of Shanghai 200240)

Under the influence of the natural monopoly, B to B customer relationship has its uniqueness.As the continuous service provider holds a powerful position on the natural monopoly, customers' satisfaction is not only affected by natural monopoly conditions, but also affected by the combination of many other factors when the customers are enjoying the service. In this study, the author sets natural monopoly conditions as endogenous variables and discusses the customer relationship of monopoly service enterprises in this premise. The responsible person of the quality of service within the organization should be considered as a sensor. He must be a person who has the deepest feelings in the enterprise. His professional knowledge(the subjective knowledge) will be affected by monopoly service providers and his corresponding technical and business practices will change his service quality perceptions. In addition, the company's social image and corporate image of the monopoly service provider can have a relatively strong influence on the relationship between customers and power supply companies. Finally, the responsible person's organization dependence on his company will become an influence factor which measures the relationship of corporate customers and suppliers.

natural monopoly；B to B service marketing；Customer relationship management (CRM)

F274

A

1008-472X(2014)11-0061-10

2014-03-15

唐文升（1968-），男，江苏盐城人，东南大学经济管理学院，博士研究生；

李廉水（1957-），男，江苏姜堰人，南京信息工程大学，博士导师。