旅游节庆活动经济效益刍议※

汪 舟

(乐山师范学院，四川 乐山 614000)

1 研究背景

近年来，我国节庆旅游发展迅速。在西昌火把节、潍坊风筝节、哈尔滨国际冰雕节等大型品牌节庆活动如火如荼进行的同时，龙泉桃花节、什邡马祖文化节等中小城市的节庆活动也在丰富多彩地开展。在中国的传统观念中，节庆活动一定要热热闹闹，场面越大越好，参加人数越多越好。与之相对应的是，其名字也越叫越大。陈永涛、肖洪磊指出，不论举办地规模如何，这类节庆活动为了吸引眼球，追求轰动效应，往往给自己取个非常响亮的名字，导致“国际”“中国”级别的头衔满天飞［1］。但这类节庆活动，通常超越了一个城市的举办能力，导致投入了大量人力物力，却没有取得很好的效果。而且2013年党中央也提出了八项规定，要求厉行节俭。因此笔者认为节庆活动也应当响应号召，从经济角度出发，考虑如何降低旅游节庆成本，提高节庆活动经济效益，做到开源节流，保证旅游节庆活动的长久持续发展。

2 影响旅游节庆活动经济效益的主要因素

本文的旅游节庆活动采用的是吴必虎在2001年提出的狭义旅游节庆概念，即指周期性举办的(一般1年1次)节日等活动，不包括各种交易会、展览会、博览会、文化体育等一次性结束的特殊事件［2］。旅游节庆活动的经济效益主要取决于投入与产出的比较。从经济学角度考虑，可以从规模、主题、承办方式三个方面进行衡量。

2.1 旅游节庆活动规模

目前对旅游节庆活动的规模没有统一的定义，参照《群众性文化体育活动治安管理办法》对参与人数的规定及目前通常的节庆活动的规模，我们可以认为整个活动期间现场参加的人数超过50万人(含工作人员)属于超大型、25～50万之间的为大型、10万～25万的为中型、10万以下的为小型节庆活动。

旅游节庆活动的不同规模既影响投入，也影响产出，从而影响举办地的经济效益。在投入方面，大型旅游节庆活动需要的投入较大，会给举办地带来人员、资金和游客的压力。如在西昌火把节期间，当地政府为维持秩序一共出动了4 000名警力。在资金方面，各种准备及会场布置等也需要较大的投入。而中小型旅游节庆活动在这些方面需要的投入相对就少得多。在产出方面，大型旅游节庆活动可以产生较大的社会影响，并吸引更多的现实与潜在的外来参与者，通过外来参与者的消费给当地带来较好的收益。而中小型旅游节庆活动产生的社会影响较小，吸引的现实与潜在的外来参与者也相对较少，通过外来参与者的消费给当地带来的经济收益也相对较少。通常来说，在大城市所能承受的财力范围内，大规模的节庆活动能吸引大规模的游客参与，以基数优势实现节庆活动的整体收益。但是中小城市财力有限，且自身的接待能力也有限，若盲目求大规模，举债办节庆的话，很容易导致赔钱赚吆喝的结果。

旅游节庆活动的不同规模所面临的不同问题也影响其最终经济效益。大型旅游节庆活动面临的主要问题是游客的食宿及交通问题。由于大量游客的涌入，游客数量如果大大超出本地的正常接待能力，如何保证节庆活动时游客有住处，没有节庆活动时这些设施也不会大量闲置是提高节庆活动经济效益的一个重要问题。中小型旅游节庆活动面临的最大问题是活动的可持续性。由于组织成本低，一旦活动没有打出知名度，没有被游客或者当地居民真正接受，主办方往往放弃该项节庆活动。这可能使得很多原本有发展前景、可以做大做好的节庆活动折损在初期阶段。一旦旅游节庆活动不能每年持续举行，其社会影响将大打折扣，并影响其应有的经济效益。

2.2 旅游节庆活动主题

每一个节庆活动都应该有一个主题，这个主题可以是独一无二的，如黄帝陵祭祀、曲阜孔庙祭孔等;也可以是某一个种类，如西岭雪山的冰雪节和四姑娘山的攀冰节都是以“冰雪”作为主题的。节庆活动的主题对节庆活动经济效益的影响主要表现在成本多少(财力、物力的投入)和吸引强度两个方面。

不同的旅游节庆活动主题所需要的成本差异较大。如举办灯会主题节庆活动，那么制作花灯的费用就会是一笔不小的开支，如果是以火、水等危险物品作为主题，那安保费用又将是主要支出项目。而若是以鲜花、当地种植的水果等主题，重在群众参与，其道具、材料等费用就会大幅降低。对于像里约热内卢嘉年华、纽约花车巡游等这类世界级的节庆活动来说，服装、道具、花车都是一笔庞大的费用。国内的众多节庆活动，为弥补内容形式上的不足，往往都安排了一定规模的文艺演出，其中明星的出场费也是一笔不菲的开支。

不同的旅游节庆活动主题对游客所产生的吸引强度也是不同的。一般来说，其主题越响亮，越富有特色，对游客的吸引强度也就越大。这也是为什么我国许多旅游节庆活动的主题越叫越大的原因。而对游客的吸引力越大，前来参与的游客可能也就越多，游客越多，带来的消费也就越多，其经济效益也就越好。

2.3 节庆活动承办方式

在实际中，节庆活动的承办方式主要有政府承办和服务外包两种。前者是指整个节庆活动的策划、组织、营销宣传以及人、财、物的支出等均由政府相关部门负责，后者是指将整个节庆活动的相关事项交由相关专业公司承办，政府只负责预算的经费及协调工作。

节庆活动的承办方式对经济效益的影响主要体现在节庆活动效果与成本控制两方面。在节庆活动效果方面，相对于专业公司而言，政府在熟悉举办规律、熟悉市场等方面具有局限性，难以保证民俗节庆旅游活动的地域性和广泛参与性，并实现预期的经济效果［3］。当然，如果没有政府某种形式的赞助或支持，许多活动是不可能举办的。在成本控制方面，由于专业公司在预算管理、人员组织及工作效率等方面也优于政府部门及人员，因而更容易控制成本。如果节庆活动动员的工作人员越多，开支就越大。在产生的旅游经济收入一定的情况下，如果能降低组织的人工成本，则经济效益又会得到提升。

2.4 当地居民及外来游客的参与度

很多学者在研究节庆活动时，都提出了目前节庆活动游客参与度不高的问题，但更多的是强调本地社区民众的参与。如邓云波、贤成毅提到了社会普通民众的参与度不够［4］;连建功也提到，“我们认为旅游节庆本质是旅游产品，这样就导致了一种思维定式，即旅游节庆是吸引外地人来消费，而忽略了当地群众的需求”［5］。事实上，当地居民及外来游客参与程度的高低都会影响旅游节庆活动的经济效益。

当地居民的参与度可以影响节庆活动的氛围，并降低成本，吸引游客。在国外的很多活动都是居民自备道具自发地参与，形成氛围热烈的场面。如威尼斯狂欢节、日本的各地花火大会，很多服装道具都是本地居民自己准备，并且可以常年多次使用。外来游客的参与程度主要是影响游客的停留时间与花费。一般来说，游客的参与程度越高，停留的时间就越长，其在食宿等方面的花费也就越多。这对当地来说，其经济效益也就越大。

从节庆活动的圆满开展和持续意义上说，社区居民的参与度是非常重要的，但是从经济角度看，外来游客的参与度更为重要。因为节庆活动的大部分开支都是由本地居民的税收承担，所以如果仅仅是提高本地游客参与度，也仅能做到“取之于民，用至于民”的内部收支平衡。如果要进一步提高节庆活动的经济效益，必须尽量吸引外来游客，提高他们的参与度。

3 提高旅游节庆活动经济效益的对策

3.1 选择适合当地的节庆活动规模

一般来说，影响节庆活动规模的因素主要有地方财力和住宿设施状况。对于国内经济发达的大城市，如北上广及各省一线城市等，可以通过举办国际级的节庆活动，以高投入收获高回报。即使不能直接通过游客产生收益，名声打响后，依然可以通过招商等方式拉动地方经济，为促进地方经济发展做贡献。而二线城市以及中小城镇则应正视自己在财力上的不足，不去刻意与大城市比拼吸引的总游客人数，而是通过扩大相对规模(人均接待量)来发展节庆经济。

在国外，一些成功的节庆活动如奥地利的水仙节和西班牙的番茄节，都是在人口不足1万的小城镇举行，游客数量比起国内动辄几十万人的游客数量，也是小巫见大巫。但是细心对比却可以发现，这几个成功的节庆活动，却能吸引到数倍于自己本地居民数量的游客，通过扩大相对规模(人均接待量)产生了更大的经济效益(见表1)。

表1 几个著名节庆活动的人均接待量［6－9］

对于扩大相对规模所带来的住宿问题，一方面可以通过住宿多样化来解决。如奥地利的水仙节，只有不到5 000人口的小镇在节日期间接待了2.5万人的游客。他们的做法就是将主要的接待任务分配给了当地的居民。平时这些居民自己在家中生活，遇到游客高峰期就利用自己家中空余房间进行接待活动。而斯洛文尼亚的金属营地节庆之所以能接待10倍于本地居民的游客，也是因为其中大部分(接近3万人)是采取自助户外野营的方式住宿。这也给我们提供了参考，为了扩大游客接待量，不能一味地扩大酒店规模，造成接待能力过剩，而是应该因地制宜，采取多样化方式，更有效、环保地解决游客的住宿问题。另一方面是通过延长节庆时间来解决。如西班牙的奔牛节每天早上8点开始，只持续30分钟，但延续1周时间。由于是重复活动，而且一周内任何一天来看到的景象都差不多，所以游客一般会随机选一天前来参加活动，并且只需要住一个晚上。这样就大大提高了住房流通率，缓解了酒店压力，使得当地住宿业能够平稳地度过游客高峰期。

3.2 选择符合当地的恰当主题及内容

要提高旅游节庆活动的经济效益，选择符合当地的恰当主题及内容也是十分重要的。事实上，主题内容选择应该遵循“就地取材，化繁为简”的原则。

所谓就地取材，指的是选取当地的特色资源来打造节庆活动。这种资源可以是自然资源，也可以是文化历史资源。如奥地利的水仙节就因为当地盛产旱水仙。居民在采摘旱水仙时同时注意保护茎秆部分，这样一株水仙重新生长开花，来年还可以继续利用。墨西哥的仙人掌节也是得益于墨西哥盛产仙人掌，而且当地仙人掌品种繁多，构成沙漠中独特的自然风貌。我国自然条件复杂，物产丰富，各地都有许多富有特色的物产，在旅游节庆活动中，我们应充分利用这些物产资源。如成都的“竹文化节”在“竹”上做了更多文章，在望江公园现场制作、展示竹子古法造纸技艺、展出精美竹意景点等。

所谓化繁为简，指的是在活动的内容安排上以简单直接，最能带给游客欢乐的方式。如西班牙的斗牛节，主题内容仅仅是几头牛追着人跑，却被视为考验男人意志和胆魄的象征，每年吸引上万游客前来。番茄节的主要花费也就是120吨的番茄，按照中国的市场价格计算也不过20万左右。我国历史悠久，在长期的历史进程中传承了丰富的地域文化，形成了众多的民俗文化特色节庆活动，我们应充分挖掘那些既有丰富的文化内涵又具有鲜明的地域特色的节庆主题及内容。

3.3 改进承办方式

正如前文所提出的，许多学者对政府大包大揽的组织方式提出了批评，但也不可否认，如果没有政府的参与组织，在中国很难成功举办一次有规模的节庆活动。因此，好的节庆活动不是不需要政府参与，而是需要政府更智慧地参与。

在一定程度上将旅游节庆活动服务外包就是一个很好的选择。在管理学上，广义的公共服务外包是指为实现公共利益最大化，政府通过竞争机制，利用外部比较优势资源，将本应由自身承担的公共服务或内部辅助性服务委托私人部门、非营利部门或其它政府部门完成的方式［10］。

国内政府的核心优势就是能够快速有效地集中力量办事情。在节庆活动中，最需要也是最能发挥政府这种职能优势的就是安保、环卫工作。其它方面可以交给专业的策划公司负责。目前在我国的一些节庆活动中，已经有将策划组织交给专业的旅游营销策划公司的例子出现。这类公司不仅会给节庆活动带来新的创意，而且更能从市场角度出发，经济办节庆。

3.4 提高本地及外来游客活动参与度

提高本地居民的参与度的关键在于将本地居民作为节庆活动组织中不可或缺的一部分。在筹办旅游节庆活动时，如果能根据主题，将可以分发的道具发到当地居民手中，让其每年节庆时携带出来，或通过一次性补贴让其自行准备。这样一次支出却可以循环使用，即节省了成本，也能极大地唤起当地居民的积极性，提高他们的参与度。

提高外来游客活动参与度的关键在于换位思考，根据游客的实际情况精选活动内容，创新活动形式，开展游客喜闻乐见的、富有特色的节庆活动。主办地在举行节庆活动时，除了拟定应有的活动流程安排外，还应该站在外来游客角度思考，外地游客能参加什么活动、获得什么感受，本地具有什么特色，并据此设计活动内容。在设计节庆活动形式时要给外地游客留下参与的环节，通过让游客亲身加入到活动中来帮助其融入节庆氛围，从而增加其亲近感，这样有助于建立节庆活动对游客的持久吸引力。

3.5 创新公关宣传形式

旅游节庆活动要想吸引更多的外来游客，取得更好的经济效益，创新公关宣传形式也是十分必要的。一方面应根据节庆活动的特点及游客的主要来源选择合适的传媒对象，加大宣传的力度;另一方面，还应根据节庆活动的特点及游客对象确定传媒的内容，将节庆活动的特色充分展现出来，通过在媒体上的宣传广告来吸引游客。

除了必要的媒体宣传以外，还应该通过第三方做好吸引外地游客参与的工作。如在节庆活动举办期间可以和旅行社合作，把参加节庆活动列入当地旅行社的接待日程中，让外地游客切身感受节庆氛围，有利于让其成为节庆活动的回头客。同时，还可以开展相关的奖励活动。如在节庆活动期间的外地游客，可以持票在活动现场的某个固定点领取小纪念品。这样不管外地旅客原本是出于商务、探亲还是其它目的，都容易被吸引到活动现场参加节庆活动。

4 结语

旅游节庆活动作为经济活动的一种方式，不应仅作为一地招商引资的点缀，而应实在地促进当地经济。本文通过对影响旅游节庆活动经济效益的因素进行分析，并结合国外成功经验发现，通过多元化解决住宿、延长活动时间可以提高人均接待量，选择合适的节庆主题和采取节庆活动外包方式可以降低成本，从而达到开源节流的效果，有利于旅游节庆活动的长远持久发展。

［1］陈永涛，肖洪磊.云南民族节庆旅游发展的意义及对策［J］.云南农业大学学报，2012，6(4):71－76，81.

［2］吴必虎.区域旅游规划原理［M］.北京:中国旅游出版社，2001:265.

［3］汪舟.日本民俗节庆及其对中国节庆旅游发展的启示［J］.特区经济，2012(1):139－142.

［4］邓云波，贤成毅.桂林文化节庆活动发展现状及问题研究［J］.社会科学家，2013(2):154－158.

［5］连建功.关于旅游节庆若干问题的探讨［J］.河南商业高等专科学校学报，2009，22(4):66－68.

［6］国际在线.西班牙举办“西红柿节”［EB/OL］.(2013－08－29)［2014－01－22］.http://gb.cri.cn/42071/2013/08/29/6011s4235393.htm.

［7］水仙节:奥地利最大最美的花卉节［EB/OL］.(2010－06－04)［2014－01－22］.http://fashion.ifeng.com/travel/culture/detail_2010_06/04/1588047_0.shtml/.

［8］San Fermines’Passion and Tragedy［EB/OL］.(2013－08－19)［2014－01－22］.http://translatingcuba.com/san－fermines－passion－and－tragedy－miguel－iturria－savon/.

［9］Miha Kozorog.Festival tourism and production of locality in a small Slovenian town［J］.Journal of Tourism and Cultural Change，2011(9):4，298 －319.

［10］刘波，崔鹏鹏，赵云云.公共服务外包决策的影响因素研究［J］.公共管理学报，2012，7(2):42－53，124－125.