我国互联网发展对网络消费影响实证分析

谢印成+高杰

内容摘要：我国互联网的快速发展为促进全体国民网络消费提供了良好的消费环境，成为本届政府促进消费升级、产业转型和民生改善、稳增长和调结构的一项重要举措。文中通过收集国内互联网络发展和网络消费的实际数据，利用专业计量经济分析软件Eviews建立多元回归模型，就国内互联网发展对网络消费影响进行了实证分析。最后，根据回归模型分析结论，提出促进我国互联网信息消费、加快推动信息消费持续增长的对策。

关键词：网络消费   互联网发展   实证分析   对策

引言

2013年我国电子商务进入了快速发展阶段，国内网络零售交易规模达到1.85万亿元，较2012年增长42.8%，占国内社会消费品零售总额的8.04%，超过美国2013年网络零售交易规模（根据eMarketer统计数据，美国2013年网络零售交易额2589亿美元，约合人民币1.566万亿元），意味着我国已经成为全球第一大网络零售市场。这也从侧面说明了我国互联网的发展主题已经从“普及率提升”转换到“使用程度加深”。正如CNNIC指出：“中国互联网发展正在从‘数量跃升到‘质量”。但是，目前我国互联网发展基础与发达国家相比还有一定差距，整体互联网市场环境还有许多不够完善的地方。如果要实现国务院在《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》中提出的，到2015年，电子商务交易额超过18万亿元（2013年刚超过10亿元：eMarketer统计数据），网络零售交易额突破3万亿元的目标还有不小的距离。因此，对当前我国互联网发展现状进行分析，梳理影响网络消费的互联网发展的关键要素，能为更好促进国内信息消费进而扩大内需提供实践借鉴。

模型构造及数据收集

（一）数据收集说明

首先，在数据收集时效范围上，本文选取2003-2013年作为研究时段，在此之前，虽然有我国B2C电子商务的旗舰企业8848网站，但是，该公司自1999年成立到2003年由于种种原因宣布倒闭，前后仅仅四年时间就从我国电子商务市场退出，从此再也很难看到8848的重新崛起，而且8848辉煌的几年时间里我国网络消费对很多人来讲还是懵懵懂懂，网络消费规模还非常有限，与今天网络消费规模相比几乎可以忽略不计。国内互联网消费真正兴起要从2003年淘宝网的成立算起，该网站2003年交易额就达到了2271万，占到当年国内网络零售交易额的60%以上。因此，选取2003年作为数据来源的起始时间点，是具有一定现实意义的。

其次，对网络消费概念的界定上，本文选取网络零售交易额作为网络消费的衡量指标，是因为网络零售额主要是B2C、G2C和C2C为对象达成的零售交易额，是商家直接面向消费者销售产品和服务产生的零售额，对反映我国互联网消费水平更具有代表性。因此，选取网络零售交易额也就更加能够体现互联网发展的基础性、真实性和普遍性。

另外，在数据来源方面，本文主要以国家统计局、CNNIC和互联网数据中心（DCCI）等政府和社会权威机构网站公布的统计数据为准。

综合以上考虑，结合本文研究我国互联网发展对网络消费影响的主题方向，主要选取CNNIC每年7月份公布的代表我国互联网络发展现状的权威指标，包括网民数量、手机网民数、网站总数、网络购物网民规模、城镇网民和农村网民6个变量作为衡量我国互联网发展的代表指标，选取网络零售交易额作为代表我国网络消费的衡量标准。最终本文收集的样本数据如表1所示。

（二）模型建立

参考有关文献，本文对表1中各项数据指标进行自然对数处理，建立如下多元回归数据模型：

lnYt=c+β2lnX2+β3lnX3+β4lnX4+β5lnX5+β6lnX6                                     （1）

模型实证检验

（一）多元线性回归

利用Eviews软件分别对公式（1）中涉及的样本变量进入建模，获得模型相关指标，具体结果如表2所示。

从表2模型输出结果，可以明显看出回归模型比较理想，根据模型有关参数可以得到公式（1）的多元回归模型如下：

lnYt=0.8244+2.4082lnX2-0.4938lnX3+0.2648lnX4-2.992lnX5+1.4379lnX6   （2）

（二）模型检验

方程拟合优度检验。该回归方程的调整R2为0.994158，而调整后的判决系数为R2=0.989290，这说明手机网民数、网站数、网购网民数、城镇网民和农村网民对中国网络零售交易额有整体的解释意义;而且D-W统计量为2.040113，与标准值2非常吻合，完全可以认为回归方程不存在序列相关，因此该方程完全可以解释国内网络零售交易额与中国互联网络发展的互动发展联系程度。

F检验。在给定显著性水平α=0.05，通过查F分布表，可以查出Fα（4，7）=4.12，由分布表可知F=204.209>4.12，应拒绝原假设H0（β2=β3=β4=β5=β6=0），说明回归方程显著，即手机网民数、网站数、网购网民数、城镇网民和农村网民的确对中国网络零售交易额有显著影响。

T检验。在给定显著性水平α=0.05，通过查τ分布表，可得到自由度为n-k=7的临界值τα/2（n-k）=1.895。由分布表可以看出，与β2、β5、β6对应的τ统计量分别为1.915598、-2.353475、6.558288，其绝对值均大于1.895，说明分别应当拒绝原假设H0，手机网民数、城镇网民和农村网民解释变量对中国网络零售交易额解释变量有显著影响。同理，可以推断出，网站数和网购网民数对中国网络零售交易额解释变量的影响还不够显著。endprint

实证结果及对策建议

（一）积极创建安全便利的移动电子商务环境

从公式（2）回归模型可以看出，手机网民数量（X2）对国内网络零售交易额的影响非常明显，若手机网民数量增加值比重提高1%，则网络零售交易额将平均提高2.41%，根据工信部最新统计数据，截至2014年1月底中国移动通讯用户已经达到12.35亿，而目前手机网民数量仅为5亿，占国内移动通讯用户总数40.5%，为国内提升网络消费留下了足够的空间。在“十二五”最后两年，如果能够保证手机网民数量每年增长15%的目标，即2015年手机网民数量发展到6亿人左右规模，按照公式（2）回归模型，实现2015年网络消费交易额达到3万亿元的目标完全没有问题。

因此，积极创建安全便利的移动电子商务环境，就成为当前促进我国网络消费的一项首要举措。随着国内移动4G网络的推出，以及国内移动通讯市场化的进程不断深入，各移动公司之间的竞争越来越激烈，为了能够拥有更多客户资源，最近一段时间以来，中国移动、联通和电信纷纷下调4G网络流量资费。这必将为国内移动电子商务打造更加方便快捷的购物平台，促进更多手机用户加入到网络消费大军中。

（二）加强我国新型城镇互联网基础设施建设

从回归模型公式（2）可以看出，城镇网民对网络消费零售额的提升呈现负相关，与实际情况肯定不够相符。究其原因，主要是长期以来，我国互联网基础设施建设主要投向了大、中和小型城市，而覆盖面积更广、人口更多的城镇和乡村，互联网基础设施建设一直比较落后，甚至有地方连互联网都无法接入，或者接入网络的速度非常慢，不具备一个网络消费的硬件条件。即使是城市家庭，目前各通讯运营商提供的家庭带宽，也远远不能满足更加丰富的互联网产品消费环境需求;另外，目前城镇网民已经占到全部城镇人口的58.3%，网络消费人群规模提升的空间非常有限，他们的消费习惯和购买能力将会在今后很长一段时间，对国内网络消费产生重要的影响。同时，农村网民仅占到全部农村人口的26.2%，与城镇网民比较还有成倍的增长空间，必将成为国内未来网络消费的重要潜在消费群。公式（2）表明，农村网民数量增加值毎提升1%的规模，就可以带动网络消费零售额增加值平均提升1.44个百分点。

因此，在新一届政府提出的国家新型城镇化建设中，必须要重视居民现代生活环境的建设，加大城镇互联网基础设施投入力度，认真按照国务院在《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》中明确提出的要求：“到2015年，城市家庭宽带接入能力基本达到每秒20兆比特（Mbps），农村家庭宽带接入能力达到4Mbps的目标”。为新型城镇入住的居民，提供一个能够充分体现现代科技进步的网络消费购物生活空间，使新型城镇化为我国网民规模增长带来源源不断的动力。

（三）重视互联网信息资源建设与管理

互联网作为一个虚拟的信息资源承载空间，要想得到更多的消费群体关注，首先，要有一个安全、快捷、高效的购物环境，让消费者能够在“虚拟”的市场中放心大胆地消费。国内互联网经过多年的治理，目前，有关网络消费的各项规章制度逐步健全，国内各大电商也非常注重消费者的利益保障，利用自身的技术和平台优势为消费者营造了一个放心满意的消费环境。但是，目前国内互联网网络信息资源、信息服务产品与国外相比，还有一定差距。这也解释了回归模型公式（2）中的网站数（X3）和网购网民数（X4）对网络消费零售额的影响较小，甚至还出现网站数（X3）与网络消费零售额之间出现一定负相关，说明一味增加没有质量和丰富信息服务资源的网站，不仅不能够促进网络消费，反而对消费者增加负面影响。

因此，政府相关部门应该加强网络资源的有效管理，电子商务网站也要不断创新，为消费者提供一个更加丰富多彩的、具有更大附加值的信息产品。回归模型公式（2）中的关于网购网民数（X4）对网络消费零售额的影响也要引起重视，从模型中可以看出，网购网民数（X4）的增加对网络消费零售额的影响较小，网购网民数增加值每提升1%的规模，仅带动网络消费零售额增加值平均提升0.26个百分点，这也说明网购网民的消费潜能已经得到充分释放。目前商家完全以价格作为竞争手段举办的各类促销活动，已经很难再刺激这些成熟网民的冲动消费，要想促进这些网购网民成为新的网络消费增长群体，各类商家、店铺必须要在产品和服务上加强创新，为他们提供崭新的消费体验。

参考文献：

1.CNNIC.第33次中国互联网络发展状况统计报告[R].2014

2.刘文新，张平宇.中国互联网发展的区域差异分析[J].地理科学，2003（8）

3.洪伟，俞立平.中国互联网发展影响因素的实证研究[J].情报杂志，2006（9）

4.俞立平，周曙东，钟钰.基于PANEL DATA的中国互联网发展影响因素分析[J].中国软科学，2007（5）

5.俞立平.中国互联网发展水平测度指标体系研究[J].中国流通经济，2005（12）

6.郭赞伟.网络消费及其影响因素：基于中国数据的实证研究[D].湖南大学，2010

7.李鲤，李晓霞.基于层次分析法的网络消费主影响因素分析[J].宁波广播电视大学学报，2010（12）

8.王林生.我国网络消费影响因素理论与实证分析[D].重庆工商大学，2012

9.陈艳飞.网络消费现状与制约因素分析—以湖南为例[J].调研世界，2013（8）

10.张晓峒.EViews使用指南与案例[M].机械工业出版社，2011endprint

实证结果及对策建议

（一）积极创建安全便利的移动电子商务环境

从公式（2）回归模型可以看出，手机网民数量（X2）对国内网络零售交易额的影响非常明显，若手机网民数量增加值比重提高1%，则网络零售交易额将平均提高2.41%，根据工信部最新统计数据，截至2014年1月底中国移动通讯用户已经达到12.35亿，而目前手机网民数量仅为5亿，占国内移动通讯用户总数40.5%，为国内提升网络消费留下了足够的空间。在“十二五”最后两年，如果能够保证手机网民数量每年增长15%的目标，即2015年手机网民数量发展到6亿人左右规模，按照公式（2）回归模型，实现2015年网络消费交易额达到3万亿元的目标完全没有问题。

因此，积极创建安全便利的移动电子商务环境，就成为当前促进我国网络消费的一项首要举措。随着国内移动4G网络的推出，以及国内移动通讯市场化的进程不断深入，各移动公司之间的竞争越来越激烈，为了能够拥有更多客户资源，最近一段时间以来，中国移动、联通和电信纷纷下调4G网络流量资费。这必将为国内移动电子商务打造更加方便快捷的购物平台，促进更多手机用户加入到网络消费大军中。

（二）加强我国新型城镇互联网基础设施建设

从回归模型公式（2）可以看出，城镇网民对网络消费零售额的提升呈现负相关，与实际情况肯定不够相符。究其原因，主要是长期以来，我国互联网基础设施建设主要投向了大、中和小型城市，而覆盖面积更广、人口更多的城镇和乡村，互联网基础设施建设一直比较落后，甚至有地方连互联网都无法接入，或者接入网络的速度非常慢，不具备一个网络消费的硬件条件。即使是城市家庭，目前各通讯运营商提供的家庭带宽，也远远不能满足更加丰富的互联网产品消费环境需求;另外，目前城镇网民已经占到全部城镇人口的58.3%，网络消费人群规模提升的空间非常有限，他们的消费习惯和购买能力将会在今后很长一段时间，对国内网络消费产生重要的影响。同时，农村网民仅占到全部农村人口的26.2%，与城镇网民比较还有成倍的增长空间，必将成为国内未来网络消费的重要潜在消费群。公式（2）表明，农村网民数量增加值毎提升1%的规模，就可以带动网络消费零售额增加值平均提升1.44个百分点。

因此，在新一届政府提出的国家新型城镇化建设中，必须要重视居民现代生活环境的建设，加大城镇互联网基础设施投入力度，认真按照国务院在《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》中明确提出的要求：“到2015年，城市家庭宽带接入能力基本达到每秒20兆比特（Mbps），农村家庭宽带接入能力达到4Mbps的目标”。为新型城镇入住的居民，提供一个能够充分体现现代科技进步的网络消费购物生活空间，使新型城镇化为我国网民规模增长带来源源不断的动力。

（三）重视互联网信息资源建设与管理

互联网作为一个虚拟的信息资源承载空间，要想得到更多的消费群体关注，首先，要有一个安全、快捷、高效的购物环境，让消费者能够在“虚拟”的市场中放心大胆地消费。国内互联网经过多年的治理，目前，有关网络消费的各项规章制度逐步健全，国内各大电商也非常注重消费者的利益保障，利用自身的技术和平台优势为消费者营造了一个放心满意的消费环境。但是，目前国内互联网网络信息资源、信息服务产品与国外相比，还有一定差距。这也解释了回归模型公式（2）中的网站数（X3）和网购网民数（X4）对网络消费零售额的影响较小，甚至还出现网站数（X3）与网络消费零售额之间出现一定负相关，说明一味增加没有质量和丰富信息服务资源的网站，不仅不能够促进网络消费，反而对消费者增加负面影响。

因此，政府相关部门应该加强网络资源的有效管理，电子商务网站也要不断创新，为消费者提供一个更加丰富多彩的、具有更大附加值的信息产品。回归模型公式（2）中的关于网购网民数（X4）对网络消费零售额的影响也要引起重视，从模型中可以看出，网购网民数（X4）的增加对网络消费零售额的影响较小，网购网民数增加值每提升1%的规模，仅带动网络消费零售额增加值平均提升0.26个百分点，这也说明网购网民的消费潜能已经得到充分释放。目前商家完全以价格作为竞争手段举办的各类促销活动，已经很难再刺激这些成熟网民的冲动消费，要想促进这些网购网民成为新的网络消费增长群体，各类商家、店铺必须要在产品和服务上加强创新，为他们提供崭新的消费体验。

参考文献：

1.CNNIC.第33次中国互联网络发展状况统计报告[R].2014

2.刘文新，张平宇.中国互联网发展的区域差异分析[J].地理科学，2003（8）

3.洪伟，俞立平.中国互联网发展影响因素的实证研究[J].情报杂志，2006（9）

4.俞立平，周曙东，钟钰.基于PANEL DATA的中国互联网发展影响因素分析[J].中国软科学，2007（5）

5.俞立平.中国互联网发展水平测度指标体系研究[J].中国流通经济，2005（12）

6.郭赞伟.网络消费及其影响因素：基于中国数据的实证研究[D].湖南大学，2010

7.李鲤，李晓霞.基于层次分析法的网络消费主影响因素分析[J].宁波广播电视大学学报，2010（12）

8.王林生.我国网络消费影响因素理论与实证分析[D].重庆工商大学，2012

9.陈艳飞.网络消费现状与制约因素分析—以湖南为例[J].调研世界，2013（8）

10.张晓峒.EViews使用指南与案例[M].机械工业出版社，2011endprint

实证结果及对策建议

（一）积极创建安全便利的移动电子商务环境

从公式（2）回归模型可以看出，手机网民数量（X2）对国内网络零售交易额的影响非常明显，若手机网民数量增加值比重提高1%，则网络零售交易额将平均提高2.41%，根据工信部最新统计数据，截至2014年1月底中国移动通讯用户已经达到12.35亿，而目前手机网民数量仅为5亿，占国内移动通讯用户总数40.5%，为国内提升网络消费留下了足够的空间。在“十二五”最后两年，如果能够保证手机网民数量每年增长15%的目标，即2015年手机网民数量发展到6亿人左右规模，按照公式（2）回归模型，实现2015年网络消费交易额达到3万亿元的目标完全没有问题。

因此，积极创建安全便利的移动电子商务环境，就成为当前促进我国网络消费的一项首要举措。随着国内移动4G网络的推出，以及国内移动通讯市场化的进程不断深入，各移动公司之间的竞争越来越激烈，为了能够拥有更多客户资源，最近一段时间以来，中国移动、联通和电信纷纷下调4G网络流量资费。这必将为国内移动电子商务打造更加方便快捷的购物平台，促进更多手机用户加入到网络消费大军中。

（二）加强我国新型城镇互联网基础设施建设

从回归模型公式（2）可以看出，城镇网民对网络消费零售额的提升呈现负相关，与实际情况肯定不够相符。究其原因，主要是长期以来，我国互联网基础设施建设主要投向了大、中和小型城市，而覆盖面积更广、人口更多的城镇和乡村，互联网基础设施建设一直比较落后，甚至有地方连互联网都无法接入，或者接入网络的速度非常慢，不具备一个网络消费的硬件条件。即使是城市家庭，目前各通讯运营商提供的家庭带宽，也远远不能满足更加丰富的互联网产品消费环境需求;另外，目前城镇网民已经占到全部城镇人口的58.3%，网络消费人群规模提升的空间非常有限，他们的消费习惯和购买能力将会在今后很长一段时间，对国内网络消费产生重要的影响。同时，农村网民仅占到全部农村人口的26.2%，与城镇网民比较还有成倍的增长空间，必将成为国内未来网络消费的重要潜在消费群。公式（2）表明，农村网民数量增加值毎提升1%的规模，就可以带动网络消费零售额增加值平均提升1.44个百分点。

因此，在新一届政府提出的国家新型城镇化建设中，必须要重视居民现代生活环境的建设，加大城镇互联网基础设施投入力度，认真按照国务院在《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》中明确提出的要求：“到2015年，城市家庭宽带接入能力基本达到每秒20兆比特（Mbps），农村家庭宽带接入能力达到4Mbps的目标”。为新型城镇入住的居民，提供一个能够充分体现现代科技进步的网络消费购物生活空间，使新型城镇化为我国网民规模增长带来源源不断的动力。

（三）重视互联网信息资源建设与管理

互联网作为一个虚拟的信息资源承载空间，要想得到更多的消费群体关注，首先，要有一个安全、快捷、高效的购物环境，让消费者能够在“虚拟”的市场中放心大胆地消费。国内互联网经过多年的治理，目前，有关网络消费的各项规章制度逐步健全，国内各大电商也非常注重消费者的利益保障，利用自身的技术和平台优势为消费者营造了一个放心满意的消费环境。但是，目前国内互联网网络信息资源、信息服务产品与国外相比，还有一定差距。这也解释了回归模型公式（2）中的网站数（X3）和网购网民数（X4）对网络消费零售额的影响较小，甚至还出现网站数（X3）与网络消费零售额之间出现一定负相关，说明一味增加没有质量和丰富信息服务资源的网站，不仅不能够促进网络消费，反而对消费者增加负面影响。

因此，政府相关部门应该加强网络资源的有效管理，电子商务网站也要不断创新，为消费者提供一个更加丰富多彩的、具有更大附加值的信息产品。回归模型公式（2）中的关于网购网民数（X4）对网络消费零售额的影响也要引起重视，从模型中可以看出，网购网民数（X4）的增加对网络消费零售额的影响较小，网购网民数增加值每提升1%的规模，仅带动网络消费零售额增加值平均提升0.26个百分点，这也说明网购网民的消费潜能已经得到充分释放。目前商家完全以价格作为竞争手段举办的各类促销活动，已经很难再刺激这些成熟网民的冲动消费，要想促进这些网购网民成为新的网络消费增长群体，各类商家、店铺必须要在产品和服务上加强创新，为他们提供崭新的消费体验。

参考文献：

1.CNNIC.第33次中国互联网络发展状况统计报告[R].2014

2.刘文新，张平宇.中国互联网发展的区域差异分析[J].地理科学，2003（8）

3.洪伟，俞立平.中国互联网发展影响因素的实证研究[J].情报杂志，2006（9）

4.俞立平，周曙东，钟钰.基于PANEL DATA的中国互联网发展影响因素分析[J].中国软科学，2007（5）

5.俞立平.中国互联网发展水平测度指标体系研究[J].中国流通经济，2005（12）

6.郭赞伟.网络消费及其影响因素：基于中国数据的实证研究[D].湖南大学，2010

7.李鲤，李晓霞.基于层次分析法的网络消费主影响因素分析[J].宁波广播电视大学学报，2010（12）

8.王林生.我国网络消费影响因素理论与实证分析[D].重庆工商大学，2012

9.陈艳飞.网络消费现状与制约因素分析—以湖南为例[J].调研世界，2013（8）

10.张晓峒.EViews使用指南与案例[M].机械工业出版社，2011endprint