体育赞助资源对推动湖南高校体育产业发展研究①

王东（中南大学体育教研部　湖南长沙　410083）

体育赞助资源对推动湖南高校体育产业发展研究①

王东
（中南大学体育教研部湖南长沙410083）

摘 要：该文基于文献查阅法、实地调查法和数据分析法，从体育赞助商对高校体育事业的赞助，来具体分析高校体育怎么利用体育赞助商的注入资金来推进体育事业的发展。结果表明：体育赞助资源的合理开发能提升高校体育竞赛的品牌度，激活校园体育竞赛组织资源，改变传统体育竞赛的结构，使校园竞赛融注商业化。该文从体育赞助商对高校体育事业的赞助，来具体分析高校体育怎么利用体育赞助商的注入资金来推进体育事业的发展，从而为湖南高校体育事业的进一步发展提供理论借鉴。

关键词：体育赞助商高校体育体育竞赛体育产业

随着国家经济的发展，对第三产业发展的重视，体育产业逐渐成为支撑第三产业发展的重要组成部分[1]。作为体育产业的重要分支，高校体育产业占有很大的比重，是当今学者研究体育产业的重要话题。由于高校学生资源丰富，体育设施完备，师资力量雄厚，国家的重视，这一切都为高校体育的迅速发展奠定了基础。近年来，在良好的氛围环境中，受制于改革观念和不相适应的改革体系，使得高校体育产业的发展未取得如期的效果。因而，为了使高校更好更快的发展，高校应结合自身特点，积极需找社会资金，共同合作推进发展。

1　结果与分析

表1　湖南6所高校体育项目受赞助情况统计

表2　湖南6所高校赞助方式统计

表3　社会对高校体育的赞助意识统计

1.1赞助商对湖南高校的体育赞助情况

1.1.1湖南高校体育项目受赞助情况

通过观察表1可知，湖南高校受赞助次数较多的的体育项目主要为足球、篮球、田径等大众项目，这些项目参与人多，普及度好，联赛开展也较成功，相对于这些项目，游泳和网球就相对比较冷门，因而受赞助也比较少。湖南高校都有较完善的篮球场地、场馆设施、普及程度很高，接受赞助次数较式；田径作为体育之首，各高校较重视，发展较好，赛事开展的次数较多且规模较大；游泳、网球等项目在湖南高校普及程度较差，赛事开展次数较少，故接受赞助次数较少。总而言之，湖南高校收益与体育赞助资源已经取得了较大的成就，体育事业也得到了长足的发展。美中不足的是湖南高校的赞助商比较单一，高校之间的联赛还没有大规模的展开；而赞助商的赞助也大都局限于运动服装和器材，横幅和一些其它设备上。多数学校都没有充分利用体育赞助的各项效益，没有充分发挥出体育赞助深层效益来促进高校体育产业的发展。

1.1.2湖南高校接受赞助的方式

通过表2可以得知，湖南省高校的体育赞助的最大缺陷就是赞助方式单一，结构不合理。除了赛事和对运动队的赞助，其它赞助方式基本可以忽略。而赛事冠名权的赞助、各类广告权、赛事制定产品权和媒体曝光权的赞助则成为赞助的主要方式。在调查中发现，大多数的高校的场馆设施赞助、体育人才培养赞助等都很少，多数学校利用体育赞助开展高校体育活动的效益意识不强，只局限于或选择每年固定的几项体育活动的开展，“自娱自乐”。以上的分析都表明了湖南高校的体育资源的开发还处于萌芽阶段。

1.1.3社会对高校体育的赞助意识

通过表3可以得知，高校需获得赞助从而推动发展在67％的人看来是很有必要的，但是另外的33％的人则认为高校体育受赞助并不能真正使体育事业得到发展，因而觉得没有必要。而对他们进行深入调查后发现，出现这样的想法主要是因为他们对体育赞助带动高校体育事业发展的积极作用还没有充分认识，单独片面的认为两个孤立主体之间缺乏发展潜力，没能从全局出发来进行认识两者之间的深层次联系。

1.2体育赞助与湖南高校体育产业的互动

体育赛事赞助是湖南高校体育获得赞助的主要形式。在与社企合作中，湖南高校的优育产业取得了可喜的进步。由于赞助商对高校体育事业不断注资，这样会带动体育事业的蓬勃发展，越来越多的高校参与其中。大学生篮球联赛CUBA的展开和大学生足球联赛开展的如火如荼，赞助商的热情也随即点燃，越来越多的赞助商加入到高校的体育联赛中，有金融行业、通讯行业、服装行业、饮料行业等，高校体育赛事吸引了越来越多的关注。高校体育联赛的开展和推广，也吸引了更多优秀大学生加入其中。“特步”“贵人鸟”“安踏”“匹克”“李宁”[2]等国内服装龙头企业在宣传中也获得了比广告更大的经济效益，通过赛事赞助提高了品牌的知名度。

但我们在调查中也发现一些问题，由于地域差异，各地区高校的体育赞助开发也存在显著差异。湖南高校主要集中在长沙和湘潭，体育场馆设备相对较好，高水平运动队较多，学校与企业间有良好的合作关系，所受到的赞助也多。而在娄底、邵阳地区由于高

校体育运动水平有限，高校的体育赞助资源开发的较少，未能充分的利用体育赞助的效益来带动高校体育产业的发展。

1.3体育赞助资源开发效益对高校体育产业的影响

1.3.1高校体育场地设施得到快速发展

国内高校发展了几十年，在体育设备、体育设施和器材方面的装配都比较完善，而在体育产业中，高校所获得的收益也主要来自这些基础设施。高校的体育场馆建设，体育器材的配备和赞助商商标建设是硬件设施的主要组成部分，这也是高校获得赞助商注资的资本，高校与赞助商通过考量硬件设备的投产比来确定赞助金额，但是在这过程中风险也是存在的，这种机遇与风险共存的情况推荐高校体育事业不断发展，硬件设施不断完备。

1.3.2提升了高校体育竞赛的品牌度

体育是一种文化。公众对高校体育项目的狂热程度决定竞技运动的发展，而非一般教育的发展模式所能比拟的[3]。经济的市场化，使得高校体育也必须进入市场，在高校设施的更新换代，运动员的培养资金和体育场馆的维修等都是需要大量资本的注入。而高校体育联赛的展开，大学生活力的激扬都给高校体育注入了魅力，得到了更多的关注，商业前景也更加看好，从而吸引了更多的赞助商。

1.3.3改变了传统体育竞赛的结构

体育的正真魅力就是竞争，这也是高校体育的核心内容，由于赞助商和策划人处于品牌价值战略的考虑，高校体育也会涉及到公益行为[3]，赞助商的资本注入改变了高校传统体育竞赛的结构，促使更多的人加入到体育赛事中，为推进高校体育发展起到了积极的作用。而大学生是社会中的主要消费群体，体育赛事的发展影响着他们，这也可以在一定程度上对未来市场的发展起到一定的作用。

1.3.4激活了校园体育竞赛组织资源

高校的体育发展在很大程度上仍然依赖政府的拨款，高校的体育事业发展的经费来源渠道单一，独立引资能力较差，运动员的训练花费和比赛的活动只能获得少量的项目经费支持。受限于经费，很多体育项目无法展开，好的创意无法付诸实践，体育场所的修缮工作无法顺利进展，从而制约学生的课外生活。而自从市场经济的不断完善，赞助商对高校体育事业的看好程度越来越高，更多的品牌赞助商进入高校，在比赛场地中投放广告，来实现他们自身价值的最大化，而赞助商的进入不仅解决了高校体育事业发展的资金缺口，而且对拓展体育市场和推进体育事业发展都有重要的作用，而这也就实现了双赢的状态。

2　结语

2.1结论

（1）湖南高校体育项目发展的比较好，国内知名企业对高校的投资也日益增长，而这部分资金的投入对高校体育发展也起到积极的作用，并形成良好的发展态势。由于市场经济发展实践较短，而高校体育获得赞助商的出资历史也较短，因而还存在很多不足之处，具体实践过程还存在很多难点。

（2）在高校体育发展中，主要涉及足球、篮球和田径这几个热门的的运动，而网球和游泳等项目相对而言比较冷门，因而获得赞助也比较少。赛事赞助也成为赞助商的主要赞助对象，因而可以说赞助形式不够丰富，比较局限，无法对高校体育事业全面发展起到实质性的作用。

（3）现阶段的体育项目的赞助主要局限于短期小额赞助，这种赞助形式并不能对高校的长足发展和系统化改进起到真正的作用，而小额资金注入和募集赞助的商业活动对高校体育事业的组织也十分有限。

2.2建议

（1）国家应出台相应政策和资金对高校体育发展进行支持。积极推动高校之间的联系，进行体育事业的交流，基于政府政策，法律法规来引导高校体育事业更好的发展，同时引进媒体这一渠道，为高校的体育赛事进行更多的宣传，提高高校体育赛事的知名度。

（2）高校领导要营造出一个更好的平台，来推进体育事业的发展。具体可以体现在对体育赛事的宣传，积极联系企业，个体获得更多的赞助资金，基于“互利共赢”的前提，来带动企业和高校之间的共同发展。

参考文献

[1]沈佳，魏光.基于品牌信任理论的体育赛事赞助评估体系研究[J].首都体育学院学报，2010，2（22）：5-8.

[2]乔冠男.我国企业奥运营销的问题分析与对策[J].商场现代化，2009（1）：104-105.

[3]庞晓沾，李向宇.企业实施体育赞助的障碍与对策研究[J].企业经济，2009（6）：147-149.

作者简介：①王东（1991，3—），男，山西太原人，研究生在读，体育教育训练学，单位：中南大学体育教研部。

中图分类号：G807

文献标识码：A

文章编号：2095-2813（2015）04（c）-0211-02