广告不仅仅是广告*

□ 田 华 周楚怡

（湘潭大学文学与新闻学院，湖南 湘潭 411105）

广告不仅仅是广告*

□ 田 华 周楚怡

（湘潭大学文学与新闻学院，湖南 湘潭 411105）

通过新闻媒体广为传播的广告，已经不单单是一种宣传和营销手段。它们借助媒体的社会影响力，成为了社会观念的传播者、媒体社会责任的践行者以及大众生活方式的倡导者。

广告；社会观念；媒体责任；生活方式

当前，广告遍布于我们生活的每一个角落，电视里、报纸上、电梯间、街道中．．．．．．时时处处都可以看到广告的身影，它们不但向我们推销着各种各样的商品，促进社会经济的发展，而且引领着生活的时尚，改变着我们的生活方式。其中，通过新闻媒体传播的广告借助大众传播的平台，对社会的影响更大。

一 广告是社会观念的传播者

根据《中华人民共和国广告法》的规定，广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业广告。根据这一定义，我们可以知道广告的最终目的是推销商品或者服务，从本质上来说是一种宣传手段，而宣传是运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想，引导人们的行动的一种社会行为，［1］从这一角度而言，广告也是一种观念的传播。近年来，绝大多数通过新闻媒体传播的广告，尤其是公益类广告，在推销商品或者服务，传播社会正能量上发挥了重要作用，但是也出现了重噱头、轻引导，重经济效益、轻社会效益的现象，给人以广告不像广告，媒体不像媒体，“节操碎了一地”之感。2013年8月20日《南方都市报》广州版A16版登出一则“现任张太致前任张太”的整版广告，广告内容为：“前任张太：你放手吧！输赢已定。好男人，只属于懂得搞好自己的女人！祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下无三！张太”。广告登出的当天下午，广东省工商局就因其“违背社会良好风尚”召集南方都市报社、广告主及某广告公司的相关负责人进行集中约谈，责令立即停止发布此类广告，并启动立案程序。“天下无三”这一类有违社会道德规范的广告在我国虽不多见，但也并非个案。像“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了”的天然皂粉广告、“妈妈，长大了我要娶你做老婆”的化妆品广告等都可以归入此类。这样的广告大多登出（或播出）不久即遭取缔，但类似者过不了多久又会冒出来。它们能够让人“过目不忘”，从吸引人的注意力这一角度而言无疑是成功的，但是广告中所暗含的“以色侍人”等观念，既是对传统婚姻观念的颠覆，又是对长期以来女性价值取向的否定。这些观念暗含于存在着严重歧义、有故意误导之嫌的广告（而且这种误导已经严重触犯了社会伦理道德的底线）中，一旦通过媒体广为传播，很容易对整个社会已有的道德秩序和价值体系产生强大的冲击。

我们每天都生活在广告的世界里，从表面上来看，对于广告我们拥有自己的选择权、解读权和判断权，但是在一个个诉求明确的广告面前，绝大多数受众往往能够“正好”领会其诉求并做出适当的解读。如果广告都像“天下无三”一样，无视道德规范、违背社会公序良俗，那么对社会所造成的负面影响将不可估量。那些对广告诉求缺乏足够能力做出正确判断的青少年被时刻包围、反复传播的广告洗脑的几率则更大。这就使得广告完全有可能不仅没有起到为消费者导航的作用，反而变成了扭曲其消费观、审美观和人生观的精神鸦片，影响企业间的公平竞争，甚至导致人类精神境界的堕落和人性的退化。［2］

在举国共建和谐社会的今天，我国要实现预定的各项发展目标，必须有一个正确的观念体系，有一个合乎社会发展进步的主流价值体系，让人们坚定自己的信仰，并在此基础上形成整个社会发展的思想保证和精神上的支柱。作为社会观念传播者的广告，尤其是通过新闻媒体面向公众进行传播的广告，相比一般广告而言，更易为公众所接受，其传播的社会观念必须与社会主流价值观相符，并致力于引导公众树立正确的、积极的消费观念，传承和弘扬中华民族精神，充分挖掘优秀的民族文化，净化社会文化环境，从而推动社会的全面发展。

二 广告是媒体社会责任的践行者

近年来，一些媒体陷入了发展的怪圈，对于凸显社会效益的新闻严格要求，通过新闻报道和评论大力承担社会责任，而对于广告则要求不高，甚至无明显的底线要求。新闻重责任，广告轻责任，新闻重社会效益，广告轻社会效益，陷入了某种“精神上的分裂”。像《南方都市报》一直将“办中国最好的报纸”作为努力的方向，对于新闻报道和评论严格要求，其时评版已经成为中国媒体舆论的一面旗帜，而对于广告，在社会效益的追求、遵守社会伦理道德规范等方面，则要求明显低于新闻，出现过“天下无三”一类的恶俗广告。事实上，广告作为媒体传播的重要内容，不但占据了大量的篇幅和时段，而且已经成为媒体的重要组成部分。广告的外在呈现、质量、社会影响等和新闻一样会对媒体的形象和社会公信力产生影响。因此，广告除了相关的专业要求外，在遵守社会道德规范等问题上，与新闻一样有尺度、底线的要求，也必须履行一定的社会责任，这既是对新闻媒体传播广告的要求，也是媒体具有社会责任感的集中体现。

当前，我国除药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规定应当进行审查的其他广告外，报纸等新闻媒体上刊登其他种类的广告都由媒体自行把关，工商部门仅进行事后监管。这就使得一般的媒体广告是否符合社会规范、广告的质量如何，更多地取决于媒体自觉。如果媒体社会责任意识欠缺，自觉性不够，对所传播的广告不加以严格审查，广告“为恶”的可能性非常大。另一方面，我国绝大多数媒体的主要创收来源是广告，广告收入的多寡直接关系到媒体的生存与发展。国家工商行政管理总局的统计表明，2013年电视广告总额约在1100亿元左右，但第一次出现了2．9%的负增长，报纸广告500亿元，9%的负增长。互联网广告虽达到600亿元，但是比起2013年、2012年其增速也有所减弱。［3］面对有限的广告资源，面对可能的经济效益，一些新闻媒体“有奶便是娘”，对于能够给媒体带来直接经济效益的广告“大开绿灯”，而以广告提成作为全部或大部分收入的广告从业人员则“乐见其成”。其中，不乏媒体因为广告上的“吃不饱”而发愁，于是，在广告商的重金诱惑下，只要不违法、不与现行政策相冲突，“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”，媒体与广告商、广告公司一拍即合，在经济效益最大化的前提下，对于可能给社会道德秩序造成的负面影响选择性弱势乃至忽视。加之目前我国对于媒体越轨现象，包括广告践踏社会伦理道德的现象处罚力度不大，我们可以预见的是，在现有体制下，“天下无三”广告既不是同类广告中的第一条，也不会是最后一条。

要避免广告所带来的负面影响，作为媒体广告传播的最后一道把关人，新闻媒体在践行社会责任的过程中必须把好三道关。一是守土有责，提高对广告的把关意识，强化广告的审核机制，看好自己的门，杜绝一切与现行法规政策相悖，有违社会公序良俗，不利社会和谐发展的不良广告。二是守土负责，即为受众传播真实、有效的广告信息。如果媒体传播的广告内容是虚假的、夸大宣传的，不但不利于广告传播效果的最大化，而且对于媒体公信力的损伤无法估量。三是守土尽责，即通过新闻媒体传播的广告，不但要保证广告中传播的相关观念是积极健康的，对公众造成的社会影响是有益无害的，而且要尽力倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育社会主义核心价值观，这既是新闻媒体义不容辞的社会责任，也是广告人在推销商品和服务以外的更高层次的追求。

三 广告是大众生活方式的倡导者

广告作为一种独特的社会文化，在产品宣传中，不可避免地附着特定的价值观、道德观和审美观，其在传递产品及服务信息、诱导消费的同时，也在引导人们接受其宣传的生活理念和生活方式。一个广告提倡什么，反对什么，会对社会风气起到潜移默化的影响。［4］当代媒体广告中，“法国雪铁龙欧陆血统，处处流露优雅气质”“新古典风格尊享欧式贵族生活”等广告对贵族生活的崇尚与追求，“做女人挺好”“挺不起胸，怎能抬得起头”等广告对女性外在形象的模式化、社会形象的从属化表达，“喝福星酒运气就是这么好”“你知道球为什么到处乱滚吗？．．．．．．因为它是虾（瞎）球！”等广告对社会弱势群体的伤害，既在“狂轰滥炸”中推销商品，又若隐若现地宣传着某种消费观念、价值观念，让受众在不知不觉中认同某种消费时尚，跟随某种流行趣味。也正因为如此，广告中“俊男靓女们”的生活方式成为了很多人竞相效仿的榜样。而且由于长期以来形成的对大众传播媒介的信任感，受众很容易对媒体上刊播的内容产生习惯性信任，加之广告播放、刊载的时间长、频度高，很容易让受众在广告的反复、暗示、诱导下，陷入一种非理性的、自我意识薄弱的状态，形成催眠效果，从而在“半梦半醒”之间进行某种消费行为，或者在这种具有一定强度的主动或者被动的接触中被“潜移默化”实现某种观念上的“更新”，生活方式上的“追逐”。

自2005年国务院开展打击商业欺诈专项行动，国家工商行政管理总局会同中央宣传部、公安部、监察部等部门印发《虚假违法广告专项整治工作方案》，2006年《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》、2007年《关于进一步治理整顿非法“性药品”广告和性病治疗广告的通知》等规范性文件的陆续出台，防范虚假违法广告在全社会形成共识。到目前为止，那些显性的、容易让人区别和重视并予以打击的虚假违法广告在我国得到了有效遏制，而那些相对隐性的、不违法但有违社会伦理道德、不利社会和谐发展的广告，在我国仍大量存在。它们或批着合法的外衣，践踏社会伦理道德，或提倡炫耀性消费误导人们的价值观，影响人们的生活方式，或通过广告的示范效应，侵犯、误导社会弱势群体．．．．．．由于并未触碰法律的底线，这一类广告往往并不为相关管理部门和新闻媒体所重视，在新闻媒体的传播内容中并不罕见，但也正是它们，正在不断侵蚀并影响着我们的生活。

当前，大多数人觉得广告是对私人领地的入侵，这并不是个新的发现。但现实情况是，我们能够意识到它，但却不能对它强烈抨击，也不能阻止它，这种情况不能说明广告是个无关紧要的问题，而是表明我们对它妥协的程度。［5］在我们逐渐“被妥协”的过程中，如果充斥我们生活的不是优秀的广告而是低俗、导向错误的广告，对于整个社会而言无异于灾难。要避免广告给我们生活带来的负面影响，除了加大对虚假违法广告的打击力度以外，加强对那些潜在的、可能给社会带来负面影响的广告的管理非常必要。作为管理部门而言，必须建立健全监督机制，进一步完善广告管理的法律、法规及其他规范性文件，加大执法力度，净化广告市场。作为广告人而言，在不断提高业务素质的同时，必须完善自律机制，增强社会责任感，加强行业自律，自觉遵守广告伦理道德规范。作为新闻媒体而言，在进行广告传播时，不但要严把准入关，而且要对广告传播效果进行预估，不断完善广告的监控与反馈机制。作为广告参与者（如代言人）而言，则需要提高素养，增强辨别力，不接不实广告，不接可能给社会造成负面影响的广告。作为受众而言，也需培养并提高媒介素养，能够在纷繁芜杂的信息海洋中进行正确的选择与判断，自觉抵制不良广告的传播。

［1］李良荣．新闻学概论［M］．上海：复旦大学出版社（第三版），2009：48．

［2］冯婷．简论我国广告道德失落的原因［J］．湖北第二师范学院学报，2009，（11）：37．

［3］黄升民．广告去哪儿了［J］．新闻与写作，2014，（6）：1．

［4］秦昌汉．广告传播应体现社会责任［N］．中国工商报，2012－07－24（B04）．

［5］［美］克里福德·G·克里斯蒂安等著．媒介公正（蔡文美等译）［M］．北京：华夏出版社．2000：165．

H152．3

A

1008－4614－（2015）02－0037－03

* ［基金项目］湖南省哲学社会科学基金项目（12YBB252）。

2015－3－4

田华（1975—），女，湖南湘乡人，湘潭大学文学与新闻学院副教授。