互联网红包风行原因探究

蔡文静

辽宁大学新闻与传播学院，辽宁沈阳 110136

年三十夜晚由长辈发给晚辈的红包，又称“压岁钱”，预示着将新一年的好运和福气送给下一代，也包含着长辈对于下一代快快成人的殷切希望。在中国，红包有悠久的历史，最早可以追溯到汉代。传统的红包只限于长辈发给晚辈，时间限制在除夕夜，而互联网红包的兴起，打破了身份和时间的限制，同辈之间、朋友之间也可以互相发红包，红包也不再是单调的一对一的给予和接收的关系，互联网红包的独特之处更在于“抢”，变被动为主动，变单向参与为多方参与，再借传统节日的东风，创新形式造成陌生化的效果，紧紧抓住关键时刻进行宣传营销，而且采取病毒式的营销方式，使得互联网红包一发不可收拾，点燃了“红包”的星星之火，形成了势不可挡的燎原之势。

1 利用传统节日扩大宣传效果

心理的契合最能够引起消费者的共鸣，传统文化是深深印在每个中国人血液里的文化印记，最能够体现民族的特色。互联网“红包”充分地利用了传统节日这个有利的载体。节日是最好的宣传形式，因为通过反复的纪念而在消费者的心中产生根深蒂固的印象，以传统的民族节日为依托，能够产生“最大化”的效果。春节无疑是中华民族最为盛大的节日，也是每个中国人都熟知和必须纪念的节日，无论多么的忙碌，无论离家多么远，对春节的关注胜过任何一个其他的节日。互联网“红包”准确地抓住了传统节日的心理，在春节的时候，用“一大波红包正在向你逼近”的形式，将消费者的关注点聚焦在红包争夺战上面，各家互联网巨头纷纷使出浑身解数来“放大招”，竞争激烈程度可谓空前。

2 关键时刻战略

关键时刻是互联网营销必须抓住的“关键机遇点”。抓住关键时刻进行良好的营销，能够将营销的效果无限放大。农历的新年是中华民族最为盛大的节日，而在除夕之夜获得一定的红包奖励会被认为能够带来“喜气”，人们对于除夕夜之前的红包有特殊的追逐的情感。互联网红包的几大主体，抓住了除夕夜之前的几个关键时刻，如20点，22点，24点进行整点发红包，这些红包通常会在0.01秒内被抢光，得到的人异常兴奋，想在下一次的抢红包活动中再显身手，而得不到的人就会格外关注下次分发红包的时间，希望能够抓住下次机会赢得一些幸运。这样将红包的分发分成有间隔又连续的几个时段，这样将红包的分发分成有间隔又连续的几个时段，既延长了人们期待和兴奋的时间，又扩大了传播的效果。

3 陌生化——务求新奇

“陌生化”最早是由俄国批评家什克洛夫斯基提出的，一般被应用于文学领域，在这里将其引用过来解释互联网红包风行的原因。简单来说“陌生化”指的是，将人们日常生活中习以为常的事物或者现象更换成一种新的形式，就会让人们会产生惊喜的效果，也就是将熟悉的事物“陌生化”，因为熟悉的事物很难吸引人们的兴趣，而陌生的事物却能够增加新奇感。发“红包”、收“红包”都是传统的文化形式，但是“抢红包”却是互联网红包的独创。互联网红包之所以能够形成风行之势，很大的原因就在于“抢”红包的刺激和新奇。尤其是在群里抢红包，数额不固定，只有幸运儿才能够得到，随机性增添了人们抢红包的乐趣。以微信红包为例，在微信群里“抢红包”的乐趣就在于“拼人品”，成为最佳手气！充当“幸运儿”。它的随机性和偶然性让红包这种现象充满乐趣。日常生活中，人们对于零钱的态度经常是忽略或者视而不见，地上有一毛钱没有多少人乐于去拾起。但是微信红包就不同了，因为它不需要耗费任何的体力，所以在微信群里因为几分几毛钱抢得不亦乐乎是很常见的现象。“不确定性、方便、新奇感”是互联网红包将传统红包进行陌生化改变，也是互联网红包能够引发众多人参与的原因。

4 病毒式营销

所谓病毒式营销，就是通过消费者之间的口碑宣传，使目标信息能够像病毒一样扩散开来，以网络为载体进行快速的复制和传播，从而在短时间内扩大受众面，口碑宣传是病毒式营销的精髓所在。互联网红包是一种典型的病毒营销，以支付宝红包为例，支付宝采取的是口令红包。需要支付宝好友之间相互传递红包口令才能够领取相应的红包，这样一传十、十传百，自然让更多的人知道了支付宝红包，从而参与进来，不断的发出口令红包，将红包传递下去。而QQ红包今年则是采取了利用明星效应进行病毒传播。在接近除夕的几天里，QQ分别邀请了苏有朋、范冰冰、张靓颖等等若干知名明星在QQ平台进行发红包活动，明星的知名度是QQ进行其病毒式营销的载体，并且通过主页推送或者与第三方软件进行合作的方式来进行病毒式营销，例如手机管家会主动提醒手机用户下一个时段会有哪些明星在哪些平台发红包，还可以准时提供“红包提醒”。通过多种方式，并依赖互联网和新媒体的广泛性进行大规模的病毒式营销，从而使互联网红包的形式深入人心，人们乐此不疲的投身“红海”，形成了“抢”着过年的独特的新奇的景观。

互联网红包由于开放性、低门槛、便利性和简易性，将会在未来成为常态，不仅限于除夕，任何的节日都可以搭载“红”风。互联网红包给生活带来了便利，也为传统的节日增加了新的乐趣。但是看待“抢红包”要采取平和的心态，切不可为了“抢红包”而“抢红包”。最后还要注意红包和财产的安全，避免在红包满天飞的时候迷乱了双眼，给不法分子以可乘之机。

[1]陈刚.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，2012.

[2]陈刚.关键时刻战略[M].北京：中信出版社，2014.

[3]什克洛夫斯基.散文理论[M].江西：百花洲文艺出版社，2010.