商业微视频传播媒介效果研究

熊 伟

南昌大学科学技术学院，江西南昌 330029

自2010年《一触即发》广告片的成功推出，引爆了整个广告市场，越来越多的广告商将目光投向了微视频。信息社会的发展，特别是网络技术的成熟，人们在日益便捷的资讯平台中获取信息，交流通信。微博、微信手机自媒体网络的广泛应用，让手机成为重要的信息媒介终端。毋庸置疑，基于手机的新媒体成为第四媒体，而基于新媒体的大众传播也将进一步细化。乐视、优酷、百度视频、搜狐视频、腾讯视频等手机终端软件的普及，更加强了微时代下微视频的传播效用。商业性微视频从其产生与发展，如何解读商业性微视频的传播优势和效果，如何就其在传播者、传播方式及传播媒介上进行艺术表现？这些问题的产生，伴随微视频的产生而成为本文研究的重要内容。

1 商业性微视频的发展及受众分析

1.1 商业性微视频的发展

以手机为终端的信息媒介新方式的出现，彻底改变了传统的媒介传播方式，人们更愿意通过手机终端来获取资讯，微博、微信、微小说、微电影等传播形式应运而生。2011年10月，国家广电总局下发“限广令”，对于电视台广告插播方式进行限制，导致电视媒体广告投放大幅度下降，而广告成本的攀升越来越期待更廉价的网络媒介或其他媒体的出现。以微电影为主要形式的微视频的异军突起，在当前微电影市场管理相对宽松的环境下获得了快速成长。传统电影制作耗时长、审批严格，制作成本高，而微视频及商业性微电影广告则限制较少，成本低廉，再加上新媒体平台上可以反复播放，更加催生了微电影广告的蓬勃发展。微电影广告作为新颖的媒介传播方式，在与受众互动过程中，微电影广告可以选择看或不看，受众有权做出选择，由此带来了受众对微电影广告的容忍度。据统计，2013年上半年全国用于拍摄微电影等微视频的资金达到12亿元，这些资金大多来自广告主。以微电影为主体的微视频的快速发展，让我们不得不重新审视微视频的媒介效益，并从推进传统媒介改革中，为商业性微视频的发展营造良好的发展氛围。

1.2 商业性微视频的受众分析

以现代传播理论来看，受众是信息传播的接受者或被称为信宿，很多情况下，受众不是被动接受信息，更多的是在接受信息的同时，也会将信息反馈给传播者。对于商业性微视频来说，传播者与受众之间通过多次的反馈与传播，来形成传播媒介的相互转化。2014年中国移动通信用户达到11.46亿人，约占全国人口的84.9%。我国手机终端用户达4亿人，尤其是学生群体及35岁以下群体占绝大多数比例。作为商业性微视频的受众，需要满足三个身份。一是信息的接受者。从传播理论来看，信息的传播与传播者、受众是客观存在的，在微平台中，受众的角色首先是接受者，从信息的接受开始，参与并接受。也就是说，尽管新媒体对两极传播的界限带来模糊，但受众的接受信息仍为第一职责。二是受众对信息具有把关人的身份，在商业性微视频传播模式中，有学者提出“病毒式营销”的概念，称当前的微视频传播，以刺激个体的信息感知来获得爆炸式、几何级数量的增长。商业性微视频的广告也在传播中获得了几何级的递增。受众作为信息传播的终端，不仅要接收，还有权对信息传播进行扩散，充当把关人的角色。三是网络门槛较低，受众也成为了信息发布者，对于以微信、微博、QQ等社交网络平台，网友本身就是自媒体，也可以将自己喜欢的或者厌恶的信息进行发布，从而实现了信息的聚集和裂变式传播。

2 商业性微视频传播媒介研究

2.1 传统媒介广告传播的劣势分析

从商业性微视频的传播媒介来看，对于传统媒介传播与新媒介之间的差异性，商业性微视频通常不会选择传统媒介。当然，近年来商业性微视频在电视平台的播放量也逐渐增多，如《一触即发》在央视播放、益达的《酸甜苦辣》微电影、德芙系列微电影也在电视上进行播出，由此形成了电视媒体也成为商业性微视频的传播平台。但相较于电视媒体，互联网平台成为商业性微视频的传播的重要媒介，特别是手机终端的普及，电脑和手机成为商业性微视频的重要载体。截止到2013年底，全国103家网站提供微博服务，新浪、腾讯等微博用户日发帖量达到2.2亿条。微媒体的快速发展，日益庞大的网民队伍，为媒体的有效传播提供了无限的发展空间。截止到2014年底，优酷、乐视、土豆、爱奇异、56等视频网站微电影数量突破8 000部（不包含网络剧），时长达到2 482个小时，比2013年增长近一倍，这些微视频中，也包含商业性微电影。电视媒体在媒体发布时间上通常较短，一般几秒、十几秒或几十秒，广告信息无法进行保留，受众容易错过；再加上电视媒介具有时空限制，受众上多以中老年为主，对年轻受众群体所占比例较低；另外，电视媒体广告指向性较弱，难以开展针对性传播，缺乏对受众的有效分层，导致电视媒体广告费的浪费。

2.2 新媒介传播平台对商业性微视频的影响

基于网络平台的新媒介平台，为商业性微视频的传播创造了机会。传统媒介所提供的资讯为“Todays News Today”，而今天的新媒介传播实现了“Now News Now”，几分钟前地球另一边发生的事，很快就能被传播过来，时效性大大增强；在受众参与度上，新媒介平台为受众提供了自主选择机会，有看与不看的权利，有看这里或看哪里的权利；另外对于受众自身来说，也同样是微视频的发起者和传播者。自制自拍的微视频，大大增强了受众的互动积极性；还有对于新媒介平台下，受众不仅可以参与到微视频传播互动中，还可以从提供微视频创意中进行二次盈利。如苹果公司的App Store，受众可以购买应用程序，也可以制作应用程序上传供其他用户下载，下载所得盈利可以回传给上传者。新媒体在营销门槛上大大降低，对于中小企业，可以从低成本的商业微视频制作中来拓宽广告投放渠道；而且不需要使用纸张，也可以长久保存，随时随地被链接和分享，从而获得二次或N次传播。

3 商业性微视频广告的艺术表现及效果研究

对于商业性微视频，其根本在于广告的商业性，可以是卖产品，也可以是宣传产品理念。对于商业性微视频广告的艺术表现及效果来说，通常需要具有以下特点。

3.1 注重宣传目标的直接性

任何一个商业性微视频都讲究在短时间内架构整个故事，包括起因、经过、发展、高潮、结果等内容，大多数商业性微视频时长在30秒至15分钟，有的甚至更短。在短时间内表达商业性价值，就需要从广告定位上强调直接性，能够让受众一看就明白，说明的是什么产品，产品的优越性如何等。

3.2 对故事情节表现较为完整

商业性微视频不同于传统的植入式广告，尽管具有目标相似性，但对广告内容进行了完整化的情节表现。通常围绕一个产品讲述一个故事，并将产品以一种有内涵的符号融入到故事中，并非简单的、直接的道具再现，而是将产品创意性的渗透到广告中。如百事可乐的《把乐带回家》，从完整的故事性和跌宕的情节来构成明确的产品理念宣传片。

3.3 草根演员与大牌明显各占半壁江山

对于传统的电视广告，通常是以宣教式来传递信息，凸显大牌明显的效应。这样一来，对于传统广告而言就变成了“明星依赖”，借助于明星的人格魅力和影响力来推进品牌战略。而对于商业性微视频来说，在演员选择上，并非唯明星不可，相较于传统电视媒介，微电影广告在讲述故事、选用人物上，也更广泛，就算是普通百姓也可以参与其中，而且“草根”演员的费用相对较低；同时，商业微电影在明星代言上，效果也更高，特别是高品质微电影广告，更具有媒介竞争力。

3.4 注重情感打动人

商业性微视频广告在制作上更加注重对受众情感的把握，一个优秀的商业性微视频往往具有较强的情感诉求。据统计，在商业性微视频广告中，涉及感情的题材约占70%以上，如爱情、友情、亲情，以及励志性广告。如2009年佳能的《leave me》就是以情感人的经典商业性微视频，佳能相机仅仅作为道具出现，而对于故事化情节，一直到最后留下的一张照片，用真挚的爱情打动了受众的心。

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[2]杜未未，白杨.商业性·话语权·实验探索——微电影的网络生产与传播[J].艺术广角，2015（05）.

[3]殷力.浅析微电影广告在新旧媒介中的整合运用[J].传播与版权，2014（10）.