网络媒体舆论经济生成机制探析——以口碑营销为例

曹雅洁

上海理工大学，上海　200093

网络媒体舆论经济生成机制探析——以口碑营销为例

曹雅洁

上海理工大学，上海200093

摘要网络新媒体时代下的舆论经济方兴未艾，网络口碑营销随之大行其道。本文首先介绍舆论经济与口碑营销的概念及特点，然后结合互联网发展趋势，分析基于网络媒体的舆论经济特别是网络口碑营销的传播模式、构建方式及渠道，最后对其发展前景进行展望。

关键词网络媒体；舆论经济；口碑营销

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号2096-0360（2015）12-0036-01

作者简介：曹雅洁，所在院校为上海理工大学。

1　舆论经济与口碑营销的内涵

舆论经济也称传媒经济、注意力经济或影响力经济，在其发展的不同阶段呈现出不同的内容和形式。舆论经济在本质上是发挥社会舆论（主要是各类传播媒体）的作用，强势性、反复性、连续性地向公众灌输所需要表达的理念、产品或服务，达成对这些理念、产品或服务的普遍认同，以期实现其经济行为与目标的特征。

口碑营销是指产品营销者将产品供给信息及企业品牌形象向社会传播，通过各种营销策略和手段使消费者通过其社会关系之间的信息交换或沟通来促进产品的最终实现。在产品营销的实际操作方面来看，口碑营销是企业运用行之有效的营销方式，吸引消费者对企业提供的产品、服务和品牌进行体验和评价，并将体验和评价结果在特定范围的人群中口口传播，而这种传播方式的效率和效果之理想程度往往令人始料不及。心理学中有一种策略和方法叫情感共鸣，此方法能够迅速拉近与其他人之间的心理距离，进而对他人形成潜移默化的影响。

2　网络口碑营销的特点

基于网络媒体的口碑营销属于舆论经济范畴。互联网技术及应用普遍推开之后，营销活动开始借助互联网平台崭露头角，形成了多种形式的网络营销，它是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络口碑营销结合了口碑营销与网络营销的各自优势，伴随新媒体的快速兴起，搭建起适合自身发展的活动平台，具有如下特点。

1）宣传费用低。人类具有传播信息的天性，一个企业的产品、服务和品牌形象一旦形成良好的口碑，企业即使未发起广告宣传，消费者也会主动的进行传播。

2）可信度高。一般情况下，口碑营销涉及消费者的亲朋好友及同事同学等较为亲近或密切的社会关系。比照单纯的广告促销、营业推广等营销手段来说，更能增加消费者的信任程度。

3）精准度高。消费者都有自己的交际圈，日常交流往往围绕彼此喜欢的话题进行，营销方可根据潜在消费者的实际需求和购买能力情况，选择合适的产品或服务信息进行点对点式的精确传播。相对于撒网式的广告宣传而言，利用网络的口碑营销其传播的有效率将显著提高，传播成本大大降低。

4）开发目标消费人群的胜率高。为达到信息共享或炫耀等目的，人们倾向于将个人的消费经历或体验在第一时间“晒出来”告知周边人群和彼此关系密切的人，对自己认可的产品或服务主动推荐，并加以耐心、细致的介绍，积极鼓动其他人达成购买意愿直至购买行为。

3　网络口碑营销的传播模式及构建

1）消费者行为模式。该模式认为，消费者为了购买到较高性价比和安全性的产品或服务，总是设法通过多种渠道去了解其他消费者的已有观点和体验，常选的渠道包括网上社区、论坛、群、微信圈等，查看别的网民上传的文章和图片，分享其消费成果和经验，并与自己的需求进行比较，如果认为匹配度较高，就会很快做出购买决定。完成实际购买后，消费者（女性居多）一般还会在上述渠道展示消费过程及感受，从而影响到其他潜在消费者

的购买意愿和行为。

2）营销者行为模式。这种模式认为，以产品或服务提供者的角度来看，企业应该充分掌握适合自身实际的互联网时代营销模式和手段，识别出目标消费群体，甄别出能够对目标消费群体施加非凡引领力的意见领袖，进而选择精准网络渠道开展营销活动，赢得意见领袖和消费者的了解和信赖。

基于以上传播模式，可从信息传播者、网络渠道、意见领袖几个维度分别进行构建分析。

4　网络口碑营销的发展前景

网络口碑传播正急剧改变着品牌传播的发展速度和力度。但是它作为一种由来已久的软传播模式，其潜能尚未充分发挥。随着互联网技术、移动通信技术的飞速发展，大量网络新媒体平台不断涌现，使得基于网络的口碑营销大行其道。建立在新媒体技术和互联网平台之上的口碑营销模式，加快了信息传播速度，保证了交易信用，降低了产品成本，消费者拥有更多的个性化选择。

5　结束语

传统意义上的口碑营销在互联网时代焕发出新的活力，作为一个典型标本证实了网络媒体舆论经济的强大生命力。网络口碑营销是以互联网为代表的新媒体产品品牌营销推出的一种崭新业态，舆论经济特别是网络口碑营销还只是刚刚发力，随着互联网技术和市场营销理论与实践的不断发展和完善，其价值和影响力将会更加显著。

参考文献

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