基于扎根理论的商业模式创新生成机理研究

丁焕明，魏 凤

（西北农林科技大学 经管学院，陕西 杨凌 712100）

一、引言

自20世纪90年代末期，商业模式吸引了学者越来越多的关注[1]，尤其是涉及到传统商业活动向电子商务活动的转变[2]。现有研究成果表明，商业模式概念、构成及分类的研究已告一段落，近年来，学者们将研究视角转向对商业模式创新的研究。

商业模式创新，是探索如何实现快速的、低成本的、具有可扩展性的价值创造过程的一种方法，成为组织追求成长的重要路径之一。因此，许多学者致力于商业模式创新的研究，并期望能探索出一种普适性的模型与方法，为企业的创新活动作指导[3]。

虽然商业模式创新对企业经营成功与否具有决定性作用，但相对于产品创新，我们对其知之甚少，在实践中也未开发出通用的商业模式创新方法。所以对商业模式创新方面的文献进行系统梳理，厘清现有的研究脉络，分析并预测该议题今后的发展方向是十分有必要的。本文利用扎根理论方法对2007-2013年SSCI收录的26篇相关论文进行梳理，归纳出商业模式创新生成的影响因素、路径等，并对其中的关键要素给予解析，在此基础上构建商业模式创新生成机理的概念模型。

二、相关文献回顾

Doganova and Eyquem-Renaultb认为商业模式是技术创新转化为商业利益的“营销机器”和赢得竞争优势的核心竞争力[4]。从企业的角度，为满足顾客的动态需求而不断整合内、外部资源进行商业模式的创新，这种战略性的创新，相对于技术和营运创新，为企业带来更多的边际营业收入。借鉴现有研究成果，以更细化、全面的要素建立解释性商业模式创新生成机理的概念模型，有利于探索商业模式隐含的更深层次问题[5]。为此，Amit和Zott等学者呼吁以集成化的视角，结合企业价值、战略管理及创业等多种与价值创造相关的理论，探索商业模式创新带来的价值创造潜力[6]。然而，直接通过整合各个领域的理论知识来建立商业模式创新生成机理的模型并非易事，Mäkinen和Seppänen的建议是：集成各领域的不同理论和不同行业企业的商业模式创新，从而将研究所得的关键要素部分融入进一个统一框架。

实际上，Thorne等学者早已指出，当基于不同情景的相关研究具有一定数量时，可以通过研究整合集成他们的发现，以整体推理方式构建出应用范围更广、层次更高的理论[7]。目前国外对商业模式创新的研究基本上属于定性研究，Watson指出定性的研究整合方法主要包括扎根理论、主题分析、后民族志等，而研究者的偏好影响着整合方法的选择[8]，但 Kearney认为，对于现象中既涵盖了情景化理解又包含了行动过程的整合研究更适合于扎根理论的应用[9]。根据定义可知，扎根理论是一种定性的研究方法，通过搜集、挖掘和整理相关的数据、资料等相关材料，不断地比较分析，建立三阶段编码，继而逐步提炼出相应的理论范式[10]。其中，研究材料的来源较为广泛，论文、书籍、报告、访谈记录甚至图片、视频都可以视为分析对象[11]。

综上所述，本文将根据扎根理论的三阶段编码方法，整合不同情景下的商业模式创新的研究成果，从而构建一个要素更全面、细化的解释性商业模式创新生成机理的概念模型。

三、研究设计

（一）数据收集

以“business model”、“business model innovation/change/transform/evolution”作为主题词，在 SSCI数据库中进行检索，时间范围为2007年-2013 年，检索得到39篇相关论文；然后查阅搜索所得文章的摘要及内容进行筛选，最后明确26篇学术论文作为研究样本。

（二）研究程序

本文研究的程序是按照经典扎根理论的方法进行的，首先进行数据收集，该阶段已完成；其次，进行三阶段编码，即开放式编码（Open coding）、主轴编码（Axial coding）、选择性编码（Selective coding）3个步骤。最后，根据对相关文献的回顾和数据资料的分析，建立商业模式创新生成机理的理论模型，并对该模型进行解说与理论饱和度的检验。在具体编码过程中借鉴软件Nvivo9.0的辅助完成，选择剩下的13篇文章进行理论饱和度的检验材料。

表1：样本原始语句概念化的示例

（三）数据编码

1.开放式编码 开放式编码是通过对26篇SSCI论文中的词句、段落和篇章的分析，提炼出情景中的概念，并将这些概念逐步上升为范畴的过程。通过整理样本论文，以文章中的段落长句为基本单元进行分析，共得到1902个编号样本句。通过研读样本句，从而提炼出句子的核心词，然后进一步总结出初始概念，该过程如表1所示。

通过运用表 1所示方法，共计得出 425个初始概念。然后，剔除频次少于2次的和前后相互矛盾的概念，得到109个符合要求的初始概念。选择频次达到 3 次的部分初始概念，进行概念的范畴化，如表2所示。通过对概念进行范畴化，抽象出17个提炼概念，并进一步合并，最终提炼出7个范畴。

表2：开放式编码范畴化

表3：主轴编码形成的主范畴

2.主轴式编码

主轴编码是为了发现商业模式创新生成中各个范畴间潜在的逻辑关系，以便识别出主范畴和副范畴。通过归类与合并样本文献中的内容，归纳出商业模式创新的前因、创新的目标、创新路径的选择与实施以及创新的结果与评估4个主范畴，如表3所示。由此可知，商业模式创新是企业在某些内外部动力的影响下，考虑内、外部阻力和优势资源与能力，通过一定的创新路径实现利润方程，并通过绩效评估不断改进的过程。

3.选择性编码

选择性编码是根据以上步骤所得核心范畴的“故事主线”建立主范畴与各子范畴间逻辑关系的过程。本文所得核心范畴的“故事主线”是商业模式创新的生成机理分析，以商业模式创新所得绩效作为企业创新者主要关注的现象，按照产生现象的原因、实现商业模式创新目标所依赖的情景以及所采取的行动和效果将其他类属化要素进行关联和层次化，从而实现“因果条件—现象—情景—行动—结果”的商业模式创新模式。

根据开放式编码和主轴编码的结果作选择性编码，建立各要素间因果关系，构建出反映商业模式创新生成机理的概念模型，如图1所示。

图1：商业模式创新生成机理的概念模型

4、理论饱和度检测

通过对39篇SSCI论文中剩余13篇的样本材料进行归纳分析，商业模式创新生成机理的概念模型中没有产生新的重要范畴，现有的模型体系依然包涵新材料中所得的理论范式，4个主范畴中也没有产生新的内容，所以，通过检验基本不存在被忽略的要素或要素间关系。基于此，图1所示的商业模式创新生成机理的概念模型是比较饱和的。

四、商业模式创新生成机理的概念模型

表3是主轴编码形成的主范畴，图1是最终整合的商业模式创新生成机理的概念模型。根据此概念模型，可以解释商业模式创新生成的内在机理。

（一） 创新的前因

商业模式创新是内、外部动力共同驱动下的结果。内部动力方面，Bonaccorsi指出企业高管的创新精神和捕捉市场商机的能力，以及企业经营目标的压力共同构成商业模式创新的内部动力。Clayton和Sosna认为外部动力方面包括突破性技术的市场化，动态的、不连续的、激进变革的商业环境，如：无线电通信技术带来的新商机、潜在进入者的威胁以及政策、法律等外部经营环境的不断变化。

与其它创新行为相似，企业在决策过程中会遇到组织内、外部诸多的阻力，这些阻力会阻碍商业模式创新的实施。其中，内部阻力主要包括技术、资金等可用能力和企业高层对新商业模式的态度与认知；另外， Zott和Amit指出商业模式创新应该与企业战略相匹配，只有这样才会有助于提高企业绩效。外部阻力涉及到产业结构、法律、消费者的认识、知识技能与信任、社会文化及经济发展程度等。

另外，Hwang和Christensen认为内外部资源和优势能力为企业的商业模式带来独特性，是构成核心竞争力的重要来源。

（二） 创新的目标

创新目标是企业进行商业模式创新的重要指导标准。首先，生存目标是企业通过商业模式创新获得现金流、销售量以及客户群的满意度、忠诚度从而在竞争中得以生存。通过商业模式创新为企业带来丰厚的利润率和稳定的收益是收益目标的重要体现。发展目标强调提升企业的竞争能力，通过商业模式创新，不断满足竞争战略的要求，拓宽客户渠道、丰富产品类型、保持强有力的客户关系。投机目标表现在企业为获得较高的投资价值，则要求商业模式创新能够在交易内容、结构等方面体现获利潜力和模式的新颖性、创意性。

（三） 创新的路径选择与实施

商业模式创新的研究视角不同得出的创新途径及其复杂度也会有所不同。基于研究思路的差异，本文将从静态创新视角和动态创新视角两方面进行论述。

1、静态创新视角

静态创新视角的关注点是分析目标企业商业模式的构成要素，以此为基础探讨更改某个或某些构成要素的可能性来实现商业模式的创新。如布雷赫尔认为商业模式创新是改变企业的商业逻辑和核心要素的过程。

Baden-Fuller将商业模式的构成要素比作“菜单”[12]，描述和区分现存的各类企业行为，并为企业提供经过验证较为成功的商业模式的案例，其他企业也可以效仿。对商业模式构成要素及其关系的理解，也有助于人们更好地理解商业模式创新的过程。所以，对商业模式创新静态视角的研究关键在于对商业模式构成要素的准确理解。

通过阅读文献可知，商业模式的构成要素由Amit和Zott的3个到Hoque的12个不等，虽然有些学者所得的商业模式构成要素数量相同，但具体内容也不尽相同。Linder and Cantrell指出，通过理解商业模式的构成要素，企业就可以通过更改某些对利润或价值创造有着重要影响的要素，从而实现商业模式的创新。但仅列出商业模式的构成要素还是不够的，因为商业模式各要素之间存在着并列且相互作用的关系。所以，Teece、Yunus、Moingeon和 Lehmann-Ortega等学者们不仅关注商业模式的构成要素，还致力于各要素间相互作用的关系。他们的研究，使得商业模式构成要素间的关系逐渐明了，使得企业可以采用系统的视角，改变商业运作中某个或某些对利润或价值有影响的元素来实现商业模式创新的成功。

然而有学者指出，随着社会环境、科技等因素的不断变化，企业对商业模式进行的创新已不仅仅局限于静态视角。如 Chiou认为商业模式需要持续地创新，需要维持动态性，以便保护自己、避免竞争对手的威胁[13]。另外，对于商业模式的结构要素构成众学者也没有给出统一意见，这使得静态视角的创新达不到整体创新的效果。

2、动态创新视角

动态创新视角的关注点在于将商业模式创新分成几个过程阶段，然后对每个过程阶段进行讨论分析，并总结出他们的阶段特征、存在的问题和解决的建议方法，如 Casadesus-Masanell和 Ricar、Schaltegger、Lüdeke-Freund 和 Hansen、Bucherer、Eisert和 Gassmann、Trimi和 Berbe-gal-Mirabent等学者。

为了便于表述，Cavalcante，Kesting and Ulhøi以图形的方式来表示商业模式创新各个阶段间的关系，从企业的角度将商业模式创新分为商业模式创意、拓展、调整和终止四种不同阶段。而有些学者则直接采用语言描述的方式。与 Cavalcante的研究相似，Schaltegger基于以往的研究经验，把商业模式创新划分为调整、采用、改进和再设计四个阶段，动态演绎了商业模式创新的演变过程[14]。

Osterwalder和Pigneur、Bucherer和Eisert、Gassmann将关注点放在商业模式创新的实施与执行方面。较为典型的是Osterwalder和Pigneur的动员、理解、设计、实施和管理的五阶段模型，并且这五个阶段不是线性的，尤其是理解与设计阶段，往往是并行的，且不具有先后顺序[15]。鉴于一些学者把商业模式创新定位在总体上的根本性变革，如Comes和Berniker，但Amit和Zott认为商业模式的变革可能是对一个产业没有潜在破坏力，但却能为企业创新者带来巨大利益的的微小改变[16]。

（四）创新的结果与评估

创新结果能否成功的两个重要标准：首先，是否满足企业创新者的创新动机；其次，能否为企业带来期望的利润绩效。创新的利润方程是由企业的财务绩效和利益相关者的绩效来表示。其中，企业的财务绩效涉及到销售收入、成本结构与资本的应用；而利益相关者绩效主要考虑到对供应商、顾客、社会及环境的影响。商业模式运行绩效的评估对象也是针对利润方程的内容而进行的，遵循可持续性、盈利性、竞争性等评价原则制定指标体系，并将利润绩效和创新的目标进行对比评估，得出评估结果，从而对商业模式的创新进行相关方面的改进。

（五）其他要素

1、价值定义、价值产生、价值获取与价值实现

该过程是依照商业模式创新的前因（商业模式创新的动力、阻力和能力资源），确定创新的目标，并选择相应的创新路径（静态创新和动态创新）以产生价值，以及确定收益成本结构为企业和利益相关者获得价值。在对价值定义、价值产生、价值获取和价值实现整个过程进行配置时，需要对各个过程利用内、外部资源和能力、克服创新阻力以及创新过程中各个要素之间的匹配程度不断进行评估，以确保商业模式运行过程的稳健性。

2、改进与再创新

当评估的绩效结果与创新目标无法相互匹配时，这就要求对价值定义、价值产生或价值获取过程中涉及的要素进行适当的改进。但当商业模式创新的前因发生变化时，如外部环境变化会导致创新的阻力及创新的能力资源发生改变，进而带来新的创新动因，此时，创新者需要重新辨别现有的商业模式，对创新目标及价值定义、产生、获取的各要素进行相应调整，进而达到再创新。

再创新和改进的区别主要在于：改进是为达到既定的创新目标而对要素的配置进行调整；再创新则是由于内外部条件变化产生了新的创新动因，企业为此重新调整创新目标后所作的价值创造过程的重构[17]。

综上可得，商业模式的创新是在某些因素的驱动下，企业考虑内外部阻力条件和利用优势资源与能力，确定创新目标，并选择相应的创新路径，以此为企业和利益相关者创造价值的过程。并且商业模式创新具有目的性、阶段性和动态演变性的特征。

五、结论

基于扎根理论的分析，本文研究了商业模式创新生成的机理，归纳出一些有价值的发现。首先，利用扎根理论的三阶段编码对26篇SSCI文献进行分析，逐步提炼出包括创新动力、创新阻力、能力资源、创新目标、创新路径、利润方程、绩效评估在内的7个子范畴，各子范畴解释了商业模式创新的重要资源和关键活动。其次，对7个子范畴进一步归纳得出商业模式创新生成机理的概念模型，该模型是由商业模式创新的前因、创新目标、创新的路径和创新的结果与评估4个主范畴组成，并且商业模式创新具有目的性、阶段性和动态演变性的特征。最后，该概念模型的要素更为细致全面，为不同类型企业的商业模式创新提供了一个普便适用性的样板。

另外，本文存在的不足之处在于：为保证所得样本的权威性，只对SSCI所录的26篇期刊文章进行了分析，且文章的时间界限为2007-2013年，没有对早期的期刊文章进行分析；本文所建立的概念模型关注点在于主范畴间整体的逻辑关系，并没有对各个子范畴间的具体关系进一步解说。

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