基于眼动仪实验法的水墨招贴视觉差异性研究*

刘雁LIU Yan　吴天宇WU Tianyu南京理工大学，南京210094（Nanjing University of Science &Technology，210094 Nanjing）

基于眼动仪实验法的水墨招贴视觉差异性研究*

刘雁LIU Yan吴天宇WU Tianyu
南京理工大学，南京210094（Nanjing University of Science &Technology，210094 Nanjing）

目的旨在以设计心理学相关理论为基础，运用问卷调研法与眼动仪实验法，针对专业人员及非专业人员看水墨招贴的视觉感知差异信息提取，客观分析两者对水墨招贴设计的视觉感知，从中获取相关的差异性信息，研究和了解其对海报招贴设计的视觉热点与视觉感知特点，从而实现“以用户为设计出发点”的招贴设计目标。通过实验数据采集与评价分析，发现专业人士更为关注招贴设计的文化内涵与审美意象，非专业人士的关注点则主要在于招贴中具象性图形符号的信息传达。

招贴设计；视觉差异；眼动仪；设计心理学

一、引言

作为国际公认的平面艺术中最为重要的一个门类，招贴设计具有视觉传达所应具备的绝大部分要素。目前，在世界各国对于招贴设计的创新均有不同程度的发展，具体在中国，大量的设计师结合各民族文化特色与中国传统文化元素，并运用水墨、书法、国画等表现技法进行招贴设计的创作，呈现出文化传承的行为趋势。

然而，招贴设计并不仅仅限于对传统元素的应用，还需结合设计心理学原理及眼动仪实验法进行设计，使观赏者在欣赏过程中，更为清晰地接收到招贴设计中的美学内涵与文化内涵。

设计心理学是一门探讨艺术创作规律、揭示艺术欣赏中心理现象的科学，在艺术设计实践及艺术教育中占有特殊的位置［1］。基于此目的，本文针对中国式招贴设计中的典型代表作品——靳埭强“画字我心”系列招贴，用眼动仪实验法进行评价，获取不同专业背景下的用户视觉差异性信息，以期为中国招贴设计在新时期的创作提供相应的理论基础与测试方法。

二、招贴设计与设计心理学研究方法

设计心理学是以普通心理学为基础，以满足用户的基本需求和使用心理为目的，研究现代设计活动中，设计者心理活动的发生、发展规律的科学［2］。不可否认，人的视觉行为活动是一种复杂的社会行为，亦是人类心理活动的一部分。而对设计师而言，研究用户群体心理活动规律的方法，与整个心理学的研究方法如出一辙，人类心理学自身的革新发展，为设计心理学的实践应用发展提供了科学的理论基础［3］。随着现代革新技术的不断发展，“以人为本”和“为真实的世界而设计”的价值理念，已成为当今社会活动的主题，这就要求设计师在设计时必须充分考虑人的各种生理、心理要求，并将之求纳入到整个设计实践过程中。

从设计心理学角度来说，人们对事物信息的接受和识别，分为心理感觉和知觉两个重要阶段。感觉是反映事物的基本属性，知觉是反映事物的整体感受，感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入。因此，感觉是最基本和最简单的心理现象。没有感觉，不可能产生知觉，也不可能产生其他一切心理现象。而在人的五官感觉程度中，视觉占了87%。其余4种感官仅占总比重的13%［4］。这就要求现代的平面设计师，必须在视觉设计层面合理地运用视觉元素的解构与重塑，以用户的视觉感知为中心，在深入理解设计心理学价值理念的基础上，设计出集视觉规律、心理感知、美学法则、文化内涵于一体的平面设计作品。

不可否认，招贴设计是平面设计中最具代表性的形式之一，手绘招贴设计跨越了多个学科领域，直至今天中国传统的手绘招贴，仍旧具备东方神韵美及意象化的风格特征并延续至今，这不仅是对传统文化的传承，亦是对传统艺术表现技法的尊重［5］。

然而，在经济全球化的今天，大量的中国风的招贴设计，忽略了对设计心理学概念内涵的把控，使得招贴设计徒具其形，根基甚浅，设计师往往站在自我的角度，忽视了用户的视觉感知。这往往会直接导致受众群体对艺术性招贴产生表达信息不明确，以及招贴文化内涵无法传达的心理误区与视觉感受。

因此，设计师在海报招贴设计中要遵循一定的科学理论规律，从设计心理学、用户知觉感受以及设计形态美学的角度，传达招贴艺术的文化核心内涵，以便于让招贴设计在公益活动与艺术鉴赏中发挥其本源功能。

在众多优秀招贴设计作品中，靳埭强的招贴艺术创作，堪称平面艺术的典范。其设计成功的原因，除了其“融贯中西”个人风格外，更多的是传统文化元素的吸收，以及对借助心理学的理论框架，并对用户视觉感知进行深入了解［6］。故而，本文试图通过眼动仪实验法对其“画字我心”系列招贴，进行用户视觉差异性的客观评价与反复检测，以期从中总结出一些简约合宜的设计观点（见图1）。

三、招贴之于设计心理学的实验测试

本实验运用心理学实验的研究方法进行设计成果的可行性测试评价，以靳埭强“画字我心”系列招贴为对象，借助眼动仪实验法客观分析不同专业背景下的观赏者对招贴海报进行视觉认知后所产生的行为反应，以较少的成本得到较可信的用户视觉差异性信息。

本次实验的被试人群，分为设计专业与非设计专业，每组各14名，共计28人，均为本科以上学历的在校大学生。此外，本次实验是在行为分析实验室进行的，具有抗噪音、避光适宜条件。被试人员独立进入，能有效避免被试者在实验进行中受到干扰［7］。

图1　靳埭强“画字我心”系列水墨招贴设计①

具体实验测评过程，主要分为两个阶段。第一阶段，将已选定的实验被试按眼动仪实验法的操作流程，进行视觉热点图的采集。第二阶段，问卷调研，对已做过眼动仪实验的被试者进行问卷访谈，通过对被试者主观信息的采集获取，已补充眼动仪实验的客观信息，并进行数据分析与总结。以下对两大研究板块进行详细说明，见整体流程图（见图2）。

图2　实验测评的整体流程图②

1.眼动仪实验

此次眼动仪实验是利用Tobii Studio眼动仪及其视觉跟踪（eye-tracking）技术，记录用户浏览素材页面（靳埭强“画字我心”系列招贴）时的视觉轨迹移动情况（见图3），对人在进行操作时的眼睛活动情况进行记录，了解其眼动模式，得到用户在屏幕上感兴趣或注意的空间位置及注意的转移过程，从而了解不同人群对招贴的视觉关注点［8］。

图3　招贴设计眼动仪实验热点图③

眼动技术用注视时间、注视轨迹、注视顺序和回视次数等眼动指标来分析问题，最后还能使用直观的图形图像、视频等方式来展示测试结果，以此评估人类的心理和行为活动，得到用户内心潜在意识的客观结果，属于对设计实践最终呈现时的可用性测试的评价方法。

靳埭强“画字我心”系列招贴，在具体设计创作中适度运用中国元素，结合现代的表现手法，进而实现其传承创新、古今并用的设计理念。其招贴作品中渗透出虚实相生、形神兼备的审美特征，体现了东方式的设计风格与艺术创造。从热点图中，我们可以看出，被试在靳埭强“画字我心”系列招贴某一区域停留时间的长短和集中程度。红色代表注视时间长，绿色代表注视时间较短。

通过观察27名被试的眼动仪实验结果得出：接受过设计专业学习的人员与非专业人员的被测结果有一定差异性：专业人员的视觉热点大部分在招贴的视觉焦点部分；而非专业人员的视觉热点基本都在招贴中的某一区域，尤其对招贴上的具象实物照片的关注时间较长。

2.问卷调研

在经过眼动仪实验的数据采集之后，让被试者填写问卷，以衡量眼动仪实验数据的来源。以靳埭强“画字我心”系列招贴为问卷调查的实施对象，根据被试者对该招贴的各种设计要素可能作出的行为反应进行调查和搜集，共设计了具有代表性的9个问题，各个问题层层递进，将题目编辑好后对问卷进行排版，设置问卷单选题、多选题和主观题类型。

在结束眼动仪实验后，让被试人群逐一填写针对靳埭强“画字我心”系列招贴的相关主观感受的问卷调查表。其中，具有代表性的问题是“招贴关注点选择”以及“招贴关注点选择原因”。

我们通过问卷数据的汇总与分析，及针对专业设计人员与非专业设计人员视觉感知信息的数据采集，结果显示设计相关专业被试者中对水墨字体的关注率为56%，对整体编排版式的关注率为30%（见图4、图5、图6、图7）。故而我们推测，受过设计教育的被试者，对该招贴意象留白的整体编排形式及特殊表现技法，有一定程度的视觉美感需求，并对此类招贴设计作品明显有所偏爱。而非设计相关专业的被试者的关注点则相对平均，对于此类设计作品，仅仅有较高的好奇心，并没有明显的趋向性。

图4　设计专业“招贴关注点选择”条形图③

图5　非设计专业“招贴关注点选择”条形图③

图6　设计专业“招贴关注点选取原因”条形图③

图7　非设计专业“招贴关注点选取原因”条形图③

3.数据分析与结果讨论

此次实验，所选择的是具有鲜明风格特征的靳埭强“画字我心”系列招贴，其意象之感与传统的审美情韵的精神内涵，是其设计师创作时的灵感源泉，故而招贴的最终表现形式，比以往的写实招贴更为抽象化。因此，借助设计心理学的实验法与问卷法，对靳埭强“画字我心”系列招贴设计进行科学的测试评价。

其实验数据表明，不同类型的被试者所显示的视觉焦点有明显不同，所反应的客观信息也有很大差异：设计专业方向的被试人员，在第一时间很快关注到系列招贴的水墨笔触部分后，在招贴的文字信息、整体色彩上呈波动状游走，在此中心区域游走一段时间后，才开始注意到招贴中的实物照片。而非设计专业的被试人员，在第一时间关注的恰恰是招贴中最具写实性的实物照片，而在观测接近尾声时，才注意到招贴中的水墨笔触部分。

由此可见，招贴设计中的图形符号、装饰色彩、字体大小、编排布局、表现技法这一系列的视觉构成元素，均会在不同程度上影响用户的视觉感知。而不同的专业及教育背景的目标用户群，对于具有典型风格的招贴设计，则有着不同的判断力与审美偏好。

四、结语

招贴设计作为平面艺术中最具视觉表现力的创作形式，一直影响着当代设计师对其不断的创新和发扬。其自身的文化魅力与美感意识，也激发了现代人对平面艺术作品的热爱。

通过对靳埭强“画字我心”系列招贴的分析研究，我们不难发现，设计师在进行具体设计过程中，必须基于一定的设计心理学的理论基础，透过心理学更深入地去把握受众的审美偏好，杜绝以自我为中心的设计习惯，传达出艺术性招贴独特的文化内涵与意象神韵。

此外，为了更加贴近目标服务人群的视觉感知体验，设计师在完成阶段性的设计实践时，应积极采用设计心理学的实验方法，对当前的设计成果进行可行性的测试与客观评价。

毋庸置疑，眼动仪实验是针对平面艺术设计最为有效的评价方式，也已成功地为解释不同的任务如何实时地影响认知加工提供了更多证据［9］。不同专业背景下的用户人群，对招贴的视觉感知存在明显的价值偏差，这也就要求设计师必须“以人为本”，针对不同受众的审美趋向、精神需求、视觉感知程度等，进行合乎科学规律的招贴设计。

注释

① 图1来源：装饰杂志社.靳埭强设计作品展+KT获 奖作品展［EB/OL］.（2010-05-14）［2015-10-03］.http://www.izhsh.com.cn/doc/9/519. html.

② 图2来源：作者自绘.

③ 图3至图7来源：眼动仪实验图片输出及作者统计分析绘制.

［1］唐纳德·A·诺曼.设计心理学［M］.梅琼，译.北京：中信出版社，2010：123-127.

［2］PIETERS R，WEDEL M.Attention Capture and Transfer in Advertising：Brand，Pictorial，and Text- Size Effects［J］. Journal of Marketing，2004（2）：36- 50.

［3］ 陈家麟.基础心理学［M］.2版.南京：江苏人民出版社，2006：14-17.

［4］ 戴蓉侠.设计心理学研究方法与应用［J］.艺术与设计，2007（11）：13-15.

［5］ 何平静，陈鹏.靳埭强与田中一光招贴设计比较分析［J］.包装工程，2010（10）：62-64.

［6］ 孙静.现代招贴设计中水墨意蕴的融合运用［J］.包装工程，2015（2）：123-126.

［7］史博源.产品包装可用性设计的眼动评价研究［D］.长沙：湖南工业大学，2012：17-25 .

［8］常方圆.基于眼动仪的智能手机APP图形用户界面设计可用性评估［J］.包装工程，2015（8）：55-59.

［9］PIETERS R，WEDEL M.Goal Control of Attention to Advertising：The Yabus Implication［J］.Journal of Consumer Research，2007（2）：224-233.

（责任编辑孙玉萍）

Study on Visual Differences of Poster Design Based on Eye Tracker Experiment

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роstеr dеsign；visuаl diffеrеnсеs；еуе trасkеr；dеsign рsусhоlоgу

J0-03

Adoi：10.3963/j.issn.2095-0705.2015.06.006（0031-06）

2015-10-20

江苏省教育厅2011年度高校哲学社会科学研究基金指导项目（2011SJD760010）；2013年度中央高校基本科研业务费专项资金资助项目（30920130132026）。

刘雁，博士，南京理工大学设计艺术与传媒学院讲师；吴天宇，南京理工大学设计艺术与传媒学院硕士生。