零售企业体验性服务导向策略的影响因素研究

李　智

(首都经济贸易大学经济学院，北京　100070)



零售企业体验性服务导向策略的影响因素研究

李智

(首都经济贸易大学经济学院，北京100070)

体验性服务导向策略是在电子商务竞争环境下实体零售企业不得不选择又颇具复杂性的策略安排。本文从零售企业的外部环境、内部资源、顾客行为和策略实施效果四个维度出发，构建了零售企业体验性服务导向策略的“依据-内容-效果”影响因素模型，通过对北京地区零售企业的调查数据和依托于结构方程的实证研究，明确了体验性服务导向策略的决策依据、策略内容和实施效果之间的量化关联，为电子商务竞争环境下零售企业引入体验性服务导向策略提供了实施建议。

零售企业；体验性服务导向策略；影响因素

一、引言

随着外资零售巨头的进入、内资连锁零售商的兼并扩张以及低行业进入壁垒条件下区域性零售企业的不断崛起，中国零售市场高度竞争的市场结构不仅仍在延续，而且不断加深。特别是在电子商务竞争环境下，网络零售以其商品品类更全、销售价格更低、时空局限更小的优势，对实体零售形成了全面的冲击。为强化竞争优势和巩固市场地位，广大实体零售商不得不在商品品种、销售价格、营业时间、商圈选址等之外寻求其他形式的差异化优势。在这一背景下，体验性和便利性成为了实体零售企业对抗电子商务冲击的两大策略导向；其中，体验性服务导向又成为了在位(已选址并投入运营)零售企业，特别是在位的大中型零售企业尤为关注的经营转型策略。

就体验性服务导向经营策略而言，零售企业必须要面对三个范畴的决策问题。

首先是体验性服务导向策略本身的决策内容：(1)服务内容决策，即决定基于所售商品配套哪些种类和数量的体验性连带服务；(2)服务对象决策，即决定各种体验性连带服务针对哪些顾客提供；(3)服务态度决策，即决定是向顾客主动提供服务，还是当顾客要求时才提供服务。虽然一般认为体验性服务的内容越周详、服务对象越广泛、服务提供越主动，就越倾向于服务导向，但由此引致的高额服务成本却可能抵消服务感知价值和顾客忠诚的经济效应(Hogan & Busch，1984)[1]；同时，体验性服务内容决策的三个方面是一个有机整体，彼此关联、相互影响，任何一个方面存在短板都不能全面贯彻体验性服务导向的有效内涵；所以服务导向策略的内容决策必然是涵盖“内容-对象-态度”并权衡“成本-收益”的均衡决策。

其次是体验性服务导向策略的决策依据：(1)市场和行业运行的外部环境是否构成了体验性服务导向的竞争压力；(2)企业的经营资源和组织结构能否提供体验性服务导向的内部动力；(3)潜在目标顾客的心理和行为特征是否构成了体验性服务导向的需求拉力。不同的内部资源和外部环境因素为零售商选择程度不同的体验性服务导向策略提供了依据，而偶然性理论(Hambrick，1983[2]；Zeithaml，1988[3])和策略方程(Ginsberg和Venkatraman，1985)[4]则为将这些因素以及由这些因素衍生出的子因素以变量的形式添加到策略决策系统当中提供了有效的方法。

最后是体验性服务导向策略的决策目标。体验性服务导向策略作为零售企业经营决策的一个部分，必然以企业在经济绩效和非经济绩效方面的提升作为决策目标(Wright & Busbin，1997)[5]。零售企业的非经济绩效往往与顾客满意度、顾客忠诚度及市场份额等市场辐射力和影响力指标相关联；零售企业的经济绩效则主要以盈利能力来衡量。显然，体验性服务要素的增加对增强顾客满意度具有显著的正效应，但同时追求体验性服务导向也意味着经营成本进而价格和市场定位的提升，因此，最终的决策必须在上述相互关联又相互冲突的目标之间作出权衡。

总之，在市场结构高度竞争和电子商务全面卷入的竞争环境下，体验性服务导向策略的制定是一个具有很强不确定性和复杂性的决策过程。本文正是从上述种种不确定性出发，尝试通过对北京地区实体零售企业的跨业种/业态问卷调查和数据解析，挖掘上述三大决策内容的逻辑关联，寻找当前复杂竞争环境下实体零售企业引入体验性服务导向策略的可循规律。

二、模型假设

为了验证体验性服务导向策略(SO)本身(即策略内容)与其决策依据和决策目标(即实施效果)之间的逻辑关联，本文结合前人研究成果和一般思维逻辑，在实体零售企业的外部环境、内部资源、顾客行为和策略实施效果四个维度上，形成了服务导向策略与其“前因后果”的10条关联假设(H)，为后续的问卷设计和基于问卷调查的实证解析树立了标杆。

(一)外部环境因素

1.市场竞争烈度(CI)。零售市场的竞争烈度与市场中竞争者的数量、布局密度(便利性)以及广告、价格等竞争手段的使用频率和强度相联系。一般而言，激烈的市场竞争必然导致商品和价格的差异化失效，此时体验性服务导向策略至少具有三大优势：一是更直接地满足消费者需求，为消费者提供额外的感知价值，从而弱化消费者对价格和便利性的敏感度；二是直接形成服务差异化，为企业塑造体验性竞争优势；三是短期内难以模仿，形成持续性竞争优势。

H1：市场竞争烈度越高，零售企业的体验性服务导向越显著。

2.行业创新能力(IA)。产业创新主要表现为产品创新和模式创新，创新能力的高低则以创新方案的数量、频率以及持续性为标志。零售业作为“产品”具有高度外生性的特殊产业，实现创新的核心路径必然集中于模式创新，特别是服务模式的策略性创新。同时，基于偶然性理论的实证研究普遍验证了创新型的产业环境具有显著的同化作用。

H2：行业创新能力越突出，零售企业的体验性服务导向越显著。

(二)内部资源因素

3.服务能力(SA)。零售企业的服务能力是指零售企业运用各种非商品和价格要素，改善顾客体验，创造顾客感知价值、提高顾客满意度并最终推动消费者做出购买决策的能力。一般而言，在商品差异性和成本优势不明显的前提下，服务能力特别是具有体验性的差异化服务能力往往成为零售竞争的焦点。

H3：服务能力越强的零售企业体验性服务导向越显著。

4.商品质量(CQ)。商品质量是零售顾客购买行为的核心诉求。对于高质量商品，消费者很容易产生对商品配套服务的连带诉求；同时，零售企业也倾向于通过附加服务创造与众不同的消费体验，提升商品感知价值，以期支撑高质量商品的高售价。相反，对于消费者心理价位较低的低质量商品，零售企业只能通过限制服务数量、缩小服务对象或者降低服务主动性等手段来压缩经营成本，进一步凸显商品价格优势。

H4：商品质量越高的零售企业体验性服务导向越显著。

5.商品多样性(CV)。商品多样性同样是消费者选购行为的核心诉求。但一般而言，单一销售主体提供的商品品类越多——比如大型综合超市，则向所有商品提供体验性配套服务的可能性就越小。而且，销售商品品类越多的零售商越容易在商品和价格领域形成与竞争对手的差异化，所以越倾向于商品和价格导向。

H5：商品品类越少的零售企业体验性服务导向越显著。

6.员工结构(ES)。零售企业的体验性配套服务需要销售人员来完成，强调销售人员与顾客的互动。在这方面，全职员工比兼职员工更有优势(梅玉骅，2008)[6]。首先，全职员工的服务持续性和稳定性更强，更容易获得顾客信赖，维系客户关系；其次，特定的体验性服务需要长时间的专项培训和经验积累，兼职员工很难具备这样的能力；第三，兼职员工相对较低的收入和较短的工作期限必然导致他们通过服务提升顾客体验的动力较弱。

H6：全职员工比重越高(或兼职员工比重越低)，零售企业的体验性服务导向越显著。

(三)顾客行为因素

7.价格敏感度(PS)。价格敏感度即潜在顾客对低价商品的关注程度。体验性服务导向策略会显著提升零售企业的运营成本——包括人力成本、培训费用、服务设计费用、服务设施成本、服务质量监管费用等，只有顾客愿意为享受到的体验性服务而“额外付费”，企业才能有效回收因提供体验性服务而引致的成本增量(张文涛，2006)[7]。

H7：潜在顾客价格敏感度越弱，零售企业的体验性服务导向越显著。

8.购物时间压力(TP)。购物时间压力源于潜在顾客相对稀缺的购物时间及相对高昂的时间成本。购物时间越紧迫，时间成本越高，潜在顾客的购物时间压力就会越大。前人研究(王洪利，2010)[8]表明，时间压力会对潜在顾客的信息搜寻意愿形成干扰，进而对购物过程中的服务体验产生负面影响。潜在顾客的购物时间压力将对零售企业的策略选择构成双重效应：一方面，零售商创造良好的服务体验须建立在潜在顾客购物时间相对充裕的前提下；另一方面，针对购物时间紧迫的顾客，零售商可通过特定的服务项目(如提供质量担保、承诺自由退换等)有针对性地降低购物时间压力对购物体验的负面影响。

H8：潜在顾客的购物时间压力越小，零售企业的体验性服务导向越显著。

(四)策略实施效果

9.非经济绩效(NEE)。零售企业向顾客提供体验性服务的过程就是宣传商品特色和企业文化，强化店铺与顾客良好人际关系的过程。这些关系会给零售企业带来诸如顾客满意度、顾客忠诚度和企业形象提升等非经济绩效(Fornell，Claes，Johnson，Anderson，Cha & Bryant，1996)[9]。同时，服务频率和服务程度高的零售企业，基于员工与顾客间的交流，更容易了解具有高消费者感知效用的体验性服务内容，从而有助于进一步提升零售企业的体验性服务能力(Kim，Leong & Lee，2005)[10]。

H9：体验性服务导向越显著的零售企业客户关系和企业形象越好。

10.经济绩效(EE)。一般而言，顾客满意度是与零售企业的市场份额和盈利能力正相关的。而且顾客忠诚度还可以通过无成本的口碑宣传、竞争性成本支出的降低、顾客价格承受力的提高等途径进一步提高零售企业的经济绩效(Wotruba，Thomas，1991)[11]。另外，还有研究(赵玻，2009)[12]表明，随着市场份额扩大产生的市场势力也有助于企业经济绩效的提升。

H10：体验性服务导向越显著的零售企业盈利能力越强。

借鉴已有的理论研究成果和经验，通过前文提出各假设过程中进行的理论分析，在相应变量间假设关系的基础上，本文将构建一个涵盖体验性服务导向经营策略“依据-内容-效果”三个层面决策因素的经济模型。该模型及相关假设如图1所示，共包括11个结构变量，分别是体验性服务导向策略(SO)、竞争烈度(CI)、创新能力(IA)、服务能力(SA)、商品质量(CQ)、商品多样性(CV)、员工结构(ES)、价格敏感度(PS)、时间压力(TP)、经济绩效(EE)和非经济绩效(NEE)。变量间的单向箭头表示体验性服务导向策略的依据对内容的影响以及内容对效果的影响。

图1　零售企业体验性服务导向策略的“依据-内容-效果”影响因素模型

三、市场调查

(一)问卷设计

由于上述理论模型中的11个结构变量无法直接测量，为实证检验上述理论模型及10条关联性假设，明确零售企业运用体验性服务导向策略的客观规律，还需将结构变量分解为一系列可观测变量，以实现对结构变量的量化测度。本文主要通过调查问卷对相关现实情况进行量化和考察。需要强调的是本文的研究聚焦于零售企业的策略决策，而零售企业的经营策略又是管理者基于对外部环境、内部资源、顾客行为等因素的感知而做出的，因此问卷主要集中于对零售企业管理者而不是顾客的感知情况进行调查。具体而言，问卷的主要调查诉求围绕如下11个角度展开。

1.体验性服务导向。通过对有限的关于服务策略的零售学文献进行综述(Dotson & Patton，1992；Samuolis & Morganosky，1996；徐璐，王重鸣，2007)[13]以及对零售店的预调查，本文选择了24种有助于提升顾客体验的零售服务方式：(1)提供系统的商品信息或购物建议；(2)允许商品试用并提供商品使用和维护建议；(3)提供交互式咨询服务；(4)上门提供咨询服务和商品试用；(5)举办特色展示型销售活动(如时装秀、展销会等)；(6)提供质量担保；(7)承诺自由退货；(8)提供商品维修服务；(9)允许自由调换商品；(10)支持送货上门；(11)上门维护或修理；(12)上门商品安装或组装；(13)支持邮购或快递服务；(14)支持电话订购；(15)支持在线订购；(16)接受在线支付；(17)接受刷卡支付；(18)提供消费信贷；(19)帮助照看儿童并提供儿童娱乐设施；(20)提供免费停车；(21)延长营业时间；(22)提供免费休憩设施；(23)商品积分；(24)礼品券返还。

针对上述24种主要的体验性服务形式，问卷集中搜集三方面信息：“(1)您所在的零售企业是否提供该种形式的服务？”(0-1量表)，“(2)您所在的零售企业会向多大比重的顾客提供这种服务？”(李克特5分量表)，“(3)您所在的零售企业向顾客提供这种服务的主动性如何？”(李克特5分量表)。为了方便后续分析，本文将对上面搜集到的三方面信息进行处理，即将每份问卷中三个问题得分的乘积作为体验性服务导向这一变量的值，并定义该变量为Q1(即为SO)。

2.竞争烈度。市场竞争烈度是市场结构的核心外部表现，所以市场中替代性厂商的数量是竞争烈度的直接考察维度；同时，根据SCP范式，市场结构决定厂商行为，所以厂商在价格促销和非价格促销方面的行为特征可以作为竞争烈度的间接考察维度。有鉴于此，本文确定了反映市场竞争烈度的五种竞争态势作为问卷选项：“Q2市场上存在许多竞争者”；“Q3市场中经常出现阶段性打折促销”；“Q4市场中存在持续的低价倾销”；“Q5大多数竞争者经常使用广告”；Q6“市场中价格折扣对销售促进显著”。针对上述5种竞争态势，问卷仅对其程度进行量化考察：“您所在的零售企业是否处于如此竞争态势之下？”(李克特5分量表)

3.创新能力。产业创新与产业融合是微观产业组织和中观产业结构的两大联系纽带，而产业创新又是反映产业内动态运行状况的核心考察维度，因此，本文用零售创新来集中反映零售行业的运行状况。对零售创新的考察主要着眼于程度、速度和持续性三个方面，进而给出如下三种状态描述：“Q7本地零售商采用很多新的商品与服务”；“Q8本地零售商经常引入新的商品与服务”；“Q9本地零售商长期坚持商品与服务的更新”。针对上述3种零售创新的状态，问卷主要考察其符合程度：“您所处的零售行业是否存在如此创新性行为特征？”(李克特5分量表)

4.服务能力。对零售企业服务能力的正面考察是个极其复杂的问题：要精确量化处于不同业种、业态的零售企业的服务能力，一方面需要对其提供的服务形式和支撑该种服务形式的企业内部服务资源进行系统考察；另一方面还需要在不同企业提供的不同服务形式甚至不同服务形式组合之间建立某种横向的比较机制——这几乎是个不可能完成的任务。所以本文仍选择结果导向型的问卷设计思路，围绕顾客责任、顾客价值和顾客认知三个方面，给出三种相对性的顾客服务状态：“Q10您所在的零售企业比竞争对手对顾客更负责”；“Q11您所在的零售企业比竞争对手创造更多的顾客感知价值”；“Q12您所在的零售企业比竞争对手更理解顾客的真实需求”。针对上述3个服务能力考察视角，问卷主要考察其对比结果：“您所在的零售企业是否具有如此顾客服务能力？”(李克特5分量表)

5.商品质量。对于零售企业的商品质量特征，本文主要从“Q13商品品质(品牌化程度或名牌化程度)”、“Q14流行程度”和“Q15价格水平”三个角度进行考察，重点了解被调查企业相对于其竞争对手的商品总体定位特征：“与最主要的竞争对手相比，您所在的零售企业采取何种商品定位？”(李克特5分量表)

6.商品多样性。对于零售企业商品多样性特征的考察遵循层层深入的认知逻辑。先考察商品线的宽度：“Q16商品类别数量”，“Q17同类别商品的品种数量”；再考察商品线的深度：“Q18同品种商品的存货数量”，“Q19同品种商品的采购来源(品牌、厂商、国别)”，“Q20同品种商品的价位档次”。本文主要从这五个角度了解被调查企业相对于其竞争对手的商品多样性特征：“与最主要的竞争对手相比，您所在的零售企业商品多样性如何？” (李克特5分量表)

7.员工结构。对零售企业员工结构的认知采用直接的量化考察：“Q21在之前的三个经营年度里，您所在的零售企业平均雇用多少个全职员工？”，“Q22在之前的三个经营年度里，您所在的零售企业平均雇用多少个兼职员工？”这两个问题足以确保对员工规模和员工结构形成全面的认识。

8.价格敏感度。对于这一完全意义上的顾客行为特征，为了避免事倍功半的消费者问卷调查以及多样本调查引发的实证结果不可衔接，本文权宜性地选择了用零售企业的感知顾客行为特征替代消费者的自我认知行为特征的调查策略。事实上，对问卷重点考察的“Q23顾客更愿意接受低价商品”和“Q24顾客会比较多家商店(包括网店)的价格”两个角度，零售商基于会员顾客信息和长期顾客购买行为的数据分析会比消费者自身更加了解(Frei & Mcdaniel，1998)[14]。本文就是要被调查企业从这两个角度对其顾客行为特征作出的判断：“关于您的顾客的价格敏感度您做何评价？”(李克特5分量表)

9.购物时间压力。对于这一消费者感知和零售商感知并存的顾客行为特征，基于与上述类似的理由，本文主要基于“Q25多数顾客在购物过程中存在时间压力”和“Q26体验性服务对多数顾客构成了时间负担”两种顾客状态描述，要求被调查企业作出程度判断：“关于您的顾客的时间压力您做何评价？”(李克特5分量表)

10.营业面积。对“Q27在过去三年中，您所在的零售企业的平均营业面积为多少平方米？”的考察，主要是希望通过营业面积反映被调查企业的经营规模，确立一个基本的样本分组标准；并在必要的情况下，将其作为控制变量引入，了解经营规模对零售企业体验性服务导向决策的影响。

11.企业绩效。企业的经济性和非经济绩效主要反映企业的现实和潜在盈利能力。在非经济绩效层面*零售企业在非经济绩效层面的策略效果由于涉及较多的心理感知因素，所以在测度依据方面本文参照了前人的部分研究成果(Bagozzi，1994和Yi，1988)。[15-16]，本文主要围绕企业运营层面的七大非利润最大化目标——“Q28顾客满意度”、“Q29提供顾客利益”、“Q30市场份额”、“Q31成长性”、“Q32维护老顾客”、“Q33吸引新顾客”、“Q34店铺形象”——考察被调查企业的策略效果：“在过去三年中，与主要竞争对手相比，您所在的零售企业在如下方面的表现如何？”(李克特5分量表)在经济绩效层面，考虑到不同规模和不同所有制零售企业在税收征缴方式进而税赋负担方面的差异性，本文重点考察被调查企业的“税前销售利润率”：Q35过去三年中，您所在的零售企业的税前销售利润率平均为多少？”(8分量表，“负”=1，0%-4%=2，5%-9%=3，10%-14%=4，15%-19%=5，20%-29%=6，30%-39%=7，40%及以上=8)

(二)抽样调查

本文涉及的样本总体来源于北京市零售网点数据库。为确保同样调查结构和量化方法的问卷具有通用性，抽样对象特意排除了决策主体多元化的百货店和刻意突出商品导向策略的超市，而集中于两个提供相对多样化服务的零售业种/业态——服装专卖店(含专柜)和家用电器专业店*本文应用验证性因子分析检验了两个零售行业的内容和结构不变性，结果显示两组样本具有完全的结构不变性和部分的内容不变性，这意味着可以将两个行业的问卷混合处理。；对于服装专卖店，又分别从女装、男装、童装、服装配饰及特种服饰商店中随机抽样。面向上述样本企业，共计发放问卷1000份，收回有效问卷986份，其中516份问卷来自服装专卖店，470份问卷来自家用电器专业店。

(三)数据质量分析

采用SPSS 19.0统计软件对调查数据进行分析，分析结果如下表1所示。由于本文所涉及的测量变量过多，限于篇幅，每一测量变量的原始数据不再一一列出，只显示各潜变量的统计结果。

1.描述性统计分析

数据描述性统计分析结果显示：从样本极差来看，几乎每个指标的最小值都是理论最小值，最大值都是理论最大值，这表明被调查的零售企业在同一考察点上存在着较大的差异。从指标均值来看，代表服务策略、服务绩效和服务影响因素的各指标均值普遍较大，说明被调查的零售企业普遍认为自己有能力也有动力提供体验性服务，且能通过服务为顾客塑造更具差异化的体验，而顾客也乐于接受这些体验性服务；只有代表购物时间压力的指标均值较小，说明零售企业并不认为国内顾客的购物过程承受着较大的时间压力。从标准差来看，各指标均呈现显著大于0的特征，说明被调查企业的态度存在显著的差异。

2.信度与效度分析

调查结果的真实可靠性很大程度上取决于调查问卷的数据质量。为了确保多元化样本调查能为检验本文的理论假设提供有效的数据，本文对问卷调查数据进行了如下信度与效度分析。

表1　数据质量分析统计结果汇总

(1)信度分析。本文以Cronbach’s α信度系数测量问卷调查数据的信度，以测量变量的总相关系数(CITC，Corrected-Item Total Correlation)剔除“垃圾测量项目”。检验结果显示，每一个潜变量的Cronbach’s α系数均超过0.6的临界值，表明问卷调查数据的信度可靠；所有测量变量的CITC值均超过0.3的临界值，进一步印证问卷调查数据信度良好。根据基于信度系数选取变量的原则，原问卷设计过程中的所有测量变量和潜变量均被保留。

(2)效度分析。效度包括内容效度和结构效度两个层面。前者重在考察问卷调查内容是否具有坚实的理论基础，后者重在验证问卷问题结构是否能够测度出研究所需调查的内容。本文以因子分析重点验证问卷量表的结构效度。通过进行KMO检验与巴特利特球度检验，得到KMO值为0.869，巴特莱利特球度检验统计量的显著性水平为0.001。这两个结果证明本文调查获得的样本适合进行因子分析。采用因子分析法对各个潜变量所对应的可测变量进行因子提取，可以相继得到第一主成分的方差贡献率、各可测变量在主成分上的载荷系数以及各因子的方差贡献率。分析结果显示第一主成分的方差贡献率全部超过50%的临界值，证明问卷调查具有优越的结构效度。

四、实证检验

本文主要探讨市场竞争烈度、行业创新能力、服务能力、商品质量、商品多样性、员工结构、价格敏感度、购物时间压力等变量对体验性服务导向策略实施的影响以及体验性服务导向策略实施对企业经营绩效的影响。一方面，这些变量在问卷调查的过程中会不可避免地出现一定的测度误差；另一方面，这些变量间的关系错综复杂，涉及三个层次间的因果关系。这种情况下，一般的因子分析、路径分析、多元回归等计量统计方法都无法实现有效容错，并客观、充分、有效地揭示变量间的复杂结构关系。而结构方程模型则可以完美兼容上述研究情境，既可以有效容错测量误差，又可以量化测度多元变量的复杂结构关系(Baumgartner，Hans & Homburg，1996)[17]。

1.结构方程模型的设定

以AMOS 21.0作为统计工具，首先在Graphics界面完成对上文理论模型的结构方程模型路径图转化。如下页图2所示，大椭圆代表潜变量；矩形代表测量变量；单向箭头代表变量间的因果关系；小椭圆代表不可直接观测测量误差，其中，e2-e26及e28-e34为可测变量的误差，e1、e35和e36为潜变量的误差，设定各测量误差的回归系数均为1。按照结构方程参数估计的要求(Jöreskog，Karl & Sörbom，1996)[18]，还需在各潜变量对应的可测变量中选择一个将其回归系数设定为1，也即规定潜变量与其对应可测变量的度量单位相同。

将图2中的结构方程模型表达方程形式，则：

图2　结构方程模型路径图

2.参数估计和模型评价

采用AMOS 21.0以极大似然估计法对上述结构方程进行参数估计，可以得到如图3所示的标准化参数估计结果。参数估计结果展现了结构方程模型中各个可测变量与潜变量之间的路径系数以及各外生潜变量之间的路径系数。其中，可测变量与潜变量之间箭头上的参数值代表着二者之间的路径系数，潜变量之间箭头上的参数值代表着体验性服务导向策略的依据、内容、效果之间的路径系数，测量误差与可测变量之间箭头上的参数值代表测量误差的方差估计值，内生潜变量上的值表示结构模型的拟合优度R2。这些系数构成了本研究评价结构模型、进行假设检验进而形成研究结论所需的数理依据——变量间的标准化路径系数的大小代表着变量间的相互作用的强弱，从中可以明确体验性服务导向策略的决策依据，进而通过体验性服务导向策略的运用影响零售企业的经济以及非经济绩效。

图3　结构方程模型参数估计结果

具体的方程形式为：

基于以上参数，可对完成参数估计的结构模型做出如下评价：

(1)基本拟合指数。除个别潜变量之外，大多潜变量的因子载荷都接近或大于0.5；且除CI指标之外，其它指标都达到了5%的显著性水平；标准误差也较小，且没有负的测量误差。总体而言，本文构建的理论模型符合基本拟合指数要求。

(2)整体模型拟合指数。模型整体拟合指数的指标值与可接受值如表2所示。从绝对拟合指数看，除SRMR指标之外，χ2、P值、χ2/df、RMSEA、GFI等指标均符合标准要求，说明样本数据较高程度地拟合了结构模型；从增值拟合指数看，NFI和CFI指标完全符合标准要求，与基准模型比较，本文构建的理论模型更具拟合度优势；从简约拟合指数看，PNFI和PCFI指标均显著大于0.5的标准要求，说明模型具有简约性；从信息指数看，AIC和BIC指标值也算太大，同样证明模型拟合度较高。总之，结构模型与调查数据高度拟合，充分反映了调查数据中所涵盖的有效信息，可用于后续理论假设检验。

表2　模型拟合指数

3.假设检验及系数解读

基于上述具有较高拟合度的结构模型，可以依据潜变量之间的回归系数对构建模型过程中提出的各待验假设进行验证，并依据标准路径系数评价各潜变量之间的影响程度，具体如表3所示。

在研究中，市场的竞争烈度和行业创新能力是两个关键的外部环境因素。未被支持(γ=0.005，不显著)的H1表明，竞争烈度的提升并不是体验性服务导向经营策略的充分条件；实践中，确实会有不少零售企业采用便利性选址策略应对电子商务和实体零售两个层面的竞争压力。但在零售创新频繁的行业环境中，零售商显然更倾向于强化自身的服务体验性，H2得到了应有的支持(γ=0.22，p<0.05)。

在四个内部资源因素中，被支持(γ=0.45，p<0.01)的H3指出高水平的服务能力会对企业引入体验性服务导向的经营策略形成有效支撑。同样，如H4所示(γ=0.39，p<0.01)，所售商品的相对质量越高，体验性服务导向经营策略的实施程度也越高。着眼于员工结构的H6也得到了必要的支持：当全职员工人数较多时，体验性服务导向经营策略的执行倾向更强(γ=0.68，p<0.01)。而H5则出现了负向的参数检验结果(γ=-0.17，p<0.10)，说明相对于商品线更宽的综合零售业态，商品线深度更深而宽度更窄的专业零售业态更加适用体验性服务导向策略。

表3　假设及检验结果

价格敏感度和购物时间压力是作为顾客行为因素加以研究的两个视角。H7出现了负向的参数检验结果(γ=-0.41，p<0.01)，证明：一方面，体验性服务导向策略更适用于价格敏感度低的消费人群；另一方面，面对电子商务的低价格市场渗透，实体零售亟需确立自身差异化的服务体验和竞争优势。至于未得到检验支持的H8(γ=0.18，不显著)，则侧面印证了购物时间压力对体验性服务导向策略的复杂影响机制：一方面，服务时间不足，会对过程性的服务体验形成干扰；另一方面，购物时间紧迫，又会为缓解时间压力的服务供应提供契机。

从策略效果看，一方面，得到支持的H10说明零售企业强化自身的体验性服务能力可以显著提升其盈利能力(β=0.34，p<0.01)；另一方面，与H9的假设相一致，体验性服务导向经营策略对零售企业的非经济绩效的提升具有显著的正面效应(β=0.82，p<0.01)——体验性服务导向经营策略对企业非经济绩效高达73%的方差贡献率，更是为基于体验性服务导向经营策略提升企业市场影响力和顾客忠诚度提供了充分的证据。

五、结论与展望

本文的研究结论，可以为当前电子商务竞争环境下实体零售企业的经营管理提供如下有益的启示和建议：

首先，本文的实证检验结果支持了体验性服务导向经营策略对零售企业经营绩效具有积极影响的观点。此前，每当提及体验性服务导向策略，其引致的经营成本(包括经济和时间两个层面)往往构成了零售企业最大顾虑；不仅如此，当零售企业准备提升竞争优势和扩大消费吸引力时，往往优先想到的就是减服务、降成本、压价格。而本文的研究结果显示，采用体验性服务导向经营策略的零售企业会在顾客满意度、顾客忠诚度、竞争优势持续力、市场份额拓展力进而盈利能力方面得到均衡提升。也就是说，只要体验性服务导向经营策略运用得当，它带来的直接利润贡献和间接竞争优势完全有可能弥补甚至超额回报服务成本投入。当然，这一发现只是鼓励零售企业更加因地制宜、因势利导地提供适度的体验性服务，而不是揠苗助长地追求过高的服务水平。

其次，本文定义了体验性服务导向的三大策略范畴(服务的内容、对象和态度)。零售企业管理者可以通过对这三个范畴进行有效的策略性安排实现高水平和高回报的顾客服务，并向顾客展示企业试图了解顾客的需求、创造顾客价值、赢得顾客忠诚的消费者责任观念(Narver和Slater 1990)[19]；与此同时，这三个范畴的量化安排还可以为零售企业与竞争对手或者行业惯例进行对比提供可参照的基准。

再次，本文系统厘清了我国当前零售竞争格局下，行业创新能力、企业服务能力、商品品类和商品质量、员工结构特征、价格敏感度、店铺经营面积等零售资源和环境因素与体验性服务导向经营策略之间的量化关联关系，为零售企业管理者科学有序地制定竞争战略和经营策略提供了决策依据、方法和流程。

最后，本文验证了体验性服务导向经营策略的实施和全职(正相关)、兼职(负相关)员工数量的强相关关系。鉴于全职员工更容易理解顾客的需求，更容易与顾客建立关系、更能够持久地提供服务(Wortuba 1991)，意欲推进体验性服务导向经营策略进而与电子商务形成错位竞争的零售企业，应当跳出员工精简化和弹性化的思维误区，将更多的资源投入到全职员工的遴选、培训和激励当中去。只有这样，零售企业才能既获得相对于电子商务的绝对竞争优势，又形成与电子商务的互补性相对竞争关系。

必须特别指出的是，本研究还存在一定的局限性和可延伸性。其一，本文的研究结论是建立在对北京市场零售网点问卷调查所得数据基础上的。北京市场是国内发展最前沿的零售市场之一，其发展特征相对于全国市场虽然具有一定的前瞻性和示范性，但适用于该市场的策略安排并不能在全国范围内直接套用，须要因地制宜地权衡决策。其二，本研究对体验性服务导向策略的范畴界定是基于目前零售企业实施的主流策略手段归纳总结的。未来随着信息技术、展示手段和服务方式的不断创新发展，体验性服务导向策略也将不断拓展其策略手段，因此，对零售企业体验性服务导向策略的研究应当是动态的、开放的、不断拓展和延伸的。

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(本文责编：海洋)

A Empirical Study on the Influence Factors on the Experiential Service-Oriented Strategy of Retail Enterprises

LI Zhi

(School of Economics，Capital University of Economics and Business, Beijing 100070， China)

Implementing Experiential Service-Oriented Strategy is a process with inevitability and complexity in the competitive environment with e-commerce.This article begins from the analysis about four dimensions of retail enterprises, such as external environment, internal resources, customer behavior and strategy effect.Then, it constructs the “Basis-Content-Effect” model about Experiential Service-Oriented Strategy of retail enterprises.Through the questionnaire survey about the retail enterprises in Beijing and quantitative inspection with structural equation, it finds out the quantitative associations among the decision basis, service content and strategy effect of Experiential Service-Oriented Strategy, and gives advice for retail enterprises implementing Experiential Service-Oriented Strategy in the competitive environment with e-commerce.

Retail Enterprises, Experiential Service-Oriented Strategy, Influence Factor

2016-03-12

2016-08-16

国家社科基金项目“外资商业竞争与中国流通产业安全战略研究”(10CJY057)的阶段性成果;并得到国家社科基金项目“中国零售业技术装备与经营策略问题研究”(03BJY083)以及商务部重大研究项目“建设中国特色现代流通体系的战略与政策研究”的资助。

李智(1979— )，男，山西太原人，首都经济贸易大学经济学院副教授，首都经济贸易大学中国流通研究院副院长，经济学博士，研究方向：流通产业创新，流通产业竞争，流通产业技术装备。

F270

A

1002-9753(2016)09-0112-13