餐饮团购服务供应链管理模式创新

张 昕

(天津师范大学管理学院，天津 300387)

·市场营销·

餐饮团购服务供应链管理模式创新

张 昕

(天津师范大学管理学院，天津 300387)

随着信息技术的发展和互联网思维的冲击，流通领域的商业模式出现颠覆性变化，顾客消费习惯改变，服务供应链中服务提供商和服务集成商之间的博弈关系日趋复杂，最终将走向非零和博弈。本文以餐饮团购服务供应链为研究对象，首先分析了团购市场的现状，其次通过推导得出利润分配模式是现存问题的症结所在，最后从利润分配模式创新入手，在追求整个服务供应链利润最大化的目标下，寻求基于服务库存的需求管理模式创新和供给管理模式创新。

餐饮团购；服务供应链；利润分配；服务库存

2016年3月21—27日，浙江1 065家当地知名餐饮企业联合支付宝口碑网，发起了“无团购周”活动，活动遍及杭州、温州和宁波等8个城市，涉及563个餐饮品牌，由此开始“反团购”运动。长期以来团购一直备受餐饮企业诟病，团购网站不得“商”心的主要原因是什么？是其只靠抽成的商业模式？还是团购市场形成寡头垄断后，其通过流量单方面提高交易费率和强迫商家低价团购的“吸血”模式？支付宝口碑的商业模式与团购网站在本质上有所不同吗？其能真正解决团购网站的主要问题吗？面对目前这种局面，对于团购网站来说，不改变势必将被企业客户和终端客户所抛弃，不改变势必将被竞争对手所取代。因此，创新是团购网站的唯一选择，其应积极主动实施“去团购化”的服务模式创新，依靠之前“团购”所积累的顾客消费行为等方面的大数据，为商家提供更多有针对性、有价值的服务。

一、相关文献综述

1.网络团购相关文献综述

20世纪90年代末，欧美地区开始出现诸如Mercata、Mobshop和LetsBuyIt等大批知名团购网站。2002年中国相继出现篱笆网、齐家家居网、淘宝网团购专区和中国团购在线等专业团购网站和网络社区。随后没落了一段时间，自2008年美国Groupon网站成功后又得以兴起，自2010年初至今，中国又出现了类似于Groupon的单一团购网站和团购导航网站，如美团网、百度糯米网、拉手网、大众点评团和团800等。

有关网络团购的研究， Kauffman和Wang[1]作为最早开始关注网络团购的学者，对影响网络团购的现象和机制进行了分析，提出了影响网络团购的三大要素。国内学者对网络团购的研究主要集中于其模式和特点。张喆[2]从价值创造和价值传递视角对中国网络团购的商业模式进行了分析，还分析了中国网络团购用户的基本情况。

本文讨论的网络团购(Online to Offline，O2O)是由第三方组建团购网站并联系商家和消费者的一种组织形式，其核心理念就是把线上用户引导到现实的实体商铺中，通过在线支付，实体提供优质服务，实时统计消费数据提供给商家，再把商家的商品信息准确推送给消费者。很多学者肯定了网络团购这一商业模式在某些条件下的优越性，提出网络团购是买卖双方及网络中介平台多方共赢的一种电子商务模式。但网络团购在中国的发展已遇到严重瓶颈，国内很多学者针对其发展现状进行研究。黄炜和殷聪[3]认为中国网络团购现存问题主要表现为网站同质化现象严重、用户粘性小、信用约束匮乏和无序竞争导致盈利前景恶化，其发展趋势为网络团购面临洗牌、专业性强的垂直类团购网站异军突起、用户消费挖掘是团购的核心价值、个性化及社会化用户网络使网购更“团结”和动态价格机制将成为团购的价格策略。梁晶[4]在对中国网络团购现存问题的研究中提出了类似的观点。唐建生和邵建新[5]认为网络团购中商家行为对消费者购买意愿非常重要。

本文的主要研究对象是餐饮团购，国内外相关研究领域的学者对餐饮团购的利弊进行了分析。学者们认为其有利之处在于：餐饮品牌知名度提高、市场份额扩大、消费者获益和餐饮企业可以通过经营模式创新找到新商机；其不利之处在于：消费者信任度不高、商品质量不能保障、信息不对称、市场准入门槛低和存在额外隐性消费等问题。李娜和章玉台[6]以美团网为例，对互联网环境下餐饮团购的发展现状进行了分析，提出价格战和盈利模式不明确是美团网现阶段发展的最大困境，同时还存在用户粘性小和忠诚度不高等问题。宁连举和张莹莹[7]以餐饮团购为例，探讨了网络团购中消费者购买选择行为偏好的影响因素，依次是团购价格、餐饮种类、到达所需时间、有效期限和折扣。

2.服务供应链相关文献综述

Anderson和Morrice[8]首次提出服务导向型供应链管理，却没有对服务供应链进行明确定义，只研究了服务业中的牛鞭效应。目前国内外学者对服务供应链的定义主要有三种观点，本文采用宋华和陈金亮[9]给出的定义，即服务供应链是以服务为主导的集成供应链，该服务供应链主要由客户、服务集成商和服务提供商构成，由客户向服务集成商提出服务请求，服务集成商立即响应，基于客户的服务请求，通过多个服务提供商彼此合作形成服务能力，与客户构成供应关系，同时服务集成商承担着各种服务要素与环节的整合和全程管理。

金立印[10]提出服务供应链的本质是整合所有服务资源来共同创造顾客价值。本文将基于此观点，对餐饮团购服务供应链的现存问题进行分析。餐饮团购服务供应链虽然为顾客创造了一些价值，即为顾客提供了价格低廉的团购产品，但其低价策略却使参与团购的餐饮企业利润过薄，最终导致一些餐饮企业倒闭。究其原因主要是利润分配机制不合理导致服务创新不足，服务集成商仅蚕食了服务提供商的利润，却未提高整体服务供应链的利润水平。张荣耀和方智勇[11]对服务供应链的利润分配机制进行研究，证实了通过联合服务定价实现利润分配的合理性。在服务过程中，服务的响应时间由服务提供商决定，而接收服务量的大小由服务集成商决定，两者共同决定服务价值，双方应在共同创造服务价值后再决定利润如何分配，更有利于实现整体利润的最大化。目前餐饮团购服务供应链创造顾客价值的能力非常低，仅依靠低价策略吸引大量流量，却没有充分挖掘顾客服务需求，也没有降低服务成本或优化服务能力。有关服务供应链服务能力的研究，Anderson和Morrice[8]认为服务不能库存，所以服务系统的整体效率比制造系统低得多。Chopra和Lariviere[12]提出服务库存的概念，即对顾客需求的储存，在顾客提出需求之前，公司已经洞悉这种需求，建立起相应的数据库，准备好相应的解决方案。服务库存不同于产品库存，易逝性使其与每个时点的真实需求匹配，而不是与未来一段时期内的平均需求匹配。它既包含对顾客需求的储存与预测，又包含基于顾客需求储存的服务解决方案，使服务需求与供给更好地实现匹配。目前国内外服务库存的研究文献匮乏，本文将基于服务库存对餐饮团购服务供应链的需求管理模式创新和供给管理模式创新进行研究。

3.文献述评

关于网络团购发展现状的研究，国内外学者主要从商业模式、内部机制和外部环境等方面进行分析，很少有学者从服务供应链角度进行分析。大部分学者只是对其现存问题和发展对策进行研究，很少有学者对现存问题产生的原因进行剖析。有关发展对策的研究大多是零散预测，很少有学者进行系统的分析和预测。本文将从服务供应链角度，对网络团购的发展现状、现存问题和产生原因进行逐一剖析，并从利润分配模式入手，对现存问题的本质原因进行分析。此外，本文将服务库存引入服务供应链管理中，有利于服务业吸取制造业供应链管理模式的优势，既可提高其预测服务需求的能力，又可高质量、低成本、快速高效地解决顾客的不同需求，从而获得持续性竞争优势。

二、团购市场的发展现状分析

2010年3月美团网成立将Groupon模式带入中国，团购开始得到中国市场的认可。2010年底中国团购网站达到1 726家，进入急速膨胀期；2011年团购市场开始受到资本市场的追捧，截止到2011年3月团购网站数量突破5 000家，进入疯狂发展期，交易额年增长率550.00%，但从2011年第三季度开始出现裁员关站现象；2012年团购市场进入低潮期，中小型团购网站基本被洗盘出局；2013年初排在前五名的团购网站(美团网、大众点评网、窝窝团网、百度糯米网和拉手网)交易额已占整体市场的88.00%，进入寡头垄断阶段；2014年团购市场再次进入提速期，一直延续到2015年上半年，之后团购市场发生一系列巨变。2015年7月美团网将“猫眼电影”剥离设为独立子公司；2015年9月窝窝团网将团购和其他非餐饮业务剥离，业务缩减至仅做互联网酒店餐饮平台；2015年10月美团网和大众点评网合并，2015年11月阿里巴巴撤资；2015年12月苏宁关闭满座网。因此， 2015年下半年团购市场再次呈现下降趋势。

1.从规模来看再次进入瓶颈期

从市场规模(即交易额)和用户规模(即参团人数)来看，2014年国内团购市场总交易额为747.50亿元，比2013年净增388.70亿元，增长108.30%；全年参团人数11.91亿人次，比2013年净增5.87亿人次，增长97.20%[13]。由此可知，2014年团购市场已走出2013年的瓶颈期，主要源于移动端交易额的快速增长，同时也催生酒店团购和在线订餐(外卖)等业务成为新增长点。此外，伴随农村电子商务的发展，农村用户的线上需求被逐步释放出来，2015年1—2月，四线及以下城市占据全国34.21%的市场份额，并且还在持续上升。

截止到2015年6月底，2015年上半年中国团购市场总交易额769.40亿元，比2014年同期净增475.10亿元，增长161.40%；2015年上半年参团人数11.84亿人次，比2014年同期净增7.22亿人次，增长156.28%[14]。由此可知，2015年上半年团购市场进入了一个新的提速期。但到了2015年下半年，团购行业全网市场指数从7月的713 574一路下降到12月的109 321，团购市场整体呈现下降趋势，再次进入瓶颈期。

2.团购市场为商家和消费者创造的价值不断减少

2014年至2015年上半年期间，团购市场规模和用户规模不断扩大，但反映产品丰富度的团单量的年增长率却自2011年起不断下滑，年增长率从2012年的362.80%下降到2015年上半年的90.80%。此外，客单价从2012年1月的38.80元上涨到2015年6月的67.20元；单期成交额从2012年1月的2.10万元减少到2015年6月的1.03万元[14]。从上述数据可知，团购给消费者的实惠和为商家创造的销售额也不如从前。

3.团购市场进入寡头垄断阶段，拥有持续竞争优势是关键

截止到2014年1月，团购网站共213家，仅相当于巅峰时期2011年6月的1/25[13]。2014年至2015年上半年，排在前五位的美团网(占比53.51%)、大众点评网(占比33.08%)、百度糯米网(占比9.41%)、窝窝团网(占比2.81%)和拉手网(占比1.02%)发展态势较好，与其他网站差距越来越大，这五家网站差距也在不断拉大，并已形成寡头垄断市场。2015年上半年，美团网交易额437.80亿元，增幅194.23%；大众点评网交易额207.10亿元，增幅202.58%[14]。两家网站都保持着较高增速，成为第一梯队。百度糯米网则远远超越窝窝团网，成为第二梯队的领先者，交易额83.00亿元；窝窝团网因坚持独立运营，未得到互联网巨头们的注资，排名出现下滑，但因其最早转型“商城”模式，万达、凯德、奥特莱斯和爱琴海等大型商圈整体入驻，交易额为27.70亿元，增幅仅为15.78%；拉手网交易额仅为11.70亿元，同比下降41.20%。因此，保证持续性的竞争优势成为关键。

4.具有明显服务库存的业务增长最快

在2014年各团购品类中，餐饮美食市场份额达到59.10%，总交易额441.70亿元，比2013年净增253.90亿元，增长135.20%，参团人数从2013年1月的165.60万人次，上涨到2014年12月的9 273.00万人次[13]。2015年市场份额攀升至60.00%以上，2015年上半年总交易额483.40亿元，同比增长190.20%，截止到2015年6月参团人数达到1.68亿人次[14]。其次增长最快的是酒店旅游，2014年增长率为117.80%，仅次于餐饮美食，与餐饮美食、休闲娱乐和生活服务成为四大畅销团购品类。这两个行业具有一个共同点，就是都拥有服务库存。

由上述分析可知，当2012年团购市场遇到瓶颈时，团购网站依靠向下一级城市开发客源以及通过市场细分挖掘新业务，似乎走出了困境。但团购网站在扩大规模的同时，服务质量未得到有效提升，导致2015年下半年进入下降期。

三、餐饮团购服务供应链存在的主要问题及其根本原因

1.餐饮团购服务供应链存在的主要问题

餐饮团购服务供应链主要由服务提供商(餐饮企业)、服务集成商(团购网站)和顾客三方构成。服务集成商(团购网站)加入到整个服务供应链后，也为服务提供商(餐饮企业)带来诸多好处。为什么服务提供商(餐饮企业)对服务集成商(团购网站)如此不满？下文分析服务集成商(团购网站)为服务提供商(餐饮企业)带来哪些问题？

首先，顾客数量超出服务能力。团购网站的商业模式基本靠抽成，其在团购人数上不设上限，完全不顾及餐饮企业的服务能力。因此，导致很多餐饮企业设定“需提前预约”，但这有可能造成顾客体验不佳；若“无需预约”，可能出现正价顾客与团购顾客之间的服务顺序问题，导致正价顾客流失，其主要问题在于团购网站没有对顾客的需求与餐饮企业的供给能力进行匹配。

其次，很难转变为忠诚顾客。团购顾客的忠诚度低，重复购买的可能性小，主要有两方面原因：一方面很多团购顾客是被低价所吸引，而且大部分顾客并非餐饮企业的目标顾客，所以一旦恢复到原价或没有团购活动时，很少有团购顾客再来光顾该餐饮企业；另一方面团购套餐更新相对较慢，团购顾客购买一次后，由于缺乏新鲜感，很难进行第二次购买。主要问题在于，即使餐饮企业服务质量高，低价也很难增强非目标顾客的粘性。团购网站没有对团购顾客进行细分，更没有充分利用大数据技术对团购顾客的消费行为进行分析，导致餐饮企业与团购顾客的匹配度不高，所以常常是一次性交易行为。

最后，客单带来的利润太薄。团购网站一直以来依靠“占便宜”心理吸引顾客，所以团购网站常常挟流量以令商家，要求商家制定过低的团购活动价格，导致很多商家的团购活动价格接近或低于成本价。面对这种局面，一些餐饮企业向团购顾客提供了非标准化的产品和服务，使得团购顾客体验较差，带来负面的口碑效应；一些餐饮企业向团购顾客提供了标准化的产品和服务，却使得正价顾客心理不平衡，导致正价顾客流失，同时餐饮企业又由于客单价过低导致利润过薄，最终不得已倒闭。主要问题在于，团购网站在团购活动定价时，是基于自身利润最大化考虑的，而非整个服务供应链的利润。因此，团购网站既没有充分利用所积累的顾客消费数据进行更合理的价格围栏设计，也不积极为餐饮企业提供提高利润水平的解决方案。

2.利润分配模式是餐饮团购服务供应链现存问题的根结所在

上述问题的根本原因在于服务集成商的管理模式存在问题，其没有基于服务提供商的需求提供更好的服务，为其创造更高的利润水平。服务集成商为什么做不到从服务提供商的切身利益出发去考虑？其本质原因是整个服务供应链的利润分配模式有问题，服务集成商和服务提供商把彼此的关系变成零和博弈的竞争关系。团购网站因零和博弈的利润分配模式，一方面当其进入整个服务供应链后，并未给整个服务供应链带来任何利润增长，只是蚕食了一部分餐饮企业的利润，使得很多参加团购的餐饮企业频频倒闭；另一方面目前这种利润分配模式导致团购网站自身缺乏服务创新意识，没有形成真正的核心竞争力，很容易被竞争者所替代。下文将对餐饮团购服务供应链现有定价模型的流通渠道利润进行分析，分析其利润分配模式是否合理。

目前服务提供商和服务集成商没有达成价格联盟，服务集成商虽然参与定价，但价格主要还是由服务提供商自行决定。该模型假设由一个服务提供商和一个服务集成商构成，且只销售一种产品或服务。顾客的需求函数为Q，顾客需求仅对价格p敏感，其需求不随机，为负指数关系的需求函数。假设该种产品或服务生命周期极短，即服务集成商和服务提供商双方是一次性博弈，而非重复博弈。

餐饮企业的利润函数表达式：

Rr=(p-Iw-Cr)Q=(p-Iw-Cr)Ap-k

(1)

其中，Q表示顾客对于该产品或服务的需求函数，且Q=Ap-k(k>1)，A和k均为常数；p表示餐饮企业在团购网站上公布的该产品或服务的单位定价；Cr表示餐饮企业生产该产品或提供该服务的单位成本；Rr表示餐饮企业的利润函数；Iw表示团购网站从餐饮企业处收取的业务费。

团购网站的利润函数表达式：

Rw=(Iw-Cw)Q=(Iw-Cw)Ap-k

(2)

其中，Rw表示团购网站的利润函数；Cw表示团购网站销售产品或服务的单位成本。

整个流通渠道的利润函数表达式：

Rc=Rr+Rw=(p-Cr-Cw)Q=(p-Cr-Cw)Ap-k

(3)

其中，Rc表示流通渠道的利润总和。

(4)

(5)

由于Iw≥Cw，所以只有当团购网站收取的业务费等于其单位成本，即Iw=Cw时，流通渠道的利润总和才可能达到最大，否则无法实现流通渠道的利润最大化。如果餐饮企业和团购网站之间没有形成联盟，Iw不可能等于Cw，否则团购网站等于无利润可得,由此导致餐饮企业和团购网站博弈的结果是流通渠道的利润永远无法达到最大。若不改变其利润分配模式，最终整个服务供应链只能瓦解。

四、结论与建议

综上所述，基于零和博弈的利润分配模式导致整个服务供应链的利润无法达到最大，而且服务集成商(团购网站)和服务提供商(餐饮企业)的关系日益恶化，甚至整个服务供应链都将面临瓦解的危机。为了解决这一问题，服务集成商(团购网站)和服务提供商(餐饮企业)只能由零和博弈(竞争关系)转变为非零和博弈(竞合关系)。这就需要双方达成战略联盟关系，不是从销售额中抽成，而是利润共享。即服务集成商要改变其商业模式，充分参与到服务提供商的管理过程中，为其提供更多的有价值的数据服务，包括基于顾客需求存储的服务库存管理和基于大规模定制的服务方式创新，帮助其提升顾客体验，最终与服务提供商分享利润。餐饮团购服务供应链的管理模式创新如图1所示。

图1 餐饮团购服务供应链管理模式创新概念图

1.利润分配模式创新

重塑利润分配模式，即以整个服务供应链利润最大化为目标，服务集成商和服务提供商共同定价，在定价过程中服务集成商充分利用所积累的数据进行合理的价格围栏设计，并通过数据挖掘参与到服务提供商的整个服务提供过程中，之后实现利润共享。构建利润共享的利润分配模式后，服务集成商将从服务需求管理和服务供给管理两方面进行创新。在O2O模式上重建O2O2O模式，即从线下到线上(实现顾客引流和便捷支付)，再从线上到线下(实现顾客数据沉淀和管理模式创新)。

2.服务需求管理模式创新

O2O2O模式可实现团购数据的闭环，团购数据及背后的顾客数据在服务集成商(团购网站)和服务提供商(餐饮企业)中实现共享。第一，团购网站可通过顾客数据对团购消费者的消费行为进行分析，从而设计更有吸引力的团购方式，比如按照消费者特征进行个性化的团购活动定价和增加社交功能的团购拼单等，为消费者创造更多的优惠和便利，为商家创造更多的市场机会和收益。第二，团购网站可辅助餐饮企业，基于顾客需求储存构建服务库存[1]，在顾客提出需求前就已洞悉并准备好相应的服务解决方案。利用大数据技术将顾客在购买前、购买中、购买后整个过程中在网络上以及现实中产生的信息、行为、关系三个层面的数据储存下来，随着这些数据的沉淀，帮助餐饮企业对顾客需求进行更科学与准确的预测和分析。

3.服务供给管理模式创新

当团购概念逐渐退出舆论和资本的关注范围，“去团购化”将成为团购行业发展的趋势，所以服务模式必须创新。第一，构建基于服务库存的服务整体解决方案。定价策略，即基于公平感知的团购定价，基于顾客忠诚度的团购价格差异化；存量分配策略，即线上(团购)和线下(正价)服务能力的存量分配，基于不同价格等级的存量分配；能力优化策略，即借用延迟化策略的思想，研究基于模块化设计的服务设施优化和基于顾客订单分离点的服务时间优化，之后基于需求细分不断增加服务流程中的模块化设计、增加通用模块的数量，将顾客订单分离点尽量后移，从而持续优化服务能力。第二，根据顾客需求和定价不同，创新服务提供方式。对于需求差异性不大且客单价较低，或对时间敏感的顾客可提供模块化服务，比如套餐设计；对于需求差异性大且客单价较高，或对质量敏感的顾客可提供定制化服务，比如私家菜和主厨菜；对于参与度较高的年轻顾客可提供众创化服务，比如黑暗料理菜谱。顾客细分完全依赖于团购顾客数据的共享和团购网站的数据挖掘。

[1] Kauffman,R.J., Wang, R.Bid Together, Buy Together: On the Efficacy of Group-Buying Business Models in Internet-Based Selling [A].Lowry, P.B., Cherrington, J.O., Watson, R.R.Handbook of Electronic Commerce in Business and Society[C].Boca Raton: CRC Press, 2002.99-137.

[2] 张喆.价值的创造与传递——对中国网络团购商业模式的探索[M].上海：复旦大学出版社, 2013.3-62.

[3] 黄炜, 殷聪.中国式网络团购的现状、问题、趋势[J].图书情报工作, 2012,(8):135-143.

[4] 梁晶.我国网络团购现状及模式分析[J].电子商务, 2016,(5):34-35.

[5] 唐建生, 邵建新.消费者伦理感知对网络团购意愿的影响[J].财经问题研究, 2015,(12):88-94.

[6] 李娜, 章玉台.“互联网+”背景下餐饮团购的发展现状及对策研究——以美团为例[J].企业导报, 2016,(10):65-66.

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[8] Anderson, E.G., Morrice, D.J.A Simulation Game for Teaching Service Oriented Supply Chain Management: Does Information Sharing Help Managers with Service Capacity Decisions?[J].Production and Operations Management, 2000,9(1):40-45.

[9] 宋华, 陈金亮.服务供应链战略互动与协同价值对合法性的影响[J].管理科学, 2009,(4):2-11.

[10] 金立印.服务供应链管理、顾客满意与企业绩效[J].中国管理科学, 2006,(2):100-106.

[11] 张荣耀, 方智勇.服务供应链的结构模型构建和利润分配机制研究[J].中国商贸, 2012,(29):73-75.

[12] Chopra, S.，Lariviere, M.A.Managing Service Inventory to Improve Performance[J].Mit Sloan Management Review, 2005,47(1):57-63.

[13] 团800资讯.2014年中国团购市场统计报告[EB/OL].http://zixun.tuan800.com/a/tuangoushujubaog ao/20150122/50434.html, 2015-01-22.

[14] 团800资讯.团购数据报告[EB/OL].http://zixun.tuan800.com/a/ tuangoushujubaogao/list_13_1.html, 2015-07-27.

(责任编辑：孙 艳)

2016-09-16

天津市哲学社会科学规划一般项目“基于延迟策略的服务库存系统优化研究及应用——以天津市服务业为例”(TJGL16-032)

张 昕(1978-)，女，黑龙江齐齐哈尔人，副教授，博士，主要从事服务供应链及收益管理研究。E-mail：zhang xin0614@126.com

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