应用型本科高校公关学课程案例教学研究*

丁 丹 谢灵敏

(江汉大学 文理学院，湖北 武汉 430056)

应用型本科高校公关学课程案例教学研究*

丁 丹 谢灵敏

(江汉大学 文理学院，湖北 武汉 430056)

当前一些应用型本科高校公关学课程任课教师由于自身公关理论掌握有限，公关实践经验不足，教学经验欠缺，导致公关学课程案例教学形式单一。文章指出，公关学课程任课教师应不断提升自己的专业水平，努力钻研教学法，掌握案例展示技巧，使案例教学形式多样化，取得好的教学效果。

应用型本科高校；公关学；案例教学法

一、公共关系学的重要性和案例运用的重要性

近些年，随着国家综合实力的增强，中国的发展引起全球关注。同时，随着越来越多的国民出门旅游，有关中国国民形象的负面报道也逐渐增多。如，2016年10月宁波夫妇到日本旅游引发的“马桶盖事件”，引起社会的高度关注，并引发了关于国民形象和素质的讨论。至于事件的真相暂且不予追究，在国际社会，这样的报道至少是不利于我国形象的、对国家提出的“中国走向世界，让世界了解中国”是不利的。网友对这些事件的热议，表明大家都意识到了问题的严重性。在国内，地方发展的招商引资无不需要展示自身形象。关于各种社会组织及个人的形象问题也愈发引起社会广泛关注。

“公共关系学”(以下简称“公关学”)是社会组织通过沟通、协调与相关公众形成一种和谐关系的学问，是一门围绕“形象”相关问题培养综合素质的学科。公关学能使人在自身的形象意识、尊重他人和与人合作的观念、心理素质和应变能力、创新能力、人际交往能力等方面得到极大提升。如果学得扎实并能在实际生活和工作中运用，那么对于人们的生活和工作都将有很大帮助。可以毫不夸张地讲，公关学值得所有人终身学习和运用。

大学是全面培养人综合素质的神圣场所。大学阶段是大学生确立人生观、世界观、价值观和学习人际关系技巧的关键时期。因此，我国绝大部分高校都开设了公关学课程。

20世纪，哈佛大学首创了案例教学法[1]。案例教学因其能够鼓励学生独立思考，将理论知识典型地展示出来，能够更好地帮助讲授者将抽象的理论展示在学生面前而广泛应用于管理类、法学类的很多课程教学。

公关学要求学生既要掌握公关的基本原理、原则等理论性知识，又要能够活学活用到实践中。而受制于年龄和经验，大部分学生是难以深刻理解公关学的相关理论的，顶多是暂时性记住。案例教学法则是能有效帮助学生形象记忆和深刻理解理论知识并获得间接经验、拓宽视野的重要方法。通过同类型的案例分析，学生很容易做到举一反三。对于公关学的任课教师而言，高质量的案例教学可以活跃课堂气氛，让学生主动学习，真正实现应用型大学学生综合素质培养的目标。

公关学传入我国30余年来，我国的公关学研究成果丰硕。自1994年开始，学者们纷纷结合时代特征、学校及专业特色开展公关学教学改革探讨。其中专门研究案例教学法的论文有80余篇。论文研究的学校覆盖面从中职中专到高校；研究的专业涵盖了旅游、体育、文秘和卫生等；对案例教学也进行了有关多媒体环境下教师角色定位、案例选择原则这样的具体研究，但系统论述案例从数量保证到案例展示形式和技巧的并不多见。这些成果是公关学教学和研究人员都应该汲取的重要养分。而公关学本身既注重理论也注重实践性的学科特性，教学的艺术性和应用型本科大学的人才培养目标都要求任课老师因材施教、与时俱进，不断摸索和改革教学方法，以实现最佳的教学效果。

二、公关案例教学存在的问题及原因

(一)教师自身公关理论掌握有限、实践经验不足导致案例运用不够丰富

案例运用不够丰富是公关教学存在的第一个问题。案例运用不够丰富主要体现在从公关理论知识开始，包括概念的讲解未能充分运用正反两方面的案例来辅助教学。公关学是理论性很强的课程。公关学理论是指导公关实践的重要依据。案例运用不足会导致教师课堂上抽象地讲理论，讲授内容枯燥，教学效果不佳。而究其深层原因，主要在于教师没有首先系统掌握公共关系的基本理论。所谓台上一分钟，台下十年功，教师在讲解理论时能够信手拈来，举出典型案例，绝不是一日之功。每讲一个理论知识点都能运用具体案例，这要求教师对于公关理论有较高的驾驭水平。

因未能熟练掌握公关基本理论，有些老师在准备案例的过程中自我设置条条框框，误以为新案例才是好案例。而经典不等于过时，只要能够展示公关基本理论的案例都可大胆引用。例如，为激发学生兴趣，让学生初步理解公关意识，在公关学第一节课可以导出“上海金沙江酒店一夜成名”的案例以引起学生兴趣。这个案例从时间上已经过去30多年，但是其中所体现的关于名人效应、公关意识、公关策划、对公众心理和媒介的运用却是非常典型的。尤其是针对酒店管理类专业学生讲授该案例是再恰当不过的了。

公关学运用的范围不仅仅局限于营利性组织，教师上课完全可以运用国际、国内的各种案例讲解理论知识，让学生开阔视野，通过案例真实感受公关的普遍性和实用性。我国大部分公关学老师并不是科班出身，任教后的培训和向同行学习的机会有限，自身有关公关的实践经验也有限。如果任课老师能在授课过程中结合自身的经历尤其是跟学校相关的公关经历进行讲解，学生就更容易理解案例，深刻体会到公关就在身边，感受公关的实践性特征，并且促进学生对教师的认同感和亲近感，从而学习公关学的动力更强。

(二)任课教师教学经验欠缺等导致案例运用的形式较单一

案例运用形式单一是指教师仅仅用案例辅助讲解或者案例讨论中的一种或两种形式。长期单一的案例运用形式会使应用型大学课堂氛围沉闷、内容枯燥，不能调动学生参与度，从而使得案例应用的效果大打折扣，也错失了很多应用型大学培养学生全方位能力的机会。

案例运用形式单一的原因是多方面的。第一，关于大学教师的职称评定，其中对于科研的认定占更大比重，导致很多大学教师将主要精力放在科研上，弱化了教学研究，影响课堂的教学质量。而有些学校对于教师的工作量要求过高，有的在一个学期可能要承担三门以上的课程，导致教师疲于上课而影响教学质量提升。第二，很多任课教师并不一定是师范院校出身，整体上教育学、心理学的理论知识储备和实际掌握运用有限，也就是教师的基本功有待系统提高。即使很多教师有较高学历，走上工作岗位前有为期2个月的教师资格证培训，但是教学方面的必备素养仍然是欠缺的。大部分老师是在自身经验的基础上摸索前进。第三，任课教师没有充分探索课堂中案例运用的形式和仔细对比各种案例运用形式的效果差异。第四，学校对案例教学的推动效果不足，横向交流不足。教师的工作带有显著的个体劳动特性。有的学校鼓励教师之间同一门课程共同备课或者要求教师互相听课，取长补短，可以很好地帮助教学经验不足的教师学习案例教学。而有些学校制度上要求教师间互相听课，最后成了交表格完事，流于形式。第五，受考试机制的约束，大部分高校的学生成绩都是由平时成绩(占30%)和期末成绩(占70%)组成，导致很多学生更加注重期末考试分数而不太看重平时成绩。最后，对在案例教学中表现突出的学生，教师为显示公平性对其奖励的手段是有限的，最常见的就是平时成绩加分，对于那些出勤率高和作业完成好的同学来说，这样的优势也并不十分明显。众所周知，奖励的形式应该是多样的，不排除物质奖励。而很多美国高校教师在教学时会借助一些小奖品，比如一块巧克力或者创意的文具来奖励独立思考或者团队合作突出的同学。而我国高校在教学经费预算中课堂奖励经费是不存在的。

三、改善公关学案例教学的建议

案例教学的运用改革是个系统工程。针对以上案例教学存在的比较有代表性的问题，结合多年公关课程教学经验，提出如下具体建议。

(一)教师应提升自己的专业水平，使案例运用丰富化

第一，教师要从理论知识和实践经验方面给自己提出更高要求。给学生一滴水，教师需准备一桶水。任课教师尤其是非公关专业的老师，一定要系统掌握公关理论。公关课程教师在备课阶段要全面搜集各种典型案例，包括经典案例和最新国内外时事等案例，让学生全方位多角度理解和巩固公关理论知识。在教学中，教师要注意根据专业特点选择贴近的案例。如，针对酒店管理专业，宜多引用酒店公关方面的案例；而市场营销专业则应多引用营销方面的正反面案例。这样可以促进学生知识的系统化，有助于其专业知识的深化和拓展。教师可以将自己准备的案例分门别类建立专门的文件夹，比如“经典案例”“时事案例”等。

在整理案例的过程中，所谓“横看成岭侧成峰”，教师首先要透彻分析各案例涉及到的公关原理，每个案例最适合用于讲解哪个具体理论知识点，这样，在讲到具体理论知识时才能够如数家珍、随手运用。

第二，教师要向公关同行学习，增加自身公关实践经验。学校要多与外界同行尤其是实习单位保持联系，邀请实习单位定期来校进行主题培训，甚至参与实习单位的公关活动。积极参与各种公关协会的活动，增加自身的公关实践经验。还可以申请参加或者观摩全国大学生公关策划大赛等活动，获取实践经验，改善公关教学中因条件受限导致的重理论轻实践的不良局面，真正提高学生的实践动手能力。

(二)多方配合钻研教学法，使案例运用形式多样化

第一，在保证完成教师额定工作量的前提下，尽量让同一老师教授同一门课。这样可以鼓励任课教师对他带的每门课程进行深耕细作，琢磨教学方法，打造精品课程。第二，在有多位老师任教该门课程的情况下，可定期组织案例教学相关的教研活动或者组织同一门课的案例教学竞赛或者类似课程的案例教学竞赛，鼓励教师进行案例教学研究。第三，为了鼓励学生积极参与，更为了切实增强学生的实践能力、符合应用型大学人才培养目标，要改革公关学课程的考试方式和比重分配，加大实践环节能力分数的比重，向平时成绩倾斜；任课教师在期末考试出卷中，要更多侧重于学生的实务能力和综合能力的考核[2]。第四，学校可以在科研经费里抽出部分比例，用于奖励学生的公关实践活动和老师的教研活动等。

(三)提高案例展示的技巧

案例运用中的展示也是很有技巧的。大部分教师一般直接给学生呈现全部案例内容。如果在展示案例过程中，留给学生更多思考空间，“犹抱琵琶半遮面”，设置悬疑，让学生发言，可以起到活跃课堂气氛的作用。通过案例未呈现部分的大胆假设，锻炼学生的策划能力、心理素质和口头表达能力。再次以“上海金沙江酒店一夜成名”案例为例，介绍案例时，任课教师可只讲金沙江酒店公关部经理高丽丽从记者朋友处得知著名的日本影星中野良子新婚夫妇将到中国来；然后请同学们讲讲，如果你是公关部经理准备如何做。同学们根据已有经验和公关理论进行策划，同学之间策划的内容很容易横向对比孰优孰劣。等几名学生介绍完自己的策划后，教师再将案例故意隐藏的内容告知学生。学生将自己策划的内容和实际案例内容进行对比，发现差距后自然会激发学生思考为什么要那样策划，好奇等待任课老师对案例的系统分析。毫无疑问，这种方式相比于全盘托出案例，对于学生的理解案例效果和对学生素质培养效果是强很多倍的。

四、两种案例运用形式经验分享

第一是给学生布置课前案例准备作业，同时作为平时成绩考核的组成部分。该方法是在第一节课时明确布置每位同学要在课堂上给全班同学介绍一个自己精心准备的公关案例，并给出具体要求，比如时间控制、脱稿等。该方法好处在于：首先遵循学生是学习的主体的原则，课外进行案例的准备和分析可以培养学生自学能力。其次，学生在全班同学面前进行几分钟的案例介绍与分析，看似简单，但对长期处于应试教育下的我国大学生而言却是重要的锻炼机会。该作业不仅仅是搜集、挑选和分析公关案例，还可锻炼学生的心理素质和口头表达能力，有利于综合素质的培养。该案例准备作业还有另一种形式，即学生介绍完案例后请其他同学分析。这种方式要求同学之间更好地互动，可更好地吸引大家的注意力，保证分享案例的效果。

因为是学生现场讲解案例，所以任课老师的主持、点评和总结很重要。如果学生能够得到教师的全面客观评价，无论是综合能力培养，还是具体案例分析都会受益匪浅[3]。

第二是期中案例分组讨论竞赛。这一竞赛安排在理论知识学完后。要注意的是在分组讨论课前就告知学生具体注意事项和评分规则。具体操作是根据课堂学生的多少，将学生分成6人一组，选出组长汇总案例分析结果和代表小组发言，在平时分的计算或者奖励上要突出组长的贡献。案例数量根据组数确定，以5个为宜。老师为每组指定一个具体案例，而其余案例全班同学都要了解和简要分析。5个案例分析约45分钟时间，而案例讨论陈述和竞赛共45分钟。其中很关键的是采用计分方法，也就是一组同学在补充其他组案例分析观点的情况下全组加1分，而本组的案例被其他组人员补充观点则被扣掉2分，最后进行全班排名，选出前3名进行奖励。该方法因为把竞争机制引入课堂，所以课堂显得紧张却有序。而学生的归纳能力、口头表达甚至是演讲才能和辩论能力可以得到全面展示和锻炼。因为有竞争，有些学生甚至可能出现激动或者有失风度的现象，而这也是学公关注意自身形象和尊重他人的一个重要方面。该方法要注意案例的精心挑选，尽量选择多种类型的案例，让学生有讨论和竞争的余地，借此检验学生理论联系实际的能力。此外，在案例讨论过程中，教师只扮演主持人的角色，控制整个进程。最后，如果案例在学生分组讨论后还有不足的地方，教师要在点评学生的总体表现后进行补充。

总之，案例教学是学习公关课程的重要手段，运用好案例教学不仅仅需要任课教师公关知识的专业性，更需要任课教师结合本班级学生特点，不断探索和钻研最适合的案例教学方法和形式。

[1] 刘录护,扈中平.教师教育中的案例教学:理念、案例与研究批判[J].教师教育研究，2015(3):79-85,80.

[2] 姚庆.从美国《公共关系学》课程教学看国内高校公共关系类课程教学的改进——以美国布里波奇特大学为例[J].安徽理工大学学报:社会科学版,2012(2):102-105.

[3] 杨胜花.高校“公共关系学”课程教学方法改革的几点建议[J].求知导刊,2016(2):145-146.

(责任编辑 尹春霞)

On the Application of Case Study in the Course of "Public Relations" in Application-oriented Universities

DINGDanXIELingmin

(College of Arts and Sciences,Jianghan University,Wuhan Hubei 430056)

At present the monotone form of case study in the instruction of the course of "Public Relations" is an outstanding problem in application-oriented universities due to the limitations of the teachers of the course.They don't have a good command of public relation theories,lack of practice in public relations and are not rich in teaching experience.To solve the problem,"Public Relations" instructors should develop their professional skills,learn new teaching approaches,master the technique of case presentation so as to diversify the teaching forms of case study and improve the effectiveness of the instruction.

application-oriented university;Public Relations;case study

10.3969/j.ISSN.2095-4662.2017.04.015

2017-02-16

江汉大学文理学院校级研究课题“应用型本科高校《公共关系学》课程教学改革研究”，项目编号：2016YK27。

丁丹，讲师，博士；研究方向：公共关系学。 谢灵敏，讲师，硕士；研究方向：英语语言文学。

G642

A

2095-4662(2017)04-0083-04