大学生网购消费行为调查及启示

王道勋 贾晓泳

大学生网购消费行为调查及启示

王道勋 贾晓泳

大学生在网络消费中占有重要的地位。本文针对大学生网购消费行为日益剧增的现象，分析大学生网购消费行为的影响因素，预测电子商务的发展方向和网络商铺发展的影响因素，希望给大学毕业生创业提供参考。

大学生；网购消费；电子商务；调查

随着网络科技的发展，互联网成为人们生活中必不可少的元素。对于大学生来说，互联网更是不可或缺的生活“必需品”。学生群体的网购行为已经成为普遍现象，同时大学生的消费行为推动着网购市场的繁荣。

各网站推出的打折、团购等活动刺激了大学生的消费冲动，加剧了他们的不合理消费。而网络的虚拟性，让人们无法在收到商品前对其进行真正、全面的了解，如果对所购商品不满意，就要承担退货的邮费，有些店家或商品甚至不支持“7天无理由退货”。同时，也有一些商家利用互联网进行诈骗等活动。

一、问卷假设和设计

（一）问卷假设

一是商品的外在变量。商品的外在变量，主要是指商品的种类、价格和品牌等。大学生通过各种信息对商品的外在变量进行感知，进而决定消费。

二是网络的服务质量。消费者在购物过程中，不会受到销售人员的影响而出现过多的冲动性消费。

三是高的评价度。商家拥有越高的评价度，越能促进大学生的购物行为。高的评价度在大学生购物过程中有一定的正面影响。可以说，高的评价就是在塑造店家的品牌形象。“品牌”的知名度越高，就越会吸引更多的消费人群，从而提高商家的营业利润。

四是感知风险。大学生在网络购物和消费过程中往往会选择风险较小的商品进行购买，或者去知名度较高的网站选择购物，以保证自己的信息和财产安全。如果能降低电子商务中存在的风险，提高大学生对商品的感知度，就会促成大学生的购物行为。

（二）问卷设计

问卷调查是为了结合实际情况，进一步了解大学生网络购物行为。

问卷的设计。在问卷设计之前要了解问卷的基本要求，在一定范围内保证问卷的有效性。同时寻找大量相关的调查问卷和资料进行参考，以便确定问卷调查方向和内容，并避免在问卷设计中出现错误。

问卷的分发。问卷的调查对象仅限于本校学生。问卷的分发面对本科和专科不同性别、年龄、专业的学生。为了保证有效问卷的回收率，调查问卷分发的数量要比实际调查学生的数量多。

问卷的回收整理。在问卷分发后的一定时间里，对调查问卷进行回收，以此提高回收调查问卷的数量。回收的问卷，并非全部有效。通过阅览调查问卷，剔除无效的调查问卷，为数据输入和分析做好前期准备。分发问卷400份，回收381份，其中有效问卷347份。

对于深松设备，在一班深松结束之后必须要立即将机具上的附着物清除干净，尤其是一些粘土，确保机具保持良好、精准的运行状态，再开始下一班作业。如果设备的负荷较大，则需要做好润滑工作，每一班都需要向机具的轴瓦或转动部位注油2次，并且要随时观察深松铲的磨损情况，发现有磨损之后要立即进行修复或者更换。

数据的录入和分析。把筛选出来的120份有效问卷的信息精确输入到SPSS软件中，通过SPSS对问卷的信息进行分析。

二、问卷分析

调查显示，女生在网络购物中所占的比例比男生大，但没有明显差异，这说明网络购物早已不受性别的局限。从不同年级学生参与网络购物的百分比来看，大一到大二期间的增长率最高，而大二到大四期间大学生网购的参与百分比趋近于100%，增长不明显。在调查问卷中有学生表示，大一到大二期间之所以参与的百分比增加，是因为有些大学生第一次网络消费是在中国铁路局订购回家的火车票或在携程等网站购买回家的机票，之后便开始经常性地网购。

在众多的购物网站中，最受大学生欢迎的是淘宝网。曾经有过网络消费的大学生，88.2%会选择在淘宝网或其旗下的天猫网购物。当当网是学生第二消费网站，35.4%的大学生选择去当当网购买书籍，是因为当当网支持货到付款。这一数据也表明了大多数大学生会选择固定网站浏览和购物。

平均每月至少在网络上购物1 次的大学生，比例在一半以上。网络购物1-5次的月频率，属于大学生正常的月购物频率，说明97.8%的大学生可以合理利用网络平台购物。然而，也有一小部分大学生过度依赖网络购物，月频率在5次以上，这部分人群占大学生总人数的2.2%。

大学生月消费金额为0－300元，选购的商品一般不会超过300元。网购月消费较高的大学生，为大学生总人数的14.3%。但在调查问卷中，也有学生注明自己网购的月消费额达到1000元以上。无论是传统的消费还是网络消费，商品的价格总是影响着消费者的购买行为。75.2%的大学生认为网络购物比较便宜。71.4%的大学生认为，网络购物十分方便快捷，他们可以在任何时间进行购物，在校园里就可以收到自己购买的商品。近一半的大学生认为网络上的商品可选择性较大。而从自此调查中看，商品的时尚程度对大学生网络消费没有起到决定性作用。

85.1%的学生会选择网上支付，他们大多是通过网上银行或支付宝进行支付。这并不表明大学生不喜欢货到付款，因为有一部分学生表示，没有选择货到付款是因为店家并没有提供货到付款这项选择。

商品的外在变量是最影响大学生购物抉择的一个因素。许多大学生第一次在网络上购物，商品的质量对他们是否会继续选择网络平台购物有着重大影响。88.5%的大学生认为这是第一影响因素。对于网站的信誉度，只有37%的大学生会考虑。有着丰富网购经验的大学生表示，许多店家的高信誉度并不是真实的，所以不一定会在这类网店购买商品。但是，如果这家店的信誉度低，大学生的购买欲望就会急剧下降。31.1%的大学生也会因配送方便而选择网络购物，其中男生居多。而付款的不安全性和个人隐私的泄露是对大学生网络行为的负面影响因素，29.2%的大学生因付款的不安全而选择放弃购买，24.2%的大学生因为隐私泄露问题对网络购物产生拒绝心理。

三、问卷分析给网络销售的启示

（一）价格策略

通过资料和问卷调查分析得出，价格是影响大学生购物的主要因素之一，低价销售是最受大学生欢迎的营销手段。很多大学生购物时选择按价格排列，所以低价格的商品可以优先进入他们眼中。而针对大学生追求个性化的物品这一特点，可以根据不同商品、不同型号等要素采取差异化定价，在一定程度上满足大学生的心理需求。在某些时候也可以采用限时折扣的方式，这种方式在一定程度上加大消费者的紧张消费，从而提高销售量。最后，可以给消费者提供免费试用，这种销售方式可以让消费者充分了解商品，并提升对商家的好感度。

（二）网站策略

面对包罗万象的互联网，单独建立自己的网站，面临的风险过大，同时所需资金过多。对于打算开网店的大学毕业生来说，选择在一些知名网站开办自己的网店更有利于网店的发展。首先，大的知名购物网站往往有更好的搜索引擎，消费者搜索物品时输入商品的关键词或近义词，就可以更快速、更准确地搜到自己所需的商品。如果大学生打算开设自己的网络商店，应该到网站按自己的行业性质和产品种类进行登记，还要标明商品的特点，并且选好关键词，这样才能使自己的商品在众多商品中被消费者快速准确地找到。当然，也可以通过竞价在网站中提升自己商品的排列位置。

（三）广告策略

网站广告推广策略。商品的销售不仅仅取决于质量和价格，广告做得好不好，也是一个关键因素。网店可以利用网络给自己的产品做广告，可以通过横幅式广告、弹出式广告、电子邮件广告、关键字广告、互动游戏式广告等来提高自己网店的浏览量。浏览量高了，在一定程度上就可相应地提高商品的销售量。网店合作策略，也是当今网店发展的重要方式之一。因为网络信息发展迅速，单凭自身是无法收集到足够的商品信息的，和其他网店合作，做到资源共享，便可以通过更多途径得到和自己类别相同商品的最新信息。同时，在消费者浏览合作店家的时候，也可以注意到自己的店铺。网店合作可以达到共同发展的目的。

四、建议和展望

网络上琳琅满目的价格便宜又时尚的商品，对追逐流行的大学生来说是一种极大的诱惑，同时支付时看不到真正的钱财流失，在心理上没有太多压力，所以许多大学生对网购产生了依赖性。

根据网络购物的发展趋势，结合自身网店的特点，有针对性地制定并实施网络营销策略，可以帮助中小型网店提高销售量，加快发展的步伐。价格营销、网站营销和广告营销，是较为有效的营销策略。一些其他网络营销策略如产品策略和促销策略，也在大学生网络购物中起着重要的作用。通过以上营销方式来提高自身店铺的知名度和口碑，可以吸引更多的消费者。

国家要规范和支持电子商务的发展，首先应该进一步完善相关法律法规，加强对电子商务的约束，保证网络交易活动在法律的保护下安全地进行，从而避免消费者担心的在网络购物中遇到风险的问题。同时，也要加大打击利用网络盗取别人隐私信息的不法行为。其次，建立完善的WPKI技术。PKI即公开密钥体系，WPKI即无线公开密钥体系。简单地说，PKI技术就是利用公钥理论和技术建立的提供信息安全服务的基础设施，它是国际公认的互联网电子商务的安全认证机制，是利用现代密码学中的公钥密码技术在开放的Internet网络环境中提供数据加密以及数字签名服务的统一的技术框架。WPKI技术是无线网络通信中交易环境的守护神。最后，应该支持跨国性的网络交易，这样可以让消费者更方便地购买更多更好的商品，同时节约了时间成本，也降低了购买到高仿商品的风险。

①许婕：《大学生网购行为的差异性研究》[J]，《扬州大学学报》，2014年第3期

②徐鹏：《略论电子商务的应用、优势及发展》[J]，《新课程学习（上）》，2012年第8期

③孙良等：《电子商务快速发展环境对大学生网购行为的影响研究》[J]，《电子商务》，2014年第6期

王道勋，黄河科技学院，副教授。研究方向：教育学、管理学。

贾晓泳，黄河科技学院，助教。研究方向：管理学。