基于产品进化视角的OEM厂商产品开发策略

王炯贤

摘 要：文章针对OEM厂商面临产业升级困境提出产品开发方面的解决方案，以情感化设计的观点指导OEM厂商分析已有产品现状，结合产品进化理论，提出产品开发的三种策略，并以实例驗证其可行性。

关键词：产品进化 情感化设计 OEM

一、OEM厂商面临的困境与业研究现状

四十年改革开放催生大量中小型加工企业，依靠出口带动经济增长的模式，此类企业完成原始积累并融入全球产业价链。根据联合国发布《2015年世界经济形势与展望》指出2015年、2016年的全球经济增长率分别为3.1%和3.3%的缓慢增长，同时中国连续三年均下调经济增长的预测，直接表明国际国内的产业生存环境不佳。国内用工成本上升，原材料价格上涨，使得国内中小型加工企业的传统优势不复存在。另外，欧美发达国家提出“再工业化”与东南亚周边地区的加速追赶，进一步挤压中小型加工企业的生存空间。 举国上下大谈创新前提下，产业升级成为各行业面临的挑战与机遇。

孙忠群（2007）整理资源基础理论、厂商合作理论与价值链理论认为我国中小型加工企业处于全球产业垂直分工的底层OEM厂商，其需要逐步转型升级为ODM厂商，以获取持续发展的空间。数量庞大、处于产业链末端的OEM厂商的产业升级问题，是学界研究的重点方向。黄旋（2013）提出以工业设计服务外包来实现中小型加工企业的产业升级，通过以下七个步骤来实施升级：（1）分析企业现状，（2）发掘新消费需求，（3）制定新市场策略，（4）系列产品人机关系研究，（5）产品品牌形式基因设计，（6）产品系列设计，（7）制定生产标准；最终协助企业依照步骤开发出新产品。实现由OEM升级为ODM的关键在于如何在企业具备产品开发能力，实现由简单生产装配到复杂开发设计的升级。产品开发是围绕用户需求的一系列活动，简单概括为三步骤：（1）通过观察调查等手段发现用户需求，（2）运用材料、技术等实现用户需求；（3）让产品进入流通市场检验是否能满足用户需求。

二、产品开发的影响因素

OEM厂商从用户需求入手，调研用户后结合已有生产资源开发新产品，制作样机并获取客商订单。如果广大中小型加工企业能完整实践上述流程，则表明企业已经具备独立开发新产品的能力，迈出成为ODM厂商的第一步。如何定义新产品则是能否顺利实现开发的关键，因为OEM厂商较少将资源投向产品开发，而是多数投向生产制造。现代市场营销学的角度对新产品的定义，是指能进入市场，给消费者（用户）提供新的利益（效用），同时被消费者（用户）认可的具有新意的产品。而新产品从“产品整体”系统来理解，任何一个层次的更新或变革，使产品具有新的结构、功能、品种或服务，从而给消费者（用户）带来新的利益，与原产品产生差异，就可视为新产品。新产品可以分为四种类型：原创型新产品，改良型新产品，空缺型新产品和模仿性新产品。原创型、空缺型新产品不确定性高，需要投入大量资源与开发时间，不适合中小型OEM厂商。而模仿型新产品过分依赖被仿者，在营销上会陷入跟风，不利于后期塑造自有品牌，还存在法律纠纷的风险。本文的产品开发的成果是指企业设计开发出改良型新产品，能降低开发难度，节约开发时间，充分利用已有生产资源。为OEM厂商寻找产品开发的方向，成为学界研究的一大方向。

何思明（2009）参照生物进化理论提出“产品进化”观点， 认为产品中存在类似生物体的“基因链”，其分为两部分：产品功能及其所处环境影响因素（如用户需求、历史文化、社会场合等）。产品进化是功能不断适应环境的过程。丁治中（2015）进一步细化研究“产品进化”概念，提出产品进化四个阶段与三种类型。产品的进化是指产品的一般发展历程，表现为产生、变化、存续、消亡四个存续状态间的变化过程，呈现出的是一种温和的延续性变化。产品进化有三种类型：（1）复杂化，其为主流；（2）分化，其数量较多；（3）简化，其数量较少。OEM厂商的升级转型需要逐步展开，不能影响原有生产与盈利，产品进化理论整好满足此要求，为企业提供产品开发方向。用户需求作为产品进化“基因链”中的环境影响因素，也是产品开发的关键要素。OEM厂商升级为ODM厂商，实现新产品开发就要从理解用户需求开始，但是OEM厂商只拥有产品数据资料，都是从生产制造的层面来分析产品如何实现，并未了解产品能满足用户的何种需求。Donald A.Norman（2003）提出“情感化设计”的概念来解释产品如何满足用户的情感需求，认为产品从三个方面来满足用户的情感需求：本能水平、行为水平和反思水平，分别体现在产品开发的三个目标上：感官愉悦、使用便捷和价值认同。下文将结合产品进化的类型与情感化设计理论，为OEM厂商提供三个产品开发策略。

三、基于产品进化的OEM厂商产品开发策略

1.产品本能水平的复杂化策略。产品本能水平的复杂化是指在对满足用户情感需求本能水平的产品特征，参照产品进化类型复杂化来开发改良型新产品。用户以感官获取产品本能水平特征，感官信息来源于人的五感（包含视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉）。根据认知心理研究，感官信息有70%来自视觉，产品的美感能否符号用户情感需求，进而影响用户的购买行为。台湾地区浩汉设计公司（2011）将此类设计管理经验整理成册，以《美力竞界》为书名在台湾地区出版。在产品材料与加工工艺方面，设计界展开材质与美感的研究，形成一个专业领域以“CMF”（颜色、材料和表面工艺）命名。产品本能水平特征主要包含了造型、颜色、材料、质量、涂装及外延至产品包装设计。

产品进化类型中的复杂化，是指从简单到复杂的变化特征，可通过功能叠加、要素变动来激发从简单到复杂的变化，可通俗理解为“加法”法则。中小型OEM厂商根据已有产品，通过功能叠加开发出改良型新产品，最终衍生出系列样品，提供给销售商更多选择，增加获得订单的机会。瑞士军刀的产品开发策略就是通过功能扩大来实现，其将日常使用手持小工具组合成系列产品，开发出五合一军刀至十几合一军刀。国内文具企业也曾开发出多功能文具盒，销售给小学生群体，文具盒中隐藏着卷笔刀、小镜子、直尺等，通过按键使相应小部件弹出。

中小型OEM厂商很多都制造功能简单的小型产品，实现功能叠加会涉及生产流程的整体调整，影响已有生产计划，增加研发投入，延长投产时间。企业通过调整产品要素来开发产品，如更换材质、优化结构、改进加工工艺等塑造外观新形象，就是通俗所说的“改款”。在淘宝网上输入“扫把”来搜索，会得到多于10000件的同类产品，这是企业从材质、加工、价格、使用场合、功能组合等方面对“扫把”进行产品进化的成果。Nike在2013年推出一款网球训练鞋“COURT SHUTTLE 5”，将复杂化运用在材质处理上，将同一种蓝色用五种材质来展现。

在产品开发中，将产品本能水平特征遵循复杂化原则变化获得改良型新产品，是最为简易有效的产品开发方式，很多企业已经有效实施，本文只是为从产品进化的角度加以总结。

2.产品行为水平的分化策略。产品行为水平的分化是指在对满足用户情感需求行为水平的产品特征，参照产品进化类型分化来开发改良型新产品。用户以使用体验来获取产品行为水平特征，如交互简易、操作能效、环境适应等，此类产品的功能实现需要用户主动参与，如一般交通工具必须有操作者才能实现其运输功能。产品进化中的分化策略要求在物质技术水平基本不变的前提下作功能重组以适应不同需求变化。在充分利用OEM厂商现有资源基础上，此类需求分化可以沿两种方向开展：一是基于现有产品功能匹配不同用户，寻求开发出改良型新产品，满足新用户的需求。如市场上出现的儿童通讯手表，方便家长与子女通话，同时获取子女的位置信息，此类需求亦转换成子女与年老父母的通讯与定位，将产品外观风格与交互界面参照老年人需求来开发，便能产生一款改良型新产品。二是细分已有用户需求，根据使用场合、使用效率、使用成本的不同，开发出系列化的改良型新产品。如婴儿车的发展史体现产品如何顺应用户需求而进化。1737年，英国宫廷Duke of Devonshire 三世委托园艺师Willam Kent为他的孩子设计一种交通工具以娱乐他们，随后开发出一款由小动物拉动的小车，作为婴儿车雏形迅速在当时上流社会风行。1848年，美国人Chales Burton为小车添加手推把手，将小车推向平民社会。1889年由William H. Richardson发明出近代婴儿车，实现坐舱前后转向方便父母与婴儿交流，同时增设刹车装置。直到1965年，航空机械师Owen Maclaren考虑到旅行中携带方便，开发出一款轻型可折叠手推车（baby buggy）。2004年，荷兰Quinny公司针对大都市中年轻父母推出三轮架构的Quinny Buzz，提高婴儿车的移动速度与平稳性。纵观工业设计史，很多产品顺应需求持续更新换代，OEM厂商深入调查整理已有产品的发展演变历史，从中寻找用户需求变化脉络，开发出相应改良型新产品。

3.产品反思水平的简化策略。《情感化设计》书中认为满足用户情感需求反思水平的产品特征是产品与用户形成的一种长期关系，与拥有、展示和使用产品时引起的满足感有关。让用户认同产品是企业建设自有品牌的开始，OEM厂商转型升级的方向就是成为OBM厂商，从产业价值链分工的下层上升到顶层。OEM厂商树立品牌意识，将现有产品精品化，参照产品进化类型的简化策略，舍弃部分功能突出剩余功能，避免出现功能冗余。如日本家电品牌“±0”以极简主义风格为设计主导方向，旗下产品多大数只保留一两种功能，开发出的一款加湿器，注水后通电即用，产品外表无任何按键，只保留两盏小LED指示灯，其网站显示产地在中国，此举通过精简产品功能，提升产品差异性，吸引有独特审美品味的用户。OEM厂商简化已有产品功能的过程，在管理学角度是在梳理内部资源，整合出核心竞争力。其目标是强化已有产品的技术优势，同时为产品注入艺术元素，以塑造品牌独特性。OEM厂商委托设计机构、艺术家来提高产品美学品味，如瑞士手表品牌“SWATCH”每年邀请艺术家来开发限量版特色手表。宝马汽车也会邀请艺术家将量产汽车改装为艺术汽车（Art Car）。

四、结语

OEM厂商在产品开发上的升级转型，可以参照产品进化的类型分成三个阶段。第一阶段为采用产品本能水平的复杂化策略，以开发改良型新产品为目标，实现产品开发“零”突破，开发出功能相同的系列产品，即为用户提供不同款式的產品。第二阶段为采用产品行为水平的分化策略，细分用户需求开发出功能提升型新产品，为用户提供满足不同场合使用的新产品。第三阶段是采用产品反思水平的简化策略，整理提炼原有产品的核心功能，结合企业定位开发出独特美学品味的新产品，塑造企业品牌形象。

本文针对OEM厂商面临产业升级困境提出产品开发方面的解决方案，以情感化设计的观点指导OEM厂商分析已有产品现状，结合产品进化理论，提出产品开发的三种策略，并以实例验证其可行性。基于情感水平的产品进化类型会产生九种策略，文章未能全面阐述每种情况，只是从中挑选三种较为简单的情况来分析，存在让文章观点不够全面，但是仍然能为OEM厂商的转型升级提供一定的借鉴意义。

参考文献：

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[6]滋补你的设计魂[M]，如何出版社 ，矢野铃，欧凯宁，2010.

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