苹果手机的营销策略对中国手机市场营销的启迪

陶银鹦

摘 要：美国苹果公司虽然进入中国市场较晚，但其发展速度十分迅猛。苹果公司对华贸易的营销策略，是苹果公司处于不败地位的关键。通过简要对比分析苹果公司与国产企业手机营销模式的差异，借鉴苹果公司取得成功的营销方法。

关键词：贸易经济 营销策略 波特五力模型 SWOT分析法 PEST分析法

一、引言

1.研究背景和意义。随着通信技术的不断发展和用户需求的多样化，移动数据流量和移动互联网应用的快速发展，必然将推动移动智能终端普及率越来越高。国外手机制造商凭借其技术优势几乎垄断了中国手机市场。本文以苹果手机的营销策略作为课题研究对象，探索苹果手机营销成功的秘密，通过借鉴学习，提出对国产手机市场发展的启示。

2.研究方法与思路。文章首先运用了PEST分析法和波特五力模型两种分析工具，对中国手机市场进行简要分析。另外采用SWOT分析法对苹果公司的市场贸易现状进行评估。通过分析苹果公司在中国市场地位的现状，以及分析国产手机存在的问题等，结合相关文献以及资料进行理论依据验证，通过所得到的数据和实例等分析苹果公司对华贸易的成功策略。

二、手机市场行业的简要分析

1.相关理论分析国内手机市场营销环境。PEST分析法：PEST分析法可以表述为：宏观环境的分析，P是政治（Political System），E是经济（Economic），S是社会（Social），T是技术（Technological）。一般从这四个方面对企业的背景进行分析。

政治环境。中国近几年来，依然坚持走和平发展的道路，经济稳步增长，政治稳定，越来越多的国家愿意同我国合作，尤其是在对外贸易上，更是拓宽了多个发展道路。

宏观经济环境—中国GDP分析。当今世界各个国家经济关系紧密联系，金融危机带来的影响并未完全褪去，因此在经济发展中要保内需，以此拉动经济增长。

社会文化环境持“稳中求进”。中国人口众多，具有很大的消费潜力。尤其近年来，手机已不再是奢侈品的代名词，而是一种非常大众化的通讯工具，另外手机功能不断创新，集众多用途于一体，便捷了人们的日常使用，越来越深受大家的喜爱和追捧。

技术环境。从最初手机只有通话和短信功能到2G网络的出现，给手机增加了简单的上网功能，再到3G网络的创新，实现了手机视频和数字电视，现如今手机4G网络的普及，手机上网更为流畅，使得手机成为了人们的掌上电脑。

2.五力模型。从该行业内现有企业的竞争分析，在低端市场上多为国产低价手机，“价格战”是他们的竞争手段；在中低端市场，竞争不温不火，多为传统电子产品商家；在高端市场，随着人们生活水平的提高，追求高端产品已经成为一种潮流。

第一，新进入者的威胁，可能进入者与进入的方式。（1）可能的进入者，目前还未进入中国市场的国外品牌，国外的商家看准中国市场的发展潜力，试图找准时机在中国市场开拓一片新天地。另外可能会是还未研发出的国产新品牌，比如类似一夜成名的小米手机。（2）进入者的进入方式，人们对知名品牌手机已经形成了根深蒂固的概念，接受新品牌难免有些难度。另外，新手机进入手机市场的门槛较高，因此新进入者不会冒这个风险。（3）潜在进入者的进入障碍。现如今智能手机几乎处于饱和状态，要想进一步提高市场占有率，手机生产商需要投入大量的资金。经济利益竞争激烈，致使手机行业进入壁垒不断抬高，拉开和其他潜在手机企业的差异，但是大量投资是一方面，潜在进入者如果觉得在相当长一段时间，手机行业销售量和利润率上达到很高程度，那么会诱使其加入竞争行列。

产品差异壁垒。手机市场层出不穷的款式，似乎已经满足了消费市场的需求，但无形的品牌资产，无疑也占有一定的竞争优势。国外手机品牌拥有更高科技，对国产手机来说，造成了巨大的压力和冲击。每个手机品牌都具有其不能被替代的一点，而进入者难以改变这种固定的偏好，并伴随更多的竞争，新企业很难进入手机市场。

资金需求壁垒。新进入者进入市场除了在研发设计上投入大量资金，广告宣传方面也需要投入。而原企业，在手机市场已经占有一定的立足之地，不需要投入大量资金，只需保持原有的广告宣传力度或者稍加改变即可。但对于新企业而言，市场占有空间空白，除了要给市场带来创新的设计外，在广告宣传方面，还要吸引消费者的关注，并想方设法让更多人了解新企业。

第二， 替代品的威胁。不同行业的企业会因为生产的产品有差异而互为替代品，从而在他们之间产生较大的竞争。由于替代品的这种威胁，现有企业必须不断优化自己的产品或者适当降低产品售价。但是在手机行业基本不存在这类的威胁。

第三，供应商议价能力。大多数的设备硬件是供应商提供，不是由生产厂商生产，国外手机品牌在中国市场销售，生产厂商却在国外，因此手机生产商的议价能力被削弱。而国产手机，无论在生产还是销售上，在国内手机市场占有一定的空间，从这方面讲，本土手机处于有利地位。

第四，购买者议价能力。低价产品，顾客会觉得还有还价的余地，因此还价的能力越强，较低的手机价格会将价格作为竞争手段。对于高价产品，顾客讨价还价能力弱，多为价格的接收者。

三、苹果手机的市场竞争力

1.苹果竞争地位分析—SWOT分析法。

第一，优势分析。

分析一，創新。企业只有创新才能独树一帜，苹果手机全新的IOS系统与安卓系统相比更加流畅，安卓系统要具备有IOS两倍的硬件技术才可能达到与苹果系统相同的流畅度。除此之外，安卓系统手机容易侵入垃圾资源，经常致使手机卡顿甚至死机，而苹果手机不管是下载软件还是其他，都是经过系统严格审核才可以储存。

分析二，始终如一愉悦客户。苹果手机新颖的界面和清晰的屏幕带来了视觉上的满足。甚至在手机盒包装上，舒适的触感都是经过精心设计，都能感受到产品的用心。苹果公司网站界面以及其产品本身，品牌整体给人以整洁和组织有序的感觉。

分析三，差异化。苹果手机的充电器和耳机，都是专属苹果手机的配置。另外手机背面有趣的苹果logo，也是区别其他品牌的显著标志。

第二：劣势分析 。

第一，苹果手机售价过高。苹果手机的定价过高，虽然手机更新换代速度很快，旧手机产品掉价也很严重，但是苹果手机旧机型降价速度十分缓慢。这种定价方式对中国消费群体来说是一个不折不扣的奢侈品，往往是经济条件较好的人群购买居多，这使得其难以迅速融入大众中。

第二，通话使用和短信输入及管理功能不太符合中国人的操作习惯。苹果手机毕竟是美国产品，它的设计更适用于美国人的使用习惯，所以苹果手机在中国市场的发展缺乏一定的针对性。

第三，中国市场苹果手机新产品供货滞后。中国大陆苹果手机供货相比港澳台地区上新较慢，伴随着地区限制，一定程度上降低了消费者的急切购买欲望，减轻了新鲜感，限制了苹果手机的一条销售渠道。

第三：机会分析。

第一，苹果手机具备三网融通，方便了用户。另外4G网络技术的发展，移动网络速度更加快，而中国移动网络正需要这样一种产品来满足消费者的需求，这就为苹果手机的销售带来了发展机遇。

第二，换机机率高。苹果手机每年9月份会推出新机型，换机频率高，刺激了手机购买量。换机的主要原因首先是苹果手机本身售价高，手机损坏也是高价维修，有些用户认为维修不划算，索性换购新机型。其次苹果手机丢失率较高，这些非个人因素引起的手机丢失，用户依然会选择苹果手机。此外果粉的热衷追捧，也提高了购买率。

第四：威胁分析

一，苹果手机受其他品牌手机的挑战。苹果手机在中国市场还只是少部分人使用，而国产手机技术不断在提高，高度重视产品的创新，并且价格容易被广大群众所接受，如果苹果手机依然坚持自己的传统营销方式，在未来，很有可能被超越。

二，中国手机市场各品牌竞争激烈。在中国市场，多数消费者会选择更为实惠的国产手机，这将对苹果产品产生很大的威胁，而且随着中国一些知名厂商加入竞争，这些厂商能提供不错的产品和服务且价格低廉，那么其销售额可能会大大增加。

综上所述，苹果手机的优势所在是其能够取得成功的条件，但我们也看到了其在中国市场上存在不足的地方，但总体优势大于不足。

四、苹果手机在中国市场取得成功的营销策略分析

1.苹果手机在中国市场的目标定位。苹果手机的操作系统，不同以往的安卓系统，同时也形成了iPhone这款系列产品的市场定位“聚合社交网络手机”，由此苹果公司的定位主张“聚合社交网络手机”提出了第一款聚合社交网络手机iPhone，定位清晰，满足自己选定目标消费群体的市场需求，使自己在手机大市场智能机中脱颖而出。

2.苹果手机在中国市场的营销渠道。

2.1分销商层面的选择。在分销商层面的选择方面，中国邮电器材集团公司和深圳天音公司这两个全国代理商，是苹果公司指定的中国大陆渠道代理商，这两个代理商代理的产品具有排他性。目前这两家公司分别代理苹果公司多款手机，通过这两家公司的营销网络，能够覆盖全国各地的零售店。这两家公司还是三星、LG，等产品的全国代理商，他们的分销实力不分上下，在全国列居前两位。显然，苹果手机上市新产品，涉及到如何在这两大代理商之间的选择问题。

2.2大规模零售商（DKR）。苹果公司与中国的电器零售公司有直供协议，可以不通过代理商直接从苹果公司进货。这比普通零售商享有更大市场支持和价格优势。与此同时，苹果公司对这些零售商有更大强度的管理和要求。

2.3普通零售店（KR）。直接从两个代理商处采购产品进行终端销售，目前全国共有3850个主要KR客户。近几年的发展，手机零售市场基本成熟，授权专卖店在中国市场有78家，对不同上市产品，KR客户层面及零售渠道在产品不同生命周期阶段涉及渠道选择问题。

3.苹果手机的营销策略。

3.1体验营销。体验营销是指企业运用一些方式，如顾客观摩、试用、聆听等，通过这些方式让目标顾客亲身体验企业提供的产品和服务，现实感知产品和服务的性能和特点，从而刺激消费者对产品的认知、喜好和购买欲。这种体验营销的方式，是以满足消费者的体验需求为目标，把服务产品作为平台，以有形产品为贸易载体，有利于生产和经营高品质的产品，缩小企业与消费者之间的距离。苹果手机为满足消费者的这种需求，将科技易用性、独特设计感与时尚流行元素恰到好处的结合，创造了苹果产品独具特色的美。

3.2“饥饿营销”模式。“饥饿营销”是指通过调节供求的产品量来影响售价，为了达到更高售价的目的。饥饿营销通过各种方式吸引消费者的购买欲望，随后限制供货量，让消费者误以为产品热销的假象。苹果公司每隔一段时间透露零星新信息的手法，让人们对它的讨厌和人气不断攀升，消费者不断交换想法、推测，成功的运用消费者的隐形力量。

3.3口碑营销策略。口碑营销是指企业在市场调查中，提供给消费者产品和服务的同时，制定口碑推广计划，通过消费者的自动传播，宣传公司产品和服务的良好评价，通过这种方式，让更多的人们通过口碑宣传，了解企业产品、树立品牌形象、提高市场认知度，最终达到产品销售和服务的目的。

五、苹果公司的營销策略对中国手机厂商的启迪

1.重视消费者。苹果公司十分重视消费者对产品的反馈，力求在下一代新产品中得到改进。而我国大部分手机企业，忽视甚至逃避客户提出的问题。因此必须重视客户，用心与消费者交流，通过他们对产品的反馈，不断改良产品中的不足之处，让消费者满意。

2.增强企业创新能力。国产手机几乎千篇一律的软件界面，其罗列数十个菜单，屏幕里杂乱不整洁并且繁琐的软件，如何给用户带来良好的体验？这就需要我国手机企业去寻找个性与差异化，不断创新，否则加重“同质化”，没有特色，不利于品牌的发展。

3.加强品牌知名度。相对国外品牌进入中国市场渠道有限，宣传平台相对较小，这就有利于本土手机品牌的宣传。国产企业可以学习苹果公司的口碑营销策略，利用消费群体这一媒介做广告。此外，要重视手机的售后服务，提高手机售后服务水平，增强消费者信任力度。

4.提高用户忠诚度。手机品牌忠诚度的主要策略即提高手机用户满意度和转换成本。第一，执着品牌核心价值定位。企业要一致、持久地打造手机品牌在消费者心目中的地位。第二，精细化、差异化的产品和服务。企业要推陈出新，满足不同消费层次顾客的需求。第三，提高顾客满意度。消费者满意来自对产品的功能需求、性价需求、心理需求等多方面，兼顾顾客满意度与转换成本，使两者平衡发展，提升消费者对产品的忠誠度。

5.重视营销。好的产品如果没有独特的销售手段，产品很难传播给消费者。不仅要重视营销手段，还有注重后期的销售服务，让更多消费者信赖品牌。

通过上述分析，当今手机市场现状促使企业经营者必须深思熟虑如何应对，取消那些没有价值的设计，消除影响消费者决策的因素。坚持从顾客出发的原则，不断创新，重新定位和把握市场策略，才是企业顺利发展的必经之道。

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