建构公众参与政务微博意愿的影响因素模型*

彭 勃韩 啸龚泽鹏

（1.上海交通大学，上海 200030；2.四川大学，成都 601065）

建构公众参与政务微博意愿的影响因素模型*

彭 勃1韩 啸1龚泽鹏2

（1.上海交通大学，上海 200030；2.四川大学，成都 601065）

本文先采用扎根理论构建出公众参与政务微博意愿的影响因素理论框架，然后运用问卷调查法对该理论框架进行实证检验，从而构建出公众参与政务微博意愿的影响因素模型。研究发现，影响公众参与政务微博意愿的核心因素有四个，分别为外部环境因素、公众因素、政府因素和媒介因素。外部环境因素和公众因素对公众参与政务微博的意愿具有直接正向作用，但是两者间却呈负向关系，而政府因素和媒介因素通过作用于公众因素间接影响公众参与的意愿。因此，政务微博的运营应该以公众为核心，以内容服务为关键，采用“双向对话”的互动信息模式，选用复合型专业人才进行运营管理，注重多元传播策略的使用并积极加强内容产品的建设。

混合研究；公众参与；政务微博；意愿；影响因素

一、引 言

伴随着互联网信息技术的发展和手机移动终端的普及，人们获取信息、传递信息的方式已经改变，据此，政府部门日渐趋于使用网络平台来促进政务开展，并希望以此来提升公众参与，以促进社会公平和提高政府执政效率。Saebo,Rose,and Flak(2008)将这种通过技术赋权参与公共事务的过程，称为电子参与，并定义为利用信息通讯技术参与社会民主和协商的过程[1]。近年，国内各党政部门纷纷开始利用社交媒体平台进行政务信息分享，开设了数量巨大的政务微博。政务微博的开通不仅使得政务信息得以及时、有效地发布，同时还为民众提供了一条便捷的公众参与路径。不过，政务微博真的很好提升了公众参与的意愿吗？为此，笔者随机选择了三个省级政务微博进行观察后发现，三个省级政务微博账号都拥有百万以上的粉丝数量，但是三个账号的单条微博的粉丝活跃率（被评论数）和参与率却极低（每个粉丝平均评论数）。可知，政府部门对于政务微博的使用，并没有有效地提高公众参与。

因此，对于如何盘活数量众多的粉丝，吸引其参与、形成传播涟漪效应是目前国内政务微博亟待解决的问题。然而，纵观学界对此问题的研究，已有文献虽然对某些问题已经做出了回应，但是大多是从微观的层面，就某个单一视角或某个影响因素来探讨，所采用的变量也多源自商业信息系统，没有考虑到政务微博特有的服务性质和非盈利性特征，致使研究成果显得碎片化，而政府在管理和改善公众参与政务微博时缺乏宏观的理论支撑和明确的发展路径模式。基于此，本研究将立足于国内政务微博的实际发展情况，运用混合研究方法，探寻出完整的公众参与政务微博意愿的影响因素，并构建公众参与政务微博意愿的影响因素方程模型，提出具体实施建议，以促进政务微博公众参与率、互动率的提升。

二、文献梳理

本文以“在线参与意愿”、“电子参与意愿”为主题进行国内外文献检索，从已有文献来看，以往学者对于影响公众参与意愿的因素研究，主要是从信息传播技术、公众个体特征、社会制度文化三种取向来进行探讨。

（1）信息传播技术取向，立足于“技术决定论”、“刺激-反应”模式，认为公众的参与意愿和参与行为是受到所使用的平台技术特征、所接收到的信息表现特征的影响。陆敬筠等（2010）以技术接受模型为理论基础，结合电子政务公共服务特点，提出电子政务公共服务系统公众参与的概念模型，通过分析发现，感知易用性、感知有用性对公众参与态度有正向作用，而参与态度直接影响公众参与的意愿[2]。Juan-Gabriel Cegarra-Navarro（2014）通过问卷调查了307名公众，研究发现改善电子政务使用的易用性和有效性可以促进公众电子参与意愿的提升[3]。陈岚（2015）针对政务微博发展的特点，结合TAM模型、动机理论、信任理论提出地方政务微博公众接受模型，发现感知有用性、感知易用性、感知信任和社会影响均对公众参与政务微博有显著影响，其中感知有用性对公众参与政务微博的影响最大[4]。此外，Enrique Bonsón等（2015）随机选择来自15个欧盟成员国的75个市政府在Facebook上开设页面的信息作为研究样本，探究信息主题内容、表征形式对公众参与Facebook的影响，结果显示，最吸引公众参与的主题内容集中在文化、体育方面，而非相关性较高的公共事务；链接和图片是最能吸引公众参与的信息表征形式[5]。总的来说，使用平台的技术特征和信息表现特征对于公众参与意愿存在正向影响，技术的感知有用性、易用性和信任度越高，公众的参与意愿也就越强，而在信息呈现方式上，链接和图片对于公众的吸引力最大。

（2）公众个体特征取向，是建立在心理学和人口统计学的基础上，认为个体在认知、行为上的差异是由于个体具有不同的个体特质，而公众参与意愿会受到个体的人口统计学变量、信任、满意度、人格和心理资本等变量的影响。McCarthy&Zald(2002)认为，由于公众参与涉及到时间、金钱和精力等因素的投入，因此拥有资源较多的公众，其参与意愿会更强烈，超越了过去所认为的公众参与意愿主要是因为感受到了剥夺和不满[6]。而朱旭峰，黄珊（2008）对用户的性别、年龄、教育背景、职业等个人特征与公众参与电子政务的相关关系进行了问卷调查，发现除去年龄外，其余变量均呈显著相关[7]。Soonhee Kim，Jooho Lee(2012)发现公众参与的满意度会增加其对政府和信息技术的信任，而信任是影响公众参与的意愿的重要影响因子[8]。吴思,凌咏红等（2011）进一步把信任分为情感信任和认知信任，发现情感信任与公众信息浏览意愿呈正相关，认知信息与公众信息浏览、信息发布意愿呈正相关[9]。陈丝丝（2014）研究发现人格特质对公共事件微博参与意愿和行为具有显著预测作用[10]。于航（2015）发现人格因素对在线参与有显著影响，高神经质人格表现出跟随倾向，高外向性人格主动参与性最强，高开放性个体的参与行为引导倾向明显，顺同人格对在线参与有反向作用[11]。朱正威等（2014）通过实证研究验证了行为态度、主观规范、自我效能感、控制力对公众参与意愿也具有显著影响，其中自我效能感对参与意愿影响最大，情感性态度对行为态度的影响比工具性态度大，指令性规范对主观性规范的影响大于示范性规范，相对于空闲时间和经济能力被调查者最缺少的是公众参与的知识和技能[12]。综上可见，公众的个体特征对公众参与意愿的确存在复杂的影响。

（3）社会制度文化取向，是从宏观的社会视角出发，认为人们的行为决策是特定的社会文化环境、制度环境的一种反映，公众参与意愿是受到宏观社会环境的影响和制约的。柳宇燕,刘斌（2012）通过问卷调查，发现公民的“教育水平”、“经济条件”和所处环境的“民主氛围”正向影响“认知水平”与“态度”，进而影响参与意愿[13]。汤志伟等（2016）通过质性研究发现社会规范、经济环境是影响公众参与意愿的重要因素[14]。Karen Mossberger，et al(2013)发现政府在社交媒体上的信息传播和交流互动主要采用单向的“推”策略，因此认为，需要通过改变现有制度，扩大开放度，实现政府与公民间更深入的互动[15]。此外，一些学者认为重要的不是技术而是改变参与文化和参与制度。

综上可见，国内外对于影响公众参与意愿的研究文献已经积累了一定数量，并取得了许多重要的研究发现，运用的理论丰富、使用的方法多样，对现实的实践具有较强的指导意义。不过，已有研究还存在一些不足：一是虽然上述三种研究取向发现了许多影响公众参与意愿的因素，却忽视了对这些变量进行综合讨论，无法知晓它们之间的关系，致使研究成果呈现碎片化趋势，缺乏宏观视角的理论研究和综合的理论贡献；二是该问题研究的理论支撑多来自于跨学科理论，使得研究者容易忽略政府所具有的特性以及政务微博的特点，影响了其针对公众在线参与意愿和行为的解释力度；三是学者偏好用实证研究来证实已有的理论，这样容易陷入理论已限定的视野框架从而阻碍了新的理论因素发现，致使研究结论的解释范围狭窄。据此，为了更加系统地研究公众参与政务微博意愿的影响因素，建构出完整的理论模型，笔者将从宏观视角出发，选用混合研究方法，对公众参与政务微博的影响因素进行探索，以建立本土化的理论模型。

三、研究方法

1.研究对象

政务微博主要指代表政府机构和官员的、因公共事务而设的微博，可分为个人政务微博和组织政务微博两类，个人政务微博指党政干部开设的微博，组织政务微博指党政机构开设的微博。在这两类政务微博中，以组织政务微博的数量和影响力最大，所以本文在研究工作中以组织政务微博作为研究对象。

2.研究设计

由于沿用已有的理论或模型无法解决现存的问题。因此，在没有现成的变量或概念框架作为研究依据时，就需要研究者运用建构性的思维来发展理论，并通过定量研究完成理论检验。基于此，本研究将包含定性研究与定量研究，且二者相互之间重要性一致、不分主次，共同探寻公众参与政务微博意愿的影响因素，基于此，本文选择混合研究方法中的顺序性探究设计来开展研究工作（图1）。

图1 顺序性探究设计的可视模型

本文将通过定性和定量研究的结合，探索出影响公众参与政务微博的关键要素并阐明主要变量间的关系，再进行验证与优化。通过对比定性研究和定量研究得出的研究结论，实现互证，提升研究结论的可信度，并将研究数据和研究结论进行整合，进一步剖析和解释变量之间的作用机制，增加研究问题的解释度，具体研究思路见图2。

图2 研究思路

四、质性研究设计与理论框架构建

1.扎根理论与访谈

扎根理论的提出旨在为解释与研究相关的某种行为模式而形成新的理论，而不是去验证已存在的理论。因此，本文在质性研究阶段选择扎根理论作为研究方法，研究流程如图3。

图3 扎根理论研究流程图

访谈问卷是基于研究的主题，通过咨询负责政务微博运营的政府工作人员、电子政务领域的专家、学者而编制的。采访对象的选取依照两个原则，一是选取的受访对象均是使用过政务微博或参与了政务微博的建设；另是以实现理论饱和为原则，运用理论抽样的方法，按照类属生成和理论发展的要求，结合本文的研究问题而进行的。笔者采取与受访者进行一对一深度访谈的方式获取研究数据，每次访谈结束后立即进行编码。通过这样不断的数据采集、编码分析（包括开放式编码、主轴编码和选择性编码），直到研究达到理论饱和，数据收集结束。本文共采访了37位受访对象。

2.编码分析

编码分析工作使用软件Nvivo8.0对收集的访谈数据资料进行处理，分析进程依次为开放式编码、主轴编码和选择性编码。第一阶段的开放式编码，是一种以分解、验证、概念化和数据分类的过程[17]。在这一过程中，需要研究者在一致性与发掘新范畴和新属性之间保持平衡。为了保证有理清研究现场发生了什么的回溯能力，笔者在整个编码过程中坚持撰写备忘录，通过回到现场，不断追问，提升将概念进行抽象化的能力，秉持扎根理论“不断比较”的理念，经过数次分析，一些概念和类属就浮现出来了，并进入第二阶段主轴编码。主轴编码是将在开放式编码中形成的众多不同等级、不同类型、深层关系尚不明确的类属，进一步分析比较、关注各类属之间的关联性，从而调整归类，使类属有机地联系起来，形成主类属的过程[18]。

在完成主轴编码后，就进入了编码分析的最后阶段选择性编码，选择性编码是对主轴编码得出的主类属再次进行系统分析比较和调试，从中得到概括力强、能够统领许多相关的类属的核心类属。通过对主轴编码形成的13个主类属进行选择性编码，最后得到四个能够统领各个类属的核心类属：外部环境因素、政府因素、公众因素和媒介因素（见图4）。

图4 公众参与政务微博意愿影响因素的选择性编码

3.信度与效度检验

在质性研究中，可信度指的是用完整、一致的方法来产生值得相信的结果。本文参照学者Miles和Huberman提出的对定性数据中编码者信度的检验公式来进行信度检验[19]。通过公式计算得出信度为93.06%，信度较高。

检验质性研究效度的主要方法有三角检验和成员检查法，本文选用三角检验作为保证本研究效度的科学方法。根据三角检验的基本原则，笔者从多个角度或立场，搜集与研究同一主题相关的资料进行比较，并与来自高校、传媒和政府领域的5位专家，对分析编码内容进行多角度、全方位审视，已确保本项研究的效度。

4.理论框架构建和饱和度检验

通过漫长、细致的编码分析，从访谈材料中渐渐浮现出公众参与政务微博意愿的理论框架，根据系统论的要求[20]，公众因素、政府因素、媒介因素和外部环境因素之间复杂的作用机制对公众参与政务微博的意愿产生影响，笔者构建了理论框架（见图5）。

图5 公众参与政务微博意愿的理论框架

卡麦兹（2009）认为当搜集新鲜数据不再能产生新的理论见解时，也不再能揭示核心理论类属新的属性时，类属就“饱和”了[21]。根据卡麦兹的观点，本文在进行理论饱和度检验时，带着“在数据内部和类属之间进行了怎样的比较”“这些比较是如何解释类属的”“有没有其他的方向，如果有，会产生怎样的新的概念关系”这样三个问题进行检验。最终没有新的概念关系出现，因此本研究通过扎根理论构建的理论框架已达到饱和。

五、定量研究设计与数据分析

前文通过扎根理论构建了公众参与政务微博意愿的理论框架，紧接着将以前文构建的理论框架为基础，提出研究假设，设计问卷，运用问卷调查法收集数据，对理论框架进行量化实证检验，并构建出公众参与意愿的影响因素方程模型。

1.研究模型与假设

根据前文的质性分析，共得到公众因素、政府因素、媒介因素和外部环境因素四个核心类属。其中，政务微博的外部环境作为公众、政府以及媒介所处的外界客观环境，会对公众因素、政府因素、媒介因素和参与意愿产生显著影响。基于此，提出假设H1-H4。

H1：外部环境因素正向影响公众参与政务微博的意愿。

H2:外部环境因素正向影响公众因素。

H3:外部环境因素正向影响政府因素。

H4:外部环境因素正向影响媒介因素。

根据前文扎根理论方法建构的理论模型显示，政府因素对媒介因素具有直接影响。基于此，本文提出以下假设H5。

H5：政府因素正向影响媒介因素

根据前文扎根理论方法建构的理论模型显示，政府因素和媒介因素对公众因素具有直接影响，而公众因素对公众参与意愿具有直接影响。据此，提出假设H6、H7、H8。

H6：政府因素正向影响公众因素。

H7：媒介因素正向影响公众因素

H8：公众因素正向影响公众参与意愿。

综上所述，构建出公众参与政务微博意愿的研究假设模型，见图6。

图6 公众参与政务微博意愿的影响因素模型

2.定量研究方法与数据收集

本研究的问卷设计分为两个部分：个人基本信息测量和变量测量。笔者首先在前文质性分析的基础上，对上述5个变量进行操作化定义，采用李克特五级量表编制相应的测量题项。其中，公众参与政务微博意愿主要参考Hyehyun Hong(2013)的研究成果，采用2个问项进行测量；其余4个变量的测量参考前人研究的问卷设计题项，并根据质性分析加入部分自编题项，总共85个问项构成。

采用便利抽样法将修改后的调查问卷通过网络平台发放了100份问卷展开预调查，对数据进行信度和效度检验，发现Cronbach α系数为0.931，表明问卷的整体具有良好的信度，问卷稳定性较高；KMO值为0.920，适合进行进一步分析。删除个别信度较低的题项后形成了本研究的正式调查问卷。根据学者Gorsuch（1983）对因子分析时样本数量的要求，本研究的问卷调查发放数量应取值在350-875之间。采用便利抽样法和滚雪球抽样法通过线上和线下的方式，共计发放500份问卷，经过三个月的数据收集，共回收494份问卷，剔除回答不完整和无效的问卷33份，最终收到472份有效问卷，回收率为95.5%。在本次调查的472个样本中，男性为240人，占50.8%；女性为232人，占49.2%。与CNNIC发布的 《第37次中国互联网络发展状况统计报告》中的我国2015年网民性别比例 （男性网民53.6%，女性网民46.4%）相似，本研究的调查样本情况基本符合现实的情况。

3.数据分析与结果

（1）信度与效度检验

在进行模型检验之前，需对问卷的信度和效度进行检验。研究采用Cronbachα信度系数法分析问卷信度，Bryman&Cramer（1997）认为，如果内部信度α系数在 0.80以上，表示量表有高的信度[22]。经检测，问卷整体的信度系数值为0.892，表明该问卷具有可靠性。随后进行Bartlett球体检验和KMO样本测度检验调查问卷各问项间的相关性，本研究问卷样本的KMO值为0.876，Bartlett球形检验得到的显著度为0.000，表明拒绝各变量独立的假设，各变量之间具有较好的相关性，所有变量的效度较好。

（2）模型拟合分析

模型的拟合度分析主要是用来评估模型与数据的匹配程度[15]，主要包括的评价指标有：绝对适配度指数、增值适配度指数、简约适配度指数等。借助Amos21.0软件进行数据分析，得到本研究模型整体的拟合优度如表1所示。据表可知，本模型的各项适配度指数值均达到适配标准，因此，本文的假设模型具有较好的模型拟合度。

表1 研究模型的拟合优度

（3）假设检验

基于研究假设模型建立的结构方程模型如图7所示。由图可知假设H1、H3、H4、H5、H6、H7、H8均通过显著性检验，假设H2“公众因素受到外部环境因素的正向影响”未得到验证。笔者认为，可能的原因是替代性资源等外部环境因素越丰富，反而削弱公众对政务微博的不可替代性感知，降低公众对政务微博的使用欲望。

图7 结构方程模型假设检验结果

通过对人口统计学变量的考察发现，性别、年龄、学历、政治面貌与参与意愿显著正相关，职业、收入则没有相关关系。根据此，绘制出参与政务微博意愿最为强烈的人群“肖像”：男性，18-24岁年龄段，具有大学学历，政治面貌为中国共产党党员。

（4）研究结果

本文得出以下研究结果：（1）除假设H2以外，其余假设均成立。从路径分析结果可以得出，外部环境因素对公众因素有显著的负向影响。（2）研究模型的内生变量被解释的程度分别为政府因素（R2=0.65）、媒介因素（R2=0.77）、公众因素（R2=0.88）、公众参与政务微博意愿（R2=0.73）。 需要指出的是，因变量公众参与政务微博意愿的方差变异解释度为0.73，解释度较高，说明应用本模型研究公众对政务微博的参与意愿具有较好的理论价值。（3）公众因素和外部环境因素是政务微博公众参与意愿的直接影响因子，政府因素和媒介因素为间接影响因子。（4）公众因素的前因包括政府因素、媒介因素和外部环境因素。政府因素是基础，对公众因素的影响系数最大。（5）各变量对公众参与政务微博意愿的影响效果值分别为：公众因素=0.63；政府因素=0.63；媒介因素=0.24；外部环境=0.72。由影响效果值的大小可以看出，外部环境因素对公众参与政务微博意愿的影响效果最强，这可能与微博用户间交互性较强的特征有关。并且，外部环境因素、政府因素和公众因素的影响效果值均超过0.60，说明主观因素（公众因素）和客观因素（政府因素与外部环境因素）对公众参与政务微博意愿的影响较大。综上所述，笔者提出修正后的理论模型（图8），其中实线表示正相关，虚线表示负相关。

图8 公众参与政务微博意愿的理论模型

六、结 语

1.研究贡献

本文选择公众参与政务微博意愿的影响因素作为研究对象，采用混合方法研究，立足中国本土环境，对研究问题进行定性和定量分析，构建出中国情境下的公众参与政务微博意愿的影响因素理论模型。研究的贡献如下：

（1）提出具有中国本土化的公众参与政务微博意愿的影响因素模型，并对已往的研究发现进行了有效验证。本研究运用扎根理论方法重新构建出一个新的公众参与政务微博意愿的影响因素理论模型，并通过了定量研究的实证验证，从建构的方程模型来看，公众参与政务微博意愿的影响因素主要有四个，分别为公众因素、外部环境因素、政府因素和媒介因素。笔者发现，理论模型中的媒介因素、公众因素和外部环境因素与前文文献梳理归纳出的公众参与政务微博意愿的三大研究取向（信息传播技术取向、公众个体特征取向、社会制度文化取向）的内涵基本一致。这说明，本研究建构出的新理论模型中的影响因素获得了已有文献的支撑，同时也对已有理论进行了再一次的佐证。

（2）研究发现政府因素虽然对公众参与政务微博意愿没有直接正向影响，但是其在整个理论模型中却有着极为重要的作用，是影响公众参与政务微博意愿的一个重要影响因素。从前文的文献梳理来看，以往研究更多是从媒介技术、公众的个体特征和外部社会环境来探讨公众参与政务微博的意愿，而对于政府因素在其中所起的作用却关注不多。然而，从本研究建构的理论方程模型可见，虽然政府因素对公众参与政务微博意愿没有直接的正向影响，但通过计算发现其间接对公众参与政务微博意愿产生的影响效果值却达到0.63，而且其对公众因素的直接影响效果值高达0.82，据此可知，政府因素在公众参与政务微博意愿的理论方程模型中占据着重要位置，是一个重要的影响因素。这一发现，也为该领域的后续研究提供了一个新的研究路径，学者们可以更多地聚焦于政府对政务微博的理解、使用策略和运营管理上展开更深入的探索，尤其是政府如何通过政务微博的运营管理来影响公众个体，从而激发公众参与的意愿。

（3）研究发现公众因素和外部环境因素是公众参与意愿的影响因素中最核心的两个因素。根据本研究建构的理论方程模型发现，政府因素和媒介因素并非直接对公众参与政务微博的意愿产生正向影响，而是通过影响公众因素这个变量间接作用于公众参与的意愿，而公众因素和外部环境因素却直接对公众参与政务微博的意愿有正向影响，且通过计算发现二者的影响效果值分别高达0.63、0.72。这表明，政务微博的用户特征、用户心里需求和外部经济、社会、法制等环境因素对公众参与政务微博的意愿具有直接的正向作用。当用户个体的参与需求越高时，用户的参与意愿也就越强烈；当社会的经济、法制、文化氛围越鼓励公众参与时，公众的参与意愿也就越高。

（4）研究发现外部环境因素和公众因素之间呈现出负相关关系。根据本研究建构的理论方程模型，公众因素和外部环境因素虽然直接对公众参与政务微博的意愿有正向影响，但是二者之间却是呈现出负相关关系。笔者认为，这有可能是因为，当外部环境中的替代性资源变得丰富时，会削弱公众对政务微博的不可替代性感知，从而降低公众的使用欲望和使用需求。当然这一推测还需要更深入的探究和更有效的数据支撑，这也为后续研究提供了又一个方向。

2.研究启示

（1）改变现有的运营观念，对政务微博进行重新的运营定位

根据前文构建的方程模型来看，政府因素对促使公众个体是否具有参与政务微博的意愿具有非常重要的影响。政府部门对于政务微博的重视度，政府部门对于政务微博的发展和运营定位以及政府部门在政务微博上提供的服务质量会对公众个体对于政务微博的认知和使用需求产生正向作用，从而影响公众个体的参与意愿。而从现阶段政府部门对于政务微博的使用情况来看，政府部门仅仅将开设的微博账号作为公共部门发布信息的一种工具，并没有将政务微博真正当作与公众进行沟通的桥梁。以至于才出现了一个普片现象，即政务微博的粉丝活跃率和粉丝的参与率都极低，所拥有的绝大多数民众粉丝都最终成为了“僵尸粉”。而公共管理部门想要改变这一现状，提高粉丝的活跃率和参与率，让政务微博成为促进公众参与的渠道，首先应改变现有的、不合适的政务微博运营观念，重新对政务微博做一个运营定位。

（2）明确政务微博的服务属性，变“单向推送”信息模式为“双向对话”互动模式

根据前文建构的理论方程模型可见，公众因素是公众参与政务微博意愿的影响因素理论方程模型中非常关键的一个因素，因为营造良好的外部环境、政府部门做出针对性运营以及便利、可信的媒体平台，最终的目的都是为了激发公众的参与意愿。为此，公共管理部门在运营政务微博时，必须以公众为核心，并以此来定位政务微博的职能和运营模式。公共管理部门自身具有服务性和非营利性特征，这便决定了政务微博为公众服务的属性。所以政务微博的运营，目的是为公众提供“服务”。这里说的服务，既包括及时、有效的自上而下的信息共享，做到政府信息公开化、透明化，更重要的还包括主动了解民意、做到下情上达。由此，政务微博还需要改变当下的“单向推送”信息的服务模式为“双向对话”的互动服务模式，做到主动与粉丝进行互动、沟通、对话，激活粉丝的参与意愿。比如，主动抛出一些话题或是相关的议题，引导粉丝参与讨论互动，选取@典型的粉丝评论意见，进一步鼓励粉丝的参与行为。其次，对于主动参与并分享有价值的信息的粉丝，应当给予积极回应和引导，有选择、有意识地将其培养成意见领袖和稳固的信息源。

（3）选用复合型专业运营人才，注重传播策略，加强内容建设

据前文的理论方程模型来看，媒介因素对公众个体具有直接的正向作用，即是说，政务微博发布信息的时段、内容、语言风格、表征形式、传播策略等的选择会对公众个体产生影响，进而影响到公众的参与意愿。这也表明，政务微博发布的信息和讨论的话题对于公众来说，感知越有用、越有趣和越与自身相关，便越容易激发起公众的参与意愿。基于此，公共管理部门应根据公共管理部门的工作内容和公众的需求，选用既懂公共管理又善于媒体运营的复合型专业人才来管理政务微博，与此同时，注重多元传播策略的使用，并加强内容产品的建设。政务微博的运营看似简单，其实极为复杂，只有选用既懂公共管理又善于媒体运营的复合型专业人才，才能将部门工作的核心和公众的需求结合起来，寻找到内容服务的关键，然后用最适合、最能引起公众兴趣的传播策略与公众进行互动，从而激发公众的参与行为。

综上，政务微博的运营应该以公众为核心，以内容服务为关键，采用“双向对话”的互动信息模式，选用复合型专业人才进行运营管理，注重多元传播策略的使用并积极加强内容产品的建设，此外，还应该创造良好的经济、社会、法制等外部环境氛围。

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Abstract:This paper adopts the grounded theory,and constructs the theoretical framework of public participation intention in Government Affairs Microblog.Then,the author uses the method of Questionnaire Survey to do the empirical test of the theory framework.The study finds that the public factors and the external environment factors is the direct influential factor of the public participation intention in Government Affairs Microblogs.But the external environment factors has negative effect on public factors.Meanwhile,the study finds that government factors and media factors is the indirect influential factor.Based on this,the paper puts forward that the operation of government micro-blog's should be centred on the public,regard content service as the key,adopt the interactive information model of"two-way dialogue",select professional personnel for operation and management,focus on the use of multiple communication strategies and strengthen the construction of content products.

Keywords:Mixed-method Research;Public Participation;Government Affairs Microblog;Intention;Influence Factors

（责任编辑 方卿）

Influence Factors Model of Public Participation Intention in Government Affairs Microblog:A Mixed-method Research

Peng Bo/Han Xiao/Gong Zepeng

D035

A

1009-3176（2017）05-028-（10）

2017-5-29

彭 勃 男（1969-）上海交通大学国际与公共事务学院教授 博士生导师 副院长韩 啸 男（1991-）上海交通大学国际与公共事务学院博士研究生龚泽鹏 男（1992-）四川大学公共管理学院博士研究生