以服务区域经济发展为驱动力的营销人才胜任力研究

高亮亮+纪德鹏

摘 要：基于胜任力冰山模型，对应用型本科营销人才胜任力培养模式进行研究。通过研究拟构建起适应区域经济发展需求的营销人才胜任力模型，引导高校的教学内容、方法和评价体系的改革，为区域经济与高校协同育人提供借鉴。

关键词：营销人才；胜任力；区域经济；冰山模型

中图分类号：F24 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.34.043

2014国务院签发的19号文件《关于加快发展现代职业教育的决定国发务院》明確提出加强职业教育，让更多的应用型高校培养适用于区域经济发展要求的应用型人才；2016山东省委办公厅省政府办公厅第19号文件《关于推进高等教育综合改革的意见》也提出促进高校转型发展、特色发展，提高应用型人才培养质量，增强服务经济社会发展能力，制定我省高水平应用型大学建设实施方案。因此，“以服务区域经济发展为驱动力的营销人才胜任力研究”成为目前区域高校营销人才培养的重要课题。

1 胜任力与胜任力冰山模型

1.1 胜任力的概念

胜任力的观念是20世纪60年代在美国提出来的，至今没有非常确切的定义，最著名的是美国心理学家麦克莱兰（ McClelland） 博士提出了胜任力研究的关键性理论和技术：“个体的潜在基本特质，而基本特质是指个人性中深层的长久不变的部分，与其所担任的职务有关的预期的或实际的反应，及影响行为与绩效的表现。”他认为胜任力强的人具有“动机、态度、知识、技能”等多方面的个体特征，使之能与胜任力弱的人区别开来。

Lyle M.Spencer&Signe M.Speneer在1994 年首次界定了胜任力的定义：“胜任力是指特质、动机、自我概念、社会角色、态度、价值观、知识及技能等能够可靠测量并可以把高绩效营销人才与一般绩效营销人才区分开来的任何个体特征。”

1.2 胜任力冰山模型

根据冰山漂浮在水上的特点对一个人是否具有胜任某组织给予的特定工作所需要的必要的能力的客观描述，用一组能力来描述其能力，被称为胜任力模型 （Competency Model）。美国著名学者莱尔·M.斯潘塞和塞尼·M.斯潘塞对胜任力进行了20 多年的研究，对组织的管理行为选取了300多种样本，对管理工作选取了200多种样本，在此基础上提出了 “胜任力冰山模型” 。如下图1所示：

冰山模型认为人具五种类型的胜任力：“动机、品质、自我认知、角色定位与价值观、技能知识。”人的从业能力就像在水中漂浮的一座冰山，人们既具有明显可见的冰上部分的外显能力，如：学历、知识、技能等；人们也同时具大家看不见的冰下部分的隐藏能力，如：动机、品质、自我认知、角色定位与个人价值观等。而且，有时隐藏能力对于工作的重要性往往更重要。水上可见能力麦克莱兰称之为 “基准性胜任力”（ Threshold Competencies），水下隐蔽能力麦克莱兰称之为“鉴别性胜任力”（ Differentiating Competencies）。

2 东营地区应用型营销人才胜任力需求分析

应用型本科营销人才的职业定位是：适应区域经济发展需求的高层次营销人才，这种人才既要具备一定的深度和广度的营销专业理论知识，还要有较强的实践应用能力。

2.1 东营区域经济发展对营销人才的供需分析

从需求来看，随着国家和山东批复的关于黄河三角洲发展的“黄蓝”战略的实施，东营地区不断深化改革，对传统的能源为主的产业进行集聚、优化和转型，形成了“以石油化工及盐化工、橡胶轮胎及汽车配件、有色金属、石油装备四大产业集群”，以及绿色农业、生态旅游新兴产业群。伴随着东营地区新的产业格局的形成，对胜任各行业营销需求的营销人才的需求也更加迫切。从对2015-2017近两年的人才招聘岗位的调查来看，企业对营销人才的需求维持高位，历次招聘会和网上招聘的岗位中85%的企业继续具备行业专业营销能力的营销人才，同时每家企业列出了2-20个岗位空缺。

从供给来看，东营地区自从石油大学主校区搬到青岛后，现在仅有中国石油大学胜利学院和东营职业学院2所高校每年毕业营销人才不足200人，本地区毕业的营销专业学生回生源地工作与外地上学到工作，对冲之后还是明显的供给不足。当绝大多数城市面临营销专业学生饱和的状态时，在东营地区的人才招聘会上却明显表现出对胜任力强的营销人才的渴望。

表1、表2表示调查中东营地区营销人才需求类型表及对营销人才胜任力需求的结果汇总，排序是按照调查结果进行的。

2.2 服务于东营区域经济发展的营销人才胜任力模型

根据对人才招聘市场和企业的问卷调查，以及东营市产业结构调整的现实情况，对东营市营销人才的胜任力模型进行构建，目的是通过区域营销人才胜任力模型与区域高校人才培养的现状进行对比，促进改革区域高校教学内容和教学方法，使高等教学更好的服务区域经济。表3是对服务于东营区域经济发展需求的营销人员胜任力冰山模型的设计。

需要说的是大多数企业都以营销人员必须熟练运用计算机和驾驶车辆为最基础要求，另外，由于东营几大产业进出口贸易规模不断加大，众多的企业特别指出需要英语水平高的学生，因此我们单独列出了英语沟通能力。

3 培养服务区域经济的营销胜任力的教学改革

为了适应区域经济发展的需要，区域高校要首先在教学内容、教学手段、考核方式等方面做出改革，为培养具有高胜任力的营销人才做出努力。

3.1 教学内容确定—区域产业

从调查的结果来看，区域企业的要求与区域高校的教学内容存在偏差，例如，以中国石油大学胜利学院为例，针对区域四大产业集群和新兴产业的发展特点进行的相关产业知识和营销人才的培养并不存在，还是以通用营销人才培养和一般营销知识和营销能力的培养为主要。因此，在今后的教学内容的改革中，在设计制定教学内容时，要充分考虑到市场营销这一专业在区域行业市场应用中的共性与个性，应该重点在通用营销知识的教学基础上逐步增加针对区域产业需要的特殊知识和特殊能力培养的内容，在学好整个营销理论框架的基础上再对自己想要从事的某个行业企业的产品营销进行学习，从而制定适合学生和企业要求的教学内容。endprint

3.2 教学方法确定—校企结合

根据区域高校应用技术型人才培养的要求，市场营销专业明确提出了以培养“营销专业基础扎实、有较强的实践能力，具有较强创新意识的高胜任力的应用型营销人才”的目标，要实现这一目标就要改变传统的教学方法，应该以重视营销理论在实践中的应用为主，同時，还必须加强与区域企业的合作。

首先，建立营销模拟实验室。区域高校在教学方法上，除了传统的教学方法外，应更多的增加教学实践课程，营销能力毕竟只有在实践中才能得以提高，教师讲授完一个知识模块以后，让学生通过营销模拟实验室来完成对知识的巩固和运用能力的提高，营销模拟实验以区域企业为例则会更具有应用价值。

其次， 校企联合育人。聘请有经验的企业营销人员来指导师生学习，企业营销人员具有一线的经验。而且，会将把营销工作中的困境带到课堂来和学生一起讨论。这种教学方法会引起学生更大的学习研究的热情，如果再通过一定的奖项来引导学生参与解决企业的营销问题，则会产生更好的效果。

最后，学校与企业签订长期营销人才招聘协议。学校与企业签订长期实习实践合作协议，学生可以多次不定期参与企业的营销活动，学校与企业形成双头管理。通过这样的管理，企业可以选拔到自己满意的人才，学生也可以找到满意的工作。

3.3 人才评价—能力导向

服务于区域企业所进行的营销人才培养，应该采取不同于常规的评级方式，可以通过综合学生在企业与学校表现出的能力进行评价。

首先是高校评价。区域高校是人才的主要培养方，教师依据企业对所需人才进行人才培养，在评价中重点评价学生对专业知识的掌握，一是对专业课进行有效可量化的考试，二是对学生掌握专业知识后灵活运用的能力进行打分。

其次是企业评价。企业可以依据学生在企业营销实践中的所表现出来的营销能力进行打分，也可以以学生在任职一定时间段内给企业带来的经济利益的大小或者社会影响力的大小来打分。

最后是综合评价。为了评价的客观性和公正性。学校组织专任教师组成综合考核小组，对任课教师和企业的评价进行对学生综合评估，得出一个客观公正的学业评价分数。

4 结语

高校人才培养模式与社会脱节，导致培养出来的营销人才胜任力不足，以服务区域经济为驱动力对营销人才胜任力进行研究，并制定出相应的教学改革和校企合作措施，目的是让区域高校培养的营销人才能够更快的进入企业，成为推动区域企业发展所急需的人才，是一项学校、企业、学生三方都受益的工作，也是当前应用技术型高校教学改革的目标所在。

参考文献

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