城市台如何建立节目经营意识

胡泊

面对新媒体的冲击，电视从业人员应当有清醒和辩证的认知，既不能因为传播中心地位的动摇而丧失对现实优势的自信和未来发展的信心，也不能罔顾环境的变化和时代的更迭而妄自尊大、固步自封。一方面，要看到新媒体的重心是做平台，目的是增加关注度和点击量，进而谋求广告投放和商业利益，所以在内容提供上多是从传统媒体迁移或购买。另一方面，也要看到新媒体节目的管理粗放随意，内容比较杂乱，节目内容制作力量不强，经常搞擦边球，充斥不良信息，虽然可以一时吸引受众眼球，但从长远来看，缺乏后继之力，亟需提升质量。所以，传统电视节目虽然在广告收入上下滑明显，但与新媒体比较，自身的优势资源并没有弱化，这是厚积薄发的重要支撑和最大砝码。城市台应该清楚看到这一点，在与新媒体的竞争中，树立差异化生存的理念，牢牢把握自身的比较优势，坚持有所为有所不为，谋定而后动，用适销对路、聚合地方受众的节目创造属于自己的天地。一是大局观要明。积极宣传党中央的大政方针、地方的中心工作和重点任务，贯彻落实国家广电总局的规章制度和行业标准，积极进行深度梳理和直观解释，方便受众理解，增强他们对于电视台信息发布的权威感和信任度，这是城市台的安身立命之本，也是区别于商业化气息浓厚的新媒体的显著标志。二是本土观要立。厚植本土是城市台的成事之基，离开所在地的本土文化、本土资源、本土人群，城市台就如无本之木、无源之水。立足本土，讲好本土故事，展示本土万象，是城市台的永恒追求。三是供给侧要准。与国家级和省级台做大做强的战略目标不同，城市台应满足所在城市受众的精神文化和休闲生活需求。不求节目类型的全覆盖，而是力求特色类型节目的有效覆盖，追求受众喜闻乐见节目的针对性覆盖，打好与新媒体节目差异化的牌，争当电视行业精准供给的先行军。四是专业性要强。与新媒体碎片化、浅表化提供信息或内容不同，城市台要在有限的资源空间里，增加节目生产的专业化程度，集中优势兵力提升节目创意的精细化水平，提高节目生产前的调研力度，向深度、角度要效益、吸睛度和关注度，用自身的长处与新媒体争取观众。

城市台节目生产的策略：

树立节目生产的投资经营意识是前提。传统体制下，电视从业人员无需考虑资金投入问题，更多地从艺术创作的角度来看待节目的生产，追求艺术价值和社会效益。无论是新闻类节目，还是文艺类或者专题类节目，这在之前的媒体环境里是合理的。随着广电体制改革的深入推进，城市台已经不能从政府财政的途径得到稳定的供给，再加之新媒体的兴盛，面临市场竞争的压力和商业广告大幅度滑坡的双重困境，城市台节目生产的资金不再像以往那么宽裕，必须考虑节目社会收益和经济效益的双丰收。在这样的情况下，城市台是否投资上马一个节目，节目怎样生产才能带来商业回报，能否产生衍生价值，都必须仔细加以考量。节目生产已不单纯是创作的过程，更需谋求节目的经济回报附加值，用投资项目的眼光和经营项目的视角，来取舍节目的生产和运营，否则节目生产的风险就要全台共担，损失全员共负。

掌握本土收视人群特征、收视习惯和收视需求是基础。必须在谨慎谋划和仔细分析的基础上做出决定。首先要对收视对象特征有相对清晰的概念，弄清楚本土主流收视群、次要收视群和潜在收视群等，搞清楚性别差异、年龄段差异以及职业与收入差异等基本情况，做好节目生产前的功课。其次，分析不同人群的收视习惯，了解他们在什么时间、什么时段收看电视，为有针对性地投放节目和吸附广告内容提供参考。再次，着眼与新媒体的错位竞争，研究本土不同人群的收视需求，为确定电视媒体节目生产的投资意向，明确节目的创作方向，丰富和优化节目内容，增加受众对节目的满意度，做好充足铺垫。

分析节目生产的可行性和着力点是关键。城市台在财力、人力和物力上的投入难以与国家级和省级电视台相比，在节目生产上，必须考虑投入产出的可行性，否则动辄几百万甚至上千万的资金打水漂，一般城市台是无法承受的。从常规路径看，类似一线明星聚集的真人秀节目，或鸿篇巨制类的历史题材电视剧，不适合城市台投入制作。节目生产的着力点一般应考虑两个主要方面：一是节目的生产是否有广泛的群众基础，有较高的收视需求，比如该城市流行的群众性文体活动、本地某个年龄段人群普遍的休闲爱好、生活娱乐需求等；二是该城市独具的文化习俗、文史故事、知名人士、历史事件等，不仅本地观众有亲切感和收视欲望，而且能够满足其他地区观众对历史文化的收视需求。

预设节目收益的回报途径是根本。《礼记·中庸》有云：凡事预则立，不预则废。在没有合理设定好收益回报途径的前提下，不能仓促上阵，投资制作。应考虑三个方面：节目总体设计中投资回报点的嵌入，合作共赢，多媒体融合传播。

投资回报点的嵌入，必须将以往着重从艺术性考量出发的一元化思维，转向艺术价值和投资价值兼顾并重的二元或多元化思维，统筹考虑节目主题、内容、气质与投资方、特约赞助商、时段广告商、植入式广告产品的合理相融，科学区分与确定节目过程中，哪些环节或哪个节点能够带来经济回报的可能性和受众现实消费的可行性。合作共赢，要变更过去以电视台自身投资创作为主的单打独斗节目生产模式，因为传统媒体试图打造的都是品牌型产品，而这样的产品往往维系于小众群体的情感，难以通过商业需求驱动实现长远发展转化为电视台主动与所在城市的专业部门、专业机构、专业人员、专业购物网络平台等协同投资和生产的合作共赢模式，增强节目的专业性、社会性和延伸消费性，打造节目生产与城市现实生活互通互联的线上线下同步的投资价值回报链条，实现以节目生产为介质、节目后续产品体验和消费为主体的新格局。比如，针对城市人口老龄化、老人空巢化的社会现实，在创作研发面向城市老年人群体的节目时，围绕科学养生、健康生活、快乐休闲的主旨，与城市卫生和民政行政主管部门、科学技术协会、老年医学专家合作，吸引有资质的经营老年健康养生产品的企业、网购平台、经营涉及老年休闲旅游的公司投资，既在节目中宣传老年生活常识和日常护理知识，也介绍相关配套产品信息与功能原理，倡导健康、绿色、自然的科学休闲旅游方式。用一个节目，串联上下游的整个产业链，把投资的价值艺术化地融合在节目生产过程里，并让不同投资主体的产品消费终端得到现实性的经济回馈。

多媒体的融合传播，对节目的投资回报具有很大影响，毕竟节目要让更多人知晓，产品需要更多人体验。多媒体的融合传播，并不是简单地把节目内容放到新媒体的平台上播放，而是发挥各类媒体的作用，实现宣传、推介、吸睛、鼓动、联系和反馈交流等功能的聚合。一方面，整合城市电视台旗下传统广电的频道、频率、报纸、刊物资源和微信、微博、客户端等新媒体资源，注重加强与城市具有较大影响力的网站、论坛、移动公交电视平台、民营传媒机构的合作联动，发布节目的相关信息和参与方式，扩大节目的关注度和知名度；另一方面，整合各方力量，结合本城市受众群体不同的欣赏喜好和媒体使用状况，分类别进行不同媒体形态的节目宣传设计、导读概要撰写、信息推送、外形包装、图像处理、视频剪辑，多层次、立体式地进行提示、传送和分享，留出互动空间并及时回复，提升用户的体验感受，增强受众与粉丝的忠诚度和美誉度。

相较于国家和省级电视媒体，城市台处于传统广电行业的最前沿，面临的生存挑战最严峻，回头重走财政供养的路径毋庸考虑，唯有瞄准所在城市目标人群的现实需求，统筹整合各方资源，在坚持社会效益和经济效益并重的基础上，在本土化、贴近性和服务性上做文章，牢固树立投资和回报的动态平衡意识，善用经营眼光看待节目生产，会用经营方略优化节目运营，方能抵御现实困境和新媒体的双重夹击，走好转型升级融合发展之路。