媒介融合背景下受众参与新闻传播的创新策略

许薇

在传统媒体语境中，受众仅以一个信息接收者的姿态出现，被动地接受媒体预设的内容，而在当今媒介融合的大背景下，受众越来越多地参与到信息传播中来，甚至时常扮演信息发出者的角色，从而影响信息传播的再构建。

在技术愈加先进的自媒体时代，每一个受众都可以成为一个独立的“发声端”，成为新闻传播的重要环节。如何调动受众的积极性，提高受众的参与感，使得信息传播更加高效多样，成了媒体必须面对和思考的问题。

从传播的角度来看，其过程可以划分为信息采集、信息传递和信息反馈。笔者将从这三个方面分别提出提高受众参与度的策略。

一、受众参与信息采集

（一）设置话题

信息采集的源头是选题。受众作为原始材料的提供者，可能有意或无意地提供了信息源头。在无意的状态下，受众可能以微博、论坛、贴吧等网络平台作为途径，将个人情感、态度、观点诉诸大众。其中，一些具有轰动效应的信息迅速扩散，这时，需要媒体编辑具备信息搜索、筛选以及甄别能力，从不断衍化的信息中找出源头，提炼话题，延伸热点，从而获得新闻的主动权。

上述情况可遇而不可求，并且往往具有突发性和不确定性。还有一种设置话题的方式，就是编辑或记者首先抛出话题吸引受众参与，也就是策划专题新闻。这样的话题必须具备敏感性，贴近受众需求。不同于以往“沉默的大多数”的状态，如今的受众更追求话语权。所谓“话语即权利”，再加上互联网匿名的属性，受众对于话题讨论的需求越来越大，积极性也越来越高。因此，一个能激发受众共鸣的策划选题是提高受众参与度的先决条件。

（二）征集“通讯员”

一家媒体，如果能发动号召一批分散在各地的、具有不同职业背景的公民作为自己的“线人”“通讯员”，就可以在一些非常态事件、突发性事件发生时，占有相当大的优势。受到时间空间的限制，在很多突发性事件中，记者往往不能第一时间赶到现场，从而有可能错过宝贵的现场信息。如果媒体能够有效地组织建构起自己的“临时记者团”，就可以大大弥补信息缺失，信息间的相互补充和印证也可以很好地保证信息的真实性和有效性。其实，我们熟知的“通讯员”正是这个概念，但这里要强调的是，媒体在其中扮演的角色以及起到的能动性作用，通过一套奖励机制，让原本“无目的”的信息发出，变换为“有目的”的信息采集。

另外一种情况是对常规的、大规模事件的报道，媒体可以通过征集“通讯员”的方式满足信息需求。《赫芬顿邮报》发起的“Off The Bus”（走下巴士）的公民项目，2007年美国总统大选前期，该网站招募大量的公民记者共同参与总统大选的新闻报道。网站预先设计好需要采访的问题、需要收集的信息等等，并把这些要求设计成表格发给志愿者。分布在全美各个竞选点的志愿者根据观察和采访完成相应的编辑，连同原始材料一并发送给网站，网站再将这些信息进行整理和编辑，从而形成了全方位、多层次的新闻报道。这种由普通公民参与的报道新闻得到了广大读者的认可，《赫芬顿邮报》也一跃成为2008年大选期间阅读量最高的独立政治新闻网站。

这种方式的报道适用于地域分布广泛、时间跨度长的事件。由于受众参与人数众多，更容易产生联动效应，激发起受众对公共事件的关注和热情，挖掘出多样视角。这样的新闻才是鲜活的、有广泛群众基础的、能产生重大影响的新闻。

（三）发动众筹新闻

众筹新闻的概念是：媒体或者自媒体人发动一项新闻报道计划，面向公众筹集资金以开展活动，提供资金支持的一方可以及时获得事件最新进展作为回报。美国著名的众筹网站kickstarter在2014年下半年将新闻设为一个独立的栏目，半年内共发起了新闻众筹项目463个，内容涉及政治、经济、文化、社会等方面，参与这些项目的出资者达78315人。

在网络化时代，众筹这种新型的新闻生产样式可以充分调动受众的参与感。这是一个受众逆向选择新闻生产的过程，它模糊了记者和受众这两者之间的明确界限，使两者呈现相依相存的粘性关系。

从经济角度来看，众筹摆脱了传统新闻中依靠政府、广告投放等手段获取资金来源，这也就避免了新闻在报道中受限于人的倾向性问题，利益关系相对简化，众筹的新闻是受众关注的话题，更容易展开深度报道。

从出资人角度来看，他们在一定程度上代表了传统意义上“把关人”的角色。出资者出资支持项目并不是出于利益的考虑，而是出于一种价值的认同。出资人对项目进行筛选，并决定了新闻的最终走向和命运。出资人可以参与到选题的策划、采访等流程，了解自己关心的部分，实现“想你所想”。

二、受众进行信息传递

（一）刺激受众评论、转发

在对微博、微信受众参与的研究中，有“长尾效应”一说。一级阶段接触到的受众人数是相对较少的，参与人数最多的阶段是第四、五级的转发群体。当然，若是有影响力的名人发送一条信息，一级受众人数定然惊人，第四、五级的受众人数也会相应增长。因此，欲实现信息的有效传递，必须激发受众主动评论或者转发的行为，而行为的产生必须以心灵的共鸣为基础。

著名学者施拉姆提出过“共同经验范围”的概念，他认为，只有当信息接收者和传送者具有共同的经验，信息的有效传播才能实现。对应到新闻生产领域，便是要有与受众相似经验的选题，其来源之一就是“集体记忆”。它具备与受众沟通的前提，让受众产生心理上的“置入感”。把握集体记忆的重要性，对于最大化调动受众参与传播具有重要意义。

（二）建立新闻聚合网

新闻聚合网是指由用户决定新闻内容并且根据兴趣决定排序的网站。代表网站有美国的digg、reddit等。

首先，用户搜集整理各个新闻网站、社交媒体上的新闻，根据自己的价值判断选择发布到聚合网中。之后，被选择的新闻接受大众的审核和再编辑。哪个该上、哪个该删，决定权在民众手中。这就打破了传统编辑中单一价值取向的束缚，形成个人把关和协同把关的双重模式。

其次，新闻的排序由用户投票多少决定，这也打破传统按照类别或地域的分类方式。这为观察和分析社会心理、社会风向的变化提供了参考。

此外，用户还可以建立信息分区，根据爱好集合起一个小群体，在这个小圈子里交流。小众化的方式就算不能构成社会主流，也不至于被淹没无声。这一点，充分考虑了受众的个性化需求。

用户在这些过程中体验着多重角色——发布者、分享者、交流者、决定者。新闻阅读也变成了一个互动的、集体的、传播的活动。

三、受众提出信息反馈

（一）建立预设反馈集纳机制

媒介融合时代，随着人们生活习惯的改变，受众对媒介的使用习惯也发生了改变。人们不仅仅满足于猎奇的心理，更注重信息本质的回归。在传统媒体时代，人们把对于媒介的选择放在第一位，而在媒介融合的背景下，人们对信息的需求上升到了一个新层次。信息的实用性成为受众考量和接纳信息的重要标准。

诚然，受众的需求是碎片化的。不同社会地位、不同经济水平、不同职业背景的受众对于信息的需求是不一样的。但是，满足受众的不同需求，是尊重传播规律的必然选择。

因此，不同需求的受众之间应该有明确的划分，分化越细，就越能实现信息的有效传播。而这必须以了解受众需求为前提。建立起一套有效的意见采纳机制，让受众有一个表达需求的途径和平台，编者再根据受众需求制定相应的内容，从而实现友好、良性的互动。2017年全国两会期间，不少网站设置两会专题，让网民投票最关心的两会话题等等。政府部门也越来越重视通过网络渠道收集民意，这种反馈机制对于民主社会的进步和发展产生了积极作用。

（二）建立事后反馈奖励机制

信息传播的终端，远远不止于信息的接收。要想提高信息传播水平，达到更好的传播效果，应该从受众的角度得到获取信息之后的反馈。比如，让受众针对新闻内容、形式等各方面进行评价，辅以奖励机制来提高受众的参与积极性。

媒介融合时代，受众参与新闻传播是必然趋势。受众深刻改变了新闻的表达与传播形态，丰富了新闻策划与生产。认识传播规律，把握受众心理，最大程度调动受众参与的积极性，才能减少新闻传播的边际效应，获得更好的传播效果。

参考资料：

[1]辜晓进．将新媒体与传统媒体的优势强强嫁接——《赫芬顿邮报》的成功之道[J]．新闻实践，2013（5）．

[2]张建中．众筹新闻:网络时代美国新闻业的创新及启示[J]．现代传播(中国传媒大学学报)，2013（3）．

[3]徐钱立．社交新闻聚合——Web2．0时代的新闻网站理念[J]．新闻实践，2013（12）.