IP开发推动我国文化产业实现规模经济和范围经济

李景平

(山东艺术学院艺术管理学院，山东 济南 250300)

一、IP开发形成热潮

今天流行的IP，是英文IntellectualProperty的缩写，如今的知识产权开发也与以往大不相同，它已不是传统意义上的改编，而是建立在互联网信息技术之上的创意经济的具体表现形式。

2014年始，随着移动互联网和大数据技术的成熟，在积聚确切的受众基础之上，由网络小说、网络微电影或歌曲改编而成的电影“小时代”系列、《老男孩之猛龙过江》《匆匆那年》《同桌的你》等取得了不凡的票房收入，随之，IP开发形成热潮。IP开发在网络文学、出版、电影、电视剧、网络剧、漫画、网游甚至综艺节目等领域形成联动效应，2015年热门的影视剧和游戏，也多由IP项目开发而来，形成泛娱乐生态群落，席卷了文化产业各个行业。传统的影视制作企业、转制而来的国有文化企业和互联网企业，甚至跨界的大型企业，纷纷加入到抢占和开发IP的行列。

在这一热潮中，最早起步，规模最大，成果最为显著的是网络文学改编为电影和电视剧，成为电影和电视剧行业的市场支撑。2011年开始，网络小说《步步惊心》《千山暮雪》《倾世皇妃》《裸婚时代》《失恋33天》等改编为影视剧，引发收视热潮和轰动；2012年，由网络小说改编的《甄嬛传》；2013年，网络小说改编的青春题材影片《致我们终将逝去的青春》；2014年，网络小说改编而成的《古剑奇谭》《风中奇缘》《匆匆那年》等影视剧；2015年的《芈月传》《琅琊榜》《花千骨》《何以笙箫默》等，都成为票房和收视保障，成为现象级影视剧。据统计，截至2014年年底，114部网络小说的影视改编权被购买，其中有90部将改编成电视剧，24部会被拍成电影。到2015年底，约有80%的网络小说版权被各路影视公司瓜分。[1](P11)

网络游戏和网络剧方面，我国网络游戏产业市场规模全球第一，网络游戏的快速发展，得益于IP资源的联动效应。《斗破苍穹》《盘龙》《神墓》《星辰变》便是热门网络小说改编成网游的。伴随电视等传统媒体的衰落，视频网站作为内容提供者强势崛起，热门网络小说改编为网络剧形成热潮，并且制作精良的网络剧开始反哺影视剧，在各大卫视播放。例如，由爱奇艺出品的《盗墓笔记》播放量接近28亿次；《花千骨》在2015年播放量达15.44亿次；搜狐视频的《无心法师》播放量达10亿次以上；乐视自制剧《太子妃升职记》一周播放量达到5500万次；《他来了请闭眼》自2015年10月15日播出以来累计播放量已达9.1亿次，而且，该剧是国内首部互联网反向输出到一线卫视的作品，在搜狐视频播出的同一时段，也在东方卫视播出。

此外，由音乐类IP改编成电影的有《同桌的你》，获5亿票房。《栀子花开》《爱之初体验》均改编成大电影。《哆啦A梦：伴我同行》《黑猫警长之翡翠之星》《西游记之大圣归来》《十万个冷笑话》则是由动漫类IP改编为电影的。《古剑奇谭》《仙剑奇侠传》《轩辕剑》等知名游戏也被改编成电影。由热门综艺节目《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》《极限挑战之皇家宝藏》改编影片的纷纷上映带动了收视热潮。也有电视剧改编为手游的《琅琊榜》《云中歌》等。由电影改编为游戏的有《十万个冷笑话》《煎饼侠》等。[2]

以优质的IP资源为核心，利用互联网平台，释放其文化内容价值和粉丝价值，打破呈现形式的界限，打造延伸内容产业链条，实现经济效益最大化。文学、动漫、影视、游戏、音乐、综艺节目、主题公园等互相转化，其中文学、动漫提供原创IP作品，影视和游戏将粉丝数量成倍放大，并成为最佳变现渠道，可以反哺其他几个环节，由此，IP开发形成热潮。

二、IP内涵与IP价值

什么是IP?著名学者尹鸿指出，国外并没有使用IP(Intellectual Property)一词，中国才这样用。IP是基于互联网大数据，本身具有巨大文化价值、粉丝价值和版权价值的优质内容产品。IP不仅意味着一个文本，它还意味着一个用户群。[3](P22)在互联网基础上，文化企业可以根据一个优质IP进行跨媒介的市场开发，同时，不同市场之间又可以以这个IP为核心形成合力，为企业创造更高的价值，收获更多的效益。

作为一种无形的智力成果，IP的价值缘何而来？

其一，IP的文化内涵具有再开发性。IP的特质就是具有独特而深刻的文化内涵，本身即是一种极具创新性的文化产品，这种文化产品和文化服务虽然也是以商品形式呈现，但人们接受它的主要原因在于其蕴含的文化内涵。它的物质载体可以在消费过程中被磨损被消耗，但是它的文化内涵并没有因此而消亡。由于人的审美的主观能动性，受众对文化产品消费的同时也是一种再创造，观照的同时将自身的情感体验投放到作品中，因而欣赏或参与的人越多，IP的文化内涵反而会更丰富，更加多样性，会获得更丰富的生命和更大的潜在价值。IP开发正是进一步挖掘、利用已有文化产品文化内涵的价值，使其以新的文化商品的形式出现，获取更广泛的接受和消费者。

伴随着IP衍生为电影、电视剧、游戏以及漫画等娱乐产品，一条由原始IP衍生出来的IP体系应运而生。IP通过改编在不同媒体间衍生。电影《九层妖塔》与《寻龙诀》改编自天下霸唱的小说《鬼吹灯》，大获成功，与之相关的话题上了微博热搜，该小说又被企鹅影业与正午阳光影业拍摄成为季播网络剧，开机初便创造了大量的话题，还被改编成网络游戏，大受欢迎。2015年创造票房奇迹的黑马影片《夏洛特烦恼》，改编自北京开心麻花娱乐文化传媒股份有限公司的系列舞台剧。2016年由大热IP小说《诛仙》、《微微一笑很倾城》以及《三生三世十里桃花》改编而成的电影与电视剧，成为业界的佼佼者。IP还以系列化方式进行衍生。电影《港囧》《美国队长3：英雄内战》《澳门风云3》以及《功夫熊猫3》等系列化电影的接连上映表现出IP的系列化优势，影片的系列化开发将会为一个优质IP不断注入新鲜血液，创造巨大价值。

其二，从市场价值看IP具有维系粉丝关系的价值。一个优质IP本身拥有众多粉丝，在被开发为一定的文化娱乐产品之前已经被其特定的受众所接受与消费。IP开发就是要让粉丝参与到文化娱乐产品的生产和价值创造中，让文化生产者与消费者和潜在消费者对接，文化生产者与消费者共同创造价值、分享价值。互联网的发展为IP沟通粉丝提供了有利的平台。如今的互联网已经不再是由少数人组织内容与信息然后分享内容与信息，而是转变为共建共享。自媒体的发展使得互联网去中心化现象日益明显，信息开始自传播。微博、微信以及贴吧等社交媒介的出现，使得信息由大众参与、大众共享、大众挖掘、大众创造，互联网的信息来源更加广泛。优质IP可以集结特定的粉丝群体，而互联网的存在则将粉丝的创意与主动性挖掘出来。他们的评论、分享以及观看的数据，都是在参与产品创作，是专业从事生产的人所需要的灵感和线索，用户的参与评论可以成为IP创作的助推器。[4]

IP的粉丝维系价值，实际上也是产品的市场价值，不仅能够做到产品的精准营销，而且能够依靠粉丝在互联网强大的传播能力迅速拓展巨大的市场空间。因为对特定IP的喜爱，粉丝便有了主动传播IP产品的热情，利用各种网络平台，将IP的内涵与价值精准、快速、广泛的传达给消费者和潜在消费者，从而影响这部分消费者，并成为IP的有力传播者。2015年大热电影《煎饼侠》高票房的获得，很大程度上归功于粉丝的传播，他们以微信、微博等各种不同的自媒体表达对影片的喜爱，通过口碑快速发酵。同样源自该IP的网剧《屌丝先生第四季》通过网络快速传播，获得巨大点击量。

其三，IP具有融资价值。IP的粉丝维系价值，使得IP不仅是一个文本，而且意味着一个客户群，亦即市场规模。这个被互联网放大了的规模巨大的客户群的经济价值是可以被精确计算的，这就克服了传统文化产品投资不确定性强，风险大的弊端，为投资者提供了一个价值硬通货，为规避投资风险提供客观的可能性。

三、IP开发推动我国文化产业实现规模经济和范围经济

按照美国企业史学家小艾尔雷德·D·钱德勒在《企业规模经济与范围经济—工业资本主义的原动力》一书中提出的观点，以美、英、德为代表的发达资本主义国家在工业化过程中，工业在国民经济生产总值中占据主导地位，资本密集型大制造企业处于支配地位。企业规模经济、范围经济及其相关交易成本的减少导致了成本的减少和资源的高效利用，从而使企业持续不断地获取竞争优势，这是现代大型工业组织不断扩张的原动力。

规模经济是大规模生产导致的经济效益，当生产和经销单一产品的单一经营单位所增加的规模减少了生产和经销的单位成本时，而导致的经济。即在一定的产量范围内，随着产量的增加，平均成本不断降低的经济。

使用水力清淤混合器可以清除河道淤泥，效果比较好。要确定清淤器的水喷嘴和喉管的比例，喷嘴和吸泥管的比例范围，需在一定的标准范围内才行。像喉管横截面的长度和直径要相同，才能保证混合泥浆处于稳的状态；扩散管需做成锥形，减少能量转化时的能量损失，提高泥浆的位能；泥浆吸入时需要于泥浆相等量的高压水，保证充分的混合稀释，保证泥浆的流速；保证喷嘴处的高压水流速适宜，水压比例在喷嘴水压的有效值内。一般来说，清淤机的工作效率并不高，不到水泵效率的的一半。10%-40%。

范围经济是利用单一经营单位内的生产或销售过程来生产或销售多于一种产品而产生的经济。即当一个企业从专攻一种产品转而生产多种产品，当企业的生产经营范围扩大的时候，平均成本下降这样一种经济现象。[5](P19)

由于二次工业革命的到来，铁路、电报等交通、通讯技术的进一步发展，福特制的生产流水线的出现和应用，20世纪上半叶美国企业进行了大规模垂直一体化的扩张，极大地实现了企业的规模经济，使美国成为经济最为发达的工业化强国。第二次世界大战以后，为了进一步加强竞争优势，增强企业抗风险的能力，那些大型企业又进行了多元化的大规模扩张，扩大了生产经营的范围，从而实现了规模经济和范围经济。在文化产业领域，受福特制生产经营模式的影响，美国好莱坞的电影业在20世纪20年代，开始了垂直一体化的大规模扩张，至30、40年代，形成8大电影企业垄断的局面。二战以后，好莱坞的大电影制片公司逐渐结束了一体化的格局，在被更大的传媒集团兼并以后，走向了跨媒体、多元化经营的模式。进入90年代，随着经济、市场一体化，文化产业出现了一批兼具规模经济与范围经济的超大型跨国产业集团。索尼公司、维旺迪环球公司、美国在线时代华纳、沃尔特·迪斯尼集团、维亚康姆集团、贝塔斯曼集团、澳大利亚新闻集团等，早在上世纪90年代后期，即已进入世界500强企业，成为文化产业中巨无霸企业。

我国文化的产业化集约化发展起步较晚，1996年，我国才出现第一家文化产业集团——广州日报报业集团挂牌成立。到2002年，共组建了包括中国广电集团和中国出版集团在内的文化集团70多家，但这些传媒集团，大部分还是公益性事业性质。从2003年起，我国进行了长达10年的经营性文化单位转企改制的改革，至2012年十八大前，全面完成改革任务。改制后的出版集团、报业集团、广电集团、演艺集团等，纷纷走上跑马圈地，进行跨地区、跨行业、跨所有制的外延式扩张。经过十几年发展，我国的文化产业初具规模。2004年，文化产业资产总额1.8万亿元，主营收入为1.6万亿元，增加值3440亿元，占GDP的比重为2.15%。至2016年全国文化及相关产业增加值为30785亿元，占GDP的比重为4.14%。我国的文化产业，虽然已相对取得长足发展，但产业集中度还不高，巨无霸式的文化企业还没有出现，产业价值链不够完善，经营效率不高，与我国经济社会转型升级对文化产业战略性支柱产业的要求还有相当的距离。

而IP经济的兴起，将有助于我国文化企业实现规模经济和范围经济，提升我国文化企业的规模、效益与竞争优势。IP开发是将文化创意产业做大做强的关键，一个优质IP，可以将其文化审美价值和经济价值在小说、影视、漫画、游戏、音乐、戏剧、玩具和主题公园等不同形态中不断转换并不断增值。通过对热门IP的多元化开发、多渠道推广，将其价值最大化发挥，使我国文化企业依靠市场的内在驱动走向规模经济和范围经济。

不论是由经营性文化事业单位转制而来的国有文化企业，还是以影视制作起家的民营文化企业及以BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)、万达等为代表的跨界文化企业，在国家政策与市场的双重推动下，近几年围绕IP开发，有效延伸产业价值链条和产品线，拓展经营范围，走上多元发展的大型混合型规模化集约化发展的路子，从而实现规模经济和范围经济。

凤凰出版传媒集团在做强出版印刷发行主业的基础上，逐渐形成了以影视、游戏、在线教育以及文化mall为主的跨媒介经营新业态的业务矩阵。同时，以版权运营为核心，实施走出去战略，与海外30多个国家和地区的著名出版机构保持合作，在英国、美国、加拿大、智利、澳大利亚和新加坡设有分支机构。收购美国出版国际公司，设立凤凰美国投资公司，建设海外文化促进中心。凤凰出版传媒集团的主业是图书出版，如何把内容优势转换成产业链优势？集团成立了全国首家全版权运营公司，将图书资源开发成电子图书、电影、电视剧、网络剧和话剧等文化创意产品，实现多媒体内容、全媒体发展的产业格局。成立影视公司及游戏公司，专业承接优质内容IP的多渠道开发。输出了《左耳》《山海经》《父亲的身份》《二婶》《劫中劫》《左耳》《谎言西西里》等一批热播影视剧以及《侠客风云》等热门游戏。自有影视公司一方面能够加快图书资源影视化，实现图书的增值；另一方面可以构建影视图书化经营路径，即将热播影视剧进行图书改编，从而形成影书联动效应。此外，依托现有的资源，强势布局游戏产业。2015年和2016年凤凰出版传媒集团游戏业务连续两年毛利率都处于50%以上，分别达到55%、67%。高额的毛利率驱动凤凰传媒深度介入游戏产业，完成了从游戏开发到游戏销售的全产业链的行业布局：2013年，并购上海幕和网络、都玩网络，进军手游市场。控股杭州凤侠，进入单机游戏市场。设立手游并购基金。并购上海形星网络科技和上海修真网络科技两家手游开发公司，为企业注入了新鲜血液。代理游戏发行业务，对内，具有旗下游戏公司所开发游戏的优先发行权，在2015年发行了由凤侠网所开发的《新武林群侠传》；对外，是我国唯一一家获得微软XBOXLIVE游戏平台发行权的企业。凤凰出版传媒集团综合出版能力被评为全国第一。拥有9家出版社、1家都市类日报。大众出版位列国内出版业第一阵营，是全国中小学教材第二大出版商。植根于丰富的教育资源，重塑在线教育行业格局。以优质内容满足用户差异化的需求，整合自身资源构建以学科网为中心的多层次的在线教育平台。构建“一云多端”的在线教育平台。凤凰出版传媒集团借助于图书出版发行强大的核心优势，将产业链条延伸到文化实体领域，增加企业多元化经营的渠道，在苏州、泰州、南通、镇江、合肥等地建设文化mall广场，提供一站式文化消费体验场所。凤凰文化mall以图书为核心打造阅读空间，以影院为主打造休闲文化空间和以创意饰品为主打造创意空间。[6]

随着我国经济社会和消费的转型升级，文化产业成为战略性支柱产业，以万达及阿里、百度和腾讯为代表的行业外企业，纷纷跨入文化产业，并以IP为核心实行多元化经营，并在经营规模和效益方面成绩耀眼。

大连万达集团股份有限公司以房地产开发经营起家，目前形成商业、文化、网络、金融四大产业集团，2017年位列《财富》世界500强380名，总资产达7000亿，收入2273亿。旗下万达文化集团是中国最大的文化企业，2017年收入637.8亿元，资产903亿元，旗下包括影视集团、宝贝王集团、文旅集团、体育集团，已成为万达新的支柱产业。万达拥有影视产业的完整产业链，包括从影视基地、制片、发行、放映、电影节的全部内容。万达影视产业是从终端市场电影院线做起，目前拥有全球最大的电影院线，票房收入连续多年位居行业首位。2012年，万达收购美国第二大院线AMC，2015年收购澳洲第二大院线运营商Hoyts，由此进入海外院线市场，分食全球票房。在终端市场做大做强之后，大连万达大举进入电影上游产业。2009年万达影视传媒有限公司成立，涉足影视投资、制作、发行、放映及后产品等全产业链业务，投资《寻龙诀》《唐人街探案》《夏洛特烦恼》《滚蛋吧！肿瘤君》《北京爱情故事》《归来》等多部热门影片。2016年，万达集团收购美国传奇影业公司，这是迄今中国企业在海外的最大一桩文化并购，传奇影业是美国著名影视制作企业，业务包括电影、电视、数字媒体以及动漫等。传奇影业拥有包括《蝙蝠侠》系列、《盗梦空间》、《侏罗纪世界》等众多著名电影IP，在全球具有巨大影响力。万达并购传奇影业不仅着眼从全球角度布局电影上游产业，更看重的是积累的众多的经典电影IP，从版权开发和衍生产品打造方面，对万达的旅游、儿童娱乐产业形成支撑，实现协同效应。万达在布局电影发行方面，也立足国内与国际，分别在国内和美国成立发行公司，以取得行业内话语权。万达宝贝王集团是中国领先的儿童产业连锁企业，以IP创作、传播、衍生品为核心，集儿童教育、游乐、美食、零售于一体，已在全国开业182家宝贝王乐园、51家早教中心。达文旅集团是中国领先的文化旅游创意、品牌输出管理企业，拥有大型文化旅游城规划设计、建设、运营全产业链。已开业6个万达城，在建7个万达城。万达集团文化企业“全产业链”和多元化经营模式趋势明显，企业在产业链上下游实现纵向一体化，又在文化产业各门类中实现横向一体化，而其围绕的核心便是IP开发。[7]

近年来，国内以BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)为代表的互联网巨头纷纷布局以IP开发为核心的文化产业，加强内容与平台融合。凭借丰富而优质的原生内容资源，借助文本跨媒体转换的陌生化效应，建立游戏、文学、动漫、影视、周边商品等完整的内容产业价值链。

腾讯原本是平台型公司，特别是凭借QQ和微信自媒体平台，积累了大量用户，腾讯致力于将平台用户转换为内容用户，再对内容用户进行细分和再开发。2012年，腾讯实施泛娱乐战略，内容产业成为其核心业务，特别是对IP的培育和开发。腾讯从游戏起家，逐步延伸出腾讯文学、腾讯动漫、腾讯影业、腾讯视频、QQ音乐，它们利用各自的平台和渠道，通过积极培育并收购囤积IP资源。《择天记》《我叫白小飞》《王牌御史》《洛克王国》等都是出自腾讯旗下的IP明星。腾讯游戏是我国游戏行业的龙头老大，2016年营收720亿元，占中国游戏市场的43.5%，爆款不断，其优势得益于腾讯文学、腾讯动漫、腾讯影业对其优质IP源源不断地输送。腾讯文学于2013年成立，两年后盛大文学整合加入，成立阅文集团，由此成为网络文学的超级“航母”，坐拥QQ阅读、起点中文网等8大网络文学平台，有数据显示，阅文集团名下各类网络作品1000万部，网络作者约400万人，占据国内网络文学改编市场的90%份额。如《步步惊心》《致青春》《鬼吹灯》《裸婚时代》《凡人修仙传》等热门网络文学作品，均属阅文集团旗下。腾讯在影视方面的IP孵化和运营采取了内外兼修的方式：一方面通过自有原生资源进行IP版权的开发利用，另一方面，通过投资华谊等大牌影视公司的热门影视作品，来孵化开发IP产品。音乐方面，腾讯与中国音乐集团旗下的酷狗音乐、酷我音乐盒再加上原来QQ音乐成立腾讯音乐娱乐集团，实现版权共享与开发。[8](P58)

阿里巴巴以电商起家，近年来加快布局内容产业。阿里巴巴通过资本运营的方式快速全面渗透到内容产业价值链的上下游领域，在极短时间内实现了对影视、文学、音乐、动漫等内容资源的全覆盖。阿里巴巴收购文化中国成立阿里影业，投资华谊兄弟和光线传媒介入影视领域；整合淘宝阅读、UC书城、书旗小说等渠道，成立了阿里文学；收购阿里巴巴虾米音乐和天天动听，进入音乐领域，进行音乐版权争夺。虽然其介入内容产业起步较晚，但行动迅速，兼并收购方法得当，先声夺人。

百度利用其搜索引擎的优势，发展以IP为核心的内容产业。虽然在近年来市值的大比拼中，百度略逊一筹，但其旗下的爱奇艺却成为视频行业的佼佼者。不仅大投入制作网络自制剧和网络综艺节目，还投资电影业，入股华策影视。百度将自己麾下的“纵横中文网”“91熊猫看书”“百度书城”整合成百度文学，并推动其IP向影视作品的衍生。[9]

华谊兄弟是由王中军、王中磊兄弟创立，在娱乐圈影响巨大的民营影视制作公司，1998年因投资《没完没了》和《鬼子来了》进入影视界，2009年率先登陆创业板，成为中国影视行业首家上市公司，被称为中国影视娱乐第一股。华谊兄弟传统的业务板块是电影、电视剧制作发行和艺人经纪三部分。随着互联网泛娱乐时代的到来，开始企业战略布局的改变。目前华谊兄弟生产经营的战略布局分为四大部分：一是传统的影视制作和艺人经纪的影视娱乐板块；二是以电影城、电影世界、电影小镇、文化城等为载体的品牌授权与实景娱乐板块；三是互联网娱乐板块，包括游戏、新媒体、粉丝社区；四是产业投资板块。华谊兄弟早在2010年即敏锐地捕捉到互联网带来的冲击，围绕影视娱乐板块的优质内容，利用互联网进行版权的全产业链的开发。通过线上跨界网络游戏，生产制作网络剧和网络大电影，开发粉丝经济等；线下，将影视IP与实景地产结合，打造旅游小镇、主题公园，进行衍生品和消费者的开发市场。并始终以向社会提供优质娱乐内容为优势，致力于以IP为核心的全版权开发，从而建立竞争优势。[10]

结语

我国各种类型的文化企业凭借IP开发，实现了内部纵横交错的垂直一体化和横向多元化的发展模式，实现了规模经济和范围经济；由于成本的节约和市场的再开发利用，提高了文化企业的竞争优势；优质IP全版权链的开发利用，是文化企业基于产品和市场内在规律而不是行政干预进行的，其经济效益得到保障；文化企业凭借IP开发而形成的多元化经营格局，成为企业的结构性竞争优势，竞争者难以复制克隆，成为潜在进入者的壁垒。