基于微信新闻公众号的地方报纸媒体融合探析
——以《邵阳日报》微信公众号为例

余晓冬， 黄亚音

(邵阳学院 湖南 邵阳 422000)

黄亚音(1986—)，女，湖南邵阳人，邵阳学院外国语学院教师。 2017年以来，我国进入互联网产业发展的“下半场”。网民规模增长放缓，网络素养逐渐提高，移动互联网成为网络主平台，并与实体生活纵深连接，形成了一个依附于移动互联网的庞大群体，媒体使用习惯也由此改变。与之相对，传统媒体因无法在时效性和便捷性与移动互联网媒体抗衡，纷纷接近各自的行业拐点，尤其是逐渐衰落的报纸产业面临着被市场边缘化的严峻形势。

其中，三四线城市的地方报纸亟需数字化转型的迫切性尤甚，以中共邵阳市委机关报《邵阳日报》为例，这份有着32年历史的传统党报，在新媒体勃兴的背景下做出了各种努力，如开通新闻“两微一网”、积极对接省级乃至中央级媒体、扩充新媒体人员等，也进行了一定的技术升级与制度优化。然而，囿于城市区位、现实条件和资本规模所限，并未突破传统采编及传播框架，在内容生产方面仍未触及新受众的“痛点”，可以说，是一份仍未充分“媒体融合”的范本。

全面铺开、多线出击的数字转型战略并不全然适用于任一家传统地方报纸，针对《邵阳日报》的转型现状，可以发现较为亮眼的成绩是其微信公众号“邵阳日报”，据大数据平台Blueview分析，截至2017年12月27日，订阅用户6万，活跃用户2万，每日平均阅读数在8000以上，头条打开率为13%—20%左右，已经接近报纸(含《邵阳晚报》)的订阅客户数量。由此可以窥得，如果进一步加强新闻公众订阅号(以下简称“公众号”，并区别于“微信公众服务号”和“微信公众企业号”)的建设运营，或将有效地维持并转化传统媒体的用户，并以此为基石，引入逐步扩大数字化战线的良性循环中来。以下探讨这种以公众号为主平台策略的可行性。

一、微信新闻公众号的相对优势

推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循地方媒体的特殊性，既不是片面复制“财力雄厚”如上海文广集团、浙报集团、湖南广电集团的新媒体形态齐全化，也不是固守地方党报的内容优势，仅仅做“报道上网”、“网评见报”的伪融合。作为财力紧张、人力有限的三四线城市地方媒体，如果无法吸引或动用足够的资本，那么在迄今试水相对成功的新媒体中，有所侧重地对其培植和发扬，巩固品牌后再做延伸，也不失为一种步步为营的战略。就《邵阳日报》而言，这就是自2015年11月开通运营的公众号“邵阳日报”。

从传播内容形式上看，媒体融合的目的是打造一种涵盖视听、形象、触觉等人类感官的全媒体信息平台，强调的是“在同一平台上同时进行文字、图片、音视频等不同形式的新闻采编工作”[1]。丰富的媒体属性是新媒体平台的标配，明显可见，微信、微博、新闻客户端、新闻网站等都具备富媒体功能，但在实践中，“邵阳日报”从中选择微信新闻公众号作为重点发展对象，应是出自以下因素的考量。

(一)用户基数与媒体粘性

微信多达近9亿的活跃用户为驻留其上的公众号提供了可观的受众基数，同时，微信的强互动性和用户粘性也延续至公众号上来(如“留言上墙”、精准推送、新闻分享等)。相较之下，其他新媒体的用户粘性则在持续下滑，这与微信传播的私密闭环传播格局不无关联，同样主打社交的微博由于呈现公开扩散传播特性，在这种弱关系陌生人社交中，“未经许可”的传播通道中较容易掺入噪音，影响了用户的新闻体验。

(二)精编内容与传播频率

公众号每日一次的内容推送保持了恰当的更新频率，也是对传统媒体内容的人工精编。公众号的推送内容是对报纸优质内容的再创作，其机制既接近于新闻客户端的内容定制，又非完全依赖于机器的大数据算法，避免了其他新媒体同质化信息的轰炸与流言的干扰，微信的相对有用性、网络外部性、主观规范这三个因素显著正向影响微博用户向微信迁移[2]。虽然在突发事件的报道竞争中，公众号只有当日一次跟进报道的机会，缺乏滚动报道优势，但这更促使公众号注重同一题材的差异化处理，如做出冷静的真伪辨明、高信息含量的汇总挖掘等，符合互联网“内容为王”的价值规律。

(三)模块功能与数据反馈

公众号的设计使其具备新闻客户端的模块化功能，与传统媒体的栏目划分保持一致，还能获得更真实的读者反馈。基于用户分组、地域控制的精准信息推送，使得主动订阅的公众号读者产生兴趣预期，通过微信小程序、“报料”互动窗，传者与受者能延续以往“编辑部来信”的互动。公众号运营者则可以通过阅读数、“WCI指数”、“BW指数”、“头条影响力”等指标直观地获知新闻的实际阅读效用，不断修正选题与风格等，由此强化公众号连同报纸本身的品牌。相对其他新媒体，微信用户的实名性在更高程度上确保了用户数据反馈的真实性。

(四)原创鼓励与版权保护

得益于腾讯公司在2015年推出的原创鼓励与保护政策，公众号的原创内容得到了版权保护和后续传播，持续的原创能力、清晰的原创标识在碎片化的传播网络中至关重要，而地方媒体凸显的地域特色也能吸引超出地理范围的受众，例如“邵阳日报”中有近两成订阅用户并非本地居民。

由上可知，公众号本身融合了其他新媒体的优势特性——微博的社交性、新闻网的容量与栏目划分、新闻客户端的内容定制推送等，足够满足受众群体的一般资讯需求。诚然，公众号的更新“空窗期”与新闻的即时性相悖，也要面对“网红”自媒体的竞争压力，但对缺少客户端开发与维护能力、现有条件不足以让新媒体战线全线开花、权威性与品牌熟知度有一定保障的“邵阳日报”(这也是不少三四线城市地方报纸的现状)而言，用心做好新闻公众号也是取舍平衡的最合适路径，并且值得注意的是，为扩大传播范围，其他新媒体都会有“分享到微信”的转发选项，那么直接回归微信平台，也省却了其他平台的运营精力。事实上，可以在公众号运营出彩的基础上，再建立“公众号—报纸—新闻网”的三级交互网络，以传统媒体内容为底，以新闻网为库，以公众号为品牌，将微信用户导流、转化为媒体品牌的受众，也是一种不需投入太多的架构。

二、《邵阳日报》微信新闻公众号的支撑环境

媒体属性决定了新闻平台的生命力，《邵阳日报》微信新闻公众号所在的外部环境决定了这一平台的成长力。

(一)政策环境

自2008年初，国家新闻出版总署*2013年，国务院将新闻出版总署、广电总局的职责整合，组建国家新闻出版广播电影电视总局。全面启动传统报纸向全媒体经营转型以来，近十年来，国家政策始终在促进形成“立体多样、融合发展的现代传播体系”[3]，以“努力在新兴媒体领域牢牢掌握话语权，切实增强舆论引导能力”。在开拓宣传新领域和壮大主流舆论阵地方面，地方党报具有更多的政策优势与更重的角色担当，其公众号也承接了这一使命与政策支撑，各级各地的新闻机构由此纷纷推出新闻客户端和新闻公众号，在新的意识形态主阵地上“快速卡位”。而在两者之间，公众号是现今“公认的媒体实现媒体融合的最主要途径之一”，具有微信的社交特性与垂直类媒体精准内容的双重加持，公众号甚至一度对客户端市场产生冲击。另一方面，今年5月，国家网信办发布《互联网新闻信息服务许可管理实施细则》，规定“互联网站、公众账号、网络直播等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务，应取得互联网新闻信息服务许可，申请互联网新闻信息采编发布服务许可的，应当是新闻单位(含新闻单位控股的单位)或新闻宣传部门主管的单位”[4]，这无疑为作为地方传统主流媒体的《邵阳日报》在与同城自媒体的用户争夺战中提供了显著的政策调控支撑。

(二)产业环境

自2010年3G牌照发放以来，随着移动数据的流量飙升与智能手机的大范围普及，中国互联网朝着移动互联网的方向极速前进，“移动第一”的氛围为公众号受众数目的扩大做了良好的铺垫。这种趋势有着充分的佐证：中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2017年6月，我国手机网民数达7.24亿，使用手机上网的比例达到96.3%，其中82.4%的用户使用手机浏览网络新闻。中国新闻出版研究院发布的《第十四次全国国民阅读调查报告》显示，2016年我国成年国民的报纸阅读率连续五年下降，仅为39.7%，报纸接触时长不足手机的五分之一。与之对应的，网民获取新闻的“左右手”一是侧重新闻广度的新闻客户端，一是侧重新闻精度的微信等社交平台，在众媒时代，信息传播架构被社交媒体消解和重构。其中，近1300个微信公众号及自媒体账号数、2017年第一季度总发送篇数达到29万篇的规模，已经改变了媒体舆论场的权重配比，体现了公众号的媒介地位正备受青睐，艾媒咨询发布的《2016年App与微信公众号市场研究报告》指出，52.3%网民使用微信公众号获取最新资讯，资讯功能进一步强化了用户粘性，在“全民阅读”公众号的网民行为习惯中，也蕴藏着新的媒体经济增长点与新闻产品附加值，这就要求运营者发现信息背后延伸的服务，并不仅仅简单地移植传统媒体“出售广告位”的方案。值得注意的是，根据CNNIC的报告，我国三四线城市的移动设备新增数与活跃率反超一二线城市，这或可反映三四线城市的手机用户是本地媒体公众号值得深耕的沃土，“邵阳日报”的6万订阅用户数，已经接近《邵阳日报》与《邵阳晚报》的7.5万份的订阅量级。

(三)技术环境

随着社会生产水平的提高，新闻生产的硬件成本与技术学习成本逐步下降，为传统媒体新闻生产方式的转型再造降低了门槛。媒体融合的本质是“互联网兼容传统媒体，而不是简单地把互联网视为传统媒体价值的延伸”[5]，因此，从新闻纸面到电脑屏幕再到手机屏幕，传统媒体的新闻技能是可以逐步继承和迭代的，例如传统新闻生产中的文字采编与音视频采编技能，可以与现下流行的直播、新闻短视频等无缝连接，又如，同样是以PHP语言开发后台、以HTML语言开发前端页面、以XML做数据解析，新闻网站的编程编辑或数据库维护技能，都可以应用于公众号后台服务器的交互功能的开发与数据维护，而微信逐渐放开程序接口，第三方平台渐增，也进一步增强了公众号功能拓展的易用性。以“邵阳日报”为例，2017年8月10日，邵阳日报社与新华社湖南分社正式签订《“现场云”合作框架协议》，入驻新华社“现场云”平台，在技术成熟的“现场云”平台上，媒体记者只需一台手机，就可对接新华社，实现素材采集、同步回传、实时编辑、在线播发，还可快速实现移动端新闻直播，而直播既能在自有全媒体平台展示，也可通过新华社客户端同题推送“现场新闻”，扩展了公众号内容的传播渠道。作为试水，8月20日，“邵阳日报”公众号通过“现场云”直播由其举办的2017年高考“学霸”交流会，用户群体反响热烈，记者采写的一系列“学霸”故事，回流至报纸，又反哺于公众号，在“30天热文”前五名中就占据了第四、第五。

媒体融合的一种战略是“大而全”，一种战略是“少而精”，前者是理想的完满状态，而对例如“邵阳日报”这样资源有限的传统媒体来说，后者是转型过程中值得考虑的权宜之计，毕竟有限的资源要实现最优的配置，就要避免分散精力，全面出击，以内容优势赢得发展优势。“邵阳日报”公众号在2016年取得了“副省级地市级党报新媒体影响力百强榜”全国第69的优异成绩，已经证明了公众号的潜力所在，外部环境也提供了正向支撑，那么报刊作为“第一时间”传播载体的思维，就必须因势利导，转化为新媒体优先，印刷媒体转为蓄积沉淀，就如上海报业集团运营的“澎湃新闻”所倡导的，新媒体应是互联网技术支持的新闻“生产聚合”，承载着传统媒体的新闻价值观。对《邵阳日报》的现阶段而言，应是“邵阳日报”公众号优先，要进一步完善的是在基本的新闻功能上追加创新的互动环节，这样才能在庞大的“移动时代”原住民和新移民中，重新找到资讯需求满足的契合点。

当然，公众号的打造只是全局的基石，媒体融合是一项复杂的工程，牵涉到全新的组织架构，必须打破传统媒体按不同媒体、不同部门的条块分割体系，推动集群的合作运行，重订绩效评估机制，如“邵阳日报”近期仿照人民日报创建的“中央厨房”系统就是一种指向明确的尝试。融合媒体更需要增加呼应新媒体环境的技术人才，不仅是全能的融合型记者、适应新话语体系和审美维度的编辑，也需要公众号的“数据分析”、“后台互动”、“营销推广”人员等，更重要的是如何找到持之以恒的商业模式，如何让技术投资换来健康的收益，而不是只能靠副业输血，而这是另一项急需解决的议题。

[1]中国传媒大学党报党刊研究中心课题组.论报纸全媒体发展[J].现代传播，2012.(6).

[2]李子坤.微博用户向微信迁移的影响因素研究[J].市场周刊：理论研究，2015(11).

[3]习近平.在中央全面深化改革领导小组第四次会议上的讲话[N].人民日报，2014-08-19(1).

[4]网信办.互联网新闻信息服务许可管理实施细则[EB/OL].中国网信网http://www.cac.gov.cn/2017-05/22/c_1121015789.htm，2017.5.22.

[5]李亚彬.积极打造新型主流媒体，不断提高舆论引导能力——关于传统媒体和新兴媒体融合发展的研究报告[J].重庆邮电大学学报，2016.3vol.28.