区块链能否成为传媒业的下一个风口

【内容提要】区块链作为一种去中心化、分布式记账的数据存储与交换技术，由于其具有高度的安全性、防篡改性和信用性等特征，已经被尝试应用到数据存证、支付汇兑、版权保护、产权登记、身份认证、商品物流以及新闻传媒等各个领域。尽管其在传媒领域应用具有去中心化、减少信息人为阻碍和干扰，集体维护、众筹式信息生产机制，高公信度、信息无法篡改，高版权保障、提高内容生产积极性等特性，但是在现有媒介管理和社会环境下，区块链在传媒业应用仍然存在媒介管理制度、信息传播与获取成本、信息质量保障和外部作品版权确认等制度和技术障碍。区块链与传媒业的融合仍然有较长的路要走。

【关键词】区块链 传媒业媒介融合 内容生产 管理

传播学创始人施拉姆曾经把人类传播史出现重大发展的历史时期比喻为“最后七分钟”。他认为，假如把人类100万年的历史看作是一天的话，那么，人类传播史所出现文字、印刷、影视和互联网等重大传播媒介都是在这一天中最后七分钟内实现的。未来学家托夫勒则认为人类使用的绝大多数物品都是第800代人创造的。

不管是施拉姆的“最后七分钟”，还是托夫勒的“800代人”比喻，都说明人类愈是发展到高级阶段，人类的创新、创造能力就会更加活跃，媒介的发展同样也会快速迭代。这些年从传统互联网到移动互联网，从单一的信息服务网络到综合性的生活服务网络，从论坛、博客、门户网站，到微博、微信、公众号、客户端、视频直播，从传统的手工化信息采集、生产和发布，到机器写作、数据挖掘、算法推荐等人工智能与大数据应用，新的传播手段、传播形态和传播技术的快速发展涌现，也说明媒介发展正进入高速发展期。

在报纸、期刊、电视，甚至已经从新媒体沦为旧媒体的传统网站，不断“沉舟”于侧畔，而微信、头条、直播、公众号、支付宝意气风发“千帆”竞发的情况下，谁都不愿在传统媒体、传统渠道和传统传播手段这颗老树上吊死，谁都想在新媒体、新渠道和新的传播手段上分一杯羹，成为那只能够搭乘新技术和新媒介形态“风口”飞起的“猪”。在百度、腾讯、阿里等互联网大亨已经将传统和新兴互联网市场基本瓜分，在微信、頭条和各种直播软件与客户端已经牢牢抓紧新媒体用户群体的情况下，区块链的出现无疑使那些苦苦寻觅着传媒业快速发展下一个风口的人们眼睛一亮。但是，区块链能否成为传媒业的下一个风口却值得研究。

一、区块链的发展和特征

区块链是一种以数字加密技术为保障，按时间顺序链接数据区块的去中心化分布式记账信息技术模式，由于采用了先进的非对称加密技术、分布式记账和透明公开的方式，较好地保证了信息内容的防篡改和防伪造特性。区块链本质上“是一个去中心化的分布式账本，其本身是一系列使用密码学而产生的互相关联的数据块”。①

（一）区块链的起源与发展

区块链作为比特币的底层技术，是随着比特币的出现开始进入人们视线的。其技术前身可以追溯到20世纪70年代密码学领域发明的非对称加密技术和20世纪80年代一些密码朋克提出的加密货币设想。1998年，一名密码朋克戴维（Dai Wei）提出的匿名、分布式电子加密货币系统——B-money，被认为是比特币的“精神先导”。

2008年11月1日，署名为“赛托西·中本聪（Satoshi Nakamoto）”的人（或组织）在秘密讨论群“密码学邮件组”中发表了一篇题为《比特币：一种点对点的电子现金系统》的文章，在摘要部分提出“本文提出了一种完全通过点对点技术实现的电子现金系统，它使得在线支付能够直接由一方发起并支付给另外一方，中间不需要通过任何的金融机构。”在正文部分认为“我们非常需要这样一种电子支付系统，它基于密码学原理而不基于信用，使得任何达成一致的双方，能够直接进行支付，从而不需要第三方中介的参与。杜绝回滚（reverse）支付交易的可能，这就可以保护特定的卖家免于欺诈”。

2019年1月3日，中本聪发布了第一版比特币客户端，创建了第一批比特币区块“创世区块”。从此，区块链技术开始作为一种不需要“第三方信用中介”，而是基于技术信用保障的互联网应用开始逐渐为人们熟悉，并不断从比特币领域拓展开来，甚至有人设想将会应用到社会各个领域，“为整个人类社会进入智慧社会打开大门”。②

（二）区块链的特征

区块链是一种依赖技术保障信用的网络应用，具有去中心化、安全性、透明性、开放性、自治性、信息不可篡改和匿名性等特点。其中，分布式记账的安全性，不依赖于某个中心节点的去中心化和信息难以篡改、高度公开透明的高可信性是其最基本特性。

中国金融博物馆理事长王巍评价区块链时认为，“区块链说到底是一种观念，用技术设计取代权威控制和情感信任，以此建立一种网络结构，所有人都可以参与成为无数节点之一，进行认证、确权、交易、追溯和调整等一系列动作，它公开透明，成本低、速度块、分布广，没有权威可以篡改和取缔记录。”③

二、区块链在传媒业应用的可能性

区块链技术经过在比特币等数字货币领域近十年的应用，如今已经开始被尝试应用到数据存证、支付汇兑、版权保护、产权登记、身份认证、商品物流等各个领域。在传媒领域，国外已经运用区块链技术尝试开发运营了区块链音乐、视频、新闻采编、广告交易、社交网络、网络直播等平台。典型的如美国的散点新闻网络DNN和公民新闻Civil，都是建在以太坊数据链上的区块链新闻平台。

从传媒产业的信息生产和传播来看，传媒业与区块链的融合给传媒业的发展带来了一些新的可能性。

（一）去中心化，减少信息人为阻碍和干扰

区块链采取分布式记账的去中心化信息存储发布机制，能够减少各种传媒机构内外部“把关人”根据自身需要对于区块链传媒内容生产的审核干扰，以及各种政治、经济势力对于区块链传媒内容生产的控制，从而保证区块链传媒内容生产中能够保持“原汁原味”，不被人为干涉、阻碍和扭曲变形的可能性。

同时，区块链采取分布式记账策略，能更好地保障区块链传媒内容的安全性，使得分布在众多节点，采取密码技术保存的信息不会因黑客攻击和数据库损坏而受到破坏和篡改。

（二）集体维护，众筹式信息生产机制，众人拾柴火焰高

由于区块链是一个开放的、系统中所有人共同参与维护的分布式数据库，系统中“任何人或参与节点都可以通过公开的接口查询区块链数据记录或者开发相关应用”④，其内容生产具有社交媒体“众筹”式内容生产特点。如美国的Civil区块链新闻平台就是一个“允许用户自主地创建新闻工作室和电台，使读者和编者混杂在一起打造新闻载体”⑤的平台。

这种“众筹”式内容生产模式一方面降低了媒体的内容生产成本，同时拓宽了内容生产和信息供应渠道，很容易产生预期的效果。

（三）高公信度，信息无法篡改

传统媒体的衰落一方面是新媒体、新技术发展带来的高便利性功能替代造成的，另一方面则是传统媒体自身因为过度宣传导致公信度降低造成的。而“区块链是一台创造信任的机器，可以说区块链最核心的问题就是解决信用共识的问题。”⑥区块链传媒难以篡改和去中心化内容生产特点具有较好的信息保真性，能够更好地解决传统媒体因为各种外界势力和内部价值偏见导致的公信度降低问题。

任何媒体最大的价值在于信息传送的及时、便捷和可信，其中可信是媒体生存与发展最重要的品质。区块链的高度信用保障特性是传统媒体无法实现的，这也是区块链传媒将来可能战胜和取代传统媒体包括目前众多依托传统互联网模式的网络和新媒体的重要利器。

（四）高版权保障，提高内容生产积极性

区块链是一个按照时间顺序保存的数据区块链，同时也是一个开放透明的数据区块链。区块链中任何一个区块的数据记录对全网节点都是公开透明的。由于每一个区块数据都经过先进的密码技术加密并采取分布式记账方式分布备份在不同节点，任何人想篡改数据记录内容和时间都几乎是不可能的。

正是依靠这种严格的时间顺序和公开透明、不可篡改的信息内容存储发布机制，区块链成为数字内容版权保护的理想工具。在区块链媒体平台，誰第一时间生产的媒体内容将会被加盖“时间戳”永久记录，同时向全网公开，这在内容发布中自然起到了版权注册的作用。如果涉及到版权交易，整个交易流程同样是公开透明，同时是可以全程追溯且不可篡改的。

这种版权自动记录和保障机制，改变了目前传统包括现有互联网、新媒体在内传统媒体信息内容版权保障严重不足的缺陷，同时也解决了现有媒体因为版权保障不足，导致内容生产人员在内容生产上积极性和创造力不足的问题。

三、区块链在传媒业应用的障碍

尽管传媒业与区块链的融合有很多现有媒体不足的优势，但是目前区块链传媒的发展仍然只是处在试水阶段。区块链媒体真要实现“落地生根”并“开花结果”，探索出取代现有媒体格局的新路径，还有很长的路要走。而区块链传媒，特别是真正采取区块链方式生产内容的新闻传播类传媒，如果要在国内“落地”还存在和现有传媒规制冲突等水土不服问题。

（一）媒介管理制度障碍，价值观背离无法纠偏

在当前的媒体管理体制下，现有传媒的适应性优点就是可删改性。当媒体内容出现背离主流价值观问题，出现违规违法问题，出现虚假失实等问题时，现有媒体的中心化运行机制，可以及时通过删除、修改等方式进行纠偏。但是，区块链媒体却采取分布式记账的去中心化运行机制，具有基本无法篡改的特性，使得出现媒体内容与现有主流价值观相悖，容易产生不良社会影响时，根本无法及时通过撤稿、修改等方式消除影响。不仅如此，出现虚假新闻、侵犯他人权益等违法违规信息时，同样无法及时撤回修改。

区块链这种不可篡改的特性，用在电子货币、金融贸易、司法公证、版权保护等领域具有较好实用性，但是用在新闻传播等意识形态和社会影响较强的领域则很难适应，在国内现有传媒管理体制下更是难上加难。

（二）信息传播与获取成本障碍

从信息传播的效率来看，传播层级越少，传播面越广，信息传播速度越快，效率越高。目前大众传媒中心化的点对面式的大众传播，特别是全国性强势媒体的一级到达受众的大众传播，是一种高效、快速的信息传播方式。而区块链点对点或多点对多点的传播方式，传播效率和速度显然无法和现有大众传媒点对面式的传播相比。而区块链链条式的多级传播方式将进一步影响信息传播和接受的速度和效率。

不仅如此，区块链技术为了提高信息存储的不可篡改性，还需要在信息传播链条的每一个区块进行复杂的哈希算法加密，生成一个能够唯一而准确标识某一区块的“哈希值”。这样信息生产传播的安全性固然提高了，但是获取和存储信息的成本同样会增加，不仅如此，信息传播的效率和速度也会降低。

（三）信息质量保障障碍

区块链媒体去中心化的分布式信息存储方式，虽然保障了信息存储和交换的安全性和不可篡改性，但是这种去中心化信息存储方式也同样带来了信息无法集中把关审核的问题。这样缺少专业把关人进行把关的信息很可能会导致区块链媒体内容良莠不分，甚至劣币驱逐良币的问题。目前采取人工智能内容审核和算法推荐的信息生产和分发模式，已经出现了类似问题。

一些人可能认为，信息传播的“自由市场”具有自我纠错的能力，也就是可以通过广大用户通过不断补充、提供真实信息来实现纠错。但是，这种依靠发动群众的方式进行信息纠错往往在现实中是低效，甚至不可行的，有时可能还要付出惨痛代价的。现实中各种谣言一直不缺少市场，也就说明依靠大众自我纠错并不可靠。更何况有时一些复杂的真相往往掌握在少数人手中，真理也“可能在少数人一边”。

区块链媒体采取开放式、众筹式的内容生产模式，虽然降低了信息生产成本，扩大了信息获取的来源，但是，众筹式非专业化的内容生产往往也会出现质量难以保障问题。同时，众多的非专业性的信息堆积，加之缺少中心化的信息审核过滤，不仅导致信息质量低下，还容易形成信息过量超载问题，使得获取信息的人面对海量信息无所适从。

（四）外部作品版权确认障碍

区块链媒体平台由于在信息内容生产中可以通过加盖“时间戳”，同时通过加密防篡改的方式保证信息内容生产中就实现版权确认的先到先得问题。这对于平台内的原创产品的版权保护确实是一个优点。但是，如果区块链媒体中的内容并非发布人原创，而是复制粘贴区块链外别人的作品，而区块链媒体去中心化的分布式记账方式又没有专业的审核机制进行审核判定，这样势必就会形成谁先盗版他人作品，谁就会获得版权确认。如此，区块链媒体同样会形成目前一些网络与新媒体存在盗版普遍的问题，与现有媒体不同的是，区块链媒体不仅不能阻止盗版，反而还帮助盗版者确认了“版权”。这就背离了区块链作为一个信用机器的初衷。

四、結论和思考

有人把区块链看作是进入未来社会的通行证，认为区块链或许就是未来10年后的“互联网”。“我们可以充分想象今天的商业、艺术、司法、科技、政治乃至社会等各个领域中，这样一个建立在运算能力和技术架构上的网络文明社会基础设施将是多么不同。”⑦但是，区块链是否会颠覆现有的互联网格局，区块链与传媒业是否能够实现完美融合，目前做出论断似乎还有些过早。

从区块链的信息存储的分布式去中心化特点，信息加密的复杂性，信息传播的链条式路径和点对点的传播方式来看，区块链更大的应用前景是在信用性、安全性和防篡改性较强的数字货币、身份认证、证据保全等领域，以及与此相关性较强的金融、司法、保险等领域，在传媒等对信息安全、防篡改性要求相对较弱，同时对于中心化审核机制较强的领域，区块链要想实现真正的融入也许还有很多变数。

百度CEO李彦宏曾在谈到区块链技术时，认为“区块链技术非常具有革命性，但现在还处在非常早期的阶段。”⑧马云在接受采访时也表示：“今天所有人讲区块链、科技，把互联网当作赚钱的工具、赚钱的概念，我认为这是不正确的。”⑨在当前区块链刚刚兴起，区块链技术还并不十分成熟，在一些行业领域应用还处于试水阶段的情况下，尤其要防止过度夸大区块链的功效，同时防止出现过度投机心理，更不能利用区块链来招摇撞骗。

注释：

①徐明星、田颖、李霁月.图说区块链[M].北京：中信出版集团，2017（7）：38.

②长侠、韩锋等.区块链：从数字货币到信用社会[M].北京：中信出版集团，2016（7）：X.

③徐明星、田颖、李霁月.图说区块链[M].北京：中信出版集团，2017（7）：IX

④长侠、韩锋等.区块链：从数字货币到信用社会[M].北京：中信出版集团，2016（7）：56.

⑤詹姆斯·弗儒.区块链技术如何改变媒体[J].传媒，2018（4下）：52.

⑥徐明星、田颖、李霁月.图说区块链[M].北京：中信出版集团，2017（7）：26.

⑦徐明星、田颖、李霁月.图说区块链[M].北京：中信出版集团，2017（7）：IX.

⑧证券时报两会报道组.李彦宏：区块链技术非常具有革命性 但处在非常早期的阶段[EB/OL]. http：//finance.ifeng.com/a/20180303/16008474_0.shtml，2018-03-03.

⑨叶丹.马云：区块链技术不应成为一夜暴富工具[EB/OL]. http：//www.ce.cn/cysc/tech/gd2012/201806/28/t20180628_29556469.shtml，2018-06-28.

【本文为国家社科基金一般项目“微信舆论的传播特征、机制及舆论生态多维治理研究”（项目编号：15BXW055）阶段性成果】

作者简介：陆高峰，浙江理工大学史量才新闻与传播学院传播系主任、副教授、硕士生导师

编辑：孟凌霄