图书馆营销要素构建及分析
——以IFLA国际图书馆营销奖为例

杜 婕 （中国科学院大学经济与管理学院 北京 100190）

吴 鸣 （中国科学院大学经济与管理学院 中国科学院文献情报中心 北京 100190）

1 引 言

营销起源于20世纪初，美国的西部开发运动扩大了市场、带来了机会，工业大规模地生产商品[1]，到60年代末70年代初，营销组合更是被学者进行广泛的研究，从McCarthy的经典4Ps营销组合理论到Booms和Bitner提出的7Ps营销组合理论再发展到Lauterborn的4Cs理论等，都是很多组织在进行营销活动时的理论依据。此外，营销发展历程中，营销管理流程、营销步骤等被很多学者所研究，如Hair和McDaniel提出七点营销流程[2]；Zait提出的营销三步骤[3]。营销理念、营销管理等的发展指出了不少营销重点关注内容，在一定程度上说明了营销中不可或缺的要素。基于这些研究内容，本文将营销要素归纳为以下5点：营销目标，市场细分，营销组合，绩效评估，创造价值。

Kotler等在Broading the Concept of Marketing 一文中首次将营销的概念扩展到非营利组织中[4]，图书馆作为非营利组织逐渐引入了营销的理念。美国图书馆协会出版的《ALA图书馆与信息学词典》指出：图书馆营销是面向图书馆和信息服务提供者与这些服务的现有和潜在用户之间的积极交换，所开展的一系列有针对性的活动，涉及到服务的产品、成本、服务方式和促销方法。业界学者对图书馆营销的研究越来越重视，有关图书馆营销策略、图书馆品牌营销、图书馆新媒体营销等方面都有所涉及，国际对于图书馆营销更是进行了热烈的讨论，IFLA（国际图联）市场营销委员会则于2001年启动了“国际图书馆营销奖”计划（以下简称IFLA营销奖），旨在表彰那些实施创意、注重结果的营销项目或活动的组织，奖励世界范围内最优秀的图书馆营销项目[5]。其设立是为了使最出色的图书馆营销实践脱颖而出，提高其他图书馆对自身进行营销的兴趣。

本文在借鉴营销要素的基础上，以IFLA营销奖获奖图书馆的营销内容为案例，由此对其营销内容进行深入研究和剖析，将其按照不同业务类型进行聚类分析，从而归纳整理出属于图书馆营销的构成要素，并将获奖图书馆的营销内容与图书馆营销要素进行对应匹配，对我国图书馆营销服务的开展提出具有借鉴意义的几点思考。

2 IFLA营销奖获奖图书馆营销内容剖析

IFLA营销奖每年会选出3名最终获奖者来表彰他们的杰出成就，至今共有46所图书馆获奖，其营销案例涵盖不同的业务类型，在此本文依据图书馆所提供服务的业务类型对营销内容进行聚类分析。获奖图书馆营销内容共涉及到6种业务类型：资源管理及整合，用户服务，空间利用，深层培育，关系协同，新技术应用。

图书馆业务类型对于图书馆营销的定位、导向、评估和发展等具有重要作用，图书馆可根据业务类型的不同制定不同的营销策略，同时在营销服务实施时有所侧重。在对IFLA营销奖进行调研分析时，也不难发现获奖图书馆内容涉及到图书馆各式各样的业务类型，依据获奖图书馆的营销内容以及图书馆服务的业务类型，可以更好地对图书馆营销要素进行全面分析。

2.1 IFLA营销奖获奖内容业务分类

2.1.1 资源管理及整合类营销内容

图书馆中资源管理及整合是指图书馆资源管理、资源整合等传统服务内容及其延伸，包括文献传递、馆际互借、纸质/电子资源供给、机构知识库等内容。IFLA营销奖中共有两所图书馆营销内容属于资源管理及整合类，这一业务类型主要是对图书馆中的文献资源、电子资源进行营销推广，包括获得2003年IFLA营销奖的泰国朱拉隆功大学学术资源中心（CU）的“全文数据库（CU e-Intellectual Property）”，该项目提供关于毕业论文的全文数据库，利用营销方式提升数据的使用率[6]；获得2011年IFLA营销奖的德国国家医学图书馆（GNLM）的“试用者启动项目〔Pilots take off -and land (as you like it.)〕”，主要进行数据库的用户调研及宣传[7]。

2.1.2 用户服务类营销内容

用户服务是指图书馆所提供的与用户互动极强的服务，包括各种阅读推广、图书馆宣传服务、创新型的活动比赛项目；特定用户群体（如儿童、毕业生、新生、残障用户等）的服务。获奖营销内容属于用户服务的图书馆及内容描述如下页表1所示。

属于用户服务类营销内容的图书馆数量最多，因为图书馆也可知图书馆业务类型中营销在用户服务中较其他业务类型最容易实施也较容易取得良好的效果。而在用户服务中，阅读推广的营销内容又占大多数，由于阅读推广的方式、目的和过程能够很好地与营销理念、营销过程相契合，因此不少图书馆选择通过营销的方式将全民阅读的思想推广给用户，以提高用户来馆数量。例如，哈卡斯共和国少年儿童图书馆的“阅读是个好习惯”服务项目，根据年龄对用户进行细分，选择7～17岁的儿童和青少年，并根据目标用户的行为特征而有针对性地进行阅读宣传推广[8]。

2.1.3 空间利用类营销内容

空间利用是指图书馆空间的扩展、创建、重组等服务，包括学习室、研究室、咖啡厅的创建，创客空间、阵地服务、展览活动等。空间利用类营销则是图书馆对馆内空间等实体环境进行营销推广。IFLA营销奖中共有两所图书馆营销内容属于空间利用类，空间利用类营销内容强调的是图书馆的物理环境应用，包括获得2007年IFLA营销奖的爱沙尼亚塔尔图大学图书馆（TUL）的“夜色图书馆与‘家长学生’图书馆计划（The Night Library and the Mom-Student Library Project）”，该项目在夜间为考试周的学生提供图书馆阅读和学习场所，并为一些同时是家长的学生提供儿童房等保姆服务[9]；以及获得2016年IFLA营销奖的加拿大温哥华公共图书馆（VPL）的“灵感实验室”，对为用户提供的物理场所进行视频制作，这样的方式将图书馆传统空间进行扩展和创新，在一定程度上提高了用户到馆率，同时图书馆传统功能的延伸服务也吸引了大量的用户[10]。

2.1.4 深层培育类营销内容

深层培育在图书馆中是指为用户所提供的各种可以提升用户专业素养、扩充专业知识或技能的服务内容，包括学科服务、培训课程、研讨会、课堂嵌入、翻转课堂、专业讲座等。深层培育类营销是指图书馆为用户提供的具有培育教学意义的服务，IFLA营销奖中共有3所图书馆营销内容属于深层培育类，包括获得2008年IFLA营销奖的澳大利亚中西部图书馆的“你做完功课了么?（Have You Done Your Homework?）”，该项目是图书馆帮助学生完成功课作业[9]；获得2014年IFLA营销奖的南非斯泰伦博斯大学图书馆和信息服务处（SUL）的“图书馆研究周（Get Research SMART@Your Library）”，该项目发展新兴研究人员的专业技能和知识，为他们提供必要的专业知识，以指导他们的研究路径[11]；以及同年获奖的新加坡国家图书馆委员会（NLB）的“提升新加坡人的信息素养意识（S.U.R.E.）”计划，该计划向全国推广信息素养技能，目的是在于提高群众的信息素养技能，该项目通过分析用户的需求、确定目标市场、确定营销目标、实施营销活动，采用举办俱乐部、购买报刊海报等宣传手段以达到用户信息素养技能提高的目的[11]。

2.1.5 关系协同类营销内容

表1 用户服务类营销内容

图书馆关系协同是指各种对外协同合作，包括赞助者、捐赠者等，以及内部部门重组等。关系协同类营销内容是图书馆与其他部门、机构合作开展营销活动，IFLA营销奖中有一所图书馆营销内容属于关系协同类，即获得2014年IFLA营销奖的捷克共和国布尔诺JiriMahen图书馆（JMLB）的“图书馆在电车上—电车中的图书馆（Library in the Tram -Tram to the Library）”，布尔诺 JiriMahen 图书馆与DP公交公司以及广告公司共同合作，将市区电车进行大改造，利用电车空间和广告等方式为图书馆进行大力宣传，达到了非常好的效果，目标用户涉及到方方面面。由此也能看出，通过与其他机构的合作可以帮助图书馆扩大用户面，达到更广泛的宣传效果，图书馆品牌也更容易推广出去[11]。

2.1.6 新技术应用类营销内容

新技术应用，顾名思义是图书馆在每个时段应用新兴技术来提高服务质量，扩充服务内容的图书馆业务种类，包括网页设计与制作、新媒体应用、软件开发等技术服务。获奖营销内容属于新技术应用的图书馆及内容描述如表2所示。

属于新技术应用营销内容的图书馆数量较多，特别是新媒体包括微信、微博、Facebook、Twitter等，清华大学图书馆的“爱上图书馆”项目是利用微电影方式向用户展现图书馆中发生的各种各样的事情，拉近了与用户间的距离[12]。

通过对IFLA营销奖获奖图书馆内容的总结，可知获奖图书馆的所属国家分布较为广泛，来自加拿大的图书馆有10所，排在第一位，其次是美国有5所，中国也有5所图书馆获奖，位居第二，其次是澳大利亚3所图书馆、俄罗斯3所图书馆，位居第三。

根据营销内容的业务类型可知，获奖图书馆所提供的营销服务主要是用户服务，其次是新技术应用、深层培育、空间利用、资源管理及整合、关系协同。由此也能看出，图书馆营销服务内容所涉及到的业务类型很广泛，营销理念在图书馆服务中可以很好地应用在各方各面。同时，通过业务类型数量也可知，在图书馆中用户服务、新技术应用更容易应用营销的理念、方式等。此外，通过对获奖图书馆营销内容的分析可以发现，有不少图书馆在进行营销服务时对馆员的发展和培训有所涉猎，因此图书馆营销要素的构建也会将馆员发展等重要的内容纳入其中。

表2 新技术应用类营销内容

2.2 图书馆营销要素的构建

Weingand表示“营销能力是任何成功企业或图书馆的驱动力，它由4大工具组成：（1）市场研究；（2）市场细分；（3）营销组合策略；（4）营销评估。图书馆管理者可以使用这些营销工具来识别和理解用户的需求，有效地满足他们的需求。”[13]这也从侧面说明了无论在营销还是图书馆营销，市场细分、营销组合、营销评估都是不可或缺的要素。此外，Garoufallou、Siatri、Zafeiriou等作者在战略营销手册中描述了4个基本的营销步骤，即：（1）用户需求和观点；（2）战略图书馆计划；（3）图书馆推广；（4）提供产品/服务[14]。由此可见，对图书馆营销要素的研究对于图书馆利用营销理念发展服务是很有意义的。

对于图书馆营销来说，作为一种管理活动及服务过程，借鉴营销的构成要素，以及文献调研，可以凝练出属于图书馆营销的构成要素。

2.2.1 营销计划

图书馆在开展营销服务时，需要有自身明确的营销目标。图书馆营销服务要像营销战略规划一样，像非营利组织管理一样，有流程、有计划地进行。图书馆在开展营销服务时，都需要进行最初的规划，需要对图书馆的使命愿景有所了解，这样可以根据图书馆的主要服务方向来确定营销的目的。例如，IFLA营销奖2003年获奖的朱拉隆功大学学术资源中心项目“全文数据库”[6]，为用户提供了关于毕业论文的全文数据库，图书馆工作人员创建了完善的营销计划，包括用户识别、营销策略的制定和评估等内容。

2.2.2 需求调研

图书馆提供服务时，用户作为受众者是重点考虑的对象，图书馆根据战略规划内容对用户的需求进行调研分析，以便进入下一步的用户细分。只有了解了用户真正的需求，才能对症下药，为用户提供高质量的服务。例如，IFLA营销奖2009年获奖的新加坡国家图书馆管理局项目“到图书馆去”[15]，为了吸引用户到图书馆中，通过针对性的计划创建了GLP多平台项目，通过外展工作等解决了用户的需求问题。营销奖2010年获奖的印度商学院学习资源中心项目“知识伴侣帮助你”[16]，通过开发创新型信息工具进行参考咨询服务，该项目根据用户的不同需求提供相应的个性化访问、个性化信息推送，保证了用户能够获取到高质量的内容，大大提升了用户满意度。

2.2.3 用户细分

图书馆在提供服务时通常对以下3个问题感兴趣：（1）用户的特点是什么；（2）非用户的特征是什么；（3）什么原因导致用户从一个组织转移到另一个组织。这3个问题无一例外都与用户有着密切的关系，正是因为营销工作的对象是图书馆所提供服务的用户，因此大部分的营销工作将针对这3个问题来获取其与社区人口信息的关系[17]。

对图书馆用户的需求进行调研后，需根据这些需求对用户群体进行必要的细分。若图书馆进行了用户细分，那么一定进行了相应的需求调研，但是进行了需求调研后根据需求内容不一定会对用户进行细分，因此“需求调研”是“用户细分”的必要条件。Dodsworth认为细分是市场营销计划过程中第一个也是最重要的战略部分，它被用来确定基本的目标群体，每个图书馆将向其提供服务，并因此促进其推广工作[18]。Coote和Bachelor则指出“正确的细分是整个营销策略的基础。”[14]在营销中是对目标市场进行细分，图书馆中的市场即为图书馆用户，因此对用户细分是图书馆营销服务实施的基础。IFLA营销奖2004年获奖的俄罗斯克拉舍宁尼科夫地区研究图书馆项目“灵魂补救”，便是对用户群体进行了细分，项目主要建立了信息中转中心，针对地区弱势群体特别是社交困难人群提供帮助；同年获奖的西非水稻发展协会中心项目“资源库”则是将用户主要细分出科研人员，以帮助科研人员获取特定信息[19]。

2.2.4 实施服务

在营销的发展史中，营销组合理论是重中之重，而在图书馆营销的实施过程中，不过分强调营销组合，而是看重图书馆中应用营销原理进行营销服务的过程和实施。通过战略规划、需求调研、用户细分等现行要素的完成，图书馆在实施营销服务时才能有十足的把握。无论是应用4Ps或是7Ps营销组合理论，图书馆都要根据自身所提供服务的具体内容及情况来对营销组合理论进行重新组合。通过文献及IFLA一些案例也能够得知，图书馆在开展营销活动时并没有完全按照营销组合的元素进行一一对应，而是根据图书馆自身情况来制定不同的营销策略和推广活动，从而利用这些营销策略及方法对营销计划进行实施。实施服务是图书馆营销过程中最主要的环节，经过前期的规划、用户需求及细分，目的便在于高效、高质量地实施营销内容。

2.2.5 用户满意度

用户满意度对于图书馆来说至关重要，对应于营销要素中的“绩效评估”。在图书馆中，绩效则是用户对于服务的满意度，用户满意度不仅仅体现在图书馆服务结束，同时也体现在了服务过程的方方面面。就像营销中的评估工作，包括形成性（监测）评估和总结性（最终）评估，因此在图书馆营销中，既要注重服务提供过程中的用户感受，也要关注服务结束后的用户接受情况。服务过程中的用户感受，能够保证营销活动质量的有效性，帮助营销工作朝着正确的方向继续发展；在实施营销计划到后期时，往往会淡化营销最初的目标，因此在营销活动接近尾声时要对整体过程进行评估和反馈，此时服务结束后的用户反馈能够保证最终的结果与营销目标无偏差，同时也能帮助图书馆工作人员对整个营销流程有着宏观的把控，将所有阶段的用户信息收集起来以便为下一次的营销工作提供借鉴。如IFLA营销奖2012年获奖的俄罗斯卡斯顿尼农村图书馆项目“全村阅读”[12]，为558位村民创办了各种比赛活动，还开设了诸如“小孩看护”“再就业与创业服务”等活动，营销内容及图书馆员都得到了用户的认可，并大大增加了图书馆的利用率。

2.2.6 增值服务

“增值服务”对应的是营销要素的“创造价值”。企业等组织进行营销的主要目的是创收，为用户创造使用价值，为企业创造财富、品牌等价值。创造价值指的是图书馆实施的营销活动能够长久稳定的发展，能够发展长期用户，能够使用户获益，为用户带来一定的价值，或者对于实施营销活动的图书馆来说，能够使其发展自身品牌，将自身品牌打造出去，得到一定的影响力，最终使得该活动或项目得到可持续发展。例如，IFLA营销奖2016年获奖的厦门大学项目“圕·时光”[10]，正是由于该项目内容质量高、影响力大、服务范围广，已经成为了很多学校图书馆示范的对象，并且该项目到目前为止每年都在进行，一提起“圕·时光”，便能够想到厦门大学，可见其营销效果是十分有效的。

3 国内图书馆开展营销服务的思考及建议

3.1 营销战略规划

国内图书馆开展营销服务需要注重战略规划、营销计划等前提。图书馆在提供服务时不能只顾服务的实施过程，同时也要注意服务目的、营销目标以及营销战略的规划，需要顾全大局。通过对IFLA营销奖图书馆的调研分析可知，绝大多数图书馆在进行营销服务前都有制定战略规划，这也说明了营销战略规划对于图书馆营销服务的重要性和导向性。因此，国内图书馆在开展营销服务时可以借鉴国际图书馆的相关计划，制定相应的营销计划以便后续服务更好地展开。

3.2 重视用户感知

在提供服务时，以用户为中心是图书馆一直以来的出发点和落脚点，因此在进行营销活动时，用户角色占据着重要地位。在图书馆营销要素中更是体现了用户的重要地位，无论是“用户需求调研”“用户细分”还是“用户满意度”，都离不开用户这一营销对象。对于国内图书馆在开展营销服务时，要更加注重用户在整体服务中的感受，不能只考虑到用户需求，还要根据用户需求对用户群体进行必要的细分，此外，用户满意度也是非常重要的一个环节，用户对图书馆提供的服务是否满意，意味着该服务是否满足了用户的需求，该服务是否能够继续进行下去，以及该服务是否为用户带来了长久的益处。因此，国内图书馆在开展营销服务时，应该时刻把握用户的动态信息，从而便于服务顺利开展。

3.3 加强对外合作

通过对IFLA营销奖营销内容的深入分析可知，很多图书馆在进行营销服务时不是单枪匹马，而是与其他机构、部门进行合作。如2017年获奖的武汉大学图书馆的“微天堂真人图书馆”项目，是图书馆与学生社团联合打造的营销活动；此外，还有图书馆与广告公司、公交公司等机构的合作，与其他高校的联盟，为用户提供大量的丰富多彩的营销活动。国内图书馆可以借鉴国外的优秀案例，加强与外界的合作，无论是学生团体、校园部门、外界机构等，都可以帮助图书馆更好地扩充眼界和扩大服务范围。

3.4 重视营销要素

国内不少图书馆都有开展营销服务，但是很多服务或活动不能算是真正的营销服务，通过前文的调研分析可知图书馆营销是一系列的组织活动、社会过程等，但国内图书馆在提供营销服务时往往没有系统性的规划及流程，通常情况下只是强调了服务的实施过程，缺少了较多其他图书馆营销要素。就如当前新媒体发展成熟阶段，不少国内图书馆都借此申请开通了微信公众号、微博官方账号等，但是真正利用新技术将营销服务做到位、做全的图书馆屈指可数。图书馆营销活动不仅仅只是宣传推广，也不仅仅只是将用户吸引到图书馆就到此为止，图书馆营销要素明确了在进行营销服务时每一步流程和步骤，因此国内图书馆在进行营销服务时可以借鉴图书馆营销要素，以此来规划营销活动，为用户提供高质量服务，创造更长久的双方价值。

4 结 语

图书馆进行营销活动有利于其在新技术环境下迎接挑战，借鉴营销的理念，通过营销的方式能够更好地满足用户需求；此外，图书馆营销要素的构建也能够帮助图书馆在实施营销服务时提供更高质量的内容，同时服务流程更全面高效。IFLA营销奖为世界图书馆开展营销活动提供了案例借鉴，同时也提供了图书馆间交流共享的平台，对于我国来说也十分具有借鉴意义。近些年来，随着网络的发展、科技的进步，我国不少图书馆都获得了IFLA营销奖，进一步说明国内图书馆的营销活动也将会越来越成熟。