新形势下银行营销转型策略研究

彭扬

摘要：近年来，银行内外经营营销环境发生了深刻巨变，经历了多年的粗放式发展之后，银行业面临在调整中实现转型发展的严峻形势。在金融科技背景下，如何以转型促进业务稳健发展，成为今后一个时期银行营销转型的基本方向。本文结合当前银行内外环境，对银行未来发展进行预探，进一步提出银行营销转型的方向和策略。

关键词：新形势;银行营销;转型策略

中图分类号：F832.33;F274  文献识别码：A  文章编号：

2096-3157（2019）06-0104-02

一、银行营销环境变化与营销转型透析

网络与信息时代催生了人们新的生活与娱乐方式。对营销活动来讲，信息收发、营销环境、同业竞争都在悄然发生变化，传统单一的关系营销已很难适应市场需求。

一是市场营销模式正在发生变化。以移动互联网为代表，人们获得信息的自由度大大提升，人们发布信息、传播信息的能力大大增强，社会进入泛信息和自媒体时代。以网络为载体，人们接受信息、传播信息、消费购物等习惯均由线下向线上转移。传统的电视广告、报纸杂志宣传等不断式微，远不及互联网的功效。尤其是网络营销与推广很好地发挥了长尾效应，通过营销大多数，实现效益倍增，也对银行传统的“二八定律”服务模式造成极大冲击。由此可见，市场营销方式、营销时空、营销手段等都在发生悄然发生深刻变化，新媒体下的数字营销、微众营销、品牌营销、体验营销、社会活动营销、参与营销、大数据营销等全新的营销模式应用越来越广泛，对简单的关系营销、产品营销等传统营销模式带来前所未有的颠覆，尤其是以简单的财务投入为特征的关系营销模式已经不能适应未来营销的需要，财务投入多少将不再是决定营销成本的核心要素，营销的创意、参与、体验等将成为营销活动成败的关键。

二是同业竞争方式正在深刻演变。随着金融改革向深水区推进，利率市场化已是大势所趋，金融脱媒化不可逆转，银行依靠存贷利差过日子的经营模式难以为继。互联网金融异军突起，互联网理财、小额贷款、第三方支付、金融商城等如雨后春笋般出现，成为金融市场的新形态，社会理财意识觉醒，资金流向明显发生变化，部分存款搬离银行。民营银行开闸准入、大型银行混业经营等多种市场竞争主体并立。与此同时，科技与金融加速融合，大数据与智能化成为引领银行新一轮转型发展的新引擎。

在变革背景下，同业竞争方式也由单纯的以财务投入争夺客户转向能力建设。在产品建设上，大力推进公司业务投行化、个人业务理财化、产品设计定制化、产品推广网络化等“四化”能力建设。在渠道革命上，积极迎接线上线下一体化渠道时代的来临，通过搭建电商平台、大数据中心、智能机具布放、网点转型等措施，构建跨越时空的物理网络双服务渠道。在融资功能上，努力加强资产管理增值服务能力，强化高端投行服务，推动利润由利差生成转向价值服务创造。在业务拓展上，突出加强国内外联动、本外币联动、公私联动、资产负债联动等一体化营销，增强一揽子专业化服务能力，进而构建持久的核心竞争力。

三是业务模式正在悄然生变。随着市场经济模式不断成熟，商业规范和制度逐渐建立，规范经营，合规发展，越来越成为市场主流。尤其是外部监管更加严格，依法合规经营是银行稳健发展的重要保障。以往快速扩张的粗放式发展模式已经过时，特别是一些打擦边球、搞违规经营的做法早已行不通。银行业的发展更多地依靠合规经营，稳健发展，通过服务实体经济、加强精细化管理、提升产品创新与服务能力等措施，实现内涵式发展。

同时，经过多年的磨合与发展，在多元化竞争的今天，资管时代、投行时代、网络时代、综合服务时代等接踵而来，银行与客户之间的关系不再是单向的、单一的关系，而是双向的、多元的关系，银客关系由单方面依赖更多地转化为一种合作共赢关系，相互需要，相互为对方创造价值，体现一种共生共赢共荣的关系。

四是内外部财务约束凸显。营销作为一种商业活动，必须讲究投入产出比。银行业基于财务支出开展营销，拉动业绩增长的粗放式发展模式已经式微，受到内外部财务约束，难以为继。从银行外部来看，营销的主要目的是基于业务扩展。尤其是许多营销活动需要一定的人力、物力、财力投入，通过大规模的活动拉动业绩增长。但从经济学上看，简单粗放式营销的边际产出率正在显著递减。如存款市场价格不断攀高，单位存款营销的费用显著提升，但存款相对贷款之间的利差收益在不断收窄，边际产出比不断下降。存量客户维护成本不断提升，一些法人纯负债客户或个人优质贵宾客户维护成本越来越高，存款增量收益不足以覆盖维护成本增加。新户拓展费用要求越来越高，尤其是一些格局已定的重要领域和客户群体，要改变现有格局必然要付出更大的成本。

从银行内部来看，营销面临的内部财务约束也日益凸显。我国银行粗放式经营多年，业务规模持续膨胀，规模效应已发挥到了极致，简单的规模扩张已经不能满足银行发展需要了，仅仅通过简单的财务手段来扩展规模，已经难以形成有效的核心竞争力，不利于银行持续稳健发展。过去因规模扩张带来的高速增长掩盖了资产管理与产品创新能力不足越来越显现出来，面对市场变革与客户需求变化，传统银行产品创新与服务能力短板逐渐暴露，核心竞争力缺乏现象较为普遍。

二、银行营销转型策略与突破发展对策

银行持续稳健发展，必须主动适应时代趋势，主动自我变革，主动运用新技术，主动研发新产品、优化流程和创新业务模式，构建核心竞争力，以应对同业竞争和跨界竞争。

1.转变观念，探索新型营销模式。

一是树立综合经营和流量经营理念。要适应商业模式变化新趋势，必须转变存量经营的固有观念，树立流量经营新思维。客户流方面，明确客户是开展流量经营的根本，增强对流量型客户资金归集能力和流通能力建设。资金流方面，要积极盘活存量，加大周转，发挥好强大的资金优势。信息流方面，要增加和丰富服务内容，密切银客联结，提升服务质量。二是树立和谐营销和生态营销理念。要适应依法治国和监管领域新要求，树立和谐营销、生态营销理念，让绿色营销在规范的机制内运行，在合规的制度下操作，在法律的框架中生存，破除先违规营销后忍痛治療的怪圈。提倡既重客户数量的扩张又重营销质量的提升，既重骨干项目的深度发掘又重中小型客户长远培育，既重前期营销进攻又重后勤跟进服务。三是树立科学管理和精细管理理念。单纯强调经营绩效、忽视管理绩效的思维定式往往得不偿失，要打破“重经营绩效、轻管理绩效”定式，必须树立科学管理和精细管理的理念，从外延式扩张的发展之路逐渐转向内涵式增长的发展之路，逐步形成向管理要效益的“绩效管理”习惯。

2.创新产品，提升服务客户能力。一是产品创新关注客户需求。产品创新要突出基本功能和个性化特色，立足市场竞争最前沿，重点推动高端投行、互联网金融、金融市场、渠道产品等研发，在价格优惠、增值服务、功能设计等方面突出差异化，迎合目标市场、目标客户和基层行需求。二是产品营销注重客户体验。由于服务不到位，许多产品因客户体验不佳，被客户置之不用，成为睡眠户。要把服务作为产品营销的重要手段，完善产品售后服务体系和维护跟踪机制，提高客户使用体验。三是产品应用突出能力提升。加强产品运用能力培养，大力传导“学好产品、用好产品”的理念，建立产品培训推广目录，积极开展产品营销案例展示、营销竞赛、产品知识培训等活动，强化对基层行的辅导，注重学用结合、学以致用、用以促学。四是产品工具进行全面优化。加强顶层设计，对各类办公、产品管理等系统整合优化，通过系统整合、管理工具优化，提高管理效能，方便基层员工使用，提升客户体验。

3.增进联结，构建共赢银客关系。一是增加财务利益。一般可以用两种方法增加财务利益：频繁计划和俱乐部计划。银行可以打造专属产品或提供专属服务，为具有一定规模的贡献大户配置专享，增强贵宾客户价值回报和身份象征，鼓励客户长期使用、经常使用。二是增加社交利益。发挥好系统性的大数据优势，从各种统计数据、购买情况、交易情况等，对客户进行系统分类，以便开展针对性营销和服务。同时，要加强全员分户管户，每个员工通过了解各种顾客的个性需求和爱好，建立完备的客户档案，与客户加强社交联系，形成固定的社交纽带。三是增加结构性联系。为提高服务质量，创造更大的客户价值，要对高端客户一对一服务、顾问式服务、跟踪服务、即时响应服务等贴身服务，并同客户建立起信任与合作关系。

4.立体服务，编织银客合作网络。一是探索源头发散式营销。要围绕客户源头开展营销活动，尤其是要编织银客合作双赢的网络，尤其是企事业单位、园区、社区等源头。二是挖掘客户成长潜力。通过“钱包分享”、交叉销售和向上销售来提高每个客户成长的潜力。随着金融创新的不断深入，产品和服务范围不断拓展。银行必须通过自己全方位的营销全面占领一个客户，占领整个客户价值链，提高他们的成长潜力，获取最大化的客户价值。三是增加客户关系寿命。不仅要竭力为客户服务，而且还要提供关于客户业务、营销目标和如何增值等方面的广泛意见，帮助客户达成自己的目标，提高客户的保持率。

5.联通共享，提升渠道协同效应。一是创新个性化渠道建设。积极适应现代金融发展趋势，针对细分市场，加强个性化渠道建设。如打造便利化的社区银行，突出惠民利民特色，对周边专业市场、中小企业、社区居民等金融主体提供特色金融服务;建立微信银行，积极利用新媒体强化宣传攻势，推广银行产品;建立咖啡银行，将休闲与金融服务融为一体等。二是建立综合百货金融超市。整合物理网点与自主机具电子渠道资源，梳理银行现有产品，将产品归类展示，将客户DIY与客户经理指导相结合，构建线上线下一體化的综合百货金融超市。三是探索专业高端会所渠道建设。特色化发展贵宾室，积极探索专业高端会所式金融服务渠道，将休闲、专业交流、商务谈判、金融服务等融为一体，构建高端客户服务新模式。