乡村振兴：乡村旅游多元价值功能响应调整及开发路径

程瑞芳　程钢海

摘要：乡村性是定义乡村旅游的重要标志。创造经济价值、生态价值、文化价值、社会价值是乡村旅游多元价值功能发挥作用的表现。在乡村振兴战略政策驱动下，基于乡村旅游的乡村性特征及农业农村农民“三农”本位，构建乡村旅游多元价值功能提升开发逻辑框架，从生态环境监控、乡土文化保护、乡村旅游融合发展和乡村旅游社区化建设等方面提出开发路径。

关键词：乡村振兴;乡村旅游;价值功能;生态环境;乡土文化

中图分类号：F590.1   文献标识码：A   文章編号：1007-2101（2019）06-0075-07

党的十九大提出乡村振兴战略，明确指出要坚持农业农村优先发展，按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总体要求，加快推进农业农村现代化。旅游消费向农村延伸而形成的乡村旅游，将农村、农业、农民、游客串联起来，成为发展农村经济、调整农业结构、增加农民收入、满足旅游需求的重要手段，并对乡村经济、社会、文化、生态等各方面产生显著影响，是新时期农业农村发展的重要内容，是推进乡村振兴的重要载体。

一、乡村旅游发展综述

（一）国外乡村旅游发展

乡村旅游起源于19世纪的欧洲。1865年意大利成立农业与全国旅游协会，20世纪60年代在西班牙出现大众化乡村旅游，20世纪80年代发达国家的乡村旅游已十分成熟，在产业规模和规范管理上积累了一定的经验。乡村旅游被作为是一种阻止农业衰退和发展农村经济的有效手段，许多国家通过政策法规予以支持。例如法国的“假期绿色居所计划”和“欢迎到农场来项目”，意大利的Toscana乡村节庆和Ecosert计划，波兰的“绿肺项目”等（左晓斯，2010）[1]。美国政府通过立法、税收等政策扶持乡村旅游业，形成农场观光、农产品购物、森林度假、民俗旅游等乡村旅游产品体系（王宁，2015）[2]。日本政府颁布《发展观光农业示范规划》《发展休闲农业规划》《农山渔村余暇法》《山村振兴法》等，鼓励乡村旅游发展，形成集观光、度假、休闲、体验、教育等功能为一体的复合型乡村旅游产品（王霞，2013）[3]。同时，保护乡村文化传统和生态环境成为乡村旅游可持续发展研究的重要内容。Unwin等[4]（1996）对爱沙尼亚的研究表明，发展乡村旅游在对乡村经济做出贡献的同时，非乡村文化的渗透，改变了乡村的景观和文化特征，其最终结果导致乡村经济利益的丧失。Gossling[5]（2001）对坦桑尼亚的研究表明，随着旅游人数和旅游活动的增加，降低了乡村自然和文化氛围，增加了噪音和垃圾污染，引发了当地生态环境的退化。

（二）国内乡村旅游发展

我国乡村旅游起步较晚，20世纪80年代后期开始零星出现，20世纪90年代快速兴起，逐步发展成为国内旅游的主要形式和农村经济发展的主要产业活动。截至2018年，以“乡村旅游”为关键词，在中国知网—期刊上共检索到文献10 247条，按发表时间统计：1980—2000年有22条;2001—2010年有2 430条;2011—2018年有7 795条。文献显示，国内乡村旅游研究从一开始就比较注重乡村旅游的内涵及其价值功能作用。杨旭[6]（1992）提出乡村旅游是以农业生物资源、农业经济资源、乡村社会资源所构成的立体景观为对象的旅游活动，在发展农业生产、壮大农村经济的同时，为游客带来“回归自然、回归传统”的乐趣，表现出乡村旅游特有的开发价值。杜江等[7]（1999）提出乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式，认为乡村旅游活动中的主客互动关系有助于促进城乡差别的缩小。王兵[8]（1999）认为生态因素、文化因素是乡村旅游兴起的根基，乡村旅游是中国传统的“天人合一”哲学思想在旅游业发展方向上的体现，发展乡村旅游也是保护生态环境和传统文化的一种有效方式。周玲强等[9]（2004）认为乡村旅游是生态旅游与农业旅游结合而演化出来的一种新型旅游形式，应当在当地生态环境容量、生活环境容量、农业生产容量承载许可范围内可持续发展。徐福英等[10]（2005）认为乡村旅游在城乡统筹发展中具有独特的作用，能够为农村带来经济、社会、文化和生活效益。郭焕成等[11]（2010）指出乡村旅游是将农业和第三产业结合起来的新型产业，有利于合理开发利用乡村资源，实现城乡优势互补和均衡发展。王瑗[12]（2013）提出开放的村落和被消费的乡村的观点，发展乡村旅游打破了乡村的封闭格局，促进乡村产业结构由以农业经济为主逐渐向以乡村旅游经济为主的乡村服务业倾斜。邹开敏等[13]（2016）认为乡村旅游是实现城市带动农村发展的有效途径，能加快城市信息、人才、资金、技术等资源要素向农村流动，促进城乡经济一体化发展。银元等[14]（2018）提出乡村旅游推动乡村振兴战略实施的作用机理，助力乡村振兴战略的深入实施。

（三）乡村旅游的内在属性及多元价值功能

乡村旅游是在乡村地区兴起的一种旅游新形式，其内涵可概括为：以乡村为旅游目的地，以城市客源为主要目标市场，通过旅游开发，把乡村的农业资源、生态资源、文化资源转化为旅游吸引物;到访游客在观光游览中体验农耕文化和乡风民俗，在休闲度假中接受环境教育和生态理念;当地社区居民在提供旅游产品和服务中获得收入与发展。乡村旅游活动中的主客互动成为连接城乡的纽带，带动社会资源和生产要素在城乡之间流动与共享。所以，乡村性、农业性、生态性、文化性成为乡村旅游的内在属性，农业、农村、农民是乡村旅游发展的本位基础，创造经济效益、社会效益、生态效益、传承乡土文化是乡村旅游所具有的多元价值功能。

二、我国乡村旅游发展阶段及价值功能演进

改革开放40多年，我国乡村旅游响应国家战略，顺应市场需求，从零点起步，快速发展，已成为“农业增值、农村增美、农民增收”的重要支柱。按照国家重要的旅游政策时间节点，可将乡村旅游发展划分为三个阶段（见表1），其价值功能也由最初的简单创造经济效益，逐步转向创造经济、社会、文化、生态等综合效益的多元价值功能作用。

（一）乡村旅游兴起阶段（1980—2005年），经济价值功能显现

改革开放初，邓小平多次发表讲话指出旅游事业大有文章可做。1982年中国旅行游览事业管理局与中国国际旅行社实现政企分离，标志着旅游从长期以来的外事接待活动向经济活动的转变，赋予旅游创造经济价值的功能条件。改革开放较早的深圳市为了招商引资，1988年举办了荔枝节，随后又开办了采摘园，取得了较好的经济效益，各地开始纷纷效仿。1993年国务院《关于积极发展国内旅游业的意见》，明确了旅游产业属性，标志着我国旅游发展由过去的旅游事业转向旅游产业，由过去只抓入境旅游转向入境旅游、国内旅游一起抓。乡村旅游作为国内旅游的重要组成部分，以农业观光、农产品采摘、农家乐等形式融入乡村，以旅游消费向农村延伸为特征快速兴起。1998年国家旅游局推出“华夏城乡游”，提出“吃农家饭、住农家院、做农家活、看农家景、享农家乐”。2004年国家旅游局公布首批全国农业旅游示范点203个，2005年公布第二批156个，农家乐和农业观光园作为乡村旅游的主要经营形式，拓展了农业功能，增加了乡村就业和农民收入，经济效益价值功能显现。

（二）乡村旅游成长阶段（2006—2017年），经济效益、社会效益、生态效益等多元价值功能发挥作用

我国乡村旅游发展具有鲜明的政府主导性。2006年国家提出城乡经济社会统筹发展和新农村建设，为发挥以旅促农的作用，国家旅游局推出“2006中国乡村旅游”“2007中国和谐城乡游”。2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出，将旅游业发展成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，实施乡村旅游富民工程。2010年农业部和国家旅游局开展全国休闲农业与乡村旅游示范县和全国休闲农业示范点创建活动。2014年《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出加强乡村旅游精准扶贫，2014—2017年连续5年把大力发展乡村旅游写进中央一号文件，在国家政策和政府部门的大力推动下，以农业旅游为主体的乡村旅游蓬勃发展，产品形式由农家乐、农业观光为主向农业体验、乡村度假、休闲运动等新业态转变。2017年全国乡村旅游达25亿人次，旅游消费规模超过1.4万亿元人民币①。据统计，在国内旅游、双休日的短期旅游中，80%集中在乡村旅游，有30%多的贫困地区依靠发展旅游实现了脱贫，乡村旅游的价值功能由经济产业向民生服务拓展，创造经济、社会、生态、文化以及民生服务等综合效益，乡村旅游多元价值功能作用得到发挥。

（三）乡村旅游转型发展阶段（2018年以来），全面提升经济、社会、文化、生态等综合效益，多元价值功能提质增效

我国乡村旅游发展是政府主导下市场机制发挥作用的结果。从需求侧来看，消费升级和旅游需求增长驱动乡村旅游发展;从供给侧来看，乡村旅游产业融合，新业态、新模式不断涌现，增强了其内生发展动力。进入新时代，响应乡村振兴战略要求，2018年国家发展改革委员会等13部门联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018—2020年）》，文化和旅游部等17部门联合印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，构建农村一二三产业融合发展体系，实施休闲农业和乡村旅游精品工程，推动乡村旅游进入既是乡村战略性支柱产业又是提升人民福祉的幸福事业阶段，乡村旅游发展转向产业创新、文化传承、生态保护、民生服务、城乡调节等多元价值功能协同发力和高质量发展，全面提升乡村旅游经济、社会、文化、生态等综合效益，助推乡村全面振兴。

三、乡村旅游多元价值功能作用乡村振兴战略的响应机理与调整

（一）乡村旅游多元价值功能作用乡村振兴战略的响应机理

乡村旅游是发生在乡村、发展在乡村的新兴产业，其创造经济、社会、生态、文化等综合效益的多元价值功能与乡村振兴战略的总体要求具有内在的一致性。参照联合国可持续发展委员会（UNCSD）提出的“驱动力—状态—响应”（Drving-Status-Response，DSR）模型，构建乡村旅游多元价值功能DSR模型（见图1），反映乡村旅游作用乡村振兴战略实施的响应机理。

乡村旅游多元价值功能DSR模型结构为：实施乡村振兴战略，推进乡村产业、生态、文化、社会治理、居民生活全面振兴（政策驱动）;影响到乡村旅游发展的产业定位、生态环境、乡土文化、运行服务、经济效益等方面（产业状态）;乡村旅游通过转型发展、提质增效作出反映（产业响应）。乡村旅游响应后的调整变化，又通过产业状态的创新得到表征体现，提升乡村旅游经济、社会、生态、文化等综合效益（多元价值功能提质增效），完成“乡村振兴战略政策驱动—影响乡村旅游产业状态—乡村旅游响应调整”的螺旋式上升循环，形成乡村旅游多元价值功能作用乡村振兴战略实施的响应机理。

（二）乡村旅游多元价值功能作用乡村振兴战略的响应调整

响应产业兴旺的要求：产业融合发展乡村旅游经济。以农业旅游为主要形式的乡村旅游，已成为乡村经济发展的主要产业活动和城乡互动的主要载体。树立全域旅游发展理念，推动乡村旅游全要素融合发展，创新农业、生态、文化、运动、康体等乡村旅游新业态，诱导城市居民消费向乡村拓展延伸，促进城乡互动和产业要素向乡村配置，发展乡村旅游经济带动乡村产业振兴。

响应生态宜居的要求：协调发展建设乡村旅游目的地。生态宜居体现了以人为本的发展思想和“天人合一”的和谐理念，蕴含着生态环境、乡村生产、村民生活协调发展的内在要求。坚持乡村旅游的生态可持续、文化可持续和经济可持续，对乡村的生产活动、生活活动、生态环境、乡土文化进行科学规划与系统整合开发，发展具有市场竞争力和可持续的乡村旅游目的地带动乡村社会发展。

响应乡风文明的要求：主客互动保育乡村旅游的鄉土文化性。乡土文化的根基在乡土，基于乡土的乡情、乡音、乡俗、乡邻、乡德等构成乡土文化，村落和村民则是乡土文化传承的重要载体。加强村落保护，通过乡村旅游活动中到访游客与当地居民的互动交流，传承乡土文化的朴实性和传统性，提升乡土文化的品牌价值和感染力，增强乡村社区的乡土文化自信和乡土好客精神，形成乡风文明的乡村旅游消费环境。

响应治理有效的要求：多主体参与乡村旅游社区治理。乡村既是原住居民的生活空间，也是到访游客的旅游消费空间，更是乡村旅游经营者的生产活动空间，三重空间叠加决定的乡村旅游利益相关者之间的利益关系成为乡村治理的重要内容。一方面鼓励农民参与，增强对本地农民的吸附力，留住农村劳动力，充实乡村旅游治理主体;另一方面通过旅游投资吸引企业家、大学生回乡创业，引入新的乡村旅游治理主体。同时，到访游客的旅游消费行为也对乡村旅游治理产生着积极的影响。乡村旅游利益相关者多主体共同参与、共生共赢，促进乡村旅游社区建设和有效治理。

响应生活富裕的要求：提质增效促进农民增收可持续增长。乡村旅游成为农村经济发展和农民增加收入的重要手段已是不争的事实，但是也存在着对旅游市场需求回应不足和效益不高的问题。推进乡村旅游提质增效，一方面要打造政府服务主体，通过价值引领和政策扶持发挥产业引导作用，完善乡村旅游基础设施和公共服务体系建设;另一方面要培育乡村旅游市场经营主体，动员社会各类力量，面向农民开展职业培训和产业教育，培养新型农民的专业化生产能力和经营能力，从根本上提高乡村旅游人力资源素质和经营管理水平，实现旅游经济发展和农民收入增长的可持续性。

四、提升乡村旅游多元价值功能的开发逻辑与路径

（一）乡村旅游多元价值功能开发逻辑框架

在乡村旅游发展过程中，伴随着乡村旅游产业地位的确立及其多元价值功能作用的逐步凸显，也出现了诸如乡村旅游产品形式单一品质不高、同质竞争经营管理粗放、过度商业开发破坏生态环境、乡土文化传统保护不足、农民参与度低、综合效益差等问题，制约着乡村旅游可持续发展和多元价值功能综合作用的协同发挥。

基于乡村旅游的乡村性、农业性、生态性、文化性特征以及农村、农业、农民的“三农”本位，构建提升乡村旅游多元价值功能的开发逻辑框架（见图2）。具体开发逻辑为：以乡村休闲度假需求、乡村本土资源利用、乡村社区有效参与为条件支撑，生态环境监控和乡土文化保护为保障机制，通过乡村旅游融合发展和乡村旅游社区化建设开发模式，提升乡村旅游创造经济、生态、文化、社会等综合效益的多元价值功能，打造具有市场竞争力和可持续发展的乡村旅游目的地，以乡村旅游消费带动乡村经济社会发展和农民增收，助力乡村振兴战略的实施。

（二）提升乡村旅游多元价值功能的开发路径

1. 促进乡村旅游融合发展，构建乡村旅游生态产业链。乡村旅游是典型的旅游消费带动乡村一二三产业发展的经济模式。乡村旅游融合发展路径取向：一是“乡村旅游+乡村资源”融合，整合乡村农业资源、乡土文化资源、乡村劳动力资源，构建乡村旅游“食、住、行、游、购、娱”产品供给及相关配套服务体系，带动交通运输、住宿餐饮、通讯网络、金融保险、商贸流通等乡村服务的发展，形成乡村旅游现代服务产业链;二是“乡村旅游+乡村景观”融合，整合乡村的自然生态景观、农业田园景观、村落建筑景观、民俗活动景观等资源，创新乡村旅游产品新业态，促进乡村景观环境改善和乡土文化传承，形成可持续的乡村旅游产品价值链;三是“乡村旅游+运动康养”融合，整合生态公园、湖泊河流、山地冰雪、户外运动、温泉疗养等资源，开发乡村旅游休闲运动基地、康养度假基地，形成崇尚健康的乡村旅游运动康养品牌;四是“乡村旅游+新技术”融合，推进大数据、物联网、人工智能等新技术向乡村的辐射与应用，发展乡村智慧旅游，创新乡村旅游组织新业态，通过乡村旅游信息化水平的提升促进服务质量的提高。乡村旅游融合发展，有效链接农业生产、农民生活、旅游消费和生态环境，“生产—生活—消费—生态”协调发展，形成一二三产业融合发展的乡村旅游生态产业链，促进乡村生产、生活和消费绿色低碳发展。

2. 促进乡村旅游社区化建设，构建乡村旅游休闲度假目的地。发展乡村旅游不是单一经济活动和产业发展，更重要的是乡村社会的综合发展。但是，在各地乡村旅游开发中，过度的商业化运作模式，影响了乡村旅游利益相关者的有机联系，对乡村文化、社会、环境的完整性带来了一定的破坏。Peter E﹒Murphy在《旅游：社区方法》中提出旅游社区是一种方法的观点。根据这一观点从农业农村农民“三农”本位出发，把发生在乡村旅游地的旅游活动考虑成为一种社区活动来进行管理，来访游客、旅游业者、当地居民、农村组织构成乡村旅游社区多主体利益相关者，乡村旅游地通过接待来访游客为其利益相关者提供广泛的经济、社会和生态效益。从乡村旅游社区共同利益出发，建立由农村、农民、游客、旅游业者共同参与的乡村旅游共生组织，建立利益相关者共生共赢协调机制，建立具有竞争力和可持续性的旅游目的地。提高乡村旅游目的地在激烈的竞争压力下维持当地自然、社会、文化和环境资源质量的能力和进行有效竞争获取利润的能力，既为来访游客提供高质量的旅游体验，又能确保旅游目的地之环境、社会、文化的完整性不被破坏，促进乡村旅游服务民生和乡村有效治理。

3. 加强乡村生态环境监控和乡土文化保护，提升乡村旅游品质。乡村的农业景观、自然生态和村落民俗意象是开发乡村旅游的核心吸引物，是激发以城市居民为主的游客旅游动机的主要因素，生态环境质量决定着乡村旅游吸引力的发挥，决定着乡村旅游的服务品质和游客的旅游感受满意度。乡村旅游发展应建立绿色发展机制，实施绿色开发和绿色管理，对乡村旅游开发进行科学的环境影响评估，科学测定乡村旅游的社会环境容量和生态环境容量，在生态环境和资源脆弱的乡村地区，严格控制旅游设施建设和游客流量，保护生态环境的可持续发展。

旅游是载体，文化是灵魂。以乡村旅游开发为载体，加强对乡村旅游地文化价值的认识与保护，是促进乡土文化传承、本土特色塑造和旅游业发展的有效途径。乡土文化既包括村落建筑景观、生态景观、生活景观和生产景观所组成的有形的可观的文化遗产，也包括当地的民俗民風、生活传统、经验知识等无形的文化遗产。在乡村旅游旅游开发中，要深化对乡土文化价值的再认识，科学审视乡土文化的历史价值、当代价值和未来价值;要深刻理解乡土文化与村落的天然联系以及与周边自然环境的不可分割性，树立系统观念对村落的整体文化资源价值进行判断与运用，保育乡土文化，传承乡土文化，促进乡村旅游文化内涵提升和乡土文化的振兴。

注释：

①中国网旅游中国http：//travel.china.com.cn，2018年10月26日。

参考文献：

[1]左晓斯，等.可持续乡村旅游研究：基于社会建构论的视角[M].北京：社会科学文献出版社，2010.

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[4]Unwin T. Tourist development in Estonia：images，sustainability，and integrated rural development[J].Tourism Management，1996，17（4）：265-610.

[5]Gossling S. Tourism，economic translation and ecosystem degradation：interacting processes in Tanzanian coastal community[J].Tourism Geography，2001，3（4）：430-453.

[6]杨旭.开发“乡村旅游”势在必行[J].旅游学刊，1992（2）：38-41.

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[8]王兵.从中外乡村旅游的现状对比看我国乡村旅游发展未来[J].旅游学刊，1999（2）：38-42.

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[12]王瑗.大城市边缘区乡村旅游地经济重构[J].技术经济与管理研究，2013（10）.

[13]邹开敏，庄伟光.城市带动农村发展的作用机制研究——基于乡村旅游的视角[J].农村经济，2016（12）：68-73.

[14]银元，李晓琴.乡村振兴战略背景下乡村旅游的发展逻辑与路径选择[J].国家行政学院学报，2018（5）：182-186.

责任编辑：武玲玲

Rural Revitalization： Response and Adjustment of the Multi-value Function of

Rural Tourism and Developmental Approach

Cheng Ruifang， Cheng Ganghai

（Shool of Tourism， Hebei University of Economics and Business， Hebei Shijiazhuang 050061， China）

Abstract： Rurality is an important symbol to define rural tourism. Creating economic value， ecological value， cultural value and social value are the manifestation of the multi-value function of rural tourism. Driven by the strategy and policy of rural revitalization， based on rurality of rural tourism and standard of the "Three Rural"issues， this paper constructed the logic frame of rural tourism multi-value function promotion and development， raised development approach on rural tourism development from ecological environment monitoring， rural culture protection， rural tourism integrated development， rural tourism community construction and other aspects.

Key words： rural revitalization，rural tourism，value function，ecological environment， countryside culture